106.88億元，2023年伊利冰淇淋業(yè)務成績特別突出，伊利也成為國內市場第一個營收超過100億元的冷飲品牌。為了進一步鞏固在冰淇淋市場的領先地位，伊利在2024年繼續(xù)加碼冰淇淋業(yè)務。年初宣布與鍋圈食品交易所達成合作，努力規(guī)劃今年的“寒顫”。

然而，在競爭激烈的市場環(huán)境中，有些人財源廣進，有些人會變得孤獨。在陷入“冰淇淋刺客”、“高價冰淇淋”等負面輿論后，以高端路線突破的鐘薛高，經(jīng)歷了從年銷量2.2億到月銷量上百的巨大變化，最終倒在了仲夏前夕。5月28日晚7點，鐘薛高老板出現(xiàn)在淘寶直播間上演“真?zhèn)鳌?，賣紅薯和冰淇淋。

不過那天晚上，鐘薛高的銷量并不好，有媒體統(tǒng)計當晚四款冰淇淋累計賣出3萬元左右。鐘薛高也許想不到，顧客早已不再是當時的消費者，鐘薛高也在行業(yè)洗牌中失去了往日的吸引力。所以，在行業(yè)開始洗牌之后，今天的冰淇淋行業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的競爭格局？2024年，行業(yè)的趨勢有哪些變化？所以，CBNData梳理了市場上30個熱門品牌的新產(chǎn)品，共計277款。在這些品牌中，國內品牌比例為76.7%，只有3家旗艦店在抖音平臺上。同時，為了回答上述問題，我們還關注了冰淇淋行業(yè)最近的行動。

網(wǎng)絡名人高價冰淇淋陸續(xù)離場，東北品牌來勢洶洶。

在過去的一年里，鐘薛高并不是唯一賣不出去的人。

2023年下半年，剛推出就沖上熱搜的茅臺冰淇淋價格開始跳水，原本59元、66元的商品也加入了9.9元的大軍。到2024年初，又有媒體報道茅臺冰淇淋相關小程序顯示，全國有7家門店“暫停營業(yè)”。雖然茅臺回應稱，小程序是公司老版本的零售終端系統(tǒng)，但由于系統(tǒng)正在轉換，新系統(tǒng)預計將于4月初逐步轉換。但是可以想象，目前的冰淇淋行業(yè)是不可預測的。

雖然冰淇淋市場現(xiàn)在充滿了各種挑戰(zhàn)，但仍然無法阻止更多的企業(yè)選擇掘金冰淇淋跑道。據(jù)企業(yè)調查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間連續(xù)三年數(shù)量下降后，2023年冰淇淋與冰淇淋相關企業(yè)數(shù)量見底反彈，與疫情前的2019年相比，數(shù)量僅差600家左右。

近幾年來，蒙牛、伊利等國產(chǎn)冰淇淋排頭企業(yè)加大了對冰淇淋的投入。蒙牛2023年投資15億元擴大冰淇淋產(chǎn)能，建設了8條先進的冰淇淋生產(chǎn)線和冷鏈物流倉儲高標準冷庫。外資品牌在本土企業(yè)加碼的同時，也在加速“本土化”的進程。比如明治，日本的頭部食品行業(yè)，對中國業(yè)務的增長抱有積極的態(tài)度。其在中國的第二家冰淇淋廠于今年5月開業(yè)，將冰淇淋產(chǎn)能提高到2倍左右。

此外，越來越多的跨界運動員“攪亂”，試圖在這一低門檻、高毛利的行業(yè)中分得一杯羹。上半年，奧利奧通過尋找搭子，授權雀巢在中國大陸市場生產(chǎn)和銷售奧利奧冰淇淋。飛鶴是國內乳業(yè)的龍頭企業(yè)，今年一口氣推出了多種冰淇淋產(chǎn)品，深入冰淇淋市場。事實上，飛鶴在2022年就嘗試了冰淇淋業(yè)務，并于2023年2月在抖音發(fā)布了一款預包裝冰淇淋產(chǎn)品——鶴之臻冰棍。

近年來，隨著冰淇淋跑道迎來了一個又一個品牌，市場結構也發(fā)生了巨大的變化。在線市場，2021年，當TikTok平臺的冰淇淋跑道還沒有進入白熱化階段時，風頭正盛的鐘薛高占據(jù)了市場份額的第一位，并獨自提升了市場份額前三的品牌。不過，隨著更多玩家的涌入，鐘薛高的市場份額逐漸下降，今年已經(jīng)處于“查無此人”的狀態(tài)。類似地，過去“風很大”的高價品牌中街1946經(jīng)歷了幾年的風風雨雨，面臨著邊緣化的問題。

2024年，因“消費升級”而興起的高價冰淇淋基本全面離場，隨之而來的是徐某某、瑪琪摩爾等便宜大碗的量產(chǎn)冰淇淋品牌，以及因哈爾濱走紅而活躍起來的東北冰淇淋品牌。

在2024年第一季度，獲得紅利的德華、東北大板等品牌表現(xiàn)出強勁的勢頭，其推出的葡萄、一畝瓜田等新產(chǎn)品在社交平臺上瘋狂霸屏，極具話題性。值得注意的是，在2022年首次登上抖音市場份額第一后，伊利穩(wěn)居榜首，市場份額仍在逐年擴大。

線下方面，由于蒙牛乳業(yè)、雀巢等龍頭企業(yè)的市場份額被侵蝕，過去一年TOP10公司的集中度下降了1.26%，尤其是鐘薛高的市場份額下降了。但是，伊利“一超”的地位卻越來越穩(wěn)定，2023年線下市場份額高達31.65%，讓其他競爭者難以期待。2023年東北產(chǎn)品線下市場也對頭部品牌進行了全面圍剿，中街冰點、奧雪、德華等老牌東北公司的市場份額也有不同程度的提升。

2024年戰(zhàn)爭早已拉響，冰淇淋品牌準備好了嗎？

在當前的市場環(huán)境下，冰淇淋產(chǎn)品的多樣性和多樣性不斷增加，這無疑增加了冰淇淋行業(yè)的市場競爭壓力。為了在眾多競爭對手中脫穎而出，許多陷入苦戰(zhàn)的品牌紛紛在2023年底發(fā)布了2024年新產(chǎn)品試圖突破。另外，一些品牌推新的總數(shù)也有了很大的增長，今年雀巢冰淇淋的新產(chǎn)品數(shù)量翻了一番，達到了20款。所以，2024年品牌推出了哪些新產(chǎn)品？在渠道和營銷方面，冰淇淋行業(yè)又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢？

冰淇淋茶飲化、便攜，也追求性價比

過去，一種冰淇淋的成分大多由水、香精、色素和植物脂肪粉末組成。隨著大健康趨勢的日益普及，這種高熱量、低營養(yǎng)的冷飲產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們對健康少糖的追求。因此，在“消費升級”的推動下，冰淇淋正朝著多元化、高價格、健康化的方向發(fā)展。直到現(xiàn)在，冰淇淋在產(chǎn)品上引入了更多的創(chuàng)新點，值得我們深入拆解。

口味：2024年迎來果味時，雪糕茶飲化趨勢越來越明顯。

與去年相比，2024年冰淇淋的新產(chǎn)品特別清爽，水果味的冰淇淋種類不僅增加，而且在數(shù)量上名列前茅。

另一方面，水果具有廣泛的受眾基礎和良好的接受度，早已與冰淇淋結下不解之緣。與過去依靠香精調味的冰淇淋不同，在原料透明的趨勢下，今天的水果冰淇淋卷起了真正的材料，比較了果汁、果醬和果肉的添加量。粉椰子水一起用作原料。艾冰客的小艾粉椰子冰淇淋號稱增加了20%，而鐘薛高的粉椰子冰淇淋宣傳粉椰子水增加了50%以上。

另外一方面，受厄爾尼諾現(xiàn)象的影響，部分水果產(chǎn)量和進出口量受到影響，間接促進了冰淇淋對水果味的強烈需求。例如，中國是世界上最大的榴蓮進口國和消費國。到2024年，進口榴蓮的成本明顯上升，尤其是泰國榴蓮，不僅數(shù)量占比大，而且價格上漲。據(jù)中國海關資料顯示，2024年1-4月，我國從泰國進口榴蓮的價格為20.96元/斤，而2023年我國從泰國進口榴蓮的價格僅為17.21元/斤。所以，2024年已經(jīng)成為榴蓮味冰淇淋爆發(fā)的一年。

此外，茶味的冰淇淋越來越多。俗話說“打敗你的往往不是同齡人，而是替代品類”。近年來，冰淇淋市場被奶茶占領。年輕人愿意花十幾塊錢買奶茶，卻不愿意花同樣的價格買冰淇淋。在這樣的競爭環(huán)境下，冰淇淋品牌逐漸變成了“茶中茶”，開始了“師夷長技以制夷”的策略。

第一，冰淇淋中出現(xiàn)了爆珠、椰果等茶料，豐富了顧客的口感。例如，明治今年推出的抹茶白玉冰淇淋中加入了白玉麻薯。第二，“至純戰(zhàn)爭”也在冰淇淋行業(yè)掀起了一場“軍備競賽”。0蔗糖 、雪糕包裝上出現(xiàn)了0香精色素、0甜味素、0防腐劑、0穩(wěn)定劑、0反式脂肪等。最后，冰淇淋也沒有逃脫作用化的趨勢。膳食纖維、DHA、添加乳酸菌、功能性固體飲料等原料，成為產(chǎn)品的賣點和差異。

價格：“品牌化”冷卻熱度，“雪糕刺客”“從良”變“雪糕菩薩”

與去年相比，2024年冰淇淋新產(chǎn)品單價大幅下跌。具體來說，線下零售價格在10-20元之間的冰淇淋新產(chǎn)品占比大幅下降，成為“消費降級”的“高發(fā)區(qū)”。與此同時，大多數(shù)新產(chǎn)品的價格已經(jīng)下降到3-10元之間，但0-3元之間的冰淇淋數(shù)量占比略有增加。

歸根結底，除了消費者在當前逆經(jīng)濟周期的背景下對價格更加敏感之外，以鐘薛高為代表的高價冰淇淋也屢屢讓顧客期待失敗，遭到自我攻擊。這使得很多品牌效應認為，僅僅利用市場信息差堆積的高價商品，在質量不足的基礎上，最終會被客戶拋棄。

規(guī)格：在零食化和消費者細分化的趨勢下，品牌開卷便攜裝

就產(chǎn)品規(guī)格而言，雖然65g-90g規(guī)格的新產(chǎn)品仍然是主流，但65g以下的小袋裝新產(chǎn)品占13%。近幾年，業(yè)界出現(xiàn)了便攜式的趨勢。一方面，冰淇淋在零食化方向上一路飆升，很多品牌在產(chǎn)品形態(tài)上推出了雀巢八方、五羊牌脆貓頭造型等“一口食”產(chǎn)品。另外，面對激烈的市場競爭環(huán)境，不少品牌加碼兒童市場推出了小重量mini系列。與路雪旗下品牌千層雪今年推出了香草可慕斯味的迷你千層雪。

冰淇淋深入線下場景的“細節(jié)”，電子商務和即時零售持續(xù)快速增長

渠道拓展和配送能力是構建快速消費品冰淇淋市場核心競爭力的核心要素。畢竟，無論營銷策略如何創(chuàng)新多變，只有當客戶能夠獲得商品并完成實際購買時，商業(yè)行為的閉環(huán)才能真正完成。

在傳統(tǒng)的銷售模式下，線下商店一直占據(jù)著冰淇淋銷售的主導地位。各種零售終端，如家批店、專賣店、散店、便利店、超市等。，為冰淇淋提供了廣泛的覆蓋面，提高了產(chǎn)品的曝光度和可用性。到2024年，冰淇淋的線下觸點將繼續(xù)沿著多元化的道路深入發(fā)展，進一步滲透到客戶生活場景的每一個地方。近來，冰淇淋的銷售點甚至擴展到了顧客的出行圈。M191路公交車在深圳化身為“移動小賣部”，新建冷飲冷柜，為乘客提供實時冰淇淋購物體驗。同時，快遞站也逐步轉型為冰淇淋家批店。三月份，長沙地區(qū)的菜鳥驛站老板紛紛參與冰批業(yè)務。據(jù)《中國冰淇淋》報道，在全國范圍內重新安裝并開通了100個“快遞”快遞站 冰糕批發(fā)“冰批店”。冰淇淋通過進入公交車和合作棧，使產(chǎn)品觸手可及，不自覺地促進消費者從“沖動消費”轉變?yōu)椤叭粘ＯM”。

在線渠道方面，冰淇淋行業(yè)正在加速其在線化進程。飛瓜數(shù)據(jù)《2024年4月電子商務營銷復盤》報告顯示，4月份抖音電子商務冰淇淋GMV增長174%，領先于食品工業(yè)跑道，顯示出強大的銷售增長潛力。今年5月，通過Tiktok平臺直播或自播銷售冰淇淋的品牌數(shù)量翻了一番。為了分享平臺帶來的紅利，很多新切入冰產(chǎn)品軌道的品牌也開始通過Tiktok平臺的直播或短視頻銷售冰淇淋產(chǎn)品。除前面提到的飛鶴外，今年三月，認養(yǎng)一頭牛開始在抖音平臺上直播銷售A2鮮牛奶冰淇淋。

另外，即時零售渠道憑借其能夠滿足消費者對溫度要求和即時享受的多重需求，成為冰淇淋銷售的又一增長極。根據(jù)美團發(fā)布的《2023年即時零售冰制品冰飲趨勢白皮書》，2020-2022年美團閃購平臺冰淇淋復合增長率高達65%，遠超全渠道5%。同時，以丁咚雜貨購物和盒馬為代表的新零售平臺，也是冰淇淋產(chǎn)品到達用戶的重要“集中場所”。就連八喜、光明、伊利等品牌也在丁咚雜貨購物方面推出了定制產(chǎn)品。據(jù)丁咚購物數(shù)據(jù)顯示，2023年3月、四月份平臺冰淇淋銷量同比增長100%以上，四月份銷量環(huán)比翻倍。2023年4月，盒馬冰淇淋銷量環(huán)比增長70%。

情感時代冰淇淋玩“玄學”，戶外場景成為品牌營銷的發(fā)力點。

冰淇淋是一個“欲望類別”，可以用“雙向前進”來形容。因此，很多淇淋品牌開始突出營銷中的情感引導，希望通過在情感上大做文章來提升產(chǎn)品的附加值。

2023年，隨著寺廟經(jīng)濟的大火，年輕人逐漸從“玄學”中尋找生活出路。在萬物都可以“玄學”的時刻，從新年的簽約和限制包裝到德華的新產(chǎn)品“有好柿子”，再到艾冰客的“好柿子不斷”， 在產(chǎn)品設計和營銷中，冰淇淋行業(yè)正試圖將“玄學”元素融入到產(chǎn)品設計和營銷中，試圖“籠絡”這種尋找愛情歸屬的“玄學”。

與此同時，明治、伊利、可米酷等品牌今年再次玩起了“現(xiàn)代玄學”MBTI。這些品牌要么推薦最適合不同MBTI性格類型的消費者的冰淇淋口味，要么賦予MBTI冰淇淋產(chǎn)品的個性特征，進一步加深與消費者的情感聯(lián)系。值得注意的是，早在2022年MBTI開始流行時，伊利就推出了相應的營銷活動，并在今年升級了“2.0”版本。

近幾年來，年輕人祛班的味道越來越多樣化，一生中沒有gap的農(nóng)民工正沉迷于花樣擴展自己的時間。在這種“短暫的逃避”情緒的推動下，露營、戶外音樂節(jié)、wildeat等活動已經(jīng)成為他們緩解壓力、尋找自我的有效途徑。一系列戶外活動的爆紅，也為冰淇淋品牌提供了新的營銷機會。品牌開始將食用場景擴展到戶外領域，以減輕年輕人的社會壓力為支點，開始煽動更廣泛的消費群體，實現(xiàn)品牌流量的有效增長。到2022年，甄稀將目光投向了野外露營，并推出了甄稀露營節(jié)。但是去年，蜜雪冰城主辦的冰淇淋音樂會一度沖上熱搜，為品牌帶來了巨大的流量，贏得了口碑和人氣的雙重收獲。

2024年，進入全維競爭階段的冰淇淋跑道，依然會迎來一輪又一輪殘酷的“新陳代謝”。在這個過程中，每一輪品牌戰(zhàn)斗都可能導致網(wǎng)絡名人中流行的品牌退出舞臺，同時也為新興品牌崛起提供機會。對于一些想要保持長紅的品牌來說，成為一名六邊形戰(zhàn)士，找到錯位的需求競爭就顯得尤為重要。

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