錢來了！在比賽開始之前，品牌贊助的費(fèi)用已經(jīng)“燒”到了一個新的高度?！?/p>

由于2024年歐洲杯贊助過于激烈，品牌合作起步價直接上漲到5000萬歐元，比2022年卡塔爾世界杯翻了一番。同時，巴黎奧運(yùn)會也將成為歷史上最賺錢的奧運(yùn)會，耐克產(chǎn)品和品牌總裁Heididi O“Neill表示，耐克將在本屆巴黎奧運(yùn)會上比以往任何一屆奧運(yùn)會都投入更多的資金；作為本屆奧運(yùn)會的最大贊助商，LVMH的贊助總額估計高達(dá)1.5億歐元。據(jù)NBC環(huán)球集團(tuán)預(yù)測，巴黎奧運(yùn)會廣告預(yù)購收入已達(dá)12億美元，創(chuàng)紀(jì)錄。

再往前看，近年來，每一次國際大型賽事的品牌贊助數(shù)量和贊助金額幾乎都是“歷年最高”：2020年東京奧運(yùn)會，共有81個品牌贊助，贊助金額達(dá)到38億美元；2022年北京冬奧會，贊助品牌有45個，業(yè)內(nèi)人士估計贊助金額超過20億元，是歷屆冬奧會最高的；2023年杭州亞運(yùn)會，合作品牌達(dá)到176個，同樣創(chuàng)下亞運(yùn)新紀(jì)錄的總贊助金額為44.178億元。

年復(fù)一年「體育大年」促進(jìn)了體育商業(yè)價值的上升。但是與此同時，如何做好體育營銷，如何做好——難度也越來越大。

運(yùn)動營銷的三大價值

其實對于品牌來說，市場上的“投資方向”是非常豐富的:大劇植入、綜藝冠名、短劇定制，以及垂直動畫、文學(xué)小說、紀(jì)實片的選擇。

體育內(nèi)容的獨特性體現(xiàn)在哪里？群邑智庫總經(jīng)理方駿告訴「深響」，在他看來，體育的營銷價值主要有三個方面：

首先是全員級用戶觸達(dá)。體育項目是發(fā)生在特殊年份和地點的內(nèi)容目標(biāo)。與劇綜不同，它隨處可見。這種“限制”促使體育內(nèi)容最大限度地關(guān)注全世界人民的注意力，這也為品牌積累了最初的基本曝光盤。

而且一個體育內(nèi)容的版權(quán)會被很多平臺爭相購買。電視臺、長視頻、短視頻、社交平臺，全方位、多觸點曝光，彌補(bǔ)了觀眾的碎片化時間。

“如果運(yùn)動內(nèi)容是牛，可能是整頭牛這樣賣，現(xiàn)在是牛按位置賣。有些人喜歡吃牛舌，有些人喜歡煎牛排，有些人喜歡吃牛肉丸。多渠道讓體育營銷更受歡迎，更適合觀眾的觀看習(xí)慣?！狈津E說。

其次是內(nèi)容安全。近年來，娛樂圈的藝人經(jīng)常發(fā)生“意外”。相對來說，體育有大眾國籍和官方背書，贊助的風(fēng)險會相對較低。

此外，運(yùn)動可以深度連接和激活用戶。看比賽的時候，運(yùn)動迷很容易被選手的拼搏精神和比賽的激烈感染，形成巨大的情感共鳴，這也會延伸到贊助品牌，對品牌有好感；此外，體育內(nèi)容經(jīng)常發(fā)生在線下，品牌有更多的機(jī)會與目標(biāo)群體親密接觸，有利于及時轉(zhuǎn)化。

了解體育營銷的價值并不意味著品牌可以在最后投入資金進(jìn)行營銷。能否做到，如何發(fā)揮具體價值，需要「賽前評定」給出答案。

方駿形容，這就是“計劃盤”的問題。首先要清楚了解品牌的“身份信息”、品牌的品類、想要實現(xiàn)的目標(biāo)，然后根據(jù)體育內(nèi)容的受眾規(guī)模、受眾內(nèi)容偏好的特點、比賽的曝光率以及其他品牌可以帶來的溢價等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行“雙向適應(yīng)”。

綜上所述，如果是新品牌或者新產(chǎn)品，其目前的商業(yè)目標(biāo)是打開市場，建立普遍的知名度。對運(yùn)動內(nèi)容的需求是獲得普遍曝光，選擇潛在受眾，用短鏈接帶動銷售；如果是汽車、家電等消費(fèi)鏈接較長的品類，相對來說更注重運(yùn)動內(nèi)容帶來的線索和口碑；如果老品牌想換新的，就看年輕觀眾通過運(yùn)動內(nèi)容獲得的水平。

可以說，體育營銷是一項系統(tǒng)的工作，要充分發(fā)揮體育營銷的價值，做好消費(fèi)者洞察力、品牌定位認(rèn)知、效果跟蹤反饋的每一個環(huán)節(jié)。

賽事贊助：根據(jù)預(yù)算匹配觀眾和游戲

賽事贊助是體育營銷中最常見的游戲，也是最能一次性接觸到所有客戶的游戲。所以各大品牌贊助體育比賽的本質(zhì)就是放大曝光度，打透群體。

根據(jù)觀看比賽的粘性和觀看比賽的動力，體育受眾大致有四類：

粉絲型重度興趣群體，有青睞的體育明星和參賽隊伍，比賽觀看粘性極強(qiáng)；

實踐型重度興趣群體，會根據(jù)自己的運(yùn)動習(xí)慣觀看相應(yīng)的體育項目，觀看頻率較高；

熱鬧中度興趣群體，更加關(guān)注重量級比賽，更加習(xí)慣于把體育比賽作為社會話題；

場外輕微感興趣的群體，女性觀眾居多，沒有定期觀看比賽的習(xí)慣，常被動地接受與體育相關(guān)的信息。

就商業(yè)價值而言，粉絲型和實踐型是最核心的體育受眾，容易受到廣告的影響，消費(fèi)意愿高；熱鬧和場外人群的消費(fèi)潛力更大，是品牌想要傳播和轉(zhuǎn)型的新目標(biāo)。

在明確了觀眾的品類和價值之后，我們再來看看品牌。毫無疑問，一個體育比賽的覆蓋率是可以接受的，所有品牌都想借此機(jī)會“跳躍”。但是，如果投入的預(yù)算和目標(biāo)不同，玩法也會不同，需要具體情況具體分析。

比如有的品牌獲得了比賽的官方贊助身份，與其他品牌相比，獲得了營銷資源的相對競爭優(yōu)勢。畢竟，具有全球和全國知名度的大型體育賽事屬于“稀缺資源”。在此基礎(chǔ)上，品牌營銷的關(guān)鍵是「告知身份」，利用好各種官方體育資源資產(chǎn)放大曝光，同時在站外做好流量承載，順勢轉(zhuǎn)換，打出一套營銷組合拳。

剛剛結(jié)束比賽的F1和聯(lián)想的合作就是一個典型的例子。聯(lián)想作為F1中國挑戰(zhàn)賽的冠名商，一直出現(xiàn)在看臺和賽場的logo中，刷出了足夠的存在感；與其他比賽不同，F(xiàn)1的技術(shù)含量更高，聯(lián)想也展現(xiàn)了“硬實力”陪跑，從數(shù)據(jù)收集到智能直播，保證了觀眾的觀看體驗；在賽場之外，與此同時，品牌推出了all black聯(lián)名款也刷了一波男車友好感，提升品牌印象。

事實上，官方贊助身份是一種極其“燒錢”的方式，任何一種贊助都少則百萬，多則十億，最忌諱投錢聽不見響，玩法豐富，「歸因」同樣重要的是，當(dāng)一個品牌投入一場比賽時，市場對贊助商品的認(rèn)知和行為是否發(fā)生變化，贊助商品或服務(wù)的銷量是否增加，這些都是關(guān)鍵的檢測指標(biāo)。

聯(lián)想xF1

有些品牌沒有獲得官方身份，但是有足夠的預(yù)算，那么做營銷的重點就變成了“創(chuàng)造體育身份”，使觀眾產(chǎn)生品牌與賽事的聯(lián)想，更適合圍繞爆款I(lǐng)P進(jìn)行衍生、捆綁的玩法。

2022年英超比賽期間，劍南春冠名定制了一檔身臨其境的足球?qū)υ捁?jié)目《劍指巔峰》。黃健翔、蘇東、張路等著名嘴巴齊聚一堂，在酒吧里暢談足球熱點，聚焦英超焦點比賽，其中品牌通過背景墻、花字、商品、口播等方式曝光。在這個過程中，定制綜藝節(jié)目實際上創(chuàng)造了劍南春與英超聯(lián)系的身份，從而更好地實現(xiàn)了群體接觸。

綜藝露出

如果既沒有官方身份，也沒有預(yù)算的品牌，可以專注于輻射體育愛好者和女性用戶，積累品牌調(diào)性。

傳播陣地以社交媒體和線下活動為主，在社交平臺上打造比賽相關(guān)話題，刺激抽獎，增加用戶的互動欲望。線下可以打造健康跑、定向越野等品牌活動，通過這種“曲線”游戲擴(kuò)大周邊傳播機(jī)會。

所以不管有沒有獲得官方身份，預(yù)算多少，找到比賽和品牌的節(jié)點，都有機(jī)會借助比賽的曝光度轉(zhuǎn)化為品牌的增長。

運(yùn)動員簽訂合同：早期押注，長期綁定

除了贊助比賽，品牌贊助“人”的趨勢越來越明顯。

接二連三的「體育大年」刺激性，玩家的商業(yè)價值暴漲。在國際市場上，2024福布斯年度運(yùn)動員收入排行榜顯示，前十名運(yùn)動員首次突破1億美元，總收入較去年增長24%。其中一個原因就是廣告代言費(fèi)等場外收入的增加。據(jù)福布斯估計，詹姆斯的外場收入高達(dá)8000萬美元，是世界上最成功的代言人。

再次看看中國市場，品牌簽約的重點也是從娛樂明星向體育運(yùn)動員傾斜。根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)，2023年共有907名明星收到了品牌代言，其中140名體育代言人，同比增長近50%。從今年開始，玩家代言的頻率明顯變得密集。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年第一季度約有16名玩家獲得了新的代言，涵蓋了快速移動、運(yùn)動、美容、汽車、電子等品類。

其中，在4月份完成上海主場首秀后，F(xiàn)1車手周冠宇在第一季度增加了極客、ROG等品牌代言，然后疊加了之前的迪奧。、lululemon、宇舶表，軒尼詩，匯豐銀行，安慕希，共有十個品牌簽約，商業(yè)價值不斷爆發(fā)。

除了簽約選手，贊助個人國家隊也是一種方式。目前手里有很多代言品牌，比如女足、女排、男籃、網(wǎng)球、暴跌等國家優(yōu)勢項目。比如今年第一季度，跳水隊和羽毛球隊各自贏得了藍(lán)月亮和伊利的品牌合作。

事實上，品牌簽約者為代言人多年來一直存在，兩者長期合作頗受好評的例子也不少。但是方駿觀察到，自2020年以來，簽約人數(shù)明顯高于以前。一方面，大型賽事通常每兩年甚至四年舉行一次，很難“長久”曝光，玩家可以作為熱門的落腳點，保證曝光；另一方面，娛樂明星“塌房”很常見。玩家有大眾知名度，有官方身份背誦，或者比賽期間的曝光度和人氣，加上冠軍的自然上升優(yōu)勢，完全可以取代明星。

這波新的簽約代言，其標(biāo)準(zhǔn)、玩法也有一些明顯的特點。

第一，品牌“海投”，合作輕巧。與之前品牌對一個代言人“一投究竟”的玩法相比，現(xiàn)在越來越多的品牌會在比賽前簽約多名選手。根據(jù)藝恩的數(shù)據(jù)，2023年伊利一口氣簽約了19名選手，從奪冠熱門到新秀。在代言頭銜上，很多品牌會更傾向于活動代言人、使者等短代。

第二，長時間陪跑，共同成長。對有黑馬潛力的玩家來說，品牌也愿意提前押注，長期攜手。舉例來說，從2022年開始，螞蟻集團(tuán)就簽下了鄭欽文作為品牌追光使者，直到2024年，鄭欽文一舉拿下澳網(wǎng)亞軍，可見螞蟻的敏銳性和執(zhí)行力。

當(dāng)然，需要注意的是，玩家并不是負(fù)面絕緣，尤其是近兩年，玩家負(fù)面影響品牌的例子越來越普遍。此前，一些知名玩家關(guān)于賭債糾紛和傳播女明星隱私的消息引起了關(guān)注，涉及的代言品牌包括可口可樂、安踏、燕京啤酒和平安車險。輿論擴(kuò)大后，近十個品牌“緊急公關(guān)”刪除了相關(guān)材料。

總之，品牌簽約選手之后，會互相作用，互相牽連。除了看中選手的積極價值，還要做好備案工作，及時處理選手造成的困難。

體育營銷新挑戰(zhàn)2024

在2024年，體育營銷已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海，從而帶來了更多的挑戰(zhàn)。

自2021年東京奧運(yùn)會以來，每年都是體育大年。品牌盡最大努力做植入、贊助、聯(lián)名。游戲性日益同質(zhì)化，觀眾的審美疲勞也隨之改變。特別是去年杭州亞運(yùn)會期間，品牌合作不再“排他”，同一品類的品牌獲得了相同的身份，品類相同，玩法相同，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

方駿認(rèn)為，讓觀眾記住的關(guān)鍵在于傳達(dá)情感價值，做出多樣化的內(nèi)容。

對于大多數(shù)品牌而言，體育比賽更像是“鉤子”，更重要的是比賽曝光后的交流與互動，品牌圍繞比賽創(chuàng)造相關(guān)有趣的話題，引導(dǎo)觀眾在不同的平臺上進(jìn)行交流、互動和創(chuàng)作，品牌與觀眾一起玩耍，加深觀眾的認(rèn)知印象。因此，即使在同一個事件下，也有相同品類的品牌，他們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)自己的特點在內(nèi)容、話題和玩法上的差異來完成認(rèn)知和流行。

整個外部營銷環(huán)境的起伏，也使得廣告主的需求發(fā)生變化?！冈谂c品牌溝通時，明顯發(fā)現(xiàn)大家更注重如何激活產(chǎn)品效率，如何激活銷售這一塊，都開始注重產(chǎn)品效率銷售一體化。方駿表示，既有品牌價值的傳遞，又有效果的轉(zhuǎn)化和銷量的增加，不再是TVC走向世界的時代。除了精準(zhǔn)的分配和曝光，體育營銷還會帶來更多的“后鏈接”增長。

但說到體育營銷，一個固有的印象就是缺乏后鏈接，很難保證100%的轉(zhuǎn)化率。在方駿看來，這是對體育營銷的誤解。在過去，沒有成熟的后鏈接轉(zhuǎn)換測量指標(biāo)，所以人們誤以為體育營銷只有品牌，沒有效果；當(dāng)今體育營銷數(shù)字時代，第三方數(shù)據(jù)平臺和各大版權(quán)平臺開始關(guān)注鏈接的開放和效果評價指標(biāo)的完善。

比如長短視頻平臺的“開屏廣告”，客戶點擊屏幕會鏈接到品牌的小程序，一鍵直接通過。此外，在此前的世界杯期間，蒙牛在Tiktok上發(fā)起了相關(guān)的營銷活動。用戶可以通過搖動手機(jī)跳轉(zhuǎn)到蒙牛產(chǎn)品的推廣頁面。這種便捷的互動直接提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。

從這個角度來看，隨著價值和挑戰(zhàn)的共存，品牌的營銷越來越復(fù)雜，但同時也不容易成長。品牌必須抓住每一個難得的機(jī)會，有效地煽動更多的增長。頂級體育比賽是品牌與整個領(lǐng)域合作、音量和銷量一起增長的機(jī)會。

激動人心的比賽即將開始，品牌營銷大戰(zhàn)將繼續(xù)白熱化。隨著體育氛圍的不斷熱烈，所有參與的品牌都會給出最終的答案，無論是賠錢賺錢，還是真正成為體育營銷大戰(zhàn)的贏家。

本文來源于微信微信官方賬號的“深響”（ID：deep-echo），作者：祖楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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