矛盾激化，總部調(diào)查

濃眉大眼的保時(shí)捷，也遭遇了“背叛”。

經(jīng)銷商集體反水，甚至去保時(shí)捷總部。他們的訴求很簡(jiǎn)單，就是要求保時(shí)捷中國(guó)賠償銷售新車的損失。同時(shí)， 抗議純電動(dòng)汽車壓庫(kù)存，要求停止進(jìn)入汽車。

原因是保時(shí)捷中國(guó)為了完成銷售任務(wù)，選擇給經(jīng)銷商壓力，向后者壓力庫(kù)存。然而，這一操作給經(jīng)銷商帶來了巨大的財(cái)務(wù)壓力。

最后雙方矛盾激化，導(dǎo)致 4S商店聯(lián)合“起義”。

自上周以來，這件事已經(jīng)廣為流傳，保時(shí)捷對(duì)雙方協(xié)商結(jié)果的反饋是： 目前還沒有更多的信息透露，還希望與經(jīng)銷商一起面對(duì)挑戰(zhàn)。

上一次保時(shí)捷經(jīng)銷商熱搜，還是買了“Taycan送小米SU7”，現(xiàn)在“家丑”被曝光了，多少有些尷尬。

01 沒有人愿意賠錢買賣

目前，微博上已有多位知名大V爆料稱，保時(shí)捷投資者在五一前給保時(shí)捷發(fā)了一封信，要求保時(shí)捷中國(guó)賠償最近銷售的新車損失。目前約有65%的經(jīng)銷商投資者不拿車。

原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)楸r(shí)捷銷量暴跌，純電動(dòng)汽車銷售壓力大，后果就是 汽車價(jià)格暴跌，虧本賣車。

然而，為了完成銷售任務(wù)，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)仍然選擇壓庫(kù)，但豪華車的價(jià)格在那里。壓一個(gè)相當(dāng)于大眾豐田的5~8個(gè)，4S店顯然難以承受。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的自行車平均成交價(jià)格約為 79萬元，與普通品牌相比，每一輛保時(shí)捷的庫(kù)存車都會(huì)給經(jīng)銷商帶來巨大的資金周轉(zhuǎn)壓力。

因此，4S商店和總部互相威脅，現(xiàn)在是4S商店以停車為武器， 德國(guó)總部公開逼宮，要求更換高管，給予補(bǔ)貼，雙方矛盾完全激化。

目前，保時(shí)捷有兩種純電動(dòng)汽車。作為保時(shí)捷的第一款純電動(dòng)跑車，Taycan的價(jià)格區(qū)間為89.8萬元-183.8萬元。2024年北京車展前夕，保時(shí)捷公布了新款Taycan的價(jià)格，價(jià)格為103.8萬元-156.8萬元。

在2024年北京車展上，保時(shí)捷旗下的第二款純電動(dòng)汽車——全新純電動(dòng)Macan正式上市，價(jià)格 72.8萬元起。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉介紹，計(jì)劃大型經(jīng)銷商每月銷售10臺(tái)，小型經(jīng)銷商每月銷售3臺(tái)。、雖然有4輛，但是目前這款車全國(guó)銷量還是很高的。 不到20臺(tái)。

這個(gè)成績(jī)顯然不符合預(yù)期，因?yàn)檫@款純電動(dòng)車空間小，價(jià)格高，目前終端折扣很高，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率不高，一些規(guī)模較小的經(jīng)銷店不得不虧本做生意。

尤其在小米SU7作為保時(shí)捷Taycan的“平替”出現(xiàn)之后，它的純電動(dòng)車型更是空無一人，沒有銷售。

在這種背景下，經(jīng)銷商要求保時(shí)捷中國(guó)賠償銷售新車的損失。其中，美東集團(tuán)要求補(bǔ)貼新車 1個(gè)點(diǎn)的毛利，百得利集團(tuán)等經(jīng)銷商依靠汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)函，要求補(bǔ)貼 4個(gè)點(diǎn)的毛利。

保時(shí)捷也對(duì)此事做出了反應(yīng)。例如，與每個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)逐一溝通，將為1000輛帕拉梅拉提供挑車倉(cāng)儲(chǔ)支持，幫助提高經(jīng)銷商的庫(kù)存和現(xiàn)金流。另一個(gè)是平衡供需， 保時(shí)捷中國(guó)將判斷調(diào)整2024年銷售計(jì)劃的可能性。

據(jù)傳播信息，保時(shí)捷總部將派代表到中國(guó)，對(duì)保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)遇到的問題進(jìn)行調(diào)查，并聽取中國(guó)區(qū)報(bào)告。

關(guān)鍵在于，目前提出抗議的三大經(jīng)銷商集團(tuán)中有一些“人微言輕”。

寶愛捷、捷成等各大保時(shí)捷經(jīng)銷商集團(tuán)，背后的投資者依然裝聾作啞，有的已經(jīng)簽訂了今年的銷售合同。以抗議美東集團(tuán)為例，去年經(jīng)銷商集團(tuán)新車銷售收入超過40%來自保時(shí)捷。

因此，最終協(xié)議的結(jié)果仍然存在很大的不確定性，事實(shí)上，這并非保時(shí)捷第一次與經(jīng)銷商發(fā)生沖突。

2015年初，當(dāng)時(shí)陷入虧損泥潭的保時(shí)捷經(jīng)銷商多次向廠家尋求補(bǔ)貼，但最終未能如愿。相比之下，同時(shí)抗議的寶馬經(jīng)銷商在拒絕取車后，還收到了寶馬集團(tuán)提供的總補(bǔ)貼51億元。

02誰能成為“保時(shí)捷”的平替？

這場(chǎng)風(fēng)暴的背后，確實(shí)暴露了保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)淪陷的事實(shí)。

根據(jù)保時(shí)捷2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年，保時(shí)捷全球銷量為320,221輛，同比增長(zhǎng)3%，但中國(guó)區(qū)的銷量卻是全球所有市場(chǎng)。 唯一一個(gè)出現(xiàn)下滑的市場(chǎng)。，中國(guó)市場(chǎng)的總交付量是 7.9萬臺(tái)， 同比下降幅度高達(dá)15%。

進(jìn)入2024年， 下行趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

不久前，保時(shí)捷公布了2024年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，第一季度共銷售汽車7.76萬輛，較去年同期下降3.9%。但是在中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷第一季度的銷售額是 1.63萬臺(tái)，去年同期，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量達(dá)到2.13萬輛，超過5000輛。

僅僅一年時(shí)間，保時(shí)捷在中國(guó)的單季度銷售額就從 增長(zhǎng)率為21%，下降接近25%。

在國(guó)外，北美市場(chǎng)也遭受了同樣的挫折。去年，北美市場(chǎng)仍有9%的銷量增長(zhǎng)。第一季度，雖然銷量突破1.5萬臺(tái)，但同比下降23.2%，幾乎接近中國(guó)市場(chǎng)。

保時(shí)捷汽車業(yè)務(wù)毛利為23.4%，受銷量下降和終端價(jià)格下跌影響，較去年同期下降30.3%。；同比下降44.2%，銷售利潤(rùn)率也降至14.2%。％。

談到原因，保時(shí)捷表示，作為中國(guó)保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者需求下降對(duì)公司產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。另外，由于保時(shí)捷將更換四款車，預(yù)計(jì)保時(shí)捷今年年初可能會(huì)陷入銷量低谷。

但是無論什么原因，可以肯定的是，保時(shí)捷并不像以前那樣有吸引力。

保時(shí)捷作為超豪華品牌的代表，在全球范圍內(nèi)擁有眾多粉絲，是中國(guó)市場(chǎng)的金字招牌。保時(shí)捷曾經(jīng)在全球每賣出6輛車，其中一輛賣給了中國(guó)女性。

在過去幾年的強(qiáng)勢(shì)銷售階段，我們不得不提價(jià)取車，甚至出現(xiàn)了不選車不賣車的情況。入門級(jí)車型Macan官方指導(dǎo)價(jià)不到55萬，各種選車價(jià)格輕松達(dá)到80萬?？梢姳r(shí)捷曾經(jīng)在中國(guó)賺了多少錢。

歸根結(jié)底，保時(shí)捷在中國(guó)的銷量下滑，與車型換代、電氣化發(fā)展不順、自身定位受限等因素有關(guān)。

也就是說，在中國(guó)市場(chǎng)激烈的電氣化背景下，保時(shí)捷在燃油車時(shí)代所具有的獨(dú)特魅力不斷下降。

事實(shí)上，在這個(gè)完全顛覆的新領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者不再崇拜傳統(tǒng)豪華車的豪華內(nèi)飾和傳統(tǒng)燃油發(fā)動(dòng)機(jī)的高性能。他們更注重“更新技術(shù)和更智能的駕駛體驗(yàn)”。

另外，保時(shí)捷電氣化轉(zhuǎn)型緩慢也是個(gè)大問題。2019年，保時(shí)捷開始了電氣化轉(zhuǎn)型，并推出了第一款純電動(dòng)跑車Taycan。到2023年，Taycan在中國(guó)的銷量就是 4205與國(guó)內(nèi)其他自有品牌的高檔純電車型相比，車輛的銷量并不顯眼。

而且Taycan的競(jìng)爭(zhēng)力沒有想象的那么強(qiáng)。縱觀目前的汽車市場(chǎng)，優(yōu)秀的純電動(dòng)汽車層出不窮，配備高級(jí)輔助駕駛，100公里就能跑到300公里。、四秒俱樂部，國(guó)內(nèi)百萬新能源車型更是黑科技武裝到牙齒，相比之下，Taycan顯得如此“平淡無奇”。

同時(shí)，汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延到像保時(shí)捷這樣的超豪華品牌，甚至一些保時(shí)捷經(jīng)銷商直接發(fā)布。 買保時(shí)捷送小米SU77的廣告， 既有“蹭熱點(diǎn)”的嫌疑，又變相承認(rèn)優(yōu)惠折扣賣車。

當(dāng)然，保時(shí)捷銷量的下滑并不是個(gè)案，只是在轉(zhuǎn)型中掀起了傳統(tǒng)奢侈品牌產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。2024年第一季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷售了18.7輛寶馬和MINI，同比下降3.8%。今年第一季度，奔馳在華銷量16.89萬輛，同比下降約11.6%。

傳統(tǒng)的奢侈品巨頭開始式微，一些中國(guó)品牌可以更加努力地做“平替”。

本文來自微信公眾號(hào)“超電實(shí)驗(yàn)室”（ID：SuperEV-Lab），作者：王磊 經(jīng)授權(quán)發(fā)布的劉雅杰36氪。

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