進入2024年，妙可藍多的生活并不十分“妙”。

2月6日，妙可藍多的“奶酪第一股”股價最低一度跌至11元/股，11元的股價是這款往日“奶酪茅”的觸底價。

三月二十五日，妙可藍多發(fā)布了2023年度報告，報告顯示企業(yè)上市后首次收入和利潤雙降；四月二十六日，妙可藍多發(fā)布了2024年第一季度報告，公司收入持續(xù)下降。

五月九日，為扭轉(zhuǎn)潮流，妙可藍多正式宣布“頂流”王一博成為新品牌代言人。

沒想到，好運和壞運氣是相互依存的。官方宣布，新代言人當天有許多奇妙的藍色。在頂流帶來的流量沖擊之前，他們首先受到了“反式脂肪”的質(zhì)疑。同一天，微博的話題“奇可藍多反式脂肪”躍上熱搜榜。熱搜記錄顯示，熱搜榜最高排名第四，榜單時間為4小時。

妙可藍多相關(guān)產(chǎn)品成分表中的“食用油脂產(chǎn)品”是否相當于“反式脂肪”，至今未得到官方正面回應。截至目前，妙可藍多官方微博賬號首頁全部關(guān)注新代言人王一博的相關(guān)信息。搜索“反式脂肪”只能得到2023年發(fā)布的一條微博。這條新產(chǎn)品推廣的微博上寫著“0反式脂肪吃起來更舒服”。

可以預見，這場風暴最終在官方的“冷暴力”中逐漸平息。目前，與5月9日相比，題目“妙可藍多反式脂肪”的閱讀量和討論度大幅下降，近日討論量不足100條。

事件發(fā)生后，妙可藍多要面對的食品健康問題卻絲毫沒有減少。

業(yè)績大幅下滑，二級市場不樂觀，整個行業(yè)承壓…這些都是壓在“奶酪第一股”頭上的重山。

01 妙可藍多不太“妙”

妙可藍多在出現(xiàn)“反式脂肪”食品健康問題之前，已經(jīng)陷入了業(yè)績下滑的自我危機。

根據(jù)妙可藍多2023年年度報告，妙可藍多2023年實現(xiàn)營業(yè)收入40.5億元，同比下降16.16%。其中，奶酪業(yè)務實現(xiàn)收入31.37億元，同比下降18.91%。

與此同時，由于原材料市場走勢的變化和匯率的波動，妙可藍多在2023年實現(xiàn)了6343.95萬元的凈利潤，同比下降了53.9%。

“去年我的財務報告不好，我也很難過。我們的股票從84元下跌到今天不到13元，幾十億的凈資產(chǎn)消失了?！苯?，妙可藍多創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官柴威在一次活動中公開反思了公司最近的業(yè)績，并提到了利潤問題，直言“供應鏈問題的成本增加了1億多元”。

但是面對疲軟的表現(xiàn)，這種反思是不堪一擊的。

重點在于，2023是妙可藍多自上市以來首次出現(xiàn)收入負增長。2016-2022年，妙可藍營業(yè)收入分別為5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元、44.78億元、48.30億元，同比增長分別為41.76%。、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%、7.84%。但是到2023年，增長率由正轉(zhuǎn)負，達到-16.16%。

與收入首次出現(xiàn)負增長的災難水平相比，收入幾乎減半的表現(xiàn)更差。2021-2023年，妙可藍多歸母凈利潤分別為1.54億元、1.38億元和6344萬元，同比增長分別為160.6%。、-10.89%和-53.9%?？鄢莾衾麧櫛热ツ晖谙陆到?0%，僅為717萬元。

從2024年第一季度最新公布的業(yè)績來看，妙可藍多仍未緩解下滑趨勢。報告期內(nèi)營業(yè)收入9.5億元，同比下降7.14%，但好在同期凈利潤有所回升，同比增長70.63%至4130萬元。

而且有意思的是，這次凈利潤的回升離不開“降本”的作用。財務報告顯示，2024年第一季度，妙可藍多營業(yè)費用為6.355億元，2023年第一季度為6.884億元，節(jié)省約0.5億元。在銷售費用方面，2024年第一季度和2023年第一季度分別為2.12億元和2.48億元。

對于企業(yè)來說，提高利潤和控制成本是必不可少的一部分。但對于消費品來說，銷售成本與營業(yè)收入有很強的相關(guān)性，很難想象營業(yè)收入在大幅降低銷售成本后會有什么表現(xiàn)。

如圖所示，妙可藍多在2018-2023年會計期間，特別是2021-2023年，營業(yè)收入和銷售費用有一定的相關(guān)性，兩個指標的增長曲線幾何趨同。這意味著，當銷售費用增加時，營業(yè)收入會增加，而當銷售費用減少時，營業(yè)收入會相應下降。

更為重要的是，妙可藍多在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入與銷售費用相差甚遠，似乎是“舍本逐末”。同時，以2021-2023年的會計周期為例，企業(yè)在此期間的研發(fā)投入分別為4009萬元、5122萬元、4554萬元，而銷售費用分別為11.59億元、12.1億元、9.388億元。

從二級市場最近的表現(xiàn)來看，投資者對妙可藍多給予了負面評價。2021年5月25日，妙可藍多盤觸及歷史高點84.5元/股，隨后走上下行通道。截至今年5月17日，收盤價為每股15.3元，與峰值相比，妙可藍多市值揮發(fā)超過354億元。

02 誰要動妙可藍多的“奶酪”？

從妙可藍多“商品推廣、品牌占領(lǐng)、渠道深度培育、管理升級”四大核心策略來看，至少在短時間內(nèi)，妙可藍多仍將增加銷售成本支出。

時至今日，妙可藍多以洗腦廣告開辟了“奶酪棒”的先例。鮮為人知的是，妙可藍多之前是奶酪巨頭，2016年借殼上市，獲得“奶酪第一股”榮譽。

對妙可藍多來說，企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年，今年企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬劢鼓汤摇?。并開始圍繞“商品推廣、品牌占用、渠道深度培育、管理升級”四大核心戰(zhàn)略，不斷聚焦商品引領(lǐng)發(fā)展，增加品牌建設投資。 不斷推進渠道拓展和下沉深耕，進一步推進管理升級。

妙可藍多在“品牌占位”戰(zhàn)略下，開始加強營銷和廣告營銷。2020年，企業(yè)在微博、微信、小紅書、抖音等多個平臺上加大了數(shù)字媒體的投入， 進行多維品牌營銷，積極與消費者互動，提高認知。企業(yè)認為，終端展示是一個很好的品牌展示，所以，不惜投入展示資源。全方位的品牌投資，讓‘奶酪選妙可藍多’的品牌口號深入人心。

一直到現(xiàn)在，妙可藍多仍然執(zhí)行這一策略，邀請明星王一博成為代言人，可視為這一策略的落地方案。

但是隨著“兒童奶酪棒”市場的成熟，越來越多的企業(yè)看到了其背后的機遇。

2020年，高淳和經(jīng)緯對兒童奶酪品牌妙飛進行了第二輪融合；紅杉和高淳在2020年祝福了君樂寶；美團龍珠、KKR和德弘資本支持一頭牛；“風險投資女王”徐新掌舵的今日資本看中了前沿奶酪品牌“奶酪博士”...

“奶酪一哥”的市場份額隨之被劃分。根據(jù)歐瑞的數(shù)據(jù)，2023年，中國奶酪行業(yè)前兩名為妙可藍多和百吉福，市場份額分別為25.3%。、17.8%，伊利市場份額的10.1%緊隨其后。回頭看，奶酪博士、光明、愛氏晨曦、熊貓乳制品等品牌準備出發(fā)，新一輪的市場競爭已經(jīng)在弦上。

03 資本持有的300億市場，能旺多久？

奶酪這個白色的生意，是一個前景廣闊的行業(yè)。

中國奶業(yè)協(xié)會制定了奶酪行業(yè)“三年行動計劃”(2023-2025年)，其發(fā)展總體目標是，到2025年，奶酪產(chǎn)量達到50萬噸，全國奶酪零售市場規(guī)模超過300億元。

根據(jù)華安證券的研究報告，根據(jù)液態(tài)奶消費量的30%，中國奶酪消費量可能會增長6倍以上。

長坡厚雪的奶酪跑道，壓力也很明顯。第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，再制奶酪特別是奶酪棒占據(jù)了市場的主導地位，這種單一產(chǎn)品的高度集中促使消費者群體和消費模式相對狹窄，主要集中在父母和孩子之間的休閑零食消費，從而給奶酪行業(yè)未來的發(fā)展帶來更大的風險。

其次，奶酪在中國消費者的日常生活中缺乏必要的特點。與歐美國家相比，奶酪棒更多地被視為休閑零食，而不是只需要消費品。與其他休閑零食相比，奶酪棒在口感和性價比上沒有優(yōu)勢，導致疫情后消費力恢復的背景下消費熱度大幅下降。

最終，奶酪作為一種進口產(chǎn)品，在中國市場很難像咖啡一樣快速形成長期穩(wěn)定的消費習慣。因為它既不懶惰，也不能在功效上取代其他食物。過去十年奶酪棒給奶酪行業(yè)帶來的增長收入可能已經(jīng)結(jié)束了。

浦銀國際發(fā)布的《中國奶酪行業(yè):市場需求可能經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)》報告顯示，奶酪行業(yè)未來的持續(xù)增長必須依靠各大奶制品企業(yè)?！霸黾赢a(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品組合；將奶酪產(chǎn)品的消費場景轉(zhuǎn)化為餐桌，從而增強奶酪的必備特性；通過營銷加強對消費者的教育，加快消費者對奶酪消費習慣的養(yǎng)成?！?/p>

這些自然也是妙可藍多目前面臨的問題。請名人代言，也許可以在短時間內(nèi)獲得流量，獲得銷量增長，但長期來看，產(chǎn)品質(zhì)量是第一位的?！跋茨X廣告神曲”的“功效”已經(jīng)過去，妙可藍多需要更多的“妙點”。

本文來自微信公眾號“Planet價值星球”（ID:ValuePlanet），作者：程佳，編輯：唐飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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