最近，在經(jīng)歷了另一個(gè)虧損季度之后，巴西美妝巨頭Natura&Co將剝離雅芳再次提上日程。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年前三個(gè)月，Natura&Co凈虧損超過(guò)40%，達(dá)到9.35億雷亞爾(約12.9億元人民幣)。根據(jù)第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，Natura&Co CEO Fabio Barbosa表示，關(guān)于剝離雅芳的研究仍在繼續(xù)。

這就是說(shuō)，自去年4月以來(lái)，Natura&Co一年多來(lái)第三次試圖剝離其資產(chǎn)。盡管Natura&Co仍然是世界十大美容產(chǎn)品之一，但排名卻在下降，現(xiàn)在資產(chǎn)不斷被剝離，Natura&在與其他國(guó)際美妝巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，Co是如何逐漸敗退的？

01 雅芳營(yíng)收連續(xù)11個(gè)季度同比下降

2020年初，Natura&Co收購(gòu)雅芳，包括雅芳的債務(wù)，這筆交易總額達(dá)到37億美元(約266.49億元)。

然而，收購(gòu)雅芳并沒(méi)有給Natura&Co的表現(xiàn)帶來(lái)很大的影響。根據(jù)最近的2023年年報(bào)，雅芳2023年的凈收入約為86.79億元。但是，在Natura&Co收購(gòu)的第一年，雅芳的凈收入在2020年達(dá)到了125.6億元左右。自Natura&Co收購(gòu)三年后，雅芳的收入下降了31%。

從季度表現(xiàn)來(lái)看，雅芳的表現(xiàn)一落千丈。2021年前兩個(gè)季度，雅芳的凈收入仍能保持11.4%和33.6%的同比增長(zhǎng)。從那以后，直到2024年第一季度，雅芳的凈收入同比下降了11個(gè)季度，其中9個(gè)季度同比下降了2位數(shù)，3個(gè)季度下降了20%以上。

Natura&Co說(shuō)，雅芳業(yè)績(jī)下滑的根本原因是世界經(jīng)濟(jì)模式的惡化和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的供應(yīng)鏈問(wèn)題。但一份標(biāo)準(zhǔn)普爾全球評(píng)級(jí)的報(bào)告顯示，Natura&隨著時(shí)間的推移，Co從雅芳獲得的利潤(rùn)下降。他說(shuō)：“自收購(gòu)以來(lái)，雅芳在扭虧增盈的第三年仍然表現(xiàn)不佳。與預(yù)期相比，商業(yè)、行政、系統(tǒng)協(xié)作的效益較弱，這引起了人們對(duì)雅芳品牌和商業(yè)模式長(zhǎng)期生存的焦慮。Flaviavia標(biāo)普全球評(píng)級(jí)分析師 M Bedran和Luciano D Gremone寫(xiě)道。

更重要的是，被Natura&Co寄予厚望的雅芳，在被收購(gòu)之后，并沒(méi)有給Natura&Co的表現(xiàn)帶來(lái)積極的變化。

2020年，Natura&Co凈收入約為509.7億元，同比增長(zhǎng)12.1%。但是，2023年，其凈收入約為369.12億元。在收購(gòu)雅芳的四年內(nèi)，Natura&Co的凈收入也下降了27.59%。

與此同時(shí)，從2022年第一季度開(kāi)始，Natura&到2023年上半年，Co開(kāi)始持續(xù)虧損，這家巴西美妝巨頭連續(xù)六個(gè)季度虧損。由于銷(xiāo)售Aesop，2023年第三季度獲得了25億美元(約180億元)現(xiàn)金，Natura&在這個(gè)季度，Co才獲利。然而，Natura&從去年第四季度到今年第一季度，Co再次遭受巨額虧損，累計(jì)虧損約50.16億元。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，Aesop銷(xiāo)售帶來(lái)的收益無(wú)法改善損失，Natura&Co不得不再次將剝離雅芳提上日程。

實(shí)際上，去年12月，《金融時(shí)報(bào)》曝光了Natura&Co想要出售雅芳的大部分業(yè)務(wù)。今年2月，Natura&“不能保證任何分離最終都會(huì)得到董事會(huì)的建議，”Co表示，他正在考慮將雅芳分拆成一家單獨(dú)的上市美容公司。在股東會(huì)的最終許可和大多數(shù)股東的同意下，完成分拆將取決于各種條件?！盢atura&Co在一份聲明中說(shuō)。由于虧損擴(kuò)大，今年第一季度，F(xiàn)abio 在財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)上，Barbosa再次重申繼續(xù)考慮剝離雅芳。

02 債務(wù)纏身，頻繁賣(mài)子

對(duì)于美容行業(yè)來(lái)說(shuō)，M&A是美容巨頭前期非常重要的業(yè)務(wù)拓展方式。由于單個(gè)品牌的市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)無(wú)法無(wú)限擴(kuò)張，會(huì)有不同的品牌矩陣拓寬市場(chǎng)。此外，M&A可以獲得當(dāng)?shù)仄放魄?，方便企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的布局。

Natura&Co也是如此。實(shí)際上，在之前的四個(gè)主要品牌中，Aesop、The Body Shop和雅芳都是通過(guò)并購(gòu)獲得的。

2013年，Natura&2017年，Co收購(gòu)了Aesop，并從歐萊雅手中收購(gòu)了Thesop。 Body Shop，2020年初，Natura&Co收購(gòu)了雅芳。

實(shí)際上，當(dāng)其它巨頭通過(guò)收購(gòu)紅利逐步擴(kuò)大影響時(shí)，Natura&Co的表現(xiàn)并沒(méi)有提高。

在這三個(gè)收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)中，只有Aesop的業(yè)績(jī)?cè)谥鹉暝鲩L(zhǎng)。然而，在2022年銷(xiāo)售之前，Aesop的利潤(rùn)在Natura&Co的總收入中只占7.4%，這并不能改變Natura&Co的整體表現(xiàn)。The Body Shop和雅芳的表現(xiàn)同樣持續(xù)低迷。

Natura&Co這次曝光要賣(mài)雅芳國(guó)際業(yè)務(wù)，也是這家巴西美妝巨頭在一年多的時(shí)間里繼續(xù)賣(mài)Aesop和Thee。 Body 在Shop之后，第三次尋找剝離它的重要資產(chǎn)。而且這一系列行動(dòng)也是收購(gòu)雅芳帶來(lái)的債務(wù)問(wèn)題的延續(xù)。

2022年第一季度末，Natura&Co流動(dòng)資產(chǎn)為203.54億元，流動(dòng)負(fù)債為197.15億元，流動(dòng)率僅為1.03，短期償債壓力增大。到2023年6月，Natura&Co流動(dòng)率仍然保持在1.36的低水平，短期償債仍然存在很大的壓力。在2023年第三季度銷(xiāo)售Aesop之前，Natura&在那個(gè)季度，Co獲利了，但是這并沒(méi)有解決根本問(wèn)題，很快Natura&Co又遭受了損失。

Fabio 在此之前的一份聲明中，Barbosa表示，銷(xiāo)售Aesop和Theesop Body Shop是Natura&在Co新的發(fā)展進(jìn)程中，又一個(gè)重要的步驟釋放了重大價(jià)值。重新調(diào)整重點(diǎn)、去杠桿化、精簡(jiǎn)化后，Natura&Co現(xiàn)在可以完全致力于其在拉丁美洲的核心業(yè)務(wù)。

03 “失敗”是如何發(fā)生的？

所以，這個(gè)國(guó)際美妝巨頭是如何在與其他美妝巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中失敗的，然后在拉美和南美市場(chǎng)“偏安一角”？

Naturaturara可以在全球美容集團(tuán)排名前10。&Co，逐步衰落主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：直銷(xiāo)模式日益衰落，產(chǎn)品矩陣不完善，市場(chǎng)布局不當(dāng)。

對(duì)非常依賴(lài)直銷(xiāo)的Natura來(lái)說(shuō)&Co，近幾年收入持續(xù)萎縮是一般直銷(xiāo)模式日益衰退的體現(xiàn)。

實(shí)際上，早在1974年，Natura&Co開(kāi)始采用直銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)模式。Natura&Co收購(gòu)雅芳也是Natura&Co的一個(gè)重要原因。但是，隨著社交媒體和數(shù)字化的興起，雅芳已經(jīng)將市場(chǎng)份額輸給了更加精明的競(jìng)爭(zhēng)者，新零售和電子商務(wù)的興起對(duì)直銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)是最重要的打擊。

在一份報(bào)告中，麥肯錫表示，從2015年到2022年，美容電商增長(zhǎng)了近四倍，目前的份額已經(jīng)超過(guò)20%，而且還有很大的發(fā)展空間。其中，美容電子商務(wù)的增長(zhǎng)有很多因素，比如美國(guó)亞馬遜、中國(guó)天貓等電子商務(wù)巨頭的美容產(chǎn)品擴(kuò)張；直接面向消費(fèi)者的品牌玩家數(shù)字化程度不斷提高；網(wǎng)絡(luò)對(duì)全渠道零售商的重要性穩(wěn)步增長(zhǎng)；亞洲社交銷(xiāo)售(包括直播)的激增。

根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，電子商務(wù)有望繼續(xù)成為美容行業(yè)增長(zhǎng)最快的營(yíng)銷(xiāo)渠道，2015-2019年平均增長(zhǎng)率達(dá)到20%，2019-2022年達(dá)到21%，均大幅領(lǐng)先其他渠道。預(yù)計(jì)2022-2027年間每年增長(zhǎng)12%。

▍圖片來(lái)自麥肯錫報(bào)告

然而，Natura&Co一直把直銷(xiāo)作為最重要的營(yíng)銷(xiāo)模式，盡管它也使用了數(shù)字化改革的直銷(xiāo)模式，但是從業(yè)績(jī)來(lái)看，它顯然并不理想。Natura&Co 根據(jù)2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，該集團(tuán)的利潤(rùn)高達(dá)88%來(lái)自傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式。其中，雅芳2022年第四季度和2023年第四季度的利潤(rùn)高達(dá)91%，均來(lái)自直銷(xiāo)模式。

▍從Natura中截取 &Co 2023年財(cái)報(bào)

隨著消費(fèi)者逐漸進(jìn)入數(shù)字購(gòu)物時(shí)代，新零售的興起對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了影響。此外，實(shí)體店租金和人工成本的大幅上漲也加劇了公司的困境。各種因素使得Natura&Co越來(lái)越難以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

另外，Natura&Co表現(xiàn)不佳也是Natura&Co表現(xiàn)不佳的重要原因之一。

品牌矩陣方面，Natura&Co有四個(gè)主要品牌，包括The。 Body Shop，雅芳，Natura&還有Co和Aesop。The Body 已售出的Shop和Aesop。

與其他國(guó)際美容巨頭相比，歐萊雅的品牌組合按照四大業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行劃分和管理，并根據(jù)各自的市場(chǎng)開(kāi)展獨(dú)特的美容業(yè)務(wù)，包括專(zhuān)業(yè)的美發(fā)產(chǎn)品部門(mén)、大眾化妝品部門(mén)、高端化妝品部門(mén)和皮膚科學(xué)美容部門(mén)。在多品牌矩陣下，歐萊雅的產(chǎn)品涵蓋多個(gè)品類(lèi)，從高端到大眾，可以更準(zhǔn)確、更全面地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

除歐萊雅外，全球十大美妝產(chǎn)品矩陣的規(guī)劃也非常完善。有一些品牌在香水、彩妝、護(hù)發(fā)方面都很有競(jìng)爭(zhēng)力。

相比之下，由于未能通過(guò)收購(gòu)進(jìn)一步拓展和優(yōu)化產(chǎn)品布局，Natura&Co長(zhǎng)期以來(lái)一直保持著3-4個(gè)主要品牌的結(jié)構(gòu)，未能收購(gòu)或孵化出更具特色的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)而落后于其他美容巨頭，無(wú)法應(yīng)對(duì)不斷變化的美容市場(chǎng)。

DaveeKantar凱度高級(jí)副總裁 在談到Natura&Co收購(gòu)雅芳時(shí)，Marcote說(shuō)：“他們現(xiàn)在面臨的真正問(wèn)題是雅芳，我認(rèn)為雅芳是一個(gè)在整個(gè)拉丁美洲市場(chǎng)，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)失去活力的品牌。它們的產(chǎn)品非常強(qiáng)大，但是它們已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有更新產(chǎn)品了。這個(gè)收購(gòu)比較薄弱?！?/p>

最后，Natura&Co衰落的原因之一是市場(chǎng)布局不當(dāng)。

▍截取Natura&Co2023年財(cái)報(bào)

根據(jù)2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，巴西仍然是Natura&Co最大的市場(chǎng)，其收入占比從2022年的39%增長(zhǎng)到2023年的45%。在拉美以外的地區(qū)，營(yíng)收比例已經(jīng)從28%下降到26%。特別是在世界上最大的化妝品市場(chǎng)美國(guó)所在的北美，收入占比只有2%，而在世界第二大市場(chǎng)中國(guó)所在的亞太地區(qū)，收入占比只有5%，其中一部分是由Aesop奉獻(xiàn)的。Aesop出售后，亞洲業(yè)務(wù)可能會(huì)進(jìn)一步萎縮。

相比之下，世界上其他美容巨頭的布局非常平衡。根據(jù)最新的2023年年報(bào)，歐萊雅最大的市場(chǎng)是歐洲市場(chǎng)，銷(xiāo)售額占31.59%，北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額占27.07%，北亞區(qū)銷(xiāo)售額占25.89%。

另外，今年前三個(gè)月，雅詩(shī)蘭黛在美洲區(qū)的銷(xiāo)售額為28.35%，亞太區(qū)的銷(xiāo)售額為29.85%，歐洲、中東和非洲的銷(xiāo)售額為41.8%。資生堂作為日妝的代表，在今年第一季度的銷(xiāo)售額中，日本、中國(guó)和美洲的銷(xiāo)售額為29.5%、22.2%和12.7%。

無(wú)一例外，這些美容巨頭的全球市場(chǎng)布局相對(duì)均衡，地理多樣化可以降低依賴(lài)單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)的全球認(rèn)知度，提升品牌價(jià)值。這也是Nartura&Co在全球市場(chǎng)布局上沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

總得來(lái)說(shuō)，Natura&Co在全球美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，不僅僅是因?yàn)橐咔榈呢?fù)面影響，更是因?yàn)槠髽I(yè)在品牌多元化、運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)布局平衡、創(chuàng)新力度、組織效率等方面未能有效應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。

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