今春，濰坊風(fēng)箏節(jié)，一群品牌“瘋狂”上天。

衛(wèi)龍、霸王茶姬、名優(yōu)產(chǎn)品、洽洽、必勝客、滴滴青桔、美團(tuán)等品牌通過夸張搞笑的風(fēng)箏形象，將logo和代表性產(chǎn)品制成巨型風(fēng)箏，吸引了現(xiàn)場(chǎng)游客和全網(wǎng)網(wǎng)友的目光。

早 濰坊風(fēng)箏節(jié)前，品牌“瘋狂”早就有跡象——比如每個(gè)“瘋狂星期四”定期瘋狂、“瘋狂四文學(xué)”的鼻祖肯德基；再比如沒事就發(fā)微博“咯咯咯咯咯”的老鄉(xiāng)雞，成功成為互聯(lián)網(wǎng)熱梗。

所以，在2024年，很明顯，瘋狂已成為一種常見的營(yíng)銷手段：每一個(gè)重要的節(jié)日，品牌都會(huì)趁機(jī)“瘋狂”；平日里，沒有理由，品牌也會(huì)造節(jié)狂歡，趁機(jī)組隊(duì)“瘋”一下。。在2024年CNY八大趨勢(shì)中，小紅書“瘋狂”就是其中之一。

為什么瘋狂營(yíng)銷能得到本屆網(wǎng)友的關(guān)注？瘋狂營(yíng)銷背后，反映了怎樣的新營(yíng)銷趨勢(shì)？

深刻的品牌“瘋學(xué)”

綜上所述，品牌有以下幾種發(fā)瘋方式：

首先：?jiǎn)蝹€(gè)品牌自嗨“瘋”，引導(dǎo)消費(fèi)者在特定時(shí)間一起發(fā)瘋。

最典型的成功案例是肯德基。2018年8月，肯德基首次提出了“瘋狂星期四”的概念。當(dāng)時(shí)主要目的是推廣低價(jià)產(chǎn)品，口號(hào)是“瘋狂星期四，單品9.9”。與此同時(shí)，品牌還推出了洗腦宣傳曲，但當(dāng)時(shí)并沒有引起很好的反響——相反，一些消費(fèi)者對(duì)這首歌太“搞笑”而不滿意。

但肯德基選擇了“堅(jiān)持瘋狂，瘋狂”。2021年左右，網(wǎng)絡(luò)上的“瘋狂四文學(xué)”開始興起，通常是夸張的語氣和狗血的故事，最終落腳到“今日是肯德基瘋狂星期四，誰請(qǐng)我吃？V我50。肯德基還結(jié)束了玩梗，直接舉辦了一場(chǎng)“瘋四文學(xué)”直播，與網(wǎng)友一起玩瘋四梗。

如今，「V我50」近十年來，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷中最受歡迎的案例之一。嘗到甜頭的肯德基，今年4月底與周大生聯(lián)系，直接讓客戶抽黃金?？谔?hào)是“V我50，送神金”。

二是多品牌集眾“瘋狂”，客戶積極參與，并自己掏錢支持品牌整活。

去年年底，淘寶在Spes干發(fā)噴霧中設(shè)立了“金桃子獎(jiǎng)牌”。、在淘寶和其它幾十個(gè)品牌的共同努力下，獎(jiǎng)牌并未頒發(fā)先火，全網(wǎng)關(guān)注。

事情的來龍去脈是:一開始淘寶決定給銷量超過100萬的寶寶頒獎(jiǎng)，但是當(dāng)時(shí)Spes的銷量是90萬，不能入選。因此，Spes操作瘋了，不停地在淘寶下面留言。沒關(guān)系！！賣90萬瓶也很厲害！！“等霸屏言論，還“造謠”“金桃獎(jiǎng)牌”就是“金屁股獎(jiǎng)牌”。事情越來越糟糕。越來越多的品牌，如辣王子和蜂花，可以獲獎(jiǎng)，但不能獲獎(jiǎng)。他們都加入了Spes，在淘寶的評(píng)論區(qū)一起瘋狂。最后，在“淘寶金桃之夜”頒獎(jiǎng)時(shí)，Spes的銷量為98萬 ，獲得“百萬欠二”的“精神安慰獎(jiǎng)牌”。

最后，“淘寶金淘之夜”和很多品牌都獲得了全網(wǎng)的高度關(guān)注，音量也在增加。當(dāng)時(shí)品牌忙著發(fā)瘋的時(shí)候，很多網(wǎng)友都說很喜歡這種瘋狂的感覺，真的很開心，干脆“看到他們?nèi)绱伺Φ匕l(fā)瘋，挑一個(gè)順眼的下一個(gè)訂單來支持。”

三是節(jié)假日限制“瘋狂”，引起農(nóng)民工與因特網(wǎng)沖浪者的共鳴。

節(jié)日營(yíng)銷是一種常見的品牌方式，但是近兩年來，節(jié)日營(yíng)銷也變得“瘋狂”。

比如結(jié)合五一假期這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，RIO雞尾酒邀請(qǐng)了大IP林黛玉，說“周末又休假了。為什么，你被假期冤枉了嗎？”“一年365天，光吃蛋糕就吃飽了”，喊道“我在人間黛醉工作”“口號(hào)，戳中打工人的心理爽點(diǎn)。

再比如，去年618活動(dòng)期間，休閑零食品牌王小鹵和啤酒品牌烏蘇共同打造了三天的“頂夜”，以“這叫頂夜”為主題在全網(wǎng)傳播，并喊出了“我在網(wǎng)上什么都不瘋”的口號(hào)。最后，三天內(nèi)直播間曝光率超過2000萬，王小鹵連續(xù)三天登頂品類第一。

除消費(fèi)品牌外，文旅品牌也加入了這一熱潮。每逢節(jié)假日，各地的文旅都會(huì)竭盡全力吸引全國(guó)各地的網(wǎng)友前來參觀。今年早些時(shí)候，各地的文旅連續(xù)喊麥，在快手上大火。濰坊文旅唱“村里有個(gè)姑娘叫小坊，長(zhǎng)得好看又善良”；內(nèi)蒙古的文化旅游是“我是內(nèi)在的”...所以全國(guó)各地的網(wǎng)友都涌向自己官方媒體的評(píng)論區(qū)大喊“丟臉”；或是對(duì)全國(guó)各地的文旅賬號(hào)進(jìn)行檢查，留下一串“取笑”。

瘋狂，是一件必須要做的事情。

以上瘋狂案例最大的共同點(diǎn)就是官方瘋狂后會(huì)吸引全網(wǎng)網(wǎng)友加入。比如Spes瘋狂到最后，已經(jīng)演變成了網(wǎng)友留言“雖然我沒有在淘寶開店，但我也想要獎(jiǎng)牌”的程度。隨著網(wǎng)友的參與，越來越多的UGC笑話出現(xiàn)，瘋狂的營(yíng)銷最終成為一個(gè)故事。

并非所有品牌都能成就營(yíng)銷佳話，有些并不是很開玩笑。此前某品牌瘋狂營(yíng)銷翻車后，有網(wǎng)友熱評(píng)：“沒有人發(fā)瘋是可愛的。“可以看出，瘋狂營(yíng)銷能夠走出圈子的根本前提，還是要有好的品牌，好的產(chǎn)品。

話又說回來，怎樣發(fā)瘋才能戳中觀眾，而不被諷刺“裝傻充愣”？

瘋狂營(yíng)銷的形成主要有兩個(gè)原因：

其一，在激烈的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)中，不出彩就出局，品牌被動(dòng)“瘋狂”。流量為王時(shí)代，消費(fèi)者的注意力來得快去得也快?！隘偪瘛笔且环N利用流量的方式，最大限度地發(fā)揮品牌在廣告營(yíng)銷上的真金白銀轉(zhuǎn)化，達(dá)到四兩千斤的效果。

比如為瓜子策劃營(yíng)銷，除了宣傳美味的瓜子，還能做什么？——洽洽專注于“吃瓜子”的“吃”，今年五一舉辦了一場(chǎng)獨(dú)特的“吃瓜子”吃瓜子但不吃比賽”。在這次“考試”中，選手和熱心的網(wǎng)友玩得很開心。很多網(wǎng)友甚至問:“你怎么沒通知我？”“下次怎么參加活動(dòng)？”這種瘋狂是洽洽瓜子通過創(chuàng)意、執(zhí)行、瘋狂等方式打造的一個(gè)熱門案例。，而且未來還有很長(zhǎng)的機(jī)會(huì)沉淀成品牌價(jià)值。

其二，時(shí)過境遷，00后坐鎮(zhèn)傳播，品牌主動(dòng)“瘋狂”。淘寶也并非沒有頒獎(jiǎng)的先例，但過去主要是“最受歡迎的商品”、常規(guī)獎(jiǎng)項(xiàng)，如“最佳新品獎(jiǎng)”。但是現(xiàn)在“丑東西比賽”“金桃子獎(jiǎng)牌”，在年輕一代網(wǎng)友眼里，這似乎是一個(gè)笑話，不夠官方用詞，但卻是真實(shí)而接地氣的。即使在這個(gè)過程中，即使品牌想要增加銷量，也不再是一件“隱藏”的事情。Spes瘋了，無數(shù)次向消費(fèi)者傳達(dá):我只是想要金桃子獎(jiǎng)牌，大家都想買我，我是最好的干發(fā)噴霧。這些品牌在瘋狂的話語中活了下來。。

不久前，快手站內(nèi)，#畢竟官方號(hào)還是到了00后手里。#話題火了，也帶火了@烏魯木齊交警，@合肥消防，@山西消防等官方賬號(hào)。在話題中，腦洞大開，瘋狂創(chuàng)作。@烏魯木齊交警僅在00后官宣“賬號(hào)后交給我”的視頻中，就拿下了138w。 的點(diǎn)贊數(shù)。

這說明00后運(yùn)營(yíng)是最了解這一代網(wǎng)友內(nèi)容需求的創(chuàng)作者；而且00后本身就有追求真實(shí)跨代的特點(diǎn)，他們制作的內(nèi)容也給了品牌或者官方號(hào)碼一個(gè)直言不諱、隨時(shí)“瘋狂”的性格標(biāo)簽。之前有營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)分享過，和Gen分享過。 Z溝通的一個(gè)重點(diǎn)，就是“不說教的同理心，有參與感的瘋狂。。”

當(dāng)然，這也意味著瘋狂營(yíng)銷可能是有周期性的——當(dāng)下一波營(yíng)銷浪潮來臨時(shí)，客戶可能不再熱衷于這個(gè)內(nèi)容。當(dāng)品牌、網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同打造的瘋狂營(yíng)銷熱潮蓬勃發(fā)展時(shí)，品牌可以在結(jié)合自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極制造梗，積極發(fā)瘋。

00后營(yíng)銷之道：真性情

無論如何，瘋狂的營(yíng)銷，這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品，再一次教會(huì)了我們營(yíng)銷行業(yè)一個(gè)不變的底層道理：維持真性情。

漢堡王于2020年策劃了一則“發(fā)霉的Whopper”廣告，并于2021年獲得戛納創(chuàng)意節(jié)戶外獅子獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)，為了突出品牌不使用人工防腐劑的承諾，漢堡王拍攝了一個(gè)新鮮的皇家城堡。（Whopper）頭發(fā)逐漸生長(zhǎng)，34天發(fā)霉。雖然這個(gè)廣告給觀眾帶來了一些不適，但漢堡王全球CMO在接受采訪時(shí)表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，社會(huì)媒體95%的網(wǎng)民給出了積極的反饋。

這個(gè)案例進(jìn)一步說明，只要產(chǎn)品堅(jiān)持“真實(shí)”的核心，消費(fèi)者越來越寬容，只要產(chǎn)品堅(jiān)持“真實(shí)”的核心，就可以接受品牌瘋狂甚至麻木的圖片。

漢堡王的真相是產(chǎn)品的真實(shí)，承諾的真實(shí)；00后國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)瘋狂的真相是工人精神面貌的真實(shí)，品牌渴望流量的真實(shí)。。最終，充分的誠(chéng)意，都帶來了足夠優(yōu)秀的傳播成果。

堅(jiān)持營(yíng)銷中的真相是一條普遍適用的營(yíng)銷鐵律。不管“瘋狂學(xué)習(xí)”的風(fēng)能吹多久，00后都教會(huì)了我們，品牌要表達(dá)真實(shí)的情感，真正的喜悅，真正的緊張，真正的競(jìng)爭(zhēng)，甚至真正的焦慮，才能讓事件營(yíng)銷站在風(fēng)口浪尖，獲得關(guān)注。

一直以來，品牌都在尋找一種能夠掀起傳播熱潮，邀請(qǐng)所有客戶內(nèi)容同創(chuàng)的方法論?，F(xiàn)在，品牌們終于以瘋狂的名義找到了。

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