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發(fā)文/老刀

編輯/蔡建楨

雖然新東方創(chuàng)始人俞敏洪是他背后的老板，但他別無(wú)選擇，只能面對(duì)董宇輝強(qiáng)大的個(gè)人IP價(jià)值。據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，行業(yè)對(duì)個(gè)人IP的估值一般為x12個(gè)月x100個(gè)月(GMV銷(xiāo)售-成本)。目前市場(chǎng)上董宇輝的IP估值在10億美元左右。根據(jù)這一點(diǎn)，東方選擇目前總市值170億港元，董宇輝約等于東方選擇的一半。

雖然董宇輝今年1月已離開(kāi)東方選擇直播間，另立山頭“與輝同行”，但俞敏洪在直播間透露，與輝同行賬號(hào)產(chǎn)生的收入計(jì)入東方選擇，如果董宇輝離開(kāi)東方選擇，賬戶(hù)所有權(quán)將歸董宇輝所有。

換句話(huà)說(shuō)，輝同行賬戶(hù)本身的虛擬資產(chǎn)——粉絲數(shù)量和品牌價(jià)值屬于董宇輝個(gè)人。如果董宇輝和老俞分道揚(yáng)鑣，他的賬戶(hù)就是他自己的。但目前與輝同行的銷(xiāo)售和收益被視為東方選擇，這在一定程度上保證了東方選擇作為上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

01

俞敏洪泄氣，東方選擇“變味”

六月三日，#俞敏洪稱(chēng)東方選擇做得亂七八糟#的話(huà)題沖上熱搜。物美創(chuàng)始人張文中出現(xiàn)了俞敏洪的直播間，在張文中提到向俞敏洪學(xué)習(xí)直播銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪表示：“東方選擇現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何給你建議的能力”。

在談話(huà)中，俞敏洪還談到了互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面對(duì)自己的影響，稱(chēng)在過(guò)去的一年里，他在互聯(lián)網(wǎng)上遭受的侮辱、指責(zé)和侮辱的頻率超過(guò)了他100生的總和。之后，我準(zhǔn)備遠(yuǎn)離商業(yè)領(lǐng)域，給自己留下更多的時(shí)間去旅行。

面對(duì)所有媒體，哪有創(chuàng)始人、老板用“亂七八糟”來(lái)形容自己的企業(yè)？

老俞這么一說(shuō)，東方選股股價(jià)暴跌。6月3日，港股東方選股股價(jià)一路下跌。截至收盤(pán)跌幅9.92。％，市場(chǎng)價(jià)格從盤(pán)前189億港元下降到170億港元，單日揮發(fā)超過(guò)18億港元。

俞敏洪的“恨鐵不成鋼”，甚至他想“遠(yuǎn)離商業(yè)領(lǐng)域”的酸溜溜的告白，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)超乎意料。董宇輝離開(kāi)不到半年，東方選舉就變得“亂七八糟”。是誰(shuí)造成的？沒(méi)有董宇輝的東方選舉，老俞又傷心又難過(guò)。董宇輝不會(huì)成為“你的良心不會(huì)痛嗎？”？

最近，有報(bào)道稱(chēng)，東方選擇逐漸成為“土味賣(mài)貨”。在東方精選美好生活的直播間里，主播拼命喊自己的品牌，“你來(lái)了，買(mǎi)單再走”，結(jié)論變成了“321，鏈接！有些網(wǎng)友說(shuō)，這才是東方選擇的真面目，現(xiàn)在終于不再裝了。也有網(wǎng)友表示，“全網(wǎng)最有文化的直播間怎么會(huì)變成這樣？”、「真是刷新了我對(duì)東方選擇的認(rèn)識(shí)，好希望能回到原來(lái)有文化的直播間」。

去年3月，俞敏洪承認(rèn)，他看不起網(wǎng)絡(luò)直播中“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的嚎叫聲。他心中的直播應(yīng)該是平靜地講解產(chǎn)品，傳播知識(shí)。

是東方選擇離開(kāi)董宇輝后的心態(tài)“破罐破摔”，還是無(wú)法培養(yǎng)出那種“平靜地講解和傳播知識(shí)”的主播？

02

俞敏洪的“宇輝之痛”

去年12月，一篇短文讓東方選擇了地震，“岳母”們對(duì)董宇輝感到憤憤不平，甚至集體攻擊。起初，俞敏洪和孫東旭都明確表示反對(duì)“飯圈文化”。

所謂飯圈文化，是指“狂熱、不理智、一邊倒”的粉絲群體。直播間的所有價(jià)值都是主播帶來(lái)的，在這種瘋狂的粉絲力量下，其他所有人的付出都被忽略了。身為掌舵人，俞敏洪顯然不希望東方選擇完全被董宇輝個(gè)人綁架。但是客觀條件卻是“既成事實(shí)”。東方選擇必須離開(kāi)董宇輝獨(dú)立成長(zhǎng)，但對(duì)于上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，卻不得不依靠董宇輝。

于是，俞敏洪為董宇輝定制了與輝同行。董宇輝于今年1月9日晚19點(diǎn)亮相“與輝同行”。第一次直播不到四個(gè)小時(shí)，直播間銷(xiāo)售額突破1.5億元。播出前，粉絲數(shù)量不到400萬(wàn)，接近結(jié)束后，粉絲數(shù)量已超過(guò)700萬(wàn)。

據(jù)悉，與輝同行(北京)科技有限公司成立于2023年12月22日，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元。法定代表人為董宇輝，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司控股，由北京新東方快程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持有。

換句話(huà)說(shuō)，和輝同行還是由新東方控股，但董宇輝對(duì)管理的一切事務(wù)都有最終決定權(quán)。而俞敏洪也慷慨地說(shuō)，如果董宇輝離開(kāi)東方選舉，他和輝同行的賬戶(hù)將在董宇輝。誠(chéng)然，和輝同行的粉絲都去了董宇輝。一旦董宇輝走了，俞敏洪想要這個(gè)賬號(hào)就一文不值了。

據(jù)媒體報(bào)道，在東方選擇直播間之前，為了保證每個(gè)主播的直播時(shí)間和頻率，不允許在任何官方文案中提到“岳母”這個(gè)詞——“岳母”這個(gè)詞屬于董宇輝的粉絲群體，但東方選擇中還有其他主播。所以對(duì)粉絲的抑制是希望盡可能體現(xiàn)整個(gè)直播間的價(jià)值，而不僅僅是圍繞董宇輝。

然而，在“與輝同行”的直播中，董宇輝成為唯一一個(gè)，對(duì)粉絲的稱(chēng)呼和互動(dòng)沒(méi)有禁忌。就連董宇輝自己也提到了“岳母”。他了解粉絲，指出粉絲的意義。

與輝同行=董宇輝，但東方直播間沒(méi)有董宇輝意味著什么？對(duì)于俞敏洪來(lái)說(shuō)，這真的成了“宇輝之痛”，糾結(jié)沖突。

03

董主播還是董老板？

據(jù)媒體報(bào)道，董宇輝很難把更多的時(shí)間和精力放在促銷(xiāo)直播上，因?yàn)樗呀?jīng)從主播變成了企業(yè)的主人。除了最近的深圳專(zhuān)場(chǎng)直播，董宇輝的日常直播還是以2小時(shí)為準(zhǔn)。自5月24日抖音啟動(dòng)618以來(lái)，董宇輝只在直播中出現(xiàn)了4天，累計(jì)直播時(shí)間為10小時(shí)。

截至5月30日，與輝同行直播間5月累計(jì)觀看人數(shù)為2.47億。與前幾個(gè)月的3億多人相比，有了明顯的下降。董宇輝回應(yīng)說(shuō):“這兩天各大平臺(tái)都開(kāi)始了618，618的流量支持一般都是優(yōu)先考慮化妝品，所以這段時(shí)間我們賣(mài)的食物數(shù)量會(huì)比較少。”

與此同時(shí)，作為公司經(jīng)理和主播的多重身份，董宇輝曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“企業(yè)必須有這么一段時(shí)間才能走上正軌。...等待公司相對(duì)走上正軌之后，也許我會(huì)更加冷靜?！?

在去年年底的“孫東旭和董宇輝之間的二選一”問(wèn)題上，俞敏洪不得不選擇董宇輝，為他創(chuàng)造一個(gè)新的世界。從某種程度上來(lái)說(shuō)，他也想讓小董明白，一個(gè)直播間的亮麗帶貨數(shù)據(jù)，不僅僅是靠主播的口吐蓮花，更是背后龐大的團(tuán)隊(duì)——尤其是CEO的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

現(xiàn)在，董宇輝自己也意識(shí)到在幕后工作并不容易。據(jù)了解，銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)是目前與輝同行的短板。選擇一直影響著與輝同行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。與東方選擇銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品不同，與輝同行選擇了“導(dǎo)購(gòu)”的方式，分發(fā)了大量的廉價(jià)產(chǎn)品。

董宇輝可以在屏幕前直播——通過(guò)美文傳播知識(shí)，但后臺(tái)可能不精通選擇和控制商品。與輝同行的直播間沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力來(lái)保證產(chǎn)品質(zhì)量，也沒(méi)有議價(jià)權(quán)來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引新客戶(hù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商品本身的質(zhì)量保證和低價(jià)吸引力必然會(huì)影響與輝同行在商業(yè)方向上的成長(zhǎng)。

今年以來(lái)，董宇輝巨大的流量知名度把他推到了各大輿論的前面，負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)在于董宇輝的一舉一動(dòng)都會(huì)被“無(wú)情甚至過(guò)度解讀和放大”——這就是一不小心造成的流量自我攻擊。

今年元宵節(jié)直播期間，一款女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品與輝同行上架。網(wǎng)友多次要求董宇輝解釋內(nèi)衣，但董宇輝很難說(shuō)出來(lái)，連續(xù)三次拒絕“說(shuō)不出來(lái)，說(shuō)不出來(lái)，別尷尬”。網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑董宇輝“不談內(nèi)衣”是“歧視女性”。隨后，他清空了微博的所有文章，與微博“一刀兩斷”。

今年三月，在湖北行直播中，董宇輝又陷入了“耍大牌”的爭(zhēng)議——網(wǎng)絡(luò)名人直播中有大量的保安，引起了網(wǎng)友的不滿(mǎn)。三月二十四日，董宇輝參觀了湖北省博物館、荊州博物館。很多網(wǎng)友質(zhì)疑他們?cè)诓┪镳^的直播。他們認(rèn)為參觀博物館需要明確規(guī)定，禁止游客使用閃光燈，部分文物是特殊的感光材料，直播補(bǔ)光燈源可能會(huì)破壞文物。此后，上述兩個(gè)博物館回應(yīng)說(shuō)，場(chǎng)館確實(shí)禁止使用閃光燈。

此外，團(tuán)隊(duì)管理的漏洞影響了與輝同行的形象。今年1月，與輝同行被曝主播抄襲。博主@楊藩表示，在講解米開(kāi)朗基羅內(nèi)容時(shí)，與輝同行主播董事大規(guī)模抄襲了自己的視頻文案，內(nèi)容重疊度達(dá)到90%，沒(méi)有聲明引用來(lái)源。

當(dāng)天，#董宇輝新賬號(hào)直播間被指大規(guī)模抄襲#登上熱搜榜。接著，董董在博主評(píng)論區(qū)低調(diào)道歉。

本質(zhì)上，董宇輝是一個(gè)“知識(shí)分子”，現(xiàn)在他實(shí)現(xiàn)了自己的知識(shí)，董宇輝成了一個(gè)商人，這讓他表面上看起來(lái)“閃閃發(fā)光”，但內(nèi)心卻經(jīng)常分歧和痛苦。董宇輝知道，成功也是一種流量，失敗也是一種流量。如果他不小心，就會(huì)被放大的負(fù)面損害。所以，無(wú)論是董宇輝還是李佳琦，最終的光暈都是不可避免的，只是時(shí)間問(wèn)題。

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