在一輪又一輪的價格競爭中，行業(yè)開始失序，從量販零食率先以低價刁難，到老牌巨頭倉促降價。因此，新秀和巨頭都受到了一定程度的損害。

折騰了一年的零食渠道“新老王”，到了年底才知道：沒人撈好。

最近，新老零食公司陸續(xù)發(fā)布了財務報告，首先，作為“鯰魚”的量販零食萬辰集團，其2023年財務報告顯示，過去一年萬辰集團收入達到92.93億元，較2022年增長1592.03%，但歸母凈利潤卻損失8292萬元，較去年同期下降273.72%。

新秀迅速崛起，短短幾年，規(guī)模就達到了與老巨頭對抗的水平。2023年底，陳萬集團擁有4726家門店。與趙一鳴的零食合并后，零食非常繁忙。相比之下，也是渠道品牌的好店和來一份，門店數(shù)量還不到4000家。

面對來勢洶洶的年輕一代，老巨頭們被迫迎戰(zhàn)。2023年底，好店宣布主動降價，并直言“17歲的優(yōu)秀產品面臨創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。目前，這一挑戰(zhàn)仍在加劇?！?/p>

從年度報告來看，結構化調整尚未取得成效。2023年，好店盈利80.46億元，歸母凈利潤達1.8億元，比去年同期下降14.76%和46.26%。

第一季度結束后，成績依然不容樂觀。降價后，好店收入略有增長2.79%，但凈利潤同比下降57.98%，毛利率和凈利率也較去年同期有所下降。

來伊份的業(yè)績也在下滑，2023年營收和歸母凈利潤分別達到39.77億元和5705萬元，下降9.25%和44.09%，第一季度營收和歸母凈利潤同比再次下降12.47%和13.9%。

很難說這種兩敗俱傷的局面會持續(xù)多久。畢竟中國的供應鏈太強大了，經銷商可以比別人做更完美的性價比生意。

也就是說，極致的性價比不是一個定局，而是一個動態(tài)進化的過程，比較的是誰能在同樣的價格帶中把產品的質量帶到整個行業(yè)。

沒有最極端，只有更加完美，在不斷的戰(zhàn)斗中“卷起自己”也許是未來的常態(tài)。

不賺錢的新秀

嚴格來說，量販零食到目前為止還沒有跑出一家上市公司。

只有陳萬生物在上市時仍然是食用菌的農業(yè)品牌。2022年8月，大規(guī)模銷售零食成為新的消費熱點。陳萬生物成立南京萬興商業(yè)管理有限公司，正式進入大規(guī)模銷售零售行業(yè)。

隨后，原食用菌業(yè)務所占比例迅速下降，主力位置被零食業(yè)務奪走。2023年上半年，轉型不到一年，量販食品收入占87.91%，陳萬生物成為名副其實的“量販零食第一股”。

但是當時量販零食的競爭已經進入白熱化階段，小步快跑的不止萬辰生物。

官網顯示，龍頭企業(yè)的零食非常繁忙，從100家店到1000家店，前后近41個月，但從1000家店到2023年6月突破3000家店，前后只有15個月。

在2023年2月獲得黑蟻資本和良品店1.5億元融資后，趙一鳴零食也開始了快速擴張。2023年2月，門店數(shù)量達到1000家，8月份門店數(shù)量超過2000家。

另一方面，銷售零食行業(yè)的整合和并購也拉開了序幕。比如零食忙于戰(zhàn)略投資正品店，愛零食持續(xù)控制恐龍、泰迪、胡衛(wèi)紅零食、零食泡泡，零食艙戰(zhàn)略整合了所有零食店。

盡管截至2023年上半年，萬辰生物的門店已達1920家，但在一日千里的量販零食行業(yè)，萬辰生物的規(guī)模優(yōu)勢并不突出。

因此，2023年9月，萬辰生物正式合并了四大品牌，分別是來優(yōu)品、好想來、雅雅雅、陸小饞等。統(tǒng)一品牌名稱為“我真的很想吃品牌零食”，總共有3300多家門店。

隨后，陳萬生物獲得了銷售零食品牌“妻子和成年人”的收入。收購完成后，我真的很想擁有3800多家門店，從規(guī)模上超過了趙一鳴零食，成為行業(yè)市場份額第二。

另一方面，“零食很忙”和“趙一鳴零食”在11月宣布戰(zhàn)略合并。零食很忙的創(chuàng)始人晏周將繼續(xù)擔任零食很忙的CEO，趙定將繼續(xù)擔任趙一鳴零食的CEO，晏周也將擔任集團公司的董事長。

此前，2023年3月19日，在X趙一鳴零食2024年合作伙伴會議上，零食非常繁忙的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官晏周公布了一組數(shù)據:全國有7500家零食和趙一鳴零食。同時，我真的很想來官網，到目前為止，我真的很想來5200多家店。

形成了“兩強爭雄”的局面。

量販模式的出現(xiàn)歸功于供應方的高度飽和。零食和零食之間，產品實力難以區(qū)分，同質化競爭成為常態(tài)。因此，價格成為競爭的唯一途徑，這就孕育了以低價為核心的量販商業(yè)模式。

在低價的道路上，沒有最低價，只有更低價。前兩名競爭的本質是以更低的價格俘獲更多消費者的青睞，從而擴大門店規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效應，先以方式改變效率，再以規(guī)模謀發(fā)展。

因此，隨著前兩名競爭形勢的升級，轟轟烈烈的價格戰(zhàn)越來越激烈——店面貼在家里，價格下跌，6.8折，6.5折，4.2折...逐漸失控的數(shù)字在媒體報道中并不少見。

另外，為擴大規(guī)模優(yōu)勢，對加盟商的優(yōu)惠力度也在相互競爭中達到了高潮。

今年1月12日，除了0加盟費、0服務費、0管理費、0配送費、裝修補貼和特殊補貼外，我真的很想發(fā)布一系列新的加盟折扣。一周后，零食很忙，推出了新的優(yōu)惠政策。也是0加盟費，0管理費，0服務費，一次性補貼10萬。

雙方甚至直接在加盟政策中寫下了“競爭補貼”。比如零食忙的時候，有針對性的提出:如果競爭對手店面出現(xiàn)惡意折扣，距離符合高競爭店面標準，公司將補貼毛利率達到15%。

最后雙方不惜“撕破臉皮”，直接反對對方加盟商，讓競爭品牌加盟商通過補貼、高價購買等方式反水，成為自己公司的加盟商。

很難說誰先挑起了價格戰(zhàn)，但可以肯定的是，無節(jié)制的讓價正在消耗品牌的血本。到2022年，萬辰生物毛利率達到15.97%，凈利率達到7.56%，但2023年毛利率下降到9.3%，凈利率達到-1.57%。

與此同時，銷售費用從2022年的1973.47萬元同比增長2098.37%至2023年的4.33億元；短期貸款從1.484億元飆升至5.108億元。

萬辰生物在2022年的歸母凈利潤為4776.56萬元，經過一年半的量販零食布局，歸母凈利反而出現(xiàn)了-8293萬元的虧損，這也是萬辰集團十年來的首次虧損。

萬辰生物也意識到了風險。在2023年的財務報告中，一口氣提出了成本控制、市場拓展、人才儲備、同行業(yè)競爭、管理水平等十大商業(yè)風險。

這些都將成為未來萬辰生物乃至整個量販零食行業(yè)需要補充的功課。經過賽馬圈地和諸侯割據，精細化運營將被提升到更高的位置。

巨頭受到震害

起初，銷售零食的價值在于通過優(yōu)化供應鏈來降低各個環(huán)節(jié)的成本，并通過降低價格來將節(jié)省的成本給客戶帶來利潤，從而獲得銷售的領先地位。

但 伴隨著價格戰(zhàn)的日益激烈，單純的省錢變成了變相的貼錢，市場競爭開始失序，進一步傷害了傳統(tǒng)的方式巨頭。

2023年，好店經歷了一整年的業(yè)績下滑，四季度利潤各自同比下滑18.94%。、17.96%、在第三季度，4.53%和16.02%的凈利潤同比下降59.46%、97.88%和122.91%。

年營收同比下降14.76%，是好店上市以來第一次營收下降，歸母凈利潤達到1.80億元，創(chuàng)下近五年新低，與上市初期相比幾乎減半。

延長時間線會發(fā)現(xiàn)，自2020年上市以來，好店的業(yè)績一直不盡如人意。上市初期凈利潤達到3.43億元，未來三年“無出其右”。雖然收入有所增長，但增速遠不如上市前。

業(yè)績不佳的好店也屢遭股東減持。 2021年2月至2022年11月，投資方高淳系(含珠海高淳、寧波高淳、香港高淳)4次減持良品店，2022年11月減持后，高淳系不再擁有良品店的任何股權。

今日資本也在密集減持，2023年5月至11月，良品店股東、今日資本旗下公司達永有限公司累計減持1704萬股，2024年1月至2月再次減持1203萬股，兩次減持后，達永有限公司的持股比例從30.3%下降到23.05%。

來伊份的表現(xiàn)也不容樂觀，2023年伊份營業(yè)收入達到39.77億元，歸母凈利潤達到0.57億元，比去年同期下降9.24%和44.09%。

自2016年來，來伊份上市以來，營收和凈利潤首次出現(xiàn)雙降，營收更是十年來首次出現(xiàn)同比下降。

從2024年第一季度開始，伊盤業(yè)績下滑的勢頭依然沒有下降，收入達到10.61億元，同比下降12.47%，歸母凈利潤達到6131萬元，同比下降13.9%。

店面方面，截至2023年12月31日，來伊份的門店總數(shù)為3685家，比2022年同期增長63家，2023年好店增加67家，對比零食的擴張步伐幾乎是原地踏步。

一方面，穿著“高端零食”外套的傳統(tǒng)巨頭停滯不前，另一方面，依靠大規(guī)模銷售的前沿正在飆升。在風向變化的當下，巨頭很難安于現(xiàn)狀。

事實上，早在2022年，好店就嘗試過量產零食，推出了子品牌“零食頑家”。與主品牌的高端零食定位相反，他們打出了“便宜才是性價比”的口號。

但在2023年上半年的業(yè)績發(fā)布會上，好店直言不諱地表示，零食頑家的收入只能基本平衡，因為公司進入大規(guī)模零食業(yè)態(tài)較晚，還沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，超過500家會有規(guī)模效應。

與此同時，好店也投資了趙一鳴的零食，但2023年底，所有3%的股權都被出售，因為雙方都曾經對著薄公堂。

不管是推子品牌還是投資同類產品，都只是試水，但是現(xiàn)在的情況已經不能容忍只是試水。

2023年11月，良品店新任負責人楊銀芬在給全體員工的公開信中寫道， 自創(chuàng)業(yè)以來，企業(yè)面臨著最艱難的挑戰(zhàn)，不僅僅是生活困難的問題，更是生活困難的問題。

良品店成立以來，與公開信一起，也有最大的降價行為。公司提出“降價不減質”的口味，300多款產品平均降價22%，最高降價45%。面對前沿的價格戰(zhàn)，好店不得不低下高貴的頭。

盡管良品店使降價行為大有可為，但與整個品牌全渠道1600相比， SKU，超過300個SKU的降價覆蓋面仍然有限，更不用說只針對會員用戶，而不是在全球范圍內放開，使得降價更加“雷聲大雨點小”。

2024年第一季度，良品店收入恢復增長，但同比增長2.79%至24.51億元，凈利潤同比下降57.98%至0.62億元， 更加被業(yè)內老四鹽津店反超。

值得一提的是，第一季度報告發(fā)布不到一個月，好店再次減持?？毓晒蓶|寧波漢意和達永有限公司計劃減持不超過1203萬股，總減持比例不超過公司總股本的6%。

與“質”不比“價”更好。

在一輪又一輪的價格競爭中，行業(yè)開始失序，從量販零食率先以低價刁難，到老牌巨頭倉促降價。因此，新秀和巨頭都受到了一定程度的損害。

當價格戰(zhàn)發(fā)生時，意味著產品不能通過技術創(chuàng)新來區(qū)分。只有通過比較價格，我們才能決定男女。價格戰(zhàn)的本質是指導一個產品的質量，無底線地轉移價格，爭取誰的“血庫”更豐富。

所以打價格戰(zhàn)只是一種低水平的競爭方式，很容易降價，但是如何在降價的同時保持基本盈利才是問題。低價看似簡單，實則考驗系統(tǒng)化能力。

與以價格為核心的價格戰(zhàn)相反，嘉御資本衛(wèi)哲最近提出了“價格比”的概念，即以價格為導向，不斷優(yōu)化商品，領先同行。與簡單粗暴的降價相比，這是一個更難更健康的競爭理念。

伊朗董事長施永雷也提出了類似的觀點。在他看來，競爭不僅僅是價格理論，價格戰(zhàn)可能會暫時增加銷量，但從長遠來看，它不利于品牌和行業(yè)的健康發(fā)展。

"泡沫期過后，能夠沉淀下來的變化是消費者對品牌和產品質量要求的提高."

來一份拒絕低價格戰(zhàn)，將更多的精力投入到提高產品質量上，2023年12月，來一份將品牌slogan從“新鮮零食來一份”升級為“新鮮零食來一份，健康零食領袖”。

列入“健康”二字后，來伊分還有針對性地進行了產品布局，開發(fā)了70多種健康輕負擔系列零食。在“五鮮”標準之上，進一步將產品推向短期保險和“五低”(少糖、低鹽、少油、低熱量、低GI)、三零(零糖、零脂、零卡)方面的發(fā)展。

施永雷提到，量產零食和傳統(tǒng)品牌連鎖的區(qū)別在于，前者更注重渠道推廣完美的性價比和下沉市場，在一個點上做到了極致。“我們的品牌連鎖店更加均衡，我們將更加致力于提升產品價值?！?/p>

據報道，在品店一體化模式下，伊分孵化了脆爺、伊分美、芒太后等一系列產品。在飲料方面，有很多自主品牌，如咖啡品牌來咖啡、白酒品牌醉愛、威士忌品牌望空等。

還有三只松鼠也很重視自己的品牌。早在好店大幅降價的時候，章燎原就在朋友圈高調引出了三只松鼠的戰(zhàn)略思路:高檔性價比，即在總成本領先的前提下實現(xiàn)高質量、多樣化。

“實現(xiàn)高檔性價比的最佳途徑是自主品牌。只有自主品牌才能解決商品定制和全鏈路提升的問題，這不僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，也是商品原材料和配方的提升。”

“高檔性價比”戰(zhàn)略的實施，讓三只松鼠在2023年獲得了加血。年報顯示，2023年三只松鼠營收下降2.45%，但歸母凈利潤同比增長69.25%，尤其是第三季度和第四季度，營收和純利潤同比回升。

年報中，三只松鼠再次定義了高端性價比:其本質是先進的生產力，從原材料、制造到交付，在生產經營效率大大提高的緊密結合下。

翻譯過來就是做整個產業(yè)鏈布局，把各個環(huán)節(jié)的成本降到極致，提高效率。

在“高檔性價比”戰(zhàn)略下，三只松鼠打造了包括市場、R&D、采購、生產、質量檢驗在內的“一品一鏈”供應鏈管理模式，力求實現(xiàn)最佳成本、質量和效率。

2024年第一季度，三只松鼠在實施了一整年的“高檔性價比”戰(zhàn)略后，實現(xiàn)了營收36.46億元，同比增長91.83%。；實現(xiàn)歸母凈利潤3.08億元，同比增長60.80%。

鹽津店轉型較早。鹽津店早在2021年就開始了供應鏈轉型升級，2022年后轉型效果開始突出，2022年和2023年，鹽津店連續(xù)兩年實現(xiàn)收入和凈利潤的增長，創(chuàng)歷史新高。

根據2023年財務報告，鹽津店的商品逐漸從“高成本”中獲得高質量。 高性價比升級為“低成本高質量” 性價比高”。

在供需失衡的大環(huán)境下，老巨頭們遲早會開始供應鏈革命，通過開放產業(yè)鏈優(yōu)化各種能力。產業(yè)鏈是一場馬拉松競爭。與純渠道相比，做零食的搬運工道路更長，道路更長。

從這個角度來看，這群比量販零食商活得更久的老玩家可能更有優(yōu)勢。

結語

當前中國已經告別了寅吃卯糧的時期，消費者對品質和個性的需求更高。

因此，零食行業(yè)具有細分化、多樣化的特點，對品牌提出的要求是系統(tǒng)化，成為更多細分領域的“專家”。

所以目前圍繞價格的競爭不會成為常態(tài)，未來的競爭還是要以質量為主，零食行業(yè)洪水大魚的特點注定了系統(tǒng)化、優(yōu)質化的競爭會長期持續(xù)。

本文來自微信微信官方賬號“觀潮新消費”（ID：TideSight），作者：青陵，36氪經授權發(fā)布。

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