保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商集體“跳反”事件取得了最新進(jìn)展。

五月二十七日，保時(shí)捷發(fā)表聲明，聲稱(chēng)要與經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。據(jù)說(shuō)保時(shí)捷的全球董事都趕來(lái)了，親自上陣安撫鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)這一高傲的歐洲奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這種姿態(tài)似乎是第一次。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，今年四月，保時(shí)捷在華累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1.77萬(wàn)臺(tái)，比去年同期下降40%。數(shù)據(jù)一出來(lái)，行業(yè)一片嘩然。保時(shí)捷的銷(xiāo)量將會(huì)下降，這并不奇怪，但是減幅如此之大，仍然讓所有人大吃一驚。

一方面是給經(jīng)銷(xiāo)商壓任務(wù)去庫(kù)存，另一方面是賠錢(qián)還賣(mài)不出去；一方面是國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力步步緊逼，另一方面是自己的電瓶車(chē)失敗。由加價(jià)提車(chē)到全系優(yōu)惠，曾經(jīng)的豪華品牌風(fēng)光不復(fù)存在，保時(shí)捷的日子越來(lái)越悲慘。

01 Dream一地雞毛 Car，過(guò)去多么輝煌，現(xiàn)在多么尷尬。

自1948年第一款356車(chē)型誕生以來(lái)，保時(shí)捷因其卓越的性能、優(yōu)雅的設(shè)計(jì)和前所未有的品牌魅力，成為了無(wú)數(shù)騎手心中的Dream。 Car。

圖/1948-1950年 第一代保時(shí)捷356車(chē)型來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)圖片 前瞻性新能源截圖

尤其是Cayenne和Macan系列SUV的推出，更是讓保時(shí)捷大放異彩，全球銷(xiāo)量大踏步前進(jìn)。

圖片/保時(shí)捷Cayenne來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)圖片 前瞻性新能源截圖

2001年保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后連續(xù)20年刷新在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，2015年中國(guó)市場(chǎng)成為全球最大的保時(shí)捷單一市場(chǎng)，保時(shí)捷于2022年在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)歷史新高，全年進(jìn)口新車(chē)95,000輛。

保時(shí)捷一下子成為進(jìn)口豪華品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，成為中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的亮點(diǎn)。但是美好的時(shí)光并不總是美好的。爬上最高峰后，往下走是必然的。

保時(shí)捷中國(guó)2023年進(jìn)口新車(chē)8.1萬(wàn)輛，同比下降15%，這是保時(shí)捷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次下滑。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，保時(shí)捷仍然沒(méi)有停止下跌。

五月二十六日，乘聯(lián)會(huì)公布了2024年1-4月中國(guó)汽車(chē)進(jìn)口銷(xiāo)售情況。今年前四個(gè)月，保時(shí)捷累計(jì)銷(xiāo)售額為1.77萬(wàn)輛，同比下降40%。

圖片/保時(shí)捷Macan來(lái)源/娜娜

在此之前，購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷不僅是為了提高價(jià)格，也是為了避免官方的選擇政策。像Macan這樣起步價(jià)不到60萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)車(chē)型，看似不貴，但實(shí)際購(gòu)車(chē)時(shí)通常要增加大量的選擇，價(jià)格達(dá)到70-80萬(wàn)元是正常的。

從去年開(kāi)始，不僅保時(shí)捷中心不再上演漲價(jià)取車(chē)，而且硬幣迅速轉(zhuǎn)向另一邊。曾經(jīng)高人一等的保時(shí)捷逐漸向市場(chǎng)低頭，整個(gè)系統(tǒng)的折扣已經(jīng)成為銷(xiāo)售常態(tài)。

例如經(jīng)典保時(shí)捷車(chē)型911，在經(jīng)銷(xiāo)商處的折扣一般在8折左右，最高折扣可達(dá)30萬(wàn)左右。入門(mén)級(jí)車(chē)型Macan的優(yōu)惠幅度可能更有說(shuō)服力。Macan入門(mén)級(jí)車(chē)型價(jià)格57.8萬(wàn)元，深圳保時(shí)捷門(mén)店優(yōu)惠幅度高達(dá)17萬(wàn)元。這款車(chē)型的低入門(mén)級(jí)車(chē)型價(jià)格已經(jīng)降到了40萬(wàn)元。

圖片/保時(shí)捷911來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)圖片 前瞻性新能源截圖

一方面是終端銷(xiāo)量暴跌，經(jīng)銷(xiāo)商打折賺不到錢(qián)，甚至虧本賣(mài)車(chē)；另一方面，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)，保時(shí)捷中國(guó)將越來(lái)越多的車(chē)輛壓在經(jīng)銷(xiāo)商身上，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力越來(lái)越大。

二相矛盾加劇，最終引發(fā)連鎖反應(yīng)。

知情人士透露，今年五一前夕，許多保時(shí)捷4S商店的投資者給保時(shí)捷發(fā)了一封官方信件，要求賠償最近銷(xiāo)售新車(chē)的損失。目前，約65%的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)表示不會(huì)繼續(xù)進(jìn)入汽車(chē)。

經(jīng)銷(xiāo)商集體“跳反”，威脅停車(chē)，逼宮保時(shí)捷德國(guó)總部，要求更換公司高管，給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼。這就是保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布的安撫經(jīng)銷(xiāo)商的聲明的開(kāi)頭。

02 四位資深保時(shí)捷車(chē)主，已試駕“蔚理特”，準(zhǔn)備更換新能源。

山東淄博的娜娜，家里前后買(mǎi)了四輛保時(shí)捷，被公認(rèn)為保時(shí)捷粉絲。然而，就是這樣一個(gè)熱愛(ài)保時(shí)捷的支持者，他最近的態(tài)度也在悄然改變。

娜娜對(duì)新能源的前瞻表示，在聽(tīng)說(shuō)保時(shí)捷銷(xiāo)售暴跌之后，她的第一反應(yīng)是：“我要不要趕快把家里的保時(shí)捷都賣(mài)掉？”

從Macan到panameramer、Cayenne、911，如果不是真愛(ài)，就不會(huì)那么喜歡?！爸饕菬釔?ài)保時(shí)捷的品牌，也看中了汽車(chē)的性能。同時(shí)，保時(shí)捷更符合同價(jià)位高凈值個(gè)人的心理預(yù)期?！?/p>

圖片/保時(shí)捷Cayenne源/娜娜供圖片

娜娜每天主要開(kāi)一輛2017年的Cayenne，已經(jīng)開(kāi)了7年多了?！斑@輛車(chē)開(kāi)得很好，駕駛性能也很好。它可以應(yīng)對(duì)工作和生活的方方面面，出去開(kāi)車(chē)也很實(shí)用?！?/p>

娜娜非常認(rèn)可保時(shí)捷的質(zhì)量。她比較了家里一輛同樣7年車(chē)齡的寶馬7系。“要么剎車(chē)燈壞了，要么后座屏幕不亮，反正小問(wèn)題還在繼續(xù)。”。

通過(guò)這種對(duì)比，娜娜認(rèn)為，保時(shí)捷出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的可能性很小，假設(shè)有缺陷，就是與現(xiàn)在的新勢(shì)力品牌相比，保時(shí)捷的內(nèi)飾更差，智能化程度更低。

在過(guò)去的六個(gè)月里，我看到新能源汽車(chē)一帆風(fēng)順。在家人的鼓勵(lì)下，娜娜也準(zhǔn)備開(kāi)始新能源汽車(chē)。作為保時(shí)捷的忠實(shí)粉絲，她一開(kāi)始去了當(dāng)?shù)氐谋r(shí)捷中心，試駕了長(zhǎng)期受到批評(píng)的保時(shí)捷純電動(dòng)汽車(chē)Taycan。

圖片/保時(shí)捷純電型Taycan來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)圖片 前瞻性新能源截圖

果然，她失望了?！芭c理想、蔚來(lái)、小米甚至特斯拉相比，智力有點(diǎn)低，不如心理預(yù)期?！蹦饶日f(shuō)，她后來(lái)試駕了理想、蔚來(lái)和特斯拉，還看了小米SU7。

「理想的智駕比較好，特斯拉的電池比較好，小米比較好看，蔚來(lái)覺(jué)得換電比較方便?！?/strong>經(jīng)過(guò)一番比較，她得出了自己的結(jié)論。

感覺(jué)小米比較好看，應(yīng)該還是內(nèi)心的保時(shí)捷情懷所致，特別是娜娜作為女孩，顏值控制可能會(huì)對(duì)選車(chē)產(chǎn)生很大影響。說(shuō)到底，小米SU7的外觀設(shè)計(jì)“向保時(shí)捷致敬”。

還在糾纏中的娜娜說(shuō)，還沒(méi)有和家人商量買(mǎi)哪輛車(chē)，但是肯定不會(huì)是保時(shí)捷，他說(shuō)：“應(yīng)該買(mǎi)一輛特斯拉吧，聽(tīng)4S店的銷(xiāo)售說(shuō)，特斯拉用的是寧德時(shí)代最好的電池，可以更安全。

圖/特斯拉 Model 來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)圖片新能源前瞻截圖

03 小米SU7立功？誰(shuí)動(dòng)了保時(shí)捷的蛋糕？

事實(shí)上，今天的進(jìn)口奢侈品牌，并不是很好。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，除了保時(shí)捷，今年4月，寶馬、奔馳、路虎、沃爾沃、邁巴赫也出現(xiàn)了不同程度的下滑，各自同比下滑1%。、27%、7%、16%、18%。

相比之下，超豪華品牌的表現(xiàn)更加慘淡，包括賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁和邁凱倫在內(nèi)的銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)下降了兩位數(shù)以上，其中邁凱倫暴跌了92%。

哲學(xué)辯證唯物主義告訴我們，內(nèi)部因素是事物發(fā)展的基礎(chǔ)，它決定了事物發(fā)展的基本趨勢(shì)。外部因素是事物發(fā)展的外部條件，對(duì)事物發(fā)展起著加速或延緩的作用，外部因素需要通過(guò)內(nèi)部因素發(fā)揮作用。

以保時(shí)捷為例，今天這種情況的內(nèi)在原因很大程度上歸功于自己新能源汽車(chē)的失敗。2019年，保時(shí)捷推出了第一款純電動(dòng)汽車(chē)Taycan，然后就沒(méi)有了。直到今年，純電動(dòng)Macan才推出，但是汽車(chē)要等到第四季度。

圖片/保時(shí)捷純電Macan來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)圖片 前瞻性新能源截圖

從2019年到2024年，Taycan這個(gè)純電動(dòng)“獨(dú)苗”已經(jīng)成為保時(shí)捷心中的痛點(diǎn)。既要保持品牌形象，又不要讓銷(xiāo)售過(guò)于尷尬。最后，保時(shí)捷選擇向經(jīng)銷(xiāo)商囤貨，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)壓力增大。根據(jù)一些經(jīng)銷(xiāo)商的反饋，由于Taycan實(shí)在賣(mài)不出去，為了緩解資金壓力，很多經(jīng)銷(xiāo)商被迫選擇賠錢(qián)賣(mài)車(chē)。它進(jìn)一步加劇了分歧，成為經(jīng)銷(xiāo)商“跳反”的重要導(dǎo)火索。

從外部因素來(lái)看，保時(shí)捷今天的尷尬就更不用說(shuō)了。近年來(lái)，中國(guó)的新能源汽車(chē)不僅站了起來(lái)，還開(kāi)始與進(jìn)口奢侈品牌掰手腕。

網(wǎng)絡(luò)上有人說(shuō)，小米SU7的跨界成功，將成為壓倒進(jìn)口奢侈品牌的最后一根稻草。這個(gè)顯然有夸張的嫌疑，但是細(xì)細(xì)品味，國(guó)產(chǎn)新力量給“保時(shí)捷”帶來(lái)的壓力不可小覷。

讓我們對(duì)比一下保時(shí)捷的Taycan和小米SU7。

Taycan2024款 4 Cross Turismo，價(jià)格高達(dá)100.8萬(wàn)元，最大功率只有320kW，零百加速4.7秒，續(xù)航時(shí)間只有517公里。；

圖片/2024款Taycan 4 Cross 網(wǎng)絡(luò)圖片來(lái)源/Turismo來(lái)源 前瞻性新能源截圖

小米SU7的零百加速達(dá)到2.78秒，同時(shí)綜合續(xù)航達(dá)到800km，新車(chē)還配備了最新的智能駕駛艙和智能駕駛技術(shù)。直到現(xiàn)在，“雷布斯”仍然在視頻平臺(tái)上談?wù)撛S多小米汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵是，小米SU7頂配也只有29.99萬(wàn)。

圖片/小米SU7發(fā)布會(huì)片段來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)圖片 前瞻性新能源截圖

您告訴我，您是一個(gè)高凈值人群，您持有100萬(wàn)買(mǎi)車(chē)預(yù)算，想要購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，假設(shè)您選擇誰(shuí)？

最終的性能是保時(shí)捷曾經(jīng)引以為豪的資本，優(yōu)秀的品控也給娜娜這樣的忠粉留下了深刻的印象。但是這里有一個(gè)前提：油車(chē)時(shí)代。

現(xiàn)在不是油車(chē)時(shí)代，而是新能源勢(shì)力崛起、百家爭(zhēng)鳴、三國(guó)爭(zhēng)霸的時(shí)代，是“我們正在經(jīng)歷前所未有的重大變化”的時(shí)代(上述保時(shí)捷聲明)。

醒醒吧，“保時(shí)捷”——無(wú)論你的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)有多強(qiáng)大，都比不上電動(dòng)車(chē)的雙電機(jī)、三電機(jī)、四電機(jī)。你的雙離合器變速箱無(wú)敵。在電車(chē)時(shí)代，它不僅會(huì)直接干掉你的變速箱，還會(huì)比你更順滑、更快捷。你說(shuō)你的品控做得很好，但是電瓶車(chē)很容易把握2萬(wàn)公里，不需要維護(hù)，大部分三電甚至免維護(hù)...

那就是降維攻擊。通過(guò)這些想法，我們可以更好地理解今天“保時(shí)捷”的困難。

事實(shí)上，從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，我們非常尊重像保時(shí)捷這樣的資深品牌為全球汽車(chē)工業(yè)做出的巨大貢獻(xiàn)，我們希望它能在新能源時(shí)代繼續(xù)走強(qiáng)。

有句話(huà)說(shuō)得好：有優(yōu)秀的對(duì)手出現(xiàn)，才能激勵(lì)自己變得更強(qiáng)。

保時(shí)捷，給油(電)吧！

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“新能源前瞻”（ID:xinnengyuanqianzhan），作者：36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布的新能源觀察家。

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