曾經(jīng)與BBA相媲美的豪車巨頭凱迪拉克，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源豪車越賣越高時(shí)，大家紛紛調(diào)侃：“再不努力，以后只能買BBA”。

但是一直標(biāo)著B(niǎo)BA跑凱迪拉克，價(jià)格從21.97萬(wàn)暴跌到13.4萬(wàn)，仍然賣不出去。

資料顯示，2023年，凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)共交付18.36萬(wàn)臺(tái)，比2022年略有下降，但比2021年超過(guò)23萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)下降了不少。2024年第一季度，凱迪拉克的爆款XT6在中國(guó)只賣出了1124輛。

而且這一結(jié)果，仍然是凱迪拉克瘋狂降價(jià)的結(jié)果。

明明是二線豪華陣營(yíng)的領(lǐng)頭羊，“打折第一”卻成了擺脫不了的標(biāo)簽。市場(chǎng)上甚至流傳著“七折豹、八折虎、凱迪拉克五折五折”的笑話。

此外，凱迪拉克的電氣化轉(zhuǎn)型也很困難。為了賣好奧特能純電動(dòng)平臺(tái)和LYRIQ銳歌，他不惜幾次“碰瓷”小米，最終在豪車市場(chǎng)失去了面子。

過(guò)去的總統(tǒng)神車，究竟經(jīng)歷了什么？

01.走下神壇的總統(tǒng)神車，盯著小米瘋狂的招數(shù)。

近兩年凱迪拉克在國(guó)內(nèi)出圈的方式，都很神奇。

最引人注目的是它的“洗浴之王”稱號(hào)。2016年，高德地圖聯(lián)合交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院發(fā)布的《2016年中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告》?；诖罅康膶?dǎo)航數(shù)據(jù)，本報(bào)告深入分析了車主的出行習(xí)慣。

其中，凱迪拉克車主去洗澡按摩場(chǎng)所的比例明顯高于同類產(chǎn)品車主。這一數(shù)據(jù)引起了廣泛的關(guān)注和討論，因此凱迪拉克被貼上了“洗浴之王”的標(biāo)簽。

盡管這一標(biāo)簽并不太高級(jí)，但它仍然給它帶來(lái)了不小的知名度和銷售。

但是最近凱迪拉克的兩次爆紅方式，都有自己的招黑特點(diǎn)。

自小米汽車發(fā)布以來(lái)，其潑天的流量讓不少品牌眼紅，凱迪拉克更是直接盯上了小米瘋狂的招數(shù)。

凱迪拉克直接發(fā)布了一系列海報(bào)，每一條口號(hào)都指向小米。

其中提到，“對(duì)不起雷神，幫你造出50萬(wàn)以下也不錯(cuò)的SUV”

不像保時(shí)捷，也不像特斯拉，我們只想做自己。

"我們從來(lái)沒(méi)有想到太陽(yáng)傘，遮陽(yáng)蓬還能賣錢。

"我們沒(méi)有那么酷的無(wú)邊玻璃，只能用雙層隔音玻璃來(lái)湊"

"電池和關(guān)鍵供電系統(tǒng)都是終身保修"

碰瓷意味明顯的海報(bào)，讓很多網(wǎng)友大呼“好low”。

但是他的官方并沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待，反而在微博上回答說(shuō)：皮一下，沒(méi)想到這會(huì)潑天流量輪到我了，四月新車北京車展見(jiàn)。

到了北京車展，凱迪拉克又一次騷操作，在展會(huì)門口貼了一張大海報(bào)。

“世界不應(yīng)該是一個(gè)大的拷貝粘貼”、而“流量易逝風(fēng)格永存”則是直接與小米貼臉?lè)糯蟆?/p>

連凱迪拉克的車主都為這波操作感到羞恥。

在今天的車圈里，碰瓷營(yíng)銷并不少見(jiàn)，為什么凱迪拉克如此難以接受？

由于這與凱迪拉克豪車定位的反差實(shí)在太大了。

凱迪拉克有100多年的歷史，曾創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的第一名，被公認(rèn)為實(shí)力派。

舉例來(lái)說(shuō)，1905年，凱迪拉克推出了世界上第一款多氣缸發(fā)動(dòng)機(jī)車型和第一款全包車型；1908年，第一款標(biāo)準(zhǔn)汽車零部件批量生產(chǎn)汽車；1912年，發(fā)明了電子啟動(dòng)、照明和點(diǎn)火系統(tǒng)；1915年，第一臺(tái)推出傾斜光束前燈；還有世界上第一臺(tái)量產(chǎn)V8發(fā)動(dòng)機(jī)、第一臺(tái)液壓自動(dòng)變速器、第一臺(tái)低壓氟利昂減震器、第一臺(tái)自動(dòng)調(diào)節(jié)剎車、第一臺(tái)車配備冷暖空調(diào)系統(tǒng)等。

在硬實(shí)力的加持下，凱迪拉克成為許多美國(guó)總統(tǒng)、外交官、使者和外國(guó)政治家定制的大型豪車和專用車型，被戲稱為凱迪拉克，鐵打，流水總統(tǒng)。

像“貓王”、影視明星如瑪麗蓮·夢(mèng)露也是凱迪拉克的忠實(shí)支持者。據(jù)說(shuō)“貓王”一生至少買了100輛凱迪拉克。

02.“浴皇大帝”銷量暴跌，被迫放下體面。

明明是高端豪車，凱迪拉克為什么要降價(jià)？

核心是凱迪拉克這幾年活得太辛苦了。

2020年是凱迪拉克在中國(guó)的亮點(diǎn)，全年累計(jì)銷售額超過(guò)23.3萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了其在中國(guó)市場(chǎng)的新高。

但是到目前為止，它已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，2022年，該品牌全年累計(jì)銷量下降到19.4萬(wàn)臺(tái)，2023年又小幅下降到18.3萬(wàn)臺(tái)。雖然銷售車型并不少，但目前只有CT5能夠支撐凱迪拉克的銷量。

去年七月，凱迪拉克正式宣布，LYRIQ銳歌全系列車型均降價(jià)6萬(wàn)元；

十二月份，凱迪拉克CT5的終端價(jià)格優(yōu)惠幅度達(dá)到9萬(wàn)元，起步價(jià)已低于20萬(wàn)元；

CT6，凱迪拉克旗艦轎車，更是降價(jià)9萬(wàn)元，打折后的價(jià)格和低級(jí)別的寶馬3系差不多。

盡管折扣力度很大，但凱迪拉克的銷量并沒(méi)有逆天而行。

比如CT6骨折，不如同級(jí)別的寶馬5系或者同價(jià)位的寶馬3系。銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月CT6累計(jì)銷量為4114輛，不到寶馬5系月銷量的一半。

歸根結(jié)底，是凱迪拉克多年來(lái)習(xí)慣性地“以價(jià)換量”，從而陷入了進(jìn)退兩難的境地。

根據(jù)搜索到的信息，早在2008年2月，一些經(jīng)銷商就向凱迪拉克CTS推出了3-10萬(wàn)元的優(yōu)惠禮包；同年9月，上海通用汽車宣布將調(diào)整整個(gè)凱迪拉克SLS賽威系列的價(jià)格和配置，減幅分別為10%和11%。

2011年后，凱迪拉克寧波品評(píng)中心擁有一批凱迪拉克SLS賽威3.6和CTS。 3.6型號(hào)特價(jià)銷售，SLS賽威3.6直接折扣15萬(wàn)元，CTS 豪華運(yùn)動(dòng)車型3.6折扣12萬(wàn)元；到2015年左右，包括CT6、XTS和ATS-包括L在內(nèi)的所有車型都加入了折扣隊(duì)伍，主要車型的折扣力度都在8折左右。

長(zhǎng)期以來(lái)，以價(jià)換量的策略，雖然獲得了良好的市場(chǎng)銷量，但也使得凱迪拉克的銷量嚴(yán)重依賴終端優(yōu)惠范圍，難以建立品牌忠誠(chéng)度，為品牌埋下了許多隱患。

一是影響盈利能力，二是促使經(jīng)銷商盈利受損，同時(shí)也會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的觀望情緒。

根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)汽車保值率報(bào)告》，凱迪拉克的三年保值率僅為55.47%，低于BBA和雷克薩斯、林肯等同樣是二線豪華品牌。在這些品牌中，雷克薩斯的三年保值率比凱迪拉克高20.49%。

凱迪拉克入華之初的風(fēng)格相當(dāng)高，現(xiàn)在卻因?yàn)椤耙詢r(jià)換量”而受到質(zhì)疑，最終失去了尊嚴(yán)，也沒(méi)有挽回銷量。

03.搖擺不定，有時(shí)候比躺著更可怕。

那么凱迪拉克現(xiàn)在的銷量下降，全是因?yàn)椤暗蛢r(jià)換量”嗎？

事實(shí)并非如此，“低價(jià)換量”現(xiàn)在在豪華車圈也并不罕見(jiàn)，就連BBA也無(wú)法幸免。

奧迪A4最不講武功，已降至25萬(wàn)落地，寶馬3的起步價(jià)也降至24.58萬(wàn)，奔馳C260L仍然保持著28萬(wàn)的高價(jià)，但是也降到了75000。

降價(jià)顯然會(huì)增加銷量。BBA依靠降價(jià)，在2023年打了一場(chǎng)翻身仗。銷量沒(méi)有下降，反而增加了，為BBA的電氣化轉(zhuǎn)型獲得了時(shí)間。其中，寶馬i3、ix3兩款純電車，實(shí)際上月銷量連續(xù)超過(guò)8000輛，靠的是降價(jià)。

同樣是降價(jià)，為什么凱迪拉克受到的傷害最大？

歸根結(jié)底是戰(zhàn)略模糊的凱迪拉克。

事實(shí)上，在豪華車陣營(yíng)中，凱迪拉克是一個(gè)早期的轉(zhuǎn)型，早在2019年就宣布將在2030年全面電氣化。2021年，他還表示，燃油車型將在2025-2026年逐步停工。就在幾天前，凱迪拉克全球副總裁表示:聽(tīng)取客戶意見(jiàn)，繼續(xù)銷售燃油車。

百年豪車品牌，且不說(shuō)商品和銷售情況如何，品牌戰(zhàn)略一直在變化，如何贏得消費(fèi)者的信任？

戰(zhàn)略上的搖擺不定，也確實(shí)為凱迪拉克埋下了許多隱患。

比如凱迪拉克國(guó)內(nèi)第一款新能源汽車LYRIQ銳歌，不像很多豪華車甚至合資車發(fā)布的新能源產(chǎn)品，都是油改電，而是采用通用集團(tuán)全新的純電動(dòng)平臺(tái)Ultium制造生產(chǎn)，被稱為凱迪拉克品牌智能純電動(dòng)轉(zhuǎn)型的開(kāi)山佳作。

在正式發(fā)布之后，LYRIQ銳歌也給凱迪拉克拉帶來(lái)了一波好感，但是這個(gè)開(kāi)山佳作真正上市之后，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

第一款43.97元-47.97萬(wàn)元的價(jià)格嚇跑了很多潛在客戶。要知道當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)新能源豪車的價(jià)格還是在30-40萬(wàn)之間徘徊。雖然凱迪拉克在后期推出了銳歌全新的后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航豪華車型，以獲得更多的市場(chǎng)份額，售價(jià)從29.77萬(wàn)元開(kāi)始，價(jià)格低于30萬(wàn)元，但還是錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。

此外，許多新車在未交付時(shí)，由于前后燈、輪轂等多處“貨物不對(duì)板”，被車主集體維權(quán)。

不管是自降逼格碰瓷營(yíng)銷，還是以價(jià)換量瘋狂打折，都是凱迪拉克面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存的一種方式。

然而，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，傳統(tǒng)奢侈品牌無(wú)疑已經(jīng)走低。除了降價(jià)，凱迪拉克還必須找到更好的方法快速回到“牌桌”。

在沒(méi)有做好攻擊準(zhǔn)備的情況下，防御也是一種戰(zhàn)斗形式，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀車評(píng)”（ID:jincuodaocheping），作者：云搖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com