2024年，中國市場仍然不愿意眷顧保時捷，冷眼看著它交出自上市以來最糟糕的財務報告。

本月，保時捷公布了2024年第一季度的財務報告，關(guān)鍵指標全部同比下降，整個財務報告上寫著“慘淡”二字。

就交付量而言，保時捷今年第一季度在全球交付了7.76萬輛新車，同比下降3.9%；第一季度保時捷保時捷營收總額為90億歐元，同比下降10.8%。；新車銷售額為81億歐元，同比下降12.7%；利潤方面，在交付量下降和成交價格下降的雙重打擊下，第一季度保時捷汽車業(yè)務毛利為23.4%，銷售利潤率較去年同期下降30.3%，同比下降4%，同比下降14.2%。

保時捷的“慘象”

然而，在保時捷交付量、收入和利潤全面下降的背后，保時捷在北美的交付量同比下降了23%，在中國-保時捷過去最大的單一市場也受到了冷卻，而且是那種降價無法增加交付量的冷淡。

保時捷解釋說，保時捷在北美和中國的交付量下降的原因是北美的監(jiān)管政策導致交付延遲，中國客戶受到經(jīng)濟環(huán)境的影響，觀望情緒加劇。

我們暫時不在乎保時捷在北美的情況。然而，保時捷在中國的衰落可能確實受到宏觀經(jīng)濟的影響，但如果完全歸因于此，那無疑是敷衍了事，掩耳盜鈴。

第一，保時捷在中國市場的交付量下降，早在2022年就有跡象，但當時僅同比下降2.5%，這種下降幅度，也可以算作合理的交付量波動范圍。

直到2023年，保時捷在中國的交付量正式敲響警鐘，全年只交付7.93萬臺，比2022年的9.33萬臺和2021年的9.56萬臺下降了15%。、中國成為保時捷唯一一個單一的負增長市場。

今年第一季度，保時捷在中國的銷量進一步崩潰，只交付了1.63萬輛新車，比去年同期下降了23.5%。這是很多經(jīng)銷商減少幾個百分點后才取得的成績。

從保時捷在華交付量的演變趨勢來看，宏觀經(jīng)濟衰退似乎并不是中國客戶拋棄的主要原因。畢竟，自2021年疫情爆發(fā)以來，中國經(jīng)濟甚至全球經(jīng)濟增長疲軟就開始了。然而，保時捷在中國的交付量下降只是在2023年中國完全摘下口罩的時候。

第二，如果真的是中國宏觀經(jīng)濟不景氣，讓顧客不敢消費，那么銷量下滑的不僅僅是保時捷，而是整個中國汽車市場。但問題是，今年第一季度中國乘用車市場銷量同比增長10.7%，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)分析，今年第一季度中國50多萬豪車銷量同比增長18.8%。中國汽車市場的整體情況，以及保時捷單一汽車公司在銷售數(shù)據(jù)上的暗流涌動，非常值得細品。

基于以上兩個原因，我們可以說保時捷在中國跌落神壇的主要原因不是宏觀經(jīng)濟引起了中國人的觀望，而是保時捷本身太不成器。

就在這個時候，保時捷中國想到了另一個招數(shù)——為了實現(xiàn)銷售目標，他不顧一切地向經(jīng)銷商壓倉，一下子戳了一批經(jīng)銷商的肺管。據(jù)悉，華南部分經(jīng)銷商正在協(xié)商組隊前往德國保時捷總部拉橫幅，逼宮。原來只是品牌價格下跌。本輪事件后，保時捷的銷售渠道可能經(jīng)歷了一定程度的震蕩，進一步影響了銷量。

錯過奢侈品定義權(quán)的老錢

說了這么多保時捷的“慘象”，我們終于要談一個最重要的問題:為什么保時捷在中國不受歡迎？這個問題不僅是保時捷頭上的魔咒，也是法拉利、賓利和蘭博基尼的魔咒。

最根本的原因之一是，這些傳統(tǒng)奢侈品牌在中國市場上逐漸失去了對奢侈品的定義。

中國汽車工業(yè)起步較晚。在相當長的一段時間里，光是處理質(zhì)量和工藝問題就足以讓自己的品牌喝一壺，更不用說定義什么是豪車了。正因為如此，最紅的自有品牌紅旗用了幾十年，只把車價拉到了20多萬。

可以說，當時來自歐美日韓的傳統(tǒng)品牌說豪車應該長什么樣，中國消費者只能按照順序全部收到。

然而，這種情況已經(jīng)被北美后起之秀特斯拉和一些自有品牌改寫了。我親眼看到的以下兩個場景可能在一定程度上解釋了這個問題。

特斯拉FSD即將進入中國的消息傳出后不久，一位保時捷車主在上海黃浦路的一家特斯拉直營店迎來。保時捷車主家里有一輛保時捷燃油車，現(xiàn)在想換一輛新能源車。

當被問及為什么選擇特斯拉而不是繼續(xù)從保時捷開始時，車主問:“保時捷的汽車機會對特斯拉有好處嗎？保時捷的自動駕駛會像特斯拉一樣聰明嗎？你不知道特斯拉FSD可能會進入中國嗎？”然后他開著特斯拉轉(zhuǎn)身離開了。

類似的一幕也在今年的北京車展上演。北京車展仰望展臺，一位潛在客戶仰望U8，坐在新車后排，抱怨著一起看車的朋友:“這輛車的后排還是很舒服的，后備箱空間也很大。我們剛才看到的林肯，后排幾乎什么都沒有，敢賣120萬？”

這兩個用戶的共同點是，他們的購車預算相對充裕，但他們都在購車時不約而同地通過了old。 money，而且新能源時代崛起的new Money表現(xiàn)出了更高的認同。

這多少反映了在經(jīng)歷過新能源浪潮深度洗禮的中國客戶眼中，奢侈品不僅可以是保時捷和賓利的樣子，還可以是更聰明的智能駕駛系統(tǒng)和更智能的汽車機器。是原地掉頭、易四方等科技buff，是冰箱彩電沙發(fā)。

這個時候，包括保時捷在內(nèi)的車圈里的老錢們，如果想用logo收割中國“富哥”的錢包，不能說做不到。簡而言之，它肯定沒有幾年前那么容易了。畢竟，人們有其他更具成本效益的選擇。

所以我們可以看到，在保時捷在中國市場連續(xù)失利的同時，同樣的價格也在百萬級別的仰望U8， 去年9月才正式上市，去年11月才交付，但截至今年4月底，銷量已達6475輛；再比如問界M9，平均訂單價格超過50萬，去年年底才上市。今年第一季度銷量達到8.58萬臺。這樣也可以看出，在基礎(chǔ)不穩(wěn)定的情況下，自主豪華品牌首先進行性價比拉攏一批客戶，的確是一種切實可行的沖高策略。

對保時捷來說，只能說，如果它仍然關(guān)心中國市場這個“五斗米”，最好是遵循中國消費者的需求。

別的不說，從2018年到2023年底，只推出了Taycan這款量產(chǎn)純電動汽車，銷量并不好，從2021年開始就有賣不出去的跡象，2023年7月的銷量甚至一度下降到275輛?？善?年了，直到今年北京車展之前，保時捷就是沒有再上一臺純電動汽車，這不僅僅是能力問題，態(tài)度也不夠端正。

所以，如果保時捷還想問中國要增量，首先要放下不必要的驕傲，然后在品牌勢能耗盡之前，找一家中國車企幫忙搞電氣化、智能化。

畢竟大眾已經(jīng)和小鵬合作過了。捷豹路虎使用奇瑞星途技術(shù)。即使是最富有的豐田也購買了比亞迪的刀片電池。保時捷也可以找到一個強大的外援，在最短的時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型。只要能賺更多的錢，用中國技術(shù)也不丟人！

自然，保時捷也能堅持以自己的方式做豪華品牌，其豪華路線也確實有獨特之處。

一位在保時捷工作了20多年的老車主，對保時捷做了一個中肯的評價:“保時捷油門的響應，變速器換擋的速度，換擋時間延遲的感覺，加速時全車不斷降檔送入轉(zhuǎn)速扭矩的響應速度，讓人佩服?！?/p>

顯然，保時捷奢華的方式賦予了奢華“跑車基因”的含義。雖然這與中國更主流的家庭需求背道而馳，但考慮到中國市場足夠大，消費需求多樣化，我們完全有理由相信跑車粉絲永遠不會死。

但是，既然產(chǎn)品實力不能滿足主流消費者的需求，我們是否應該更加關(guān)注用戶的運營，以免勸阻粉絲跑車這么大的消費者。之后就不要再發(fā)生“電動轉(zhuǎn)向柱”這種事情了，周年紀念日也不要讓車主淋雨。

說到底，能發(fā)生這種事情還是很驕傲的。就近期經(jīng)銷商的反叛而言，保時捷不應該直到現(xiàn)在才給出“會和經(jīng)銷商在一起”的回應，好像什么都沒說?？梢哉f會適當調(diào)整銷售目標，討論新的返利政策，平復經(jīng)銷商的憤怒。畢竟以后賣車要看他們。

保時捷啊，聽我們一句勸告，掙錢就應該有個賺錢的樣子，太傲慢，傷財報。

本文來自微信微信官方賬號“汽車公社”（ID:作者：樊舒琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，iAUTO2010)。

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