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發(fā)文/文一

羅永浩不僅直播還債，還有鐘薛高的創(chuàng)始人林盛。今年4月，林盛說“賣紅薯也要還債”，現(xiàn)在他真的開始直播賣紅薯了。

01

首次直播銷售效果如何？

五月二十七日，鐘薛高在淘寶上設(shè)立了“鐘薛高老林”直播間，并宣布林盛將直播賣紅薯還債。

五月二十八日晚上七點(diǎn)，林盛準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，開始了他的第一場直播?！扮娧Ω呃狭仲u紅薯”的背景板上寫著“729”。林盛說，“729”是指目前拖欠729名員工的工資，直播賺錢后會(huì)逐步還錢給員工。

在直播中，林盛向拖欠工資的員工鞠躬。“鐘薛高曾經(jīng)有輝煌的時(shí)光，但他背后的員工做出了一點(diǎn)貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在，我欠別人工資補(bǔ)償。在這里，我想向729名拖欠工資的員工鞠躬。反正我們會(huì)一個(gè)一個(gè)做，用收入還錢。”他指出。

除了拖欠員工工資，很多供應(yīng)商也被拖欠。在直播間，林盛還與供應(yīng)商恩波露創(chuàng)始人段劍平進(jìn)行了對話，并推薦并將恩波露的產(chǎn)品上架。林盛說，鐘薛高目前欠恩波露200多萬元。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，林盛直播間共有80款產(chǎn)品上架，主要包括鐘薛高冰淇淋、紅薯、醬油等食品，以及數(shù)碼電子、家居百貨等。數(shù)據(jù)顯示，林盛播出3分鐘，觀眾超過5萬。播出時(shí)間近5小時(shí)，現(xiàn)場觀看84.2萬。截至目前，“鐘薛高老林”淘寶直播間粉絲數(shù)量已達(dá)1828人。

關(guān)于鐘薛高的發(fā)展，林盛表示，過去一年鐘薛高的運(yùn)營出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，大量員工的工資、賠償和報(bào)銷沒有及時(shí)兌現(xiàn)。同時(shí)，鐘薛高將努力自救，讓公司通過賣冰淇淋、直播等方式恢復(fù)正常運(yùn)營。

林盛帶來的第一款產(chǎn)品是紅薯，5斤42.9元。但是很多網(wǎng)友指出價(jià)格太貴，說鐘薛高繼“冰淇淋刺客”之后想成為“紅薯殺手”。

面對紅薯太貴的問題，林盛說:“大多數(shù)人認(rèn)為普通的東西應(yīng)該很便宜，但事實(shí)上，世界上昂貴的東西是純凈的氣體，陽光和干凈的水，以及默默對你好的人。但這很容易被我們忽視。一個(gè)美味的紅薯背后是農(nóng)民的一點(diǎn)點(diǎn)努力，我們應(yīng)該特別珍惜?！?

值得注意的是，直播商品中的爆款是“全家福冰淇淋”，包括106元的鐘薛高瓦冰淇淋和另外贈(zèng)送的兩片蘋果楓糖肉桂雪。然而，有許多網(wǎng)友表示，雪糕商品不能購買，顯示商品在其所在地區(qū)缺貨。林盛解釋說，鐘薛高曾經(jīng)有十幾個(gè)甚至二十個(gè)倉庫可以遍布全國，但現(xiàn)在倉庫已經(jīng)收縮，只剩下三個(gè)倉庫了。而且鐘薛高冰淇淋產(chǎn)品運(yùn)輸條件高，只能覆蓋部分地區(qū)。

有人說，林盛的做法是模仿老羅直播結(jié)清6億債務(wù)的“真正還款”，但林盛認(rèn)為:“還債是對的，借錢還錢也不丟人，不管是直播還是賣貨?！?。

然而，市場對林盛直播帶貨的行為有不同的反應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，林盛的做法是一種“負(fù)責(zé)任”的行為，他敢于面對債務(wù)問題，并一直在努力處理。然而，直播銷售是一條新的軌道。從貨架上的一些商品來看，利潤并不高，仍然需要不斷優(yōu)化和打磨。也有很多人認(rèn)為林盛的行為是表演，頗有營銷意義，意在提升品牌形象。通過直播銷售商品來償還債務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的。

02

一切都是為了還債

四月二十二日，#鐘薛高創(chuàng)始人表示，賣紅薯也要還清債務(wù)#話題登上微博熱搜。

據(jù)悉，4月21日晚，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭在微博上發(fā)布了一張自己與林盛的聚會(huì)合影。并發(fā)消息稱，“我的好兄弟，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛受到限制。他坐綠皮火車去了北京一晚上。吃飯的時(shí)候，他告訴我，即使賣紅薯，也要還清債務(wù)?！彼€在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充說，林盛說“不跑就好，不慫”。

隨后，林盛也發(fā)布了一條微博，稱雖然限高，但還是不怕坐綠皮火車到北京一晚。即使賣紅薯，我也要還清債務(wù)。我要代表所有遭受困難的民營企業(yè)家說一句：“不跑不好不慫”。那是我們中國民營企業(yè)的背景。沒想到，我的一句朋友答應(yīng)登上微博熱搜。雖然鐘薛高目前面臨著許多困難，但是我們努力改變承擔(dān)責(zé)任的決心并沒有改變。努力工作，肩負(fù)起對員工、伙伴和社會(huì)的責(zé)任。

五月二十八日的直播中，林盛回應(yīng)了“賣紅薯也要還債”這個(gè)話題。林盛說:“當(dāng)時(shí)我喝了點(diǎn)酒。我說借錢還錢是理所當(dāng)然的。即使我賣紅薯，我也必須還。幸運(yùn)的是，我說我賣紅薯。如果這個(gè)季節(jié)碰巧沒有呢？但是既然已經(jīng)說出來了，那就是一種態(tài)度。我們將來會(huì)帶每一個(gè)游戲，但不僅僅是紅薯。每個(gè)游戲都取出紅薯。買多賣少都無所謂。主要目的是警告自己，要一點(diǎn)一點(diǎn)清零，把729的數(shù)字降下來?！?

鐘薛高成立于2018年，曾以高價(jià)、國風(fēng)、限售吸引顧客眼球的鐘薛高產(chǎn)品銷量迅速上升。鐘薛高成立16個(gè)月后，營收突破1億元，2021年，鐘薛高共賣出1.52億個(gè)冰淇淋，2022年短短5個(gè)月內(nèi)，鐘薛高的冰淇淋數(shù)量達(dá)到2.2億個(gè)。

但由于價(jià)格高，鐘薛高也屢屢陷入“雪糕刺客”、“高價(jià)雪糕”等負(fù)面輿論漩渦，成為眾矢之的。

有爭議的是，第一，鐘薛高的產(chǎn)品定價(jià)高，有些產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場上的普通冰淇淋，引起了消費(fèi)者對其性價(jià)比的討論和質(zhì)疑。有人認(rèn)為其定價(jià)策略不符合常規(guī)市場，品牌溢價(jià)過高。

2018年雙11，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋，價(jià)格66元/個(gè)，限量發(fā)售。雙11當(dāng)天，2萬個(gè)“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋在上架后15小時(shí)內(nèi)全部售罄。鐘薛高也因此走紅，成為高端冰淇淋的代表，被稱為“冰淇淋行業(yè)的愛馬仕”，成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋。

對定價(jià)過高的問題，林盛曾回應(yīng)說，鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，毛利只是偏高。

第二，網(wǎng)上有聲音質(zhì)疑鐘薛高在產(chǎn)品成分上的透明度，“不加一滴水”、“特別紅提”等口號(hào)是否有夸大或誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。例如，2019年，鐘薛高被市場監(jiān)管部門處罰，因?yàn)樗蒙⒀b紅提作為特別紅提的虛假廣告。有實(shí)驗(yàn)表明，鐘薛高在30度的常溫下一小時(shí)內(nèi)沒有改變，鐘薛高隨后回應(yīng)說，所有的生產(chǎn)都是依法生產(chǎn)的。

2023年10月，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料鐘薛高“欠薪”，隨后不少供應(yīng)商也譴責(zé)鐘薛高。

據(jù)報(bào)道，鐘薛高食品(上海)有限公司成立于2018年3月，法定代表人為林盛，注冊資本約12億元，由Gloryseed HK 全資持有Limited股份。根據(jù)對外投資數(shù)據(jù)，該公司有14家直接持倉公司，其中6家已被注銷。鐘茂(上海)食品科技有限公司、盤有喜(上海)生物科技有限公司等8家公司處于生存狀態(tài)。根據(jù)分支機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，該公司的21家分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)全部注銷。

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)信息，鐘薛高食品(上海)有限公司擁有2條被執(zhí)行人信息，總執(zhí)行金額超過983萬元，其子公司鐘茂(上海)食品科技有限公司今年累計(jì)執(zhí)行金額超過2372萬元。此外，從去年12月開始，鐘薛高食品(上海)有限公司持有的多家公司的股份已經(jīng)凍結(jié)，凍結(jié)的股份金額從100萬元到2000萬元不等。

此外，鐘薛高食品(上海)有限公司涉及多起法律訴訟案件，其案件多為服務(wù)合同糾紛、買賣合同糾紛等。目前，公司及其法定代表人林盛仍被限制高消費(fèi)。

03

冰淇淋的價(jià)格確實(shí)在上漲。

雖然鐘薛高因?yàn)椤把└獯炭汀倍蔀楸娛钢?，但是近年來雪糕的價(jià)格確實(shí)在上漲。

現(xiàn)在市場上3元以下的平價(jià)冰淇淋越來越少，平民品牌的價(jià)格也一路上漲。比如東北大板的綠色心情和零售價(jià)從2元漲到3.5元，苦咖啡漲到3.5元，巧樂茲漲到4.5元。

在多個(gè)零售終端，5元以上的冰淇淋已經(jīng)成為主要產(chǎn)品，十幾元幾十元的冰淇淋數(shù)不勝數(shù)。夢龍、和路雪、鐘薛高等品牌的冰淇淋單價(jià)大多在10元以上。

仿佛一夜之間，冰淇淋的門檻進(jìn)入了10元時(shí)代。但實(shí)際上，冰淇淋并非一夜之間就成了“奢侈品”。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，冰淇淋消費(fèi)以中低端市場為主。隨著年輕消費(fèi)群體的逐步增長，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)生活的需求越來越高。一些原材料健康，包裝精美，消費(fèi)體驗(yàn)更好的高端產(chǎn)品迅速走紅，成為消費(fèi)者的最愛。

市場調(diào)研咨詢公司英特敏認(rèn)為，消費(fèi)場合的變化重新定義了冰淇淋。后者不再是冰飲料的替代品，而是能帶來快樂和幸福的享受食品。產(chǎn)品屬性的變化使得冰淇淋的消費(fèi)逐漸變得正常。

它也是市場逐漸火爆的一個(gè)重要原因。

如今，對天然原料和高品質(zhì)的尊重已經(jīng)成為決定冰淇淋產(chǎn)品受歡迎程度的重要因素。與過去香精、色素和植物脂肪的廉價(jià)組合不同，現(xiàn)在各大品牌都在追求“原料升級(jí)”，比如選擇正宗的牛奶和鮮奶，然后用天然水果和植物基代替化學(xué)添加劑。

一方面，品牌有高端的“追求”，另一方面，原材料成本也在上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年至2020年，生產(chǎn)冰淇淋所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上升約80%。各種因素推高了產(chǎn)品價(jià)格。

此外，類似于“秋季第一杯奶茶”，冰淇淋已經(jīng)成為夏季的“社會(huì)貨幣”，成為滿足年輕人精神和社會(huì)需求的載體。許多“網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋”和“文化創(chuàng)意冰淇淋”以其精致的包裝和獨(dú)特的造型而走紅，不斷刺激消費(fèi)者的好奇心，價(jià)格也在上漲。

這背后的原因是，由于冰淇淋的季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)，傳統(tǒng)的薄利多銷的方式很難走出新的道路。高端冰淇淋價(jià)格昂貴，利潤高，受到追捧，自然讓很多公司趨之若鶩。其實(shí)很多冰淇淋品牌的代工廠大多都差不多，但由于品牌定位和營銷，出現(xiàn)了“同廠不同命”的奇特景象。換個(gè)形狀，加持IP，冰淇淋價(jià)格直接翻倍。

以茅臺(tái)冰淇淋為例。三個(gè)冰淇淋上線51分鐘，4萬個(gè)銷量一空，銷量超過250萬。茅臺(tái)冰淇淋線下門店排起了長隊(duì)，7小時(shí)銷量突破20萬，茅臺(tái)冰淇淋銷量超過5000個(gè)?？梢哉f沒有真實(shí)的寫照，最貴，只有更貴，但市場依然火爆。

此前，一些冰淇淋經(jīng)銷商透露，鐘薛高的購買價(jià)格只有7、8元。相反，鐘薛高的成本只有6元左右。售價(jià)13元的鐘薛高，給縣經(jīng)銷商的購買價(jià)格是7元，18元的鐘薛高，購買價(jià)格不超過8元。

價(jià)格上漲也在渠道端傳遞。在利潤的驅(qū)動(dòng)下，很多便利店和超市更愿意把高價(jià)冰淇淋放在貨架上，便宜冰淇淋的市場空間進(jìn)一步受到壓力，消費(fèi)者越來越難找到便宜的冰淇淋。此外，對于中下游經(jīng)銷商來說，冰淇淋價(jià)格的上漲也使得購買價(jià)格上漲，但零售價(jià)格很難有很大的變化，利潤率也會(huì)有一定的擠壓。

制造成本高，價(jià)格高，符合基礎(chǔ)知識(shí)，但冰淇淋的具體情況并非如此。即使原材料價(jià)格上漲，選擇高質(zhì)量的調(diào)味品來提高成本，調(diào)味品的價(jià)格成本一般也不會(huì)超過10元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一款十幾元的冰淇淋毛利在3-5元，利潤已經(jīng)超過了一款便宜冰淇淋的價(jià)格。生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛奶冰淇淋的成本價(jià)在7-8元左右。

04

品牌創(chuàng)新首先要守正

實(shí)際上，鐘薛高之所以受到批評(píng)，或許并非因?yàn)樯唐焚|(zhì)量不夠，而是因?yàn)槎▋r(jià)策略和營銷方式存在問題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)新需要先保持正確。產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)該是公司的性格，而不僅僅是價(jià)格。雖然高價(jià)冰淇淋的背后有原材料上漲等成本因素的影響，但幾十元的價(jià)格往往與較低的生產(chǎn)成本相差甚遠(yuǎn)。這種方式顯然很難長久。

很多網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋憑借豐富的營銷玩法獲得了一波又一波的市場紅利，鐘薛高就是這種玩法的受益者。只有貼近客戶，消除虛熱，才是回家的路。

隨著潮水的消退，客戶最終會(huì)回歸理性。如果不能滿足用戶對產(chǎn)品的真實(shí)需求，高價(jià)冰淇淋的未來注定不會(huì)長久，高質(zhì)量、合理的價(jià)格是取勝的關(guān)鍵。

在守正和創(chuàng)新方面，洗發(fā)水護(hù)發(fā)品牌蜂花是典型代表，成立近40年，沒有行政處罰信息。10年來，一升護(hù)發(fā)乳只漲了2元，到目前為止還不到15元。雖然商品相對便宜，但蜂花仍在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

蜂花僅次于資生堂和潘婷，在中國市場護(hù)發(fā)乳TOP10的排名中，成為唯一一個(gè)位居前三的國產(chǎn)品牌。

2022年初，林盛在接受采訪時(shí)表示，“一時(shí)的繁榮或流量不能沉淀品牌”。在他心中，鐘薛高將成為冰淇淋領(lǐng)域的“世界品牌”。林盛為鐘薛高定位于中國“高品質(zhì)”冰淇淋的高起點(diǎn)。

但是跑出一個(gè)讓世界尊敬的中國品牌，一定離不開好的商品和服務(wù)。

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