從2023年到2024年，復(fù)蘇已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的關(guān)鍵詞，也帶來了行業(yè)洗牌的新一輪。尤其是在競爭激烈的服裝行業(yè)，市場格局凌亂分散，客戶往往挑剔易變，進一步加劇了“強者恒強，弱者更弱”的馬太效應(yīng)。

2023年，服裝家紡公司整體恢復(fù)增長良好。據(jù)統(tǒng)計，從57家a股上市服裝企業(yè)的業(yè)績來看，其中40家完成了正收入增長，32家完成了利潤增長。

截至去年12月31日的6個月內(nèi)，設(shè)計師品牌時尚公司江南步衣同比增長26.08%，收入29.76億元。；凈利潤同比增長54.5%至5.74億元，收入、凈利潤仍在增長，業(yè)績呈現(xiàn)出驚人的韌性。

(截至23年12月31日，江南步衣業(yè)績6個月)

但從印象來看，服裝行業(yè)并不容易。大家都覺得行業(yè)越來越卷。面對經(jīng)濟緊縮和行業(yè)下行的現(xiàn)狀，江南步衣的增長能否長期持續(xù)？

1、到底是誰在買江南步衣？

江南布衣作為一個設(shè)計師品牌，不同于優(yōu)衣庫等基礎(chǔ)服裝，具有明顯的設(shè)計感和獨特的風(fēng)格。在財務(wù)報告中，江南步衣將其最重要的女裝品牌JNBY稱為“中國最獨特、最容易識別的女裝設(shè)計品牌，品牌認(rèn)知度排名第一”。

由于其獨特的風(fēng)格，江南步服得到了一些消費者的支持，他們對新事物的審美挑剔和熱衷，并迅速崛起。小眾市場的客戶粘度高，但天花板數(shù)量低，如何提高用戶忠誠度成了一個大問題。

對于這一點，江南步衣的策略是精心布局深度服務(wù)的會員制度，培養(yǎng)“20年邁粉”。

與傳統(tǒng)的維護會員的方式不同，如會員折扣、生日福利等。，江南步衣對會員的不遺余力的維護更加“深刻”和“個性化”。除了跨品牌會員的特權(quán)，還有會員專屬的體驗場景，比如免運費服裝、高端護理等。

據(jù)江南步衣介紹，品牌會根據(jù)消費者的購買歷史偏好提供定制推薦:會員內(nèi)部標(biāo)簽會根據(jù)會員過去的購買偏好在后臺設(shè)置。這樣，當(dāng)會員進入商店時，導(dǎo)購員可以將會員購買記錄標(biāo)簽與服裝標(biāo)簽相匹配，為用戶提供個性化、定制化的推薦，增加用戶對品牌的依賴和粘性。

財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，江南步衣會員人數(shù)已達740萬，比去年同期增長690萬，活躍會員55萬。與此同時，2024財年上半年(自然年2023年下半年)，會員奉獻零售額占80%以上。

另外，江南步衣還推出了BOX。 不只是盒子會員的權(quán)益。“不只是盒子”是一項付費會員服務(wù)，最低199元或3888分，可享受一年六次購買服務(wù)。導(dǎo)購員根據(jù)會員標(biāo)簽搭配本期主要推送或預(yù)測爆款，通過“盲盒”發(fā)送給會員。盒子里大約有3-5套衣服，會員收到后可以在家自由試穿。如果不喜歡，品牌負(fù)責(zé)往返運費。

江南步行服以女裝為切入點，通過維護會員忠誠度，再加上女裝、童裝、男裝等多品牌矩陣，江南步行服進一步將客戶的配偶、孩子等家庭成員納入會員制度。難怪江南步行服會有很多“20年粉”，造就了強大的粉絲經(jīng)濟。

在江南步衣企業(yè)公關(guān)總經(jīng)理鄭丹丹看來，江南步衣的品牌矩陣戰(zhàn)略不僅保持了品牌小眾和精品的特點，還實現(xiàn)了規(guī)模的擴大。

新興品牌江南步衣也表現(xiàn)不錯：報告期內(nèi)女裝品牌LESS收入3.36億元，同比增長38.5%；童裝品牌jnby by 同比增長36.3%的JNBY為4.79億元。；CROQUIS男裝品牌也有所增長，收入4.13億元，同比增長17.2%。

從數(shù)據(jù)上看，三大增長品牌的同比增速已經(jīng)超過了JNBY這個主要品牌。因此，業(yè)界也表示：“注意子品牌數(shù)量過多導(dǎo)致品牌知名度下降的威脅”。

2、負(fù)面輿論纏身，設(shè)計多次引發(fā)爭議

雖然業(yè)績不斷恢復(fù)，但江南步衣在消費者心目中，卻因設(shè)計問題頻發(fā)而引發(fā)品牌危機。

從2021年9月開始，網(wǎng)友們在社交平臺上發(fā)帖稱，江南步衣童裝襯衣上印有許多不雅的圖案和不合時宜的英語“welcome to the hell(歡迎來到煉獄) “l(fā)et me touch you(讓我摸摸你)”等等。此外，衣服上還配有撒旦、骷髏和疑似暗示等不當(dāng)圖案。

在連續(xù)曝光的幾個奇怪設(shè)計的第二天，江南步衣的聲明遲到了，說第一時間涉及的商品系列全面下架，相關(guān)宣傳材料已經(jīng)取消，成立了專門的小組開始自查。

但不到一年后，江南步衣并沒有從這次事件中吸取教訓(xùn)，一錯再錯:2022年5月，網(wǎng)友透露，江南步衣的新童裝風(fēng)格依然怪異。這種童裝圖案顯示，一個人摔倒后，四肢歪曲。在他身后，兩個人并排坐著，看著摔倒的人。另外，圖案下面還有一段英文，意思是:“我很害怕。我希望他們停下來。我不想這樣落地。不要??！”

此次爆料隨后在網(wǎng)上引發(fā)熱議，網(wǎng)友們也翻出了更多江南步衣的“邪典”設(shè)計。

在小紅書上搜索江南步衣。雖然沒有直接防雷的帖子，但評論區(qū)的網(wǎng)友顯然不買。畢竟傳播熱點可能會降溫，但消費者的記憶不會褪色。

江南步衣主要推廣的設(shè)計理念是“自由的想象”，但是“自由”并不意味著設(shè)計過程缺乏價值控制。

3、彈性調(diào)價，玩法可以彎曲伸展。

事實上，江南步衣保持業(yè)績的方法簡單而直接。

以“爸爸書房”整理的主品牌JNBY天貓旗艦店的價格分布結(jié)構(gòu)為例。對比兩年的單品價格，江南步衣的思路就這么簡單。

(圖自：卷爸書房)

JNBY連衣裙的中心價格在2023年只有800元。 ，主力價格是500-800 ，而且到了2024年，這兩個價格各自變成了1500多元和1200多元。...

品牌價格控制策略的目的是為了適應(yīng)市場。2023年經(jīng)濟還沒有復(fù)蘇的時候，JNBY悄悄降級了一波品牌，降低了定價，讓價格帶更寬，客戶覆蓋面更廣。

2024年市場略有好轉(zhuǎn)，江南步衣再次嘗試去掉低于800元的低價產(chǎn)品，主要價格段恢復(fù)到1000元以上，通過價格重塑升級品牌，篩選出低質(zhì)量的客戶，保持高檔品牌形象。

許多用戶還在小紅書上抱怨?jié)q價過高。

李寧、波司登、江南步衣同行的最終目的是讓品牌越高越好。相比之下，江南步衣的措施要務(wù)實得多:品牌升級或降級，只是為了最終的收入服務(wù)。尤其是在緊縮期，賺錢才是硬道理。

根據(jù)市場調(diào)整自己的價格和品牌戰(zhàn)略，市場下跌時品牌降級，升溫后品牌升級，江南步衣游戲“能屈能伸”。

對江南步衣而言，目前的“扭簧”戰(zhàn)略，主動適應(yīng)市場或許是實現(xiàn)長期增長的最佳解決方案。

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