近兩年來，最能帶動大眾情緒，讓“淡人”變得“濃”、“濃人”更“濃”的是各種戶外活動的熱潮。除了露營、騎自行車、citywalk等相對普遍的運動外，這股風(fēng)似乎也刮到了小眾、高端的運動圈，比如高爾夫。以往的印象中，高爾夫運動是富有、舒適的精英專屬；與其它運動類型相比，它具有很強的商業(yè)、社會屬性。現(xiàn)在，高爾夫運動與這些標簽的綁定關(guān)系正在減弱。

一方面，公眾關(guān)注高爾夫運動，正在從其外在身份轉(zhuǎn)變?yōu)檫@項運動對人們內(nèi)心情緒和生活狀態(tài)的影響?！?G沖浪者”大概率刷了一個短視頻“笑也分窮富”，其中一個高爾夫球員笑得“有錢風(fēng)”，被網(wǎng)友評價為“一聽就情緒穩(wěn)定”。

另一方面，高爾夫運動的受眾呈現(xiàn)出明顯的受歡迎程度和年輕程度，從而提高了這項運動的時尚含量。在社交平臺上，關(guān)于高爾夫的討論不僅關(guān)注商務(wù)聚會場景或?qū)I(yè)技能，還關(guān)聯(lián)輕社交場景、潮流文化等內(nèi)容，將谷歌(高爾夫)延伸到谷歌(高爾夫)及相關(guān)生活習(xí)慣。

“下凡”高爾夫運動、Golfcore的流行吸引了更多的品牌結(jié)局，改變了與高爾夫產(chǎn)品相關(guān)的品類趨勢和市場結(jié)構(gòu)。原本專注于高爾夫的品牌，不斷尋找創(chuàng)新的方向，為自己尋求新的增長空間；而Lululemon、Li-Ning、Lee等綜合體育品牌甚至大眾消費品牌的加入，也增加了這一市場的看點。

這不僅是高爾夫市場的新趨勢，也是運動、時尚與現(xiàn)代人觀念碰撞融合新生活方式的機會。今年恰逢新中國高爾夫發(fā)展的第40年。當一項來到“毫無疑問”的運動變得年輕時尚，會給品牌帶來什么樣的機會？

高端運動“下凡”，從商務(wù)社交場到生活潮流。

重磅比賽和名人效應(yīng)是一項運動的破圈和流行的重要推動因素。近幾年來，中國高爾夫在國際比賽中不斷取得突破，出現(xiàn)了不少明星球員。其中，中國選手馮珊珊在2016年里約奧運會上獲得了女子高爾夫銅牌，這也是中國第一枚高爾夫奧運會獎牌。2017年，馮珊珊位居世界第一，極大地提高了高爾夫在中國的關(guān)注度。此后，殷若寧、林希邈等明星球員也出現(xiàn)在賽場上。在今年的巴黎奧運會上，中國高爾夫球隊的表現(xiàn)也值得期待，或者將進一步提高公眾對高爾夫的興趣。

體育界的名人、娛樂明星也不乏高爾夫愛好者，如姚明、陳道明、王一博、劉國梁的女兒劉宇婕等。明星效應(yīng)加上社交平臺的傳播，無疑助推了這項運動的大眾化和年輕化。根據(jù)巨大的計算數(shù)據(jù)，近兩年來，“高爾夫”在顫音平臺上的搜索峰值出現(xiàn)在“庫里高爾夫一桿進洞”的熱點時期。雖然庫里說他不會退役打高爾夫，但顯然讓高爾夫受到了更多普通人和年輕人的關(guān)注?，F(xiàn)在，在抖音平臺上，24-40歲的中青年占了60%以上的興趣用戶，而18-23歲的年輕用戶也對高爾夫運動表現(xiàn)出強烈的偏好。

比賽、名人和社交平臺的傳播，讓高爾夫運動密集地進入了大眾的視野。但是，為了讓他們真正參與這項運動，供應(yīng)方實際上應(yīng)該降低他們的參與門檻。其中一個重要原因就是場地問題，一般來說，限制大眾接觸高爾夫運動的一個重要原因就是球場有限，俱樂部會員費用昂貴?，F(xiàn)在很多高爾夫產(chǎn)品品牌都在網(wǎng)上為消費者提供便捷的體驗空間，以接受大眾的關(guān)注。今年1月，國內(nèi)首個HONMA之家高爾夫產(chǎn)品品牌HONMA在上海新世界開業(yè)。除了商品銷售，它還承載了個人球桿定制、VIP揮桿室、咖啡等多種功能。，并提出“運動不僅僅是健身房，高爾夫不僅是體育場，還有HONMA的CitySwing”。盡管類似“city-“文案有些蹭”citywalk“熱度嫌疑，但不難看出，品牌將自己與高爾夫運動所代表的品質(zhì)生活方式聯(lián)系起來。

數(shù)字技術(shù)的進步也打破了場地的限制，給消費者帶來了更多感受高爾夫的方式，比如用高爾夫模擬器打“室內(nèi)高爾夫”。與傳統(tǒng)的高爾夫球場不同，室內(nèi)高爾夫球場需要占用大量的土地。在航拍建模和3D恢復(fù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，用戶可以通過投影儀和高速攝像頭在室內(nèi)感受到真實的打球。它極大地削弱了高爾夫的“高端運動”標簽，使其更像是日常的休閑娛樂活動。大眾評價頁面顯示，很多商家推出了各種類型的團購，如新玩家體驗、1V1教學(xué)、朋友聚會、家庭親子、冠軍教練教學(xué)等。價格從100元到1000元不等，降低了大眾感受高爾夫快樂的門檻。一家專注于R&D高爾夫室內(nèi)模擬器的科技企業(yè)表示，他們還計劃將高爾夫和元宇宙結(jié)合起來，創(chuàng)造一個更加沉浸和互動的高爾夫模擬器。

在諸多因素的推動下，高爾夫運動可以走出商務(wù)人士的社交場景，與年輕人的生活方式相結(jié)合，產(chǎn)生新的趨勢。高爾夫大眾化、休閑化、年輕化的趨勢給這項運動帶來了更大的商業(yè)價值。

包括高爾夫球場建設(shè)與運營、比賽、旅游及高爾夫相關(guān)產(chǎn)品在內(nèi)的高爾夫運動所涉及的行業(yè)。對于職業(yè)球員來說，準備一套高爾夫運動裝備要花很多錢；但是對于平民玩家來說，球桿、服裝、裝備包已經(jīng)能夠滿足要求。其中，價格較高、能代表技術(shù)實力的俱樂部業(yè)務(wù)，以及更輕、更貼近大眾客戶的服裝業(yè)務(wù)，對品牌更有吸引力。這種情況也可以從相關(guān)品牌的動態(tài)和業(yè)績中得到證實。

許多專業(yè)的高爾夫球具和服裝品牌開始加速擴張。比如高爾夫品牌HONMA圍繞高爾夫生活習(xí)慣不斷傳播，在中國市場上給出了中國第一家城市中心店和第一家“HONMA家族”、高能商店，如華南旗艦店；高爾夫品牌G/FORE、Keypote這個美國高爾夫潮流品牌也相繼進入中國市場。除此之外，Lululemon、FILA、近兩年來，迪桑特等綜合運動品牌也重視高爾夫運動，甚至推出支線品牌，將其作為重要的業(yè)務(wù)線和業(yè)務(wù)增長點。根據(jù)時尚商業(yè)新聞，服裝品牌Lee最近推出了包括褲子、短褲等單品在內(nèi)的第一款男士高爾夫服裝系列。

以高爾夫服裝為例。除了推廣高爾夫品牌，戶外品牌、休閑運動品牌、大眾服裝品牌等多種類型的玩家也涌入了這個市場。近年來，專注于細分賽道的品牌悄然崛起和擴張，大眾品牌的加入也帶來了更多的時尚基因，推動谷歌衍生出新的趨勢。

隨著Golfcore的趨勢，品牌如何平衡，商品的功能和趨勢

類似于騎自行車、飛盤等戶外運動的流行，高爾夫運動在年輕人中很受歡迎，很大程度上來自于它推動的搭配趨勢。高爾夫運動有自己優(yōu)雅放松的氣質(zhì)，谷歌所代表的搭配美學(xué)給人一種“無處不在”的感覺。

進入品牌的人也抓住了運動與時尚的結(jié)合，賦予了高爾夫服裝、球具等熱門單品的時尚特色，希望跳出單一的體育場景，將高爾夫與生活方式、時尚文化聯(lián)系起來。但是這會帶來另一個問題，那就是強調(diào)高檔、時尚的特點是否會淡化品牌的專業(yè)性？一個高爾夫服裝品牌面臨著很多嘲諷，比如“高爾夫場上很少有人穿這個品牌的衣服”“這個品牌的大部分客戶都不怎么打高爾夫”。雖然沒有完全考究和確認，但是這也在一定程度上反映了問題。品牌需要思考和理解自己的特長和差異，如何在不同的群體之間找到合適的位置，如專業(yè)高爾夫球員、普通高爾夫球員和運動潮人。

向下拆分，可以發(fā)現(xiàn)具體品牌路徑的差異，即如何在專業(yè)性能和時尚特征之間取得平衡。兩者并非不可兼顧，但在專業(yè)運動領(lǐng)域，性能通常代表著品牌的專業(yè)能力和競爭壁壘，其對應(yīng)的產(chǎn)品趨勢具有一定的穩(wěn)定性，而時尚潮流則迅速發(fā)生變化，如果品牌不能靈活跟隨，則容易產(chǎn)生一定的風(fēng)險。另外，專業(yè)性能需要長期的技術(shù)積累和R&D投資，潮流趨勢難以形象化表達，并非所有品牌都能做到兩者完美。因此，不同品牌基因的差異決定了專業(yè)性能和時尚特性在具體的產(chǎn)品、渠道、營銷策略中哪個更重要，最終會帶來什么樣的受眾。

一個是以HONMA為代表的綜合性高爾夫品牌，特別強調(diào)其技術(shù)沉淀和對專業(yè)球員的覆蓋。在此基礎(chǔ)上，流行元素疊加在一起，講述潮流故事。HONMA由球桿業(yè)務(wù)致富，后延伸至裝備、服裝等多個品類，其中服裝品類又分為專業(yè)高爾夫、時尚高爾夫、都市功能系列。在目標群體中，職業(yè)球員被視為重要群體。HONMA 2023/24財年中期報告提到，該品牌繼續(xù)圍繞“超高端”和“超級性能”兩個細分市場的高爾夫球員，為他們提供特定品類的產(chǎn)品和完整的高爾夫服務(wù)。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至今年5月，中國15個省市共有72家門店，提供揮桿分析、模擬器、測試中心等多種高爾夫相關(guān)服務(wù)。它是HONMA塑造其專業(yè)形象的重要組成部分。如今，HONMA也越來越重視年輕球員和普通高爾夫愛好者，通過開設(shè)生活習(xí)慣店、聯(lián)合時尚IP、適合時尚穿搭趨勢等方式，提升品牌的時尚特色，從而吸引這部分觀眾。例如，今年618首日，HONMA以“打開薄荷曼波果嶺美學(xué)”為主，以綠色為主，以防曬、冷面料為主。但總的來說，在時尚調(diào)性的突出上，品牌還是比較克制的。在與時尚品牌ROBBi的聯(lián)名活動中，聯(lián)名產(chǎn)品是手工制作的，聯(lián)名元素并沒有像傳統(tǒng)的聯(lián)名活動那樣應(yīng)用于自己的產(chǎn)品。

另外一類是以比音勒芬為代表的高端定位品牌，其核心受眾不是專業(yè)的高爾夫愛好者。品牌更愿意利用高爾夫來樹立高檔品牌形象，成為特定圈子里的“社會貨幣”。比音勒芬官網(wǎng)數(shù)據(jù)對品牌定位的描述是“為精英提供多場景服裝解決方案”，“倡導(dǎo)高爾夫生活理念，注重給客戶舒適高貴的穿著體驗”。它的渠道，營銷布局緊密貼合。從近兩年消費品牌的邏輯來看，比音勒芬似乎有點“格格不入”，很少出現(xiàn)在商業(yè)種草帖和直播間，更多的是大型賽事的隊服贊助和機場、高鐵站。借助這一措施，他更愿意切入精英商務(wù)旅行、社交場景。掌握了細分群體的心理需求，比音勒芬的利潤在十年內(nèi)增長了五倍，凈利潤增長了8.4倍。然而，比音勒芬也注意到了精英們對品牌發(fā)展的限制，開辟了更年輕的時尚高爾夫業(yè)務(wù)線，并與吳尊、胡一天等明星合作，希望接觸到更年輕、更時尚的客戶。

近年來，高爾夫運動休閑運動品牌和大眾潮流品牌的加碼，也強調(diào)了高爾夫運動對應(yīng)的品質(zhì)精英群體及其多場景的穿著需求。這些品牌原本有著鮮明的時尚標簽，重點是如何將時尚與產(chǎn)品特色相結(jié)合，強化自己的專業(yè)形象。

以FILA為例，其高爾夫系列延續(xù)了品牌的高端和時尚基因，產(chǎn)品采用對比色、拼接和印刷來凸顯設(shè)計感。今年4月，F(xiàn)ILA還與凡爾賽宮館藏合作舉辦了高球圈第一場城堡秀，演繹了高球巴洛克風(fēng)格，同時推出了凡爾賽宮官藏合作授權(quán)系列。FILA在此基礎(chǔ)上也在努力提高自己的專業(yè)能力。去年，F(xiàn)ILA GOLF與英國超級跑步品牌邁凱倫推出聯(lián)合系列，將超級跑步技術(shù)應(yīng)用于高爾夫設(shè)備，其中秋冬系列采用超輕碳纖維和儲熱功能內(nèi)布提升產(chǎn)品性能。近期品牌新產(chǎn)品還強調(diào)專利紗、輕阻式、無束縛技術(shù)等?！霸谇啦季稚希盕ILA 小程序顯示，GOLF菁英會，F(xiàn)ILA 目前GOLF有7家單店，其中5家位于高爾夫俱樂部。它也是一個例子，試圖接近專業(yè)場所，切入菁英團體運動場合。

盡管高爾夫運動呈現(xiàn)出典型的大眾化趨勢，也有越來越多的品牌加入這條跑道，但是高爾夫產(chǎn)品的價格仍然沒有被“打下來”。品牌專業(yè)高爾夫系列服裝，一般價格在千元以上。與其它運動品類相比，高爾夫服裝各價位帶的銷售額分布更加均勻，千元以上的商品也能“賣得好”。這種情況在一定程度上證明，或許高爾夫運動離真正的“下凡”還有一定的距離。換句話說，高爾夫的年輕觀眾并不在乎高爾夫需要什么樣的專業(yè)裝備，而是更注重谷歌所蘊含的個性表達和放松。

從時尚到飲食美容，大眾消費品牌也“盯上”了高爾夫

高爾夫潮流讓所有直接切入相關(guān)產(chǎn)品市場的品牌都嘗到了“好處”。然而，對于更廣泛的大眾消費品牌來說，高爾夫的商業(yè)價值可能需要進一步探索。從時尚品牌到食品、飲料和美容品牌，我們也在抓住一些機會。

最為直接的方法，就是以高爾夫運動為靈感，參照其材料運用、單品混搭思路，演繹更多時尚風(fēng)格。這類品牌主要是服裝品牌，生活方式品牌。事實上，品牌的“高爾夫系列”與高爾夫運動場景關(guān)系不明顯，更多的是代表流行文化和流行風(fēng)格寬容的“精神高爾夫”。HUGO BOSS、Jlindeberg、HOTSUIT都推出了與高爾夫相關(guān)的服裝。各行各業(yè)的博主也紛紛結(jié)束，混搭不同的高爾夫單品，演繹Golfcore在日常通勤、旅游、社交等不同場景中的表演。

與更注重生活質(zhì)量和健康、喜歡挑戰(zhàn)自我的群體相對應(yīng)，高爾夫愛好者的重點和興趣為相關(guān)品牌提供了種草場景。在高爾夫運動場景中，用戶的飲食、社交需求也為食品工業(yè)、美容化妝品、旅游等品牌帶來了直接的宣傳和轉(zhuǎn)化渠道。關(guān)鍵在于品牌如何選擇符合當前情況的商品，體現(xiàn)更高的價值。近日，匯源在贊助一場高爾夫比賽時，選擇了其村超聯(lián)合品牌的電解質(zhì)果汁汽水、今年的新果汁果樂氣泡果汁、沙棘原漿等產(chǎn)品，這是對品牌布局運動健康飲料、拓展新品類的宣傳。

以休閑運動和美容品牌為代表，一般會舉辦主題線下活動，通過打卡設(shè)備和互動空間吸引用戶參與，從而達到推廣新產(chǎn)品的目的。在露營、飛盤爆紅的時候，很多品牌都舉辦過這樣的活動，現(xiàn)在高爾夫運動也被納入其中。今年3月，CPB在上海建設(shè)了“盈光生活俱樂部”，現(xiàn)場設(shè)置了包括“盈光高爾夫”在內(nèi)的各種感官設(shè)備，提供定制飲用、揮桿等服務(wù)，并為其新產(chǎn)品“御齡防曬系列”設(shè)立了展區(qū)。而且防曬霜正是消費者在高爾夫運動場景中的硬性需求。如果美容防曬新產(chǎn)品卷到極致，找到這樣的細分場景，或許就是品牌差異化的營銷方式之一。

歸根結(jié)底，隨著高爾夫運動的普及，具有一定質(zhì)量要求和消費能力的泛高爾夫觀眾自然成為品牌關(guān)注的焦點。無論是品牌直接結(jié)局“爭奪”高爾夫產(chǎn)品業(yè)務(wù)，還是圍繞高爾夫體育跨界探索創(chuàng)新游戲，實現(xiàn)破圈獲客目標，都需要更好地思考如何將其作為長期業(yè)務(wù)找到潛在群體，而不僅僅是跟風(fēng)。運動本身的特點和場景限制或許不能讓高爾夫成為下一次露營，citywalk，但是高爾夫所代表的優(yōu)質(zhì)生活方式也意味著其獨特的商業(yè)價值，而且這一商業(yè)價值還有待進一步挖掘。

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