新劇《歌手2024》的播出，引起了全網(wǎng)的沸騰。

自播出以來，《歌手2024》獲得了湖南衛(wèi)視0.5781%的最高收視率和3%以上的市場份額，上線第二天累計(jì)播放量突破1億，全網(wǎng)整部電影的市場份額達(dá)到歷史最高的28.24%，成為2024年芒果TV會(huì)員拉新比例最高的節(jié)目。

在社交平臺(tái)上，《歌手2024》引發(fā)的話題和笑話層出不窮，那英以“守國50歲老太太”的姿態(tài)多次熱搜。甚至上市公司芒果超媒體(300413.SZ）又“名利雙收”-5月13日，芒果超媒體股價(jià)大幅上漲11.69%。

然而，熱鬧的背后，股價(jià)的瞬間飆升掩蓋不了芒果超媒體的業(yè)績下滑。長視頻平臺(tái)的關(guān)鍵收入是廣告和會(huì)員的收入。與以戲劇業(yè)務(wù)為主，以會(huì)員收入為支柱的“愛優(yōu)騰”不同，芒果超媒體以綜藝業(yè)務(wù)為主，但自2022年以來，作為“現(xiàn)金?！钡膹V告業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。

受芒果和湖南衛(wèi)視附庸定位的影響，芒果超級(jí)媒體應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)以綜藝節(jié)目為基礎(chǔ)，開拓市場。在短視頻全面入侵長視頻陣地的情況下，已經(jīng)完成制作邏輯轉(zhuǎn)換的芒果超級(jí)媒體為了打動(dòng)廣告主，需要更高效的發(fā)布轉(zhuǎn)換。

01 “附庸品”湖南衛(wèi)視

時(shí)至今日，芒果超媒仍然生活在湖南衛(wèi)視的陰影中。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

長久以來，芒果超媒體的關(guān)聯(lián)交易一直備受關(guān)注。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前芒果媒體是芒果超媒體最大的股東，持有56.09%的頭寸。；中國移動(dòng)資本是芒果超媒體第二大股東，持倉7.01%。湖南衛(wèi)視全資擁有芒果媒體，因此成為芒果超媒體的實(shí)際控制人。

2022年，芒果超媒體收入137.04億元，前五名客戶銷售額中，關(guān)聯(lián)方收入占全年總收入的27.76%。其中，第一名和第二名分別是股東中國移動(dòng)(600941.SH，00941.HK）其子公司咪咕科技與湖南廣播影視集團(tuán)，共為上市公司帶來38億元的收益。

到2023年，芒果超媒體收入達(dá)到146.28億元，前五名客戶的銷售額中，關(guān)聯(lián)方的收入占全年總收入的27.21%，幾乎等于2022年。

芒果超媒體在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)源于其核心產(chǎn)品——芒果電視的底層基因，即在“三網(wǎng)融合”的背景下，幫助芒果和湖南衛(wèi)視爭奪更多的終端入口。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)期，三網(wǎng)融合不僅意味著電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)絡(luò)的物理結(jié)合，還有一個(gè)宏大的敘事，主要定位為高層應(yīng)用業(yè)務(wù)的融合。隨著數(shù)字化、光纖化、分組交換等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，IP通信協(xié)議將成為電信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)絡(luò)物理融合的契合點(diǎn)。

從目前的行業(yè)角度來看，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及開始對(duì)傳統(tǒng)客廳電視產(chǎn)生影響。當(dāng)時(shí)以湖南衛(wèi)視為核心的芒果系統(tǒng)，如果繼續(xù)堅(jiān)守有線電視網(wǎng)的陣地，必然會(huì)被市場邊緣化。

在這種背景下，芒果電視應(yīng)運(yùn)而生。最初的功能和定位是將芒果的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。在芒果的一系列重磅IP的加持下，它逐漸成長為騰訊(007000)。.HK）錄像，愛奇藝（NASDAQ：IQ）等待頭部視頻平臺(tái)進(jìn)行分庭抗禮的勢力，并在綜藝領(lǐng)域形成競爭壁壘。

短期來看，芒果超媒體將有利于發(fā)掘芒果相關(guān)資源，形成協(xié)同作用。在“降低成本”的行業(yè)主旋律下，我們將獲得比“愛優(yōu)騰”等同行更寬松的發(fā)展前景。

但從中長期來看，芒果超媒將繼承湖南衛(wèi)視“強(qiáng)綜藝、弱劇”的特點(diǎn)，將制約芒果超媒對(duì)新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)的探索。

視頻平臺(tái)有一個(gè)常見的商業(yè)模式邏輯:“會(huì)員靠劇集，廣告靠綜藝”。芒果超媒體繼承了湖南衛(wèi)視“強(qiáng)綜藝、弱劇”的特點(diǎn)，其付費(fèi)用戶增長瓶頸。

到2023年，芒果TV的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)到6653萬人，比2022年增長12.5%?？瓷先ナ莻€(gè)好數(shù)據(jù)，但實(shí)際上卻有企業(yè)“買量”的嫌疑。芒果TV和淘寶天貓2023年8月1日 88VIP 通過合作，淘寶天貓88VIP頁面增加了芒果TV會(huì)員年卡選項(xiàng)，相當(dāng)于給芒果帶來了新的流量入口，但其增長仍不如預(yù)期。

在阿里（09988.HK，NYSE：BABA）在資源的加持下，芒果電視 2023年會(huì)員收入同比增長10.2%。然而，平均每個(gè)會(huì)員的收入持續(xù)下降。2023年，每個(gè)付費(fèi)會(huì)員的平均收入從每個(gè)付費(fèi)會(huì)員的收入下降到64.93元，比2022年下降了2.46%。

02 抖音無處不在

抖音的強(qiáng)勢表現(xiàn)，帶動(dòng)了短視頻對(duì)長視頻的全面入侵，尤其是對(duì)廣告金主的競爭。

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根據(jù)國家市場監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入13120.7億元，比上年增長17.5%；與去年相比，全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入7190.6億元，增長33.4%。

根據(jù)相關(guān)媒體披露的數(shù)據(jù)，2023年抖音在中國的廣告收入預(yù)計(jì)為208.1億美元，約合1500億元，在規(guī)模上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于愛奇藝、騰訊視頻、芒果電視等長視頻平臺(tái)。

對(duì)于愛奇藝來說，還有一個(gè)相對(duì)成熟的付費(fèi)用戶系統(tǒng)。芒果超媒體繼承了湖南衛(wèi)視“強(qiáng)綜藝、弱劇”的特點(diǎn)，在廣告業(yè)務(wù)上投入了“半條命”，受到的業(yè)務(wù)影響遠(yuǎn)高于愛奇藝的同行。

根據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，芒果超媒在2022年實(shí)現(xiàn)了39.94億元的廣告業(yè)務(wù)營業(yè)收入，同比下降26.77%；廣告業(yè)務(wù)2023年?duì)I業(yè)收入35.32億元，比去年同期下降11.57%。

芒果超媒在2021年、2022年、2023年的應(yīng)收賬款壞賬損失為0.41億元、1.17億元、0.66億元，應(yīng)收賬款為31.14億元、32.35億元、34.97億元。

雖然應(yīng)收賬款沒有下降，但應(yīng)收賬款的壞賬損失已經(jīng)接近2021年的水平。說明廣告主因疫情無法履行合同的現(xiàn)象正在大幅下降。

就在外部環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)的時(shí)候，芒果超媒體的廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑。相反，愛奇藝并沒有因?yàn)榫C藝節(jié)目越來越長而停止下滑。2022年，愛奇藝廣告收入53億元，同比下降25%。；但是到2023年，廣告收入將達(dá)到62億元，同比增長17%。

換言之，在抖音拿走了超過20%的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額后，芒果超媒體并沒有“卷”過愛奇藝等同行。

從《歌手》、從《浪姐》等頭部綜藝節(jié)目的制作水平來看，芒果系幾乎代表了國內(nèi)綜藝節(jié)目的最高水平，不存在制作水平下降導(dǎo)致的廣告主流流失。那只能歸結(jié)為在投放效率、精度、個(gè)性化等方面略遜于同行。

據(jù)愛奇藝介紹，在廣告營銷方面，生成式人工智能技術(shù)依托模型架構(gòu)升級(jí)和投放策略迭代，深度提升效果，促進(jìn)廣告營銷更加精準(zhǔn)和個(gè)性化，幫助廣告主在提高流量實(shí)現(xiàn)效率的同時(shí)獲得投放效果。

換句話說，愛奇藝正在使用新技術(shù)，使長視頻流量的實(shí)現(xiàn)效率更接近短視頻。畢竟投放效率、精度、個(gè)性化等關(guān)鍵詞是短視頻平臺(tái)長期向廣告主銷售的標(biāo)簽。這就導(dǎo)致了芒果超媒體在撿抖音“剩菜”的過程中，不得不面對(duì)一群“類抖音”的內(nèi)卷。

相比之下，芒果超媒體還沒有進(jìn)化成“Tiktok”的形式，公司相關(guān)的AI模型應(yīng)用還在銷售提高內(nèi)容生產(chǎn)效率的概念，與投放效率關(guān)系不大。它只依靠高質(zhì)量的內(nèi)容，不談投放效率，與當(dāng)前廣告主“降低成本”的主旋律相悖。

03 電視湘軍妥協(xié)短視頻

在廣告主的競爭中，抖音對(duì)芒果超媒體的影響并沒有停止。

芒果超級(jí)媒體的成本優(yōu)勢繼承了芒果節(jié)目制作的優(yōu)勢，即關(guān)聯(lián)交易帶來的具體收益。這使得芒果超級(jí)媒體可以通過關(guān)聯(lián)交易來對(duì)沖因?yàn)闋帄Z劇集資源而引發(fā)的行業(yè)通貨膨脹，在“愛優(yōu)騰”等同行跑馬圈地的時(shí)代。

如果行業(yè)按照這樣的節(jié)奏發(fā)展，就會(huì)形成以綜藝為核心的芒果超媒體內(nèi)容陣地?！皭蹆?yōu)騰”等同行在劇集方面保持優(yōu)勢。雖然偶爾會(huì)有局部沖突，但總的來說，每個(gè)家庭都在深度培育自己的優(yōu)勢來吸引廣告主和用戶。

然而，短片作為一種新的行業(yè)變量，瓦解了芒果超媒體的成本優(yōu)勢。

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以顫音為代表的短視頻平臺(tái)的興起，直接打破了原有的綜藝節(jié)目生態(tài)，不僅從根本上截留了流量和客戶，還形成了更碎片化的內(nèi)容觀看方式。傳統(tǒng)綜藝節(jié)目或劇集的節(jié)奏和爆點(diǎn)已經(jīng)很難跟上短視頻改造后的世界。

簡單來說，就是短視頻通過碎片化的信息傳遞，從更高的維度完成了綜藝節(jié)目的分裂，直接影響了整個(gè)綜藝節(jié)目的流量池，讓人很難耐心看完40-60分鐘的綜藝節(jié)目。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季第一期，芒果超媒體還是可以吸引13位金主，但這個(gè)數(shù)字直接降到了第二季第一期的6位。隨著大眾審美疲勞的出現(xiàn)，更多的是相關(guān)綜藝節(jié)目難以適應(yīng)短視頻內(nèi)容傳播的方式。

芒果超媒體面臨的唯一選擇:一是增加相關(guān)內(nèi)容投資，遵循原有綜藝節(jié)目的生產(chǎn)邏輯，邀請(qǐng)更大牌的明星藝人加入，讓燈光音效藝術(shù)更酷；二是適應(yīng)短視頻改造后的內(nèi)容生態(tài)規(guī)則，將綜藝節(jié)目碎片化、爆炸性改造。

根據(jù)賬戶中超過100億元的情況，芒果超媒體果斷選擇后者，再次適應(yīng)短視頻定義后的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度芒果超媒體流動(dòng)資產(chǎn)超過115億元。

芒果超媒在最新的“投資者關(guān)系活動(dòng)記錄”中指出，自2024年以來，“大芒計(jì)劃”全面進(jìn)入小程序劇領(lǐng)域，合理規(guī)劃布局系列項(xiàng)目的生產(chǎn)，以新穎的方式和豐富的類型滿足用戶差異化的需求。預(yù)計(jì)今年將制作200部強(qiáng)屏小程序劇，集中資源打造微短劇APP。

至少在《歌手2024》中，芒果系和湖南衛(wèi)視開始借鑒短劇等內(nèi)容元素，先設(shè)置爆點(diǎn)，再圍繞爆點(diǎn)組合歌手和相關(guān)傳播話題，而不是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)制作邏輯先一步一步制作內(nèi)容，再提煉爆點(diǎn)。

因此，《歌手2024》宣傳營銷中不會(huì)出現(xiàn)《浪姐》中的“錯(cuò)誤”，即王心凌和美依禮芽意外走紅，整個(gè)宣傳思路被當(dāng)場推倒重建。

這樣，在制作邏輯完成轉(zhuǎn)換后，足球再次進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。芒果超級(jí)媒體在廣告營銷中沒有達(dá)到“類抖音”的形式時(shí)，如何講述一個(gè)更準(zhǔn)確、更個(gè)性化的故事？

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