直播電商的玩法，每個(gè)平臺(tái)都繞不過“從捧主播到捧商家”的轉(zhuǎn)變，后來者小紅書也是如此。然而，在商家的自播計(jì)劃中，小紅書直接加速，使其成為今年618的戰(zhàn)略C位。

另一方面，小紅書的主播故事仍未能繼續(xù)向大眾導(dǎo)出目標(biāo)人物，再加上“一姐”董潔、章小蕙兩人相繼走神，章小蕙更是直接變成了今年618淘寶直播的VIP主播。；與此同時(shí)，市場(chǎng)上的頭部主播也在顫抖。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，廣東夫妻618開播場(chǎng)GMV為6114萬(wàn)，同比下降86.4%。即使是5月26日爆發(fā)的高預(yù)期，廣東夫妻直播GMV也為1.44億，低于去年峰值68%。此外，齊兒、潘雨潤(rùn)等頭部主播的表現(xiàn)也比去年有所下降。更加讓市場(chǎng)逐漸懷疑頭部主播的引擎還能有多強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，平臺(tái)方自然也需要重新評(píng)估…

畢竟，自前年雙11以來，門店播出記錄已經(jīng)成為各行各業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵亮點(diǎn)。一直在努力擴(kuò)大電商增量的小紅書，自然需要在后來喊出電商口號(hào)后，快速提供與其他平臺(tái)相同的服務(wù)。

根據(jù)小紅書618的開局情況，商家的播出量是去年同期的3.8倍，GMV的播出量是去年同期的4.2倍。官方強(qiáng)調(diào)“店鋪播出已經(jīng)成為商家增長(zhǎng)最強(qiáng)的引擎”。

去年8月，小紅書在首次舉行的電商合作伙伴會(huì)議上提出了“買家電商”的概念，并給自己貼上了多元化的標(biāo)簽。今年618，小紅書高喊店鋪播出口號(hào)。它的核心是如何匹配自己最終喊出的“買家”特征？當(dāng)其他平臺(tái)花了近兩年時(shí)間開卷“店鋪播出”時(shí)，小紅書應(yīng)該如何落后，如何贏得各行各業(yè)品牌的認(rèn)可，如何將小紅書的播出納入直播策略的第一陣營(yíng)？

怎樣才能讓小紅書成為后發(fā)制人，又怎樣才能贏得各界品牌的認(rèn)可，吸引商家將小紅書的播出納入直播策略的第一陣營(yíng)？

01 小紅書舉起店鋪播出的旗幟，呼喚“白牌”

小紅書使力店的播出早就有了線索。

據(jù)36Kr報(bào)道，小紅書電商買家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)最近與商家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，形成了電商運(yùn)營(yíng)部，是電商的二級(jí)部門。此前，買家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和商家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)分散在兩個(gè)獨(dú)立部門。兩者的合并，代表著小紅書將形成買家直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。

618期間，小紅書官方推出了全新的店鋪播放方式，包括“店鋪播放排位賽”、“店鋪播新星計(jì)劃”、“非常店鋪播日”、“店鋪播放優(yōu)惠券”涵蓋頭部商家、中小商家和新商家，并根據(jù)直播間的營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)額、觀眾停留時(shí)間等因素進(jìn)行排名，發(fā)布小紅書618品牌名單和店鋪名單。

小紅書618店播玩法

壹娛觀察（ID：yiyuguancha） 發(fā)現(xiàn)，6月1日下午5點(diǎn)，范冰冰創(chuàng)建的品牌榜和店鋪榜排名第一。FanBeauty與“即墨星之諾毛衣廠”相比，熱值分別達(dá)到3.1億和6.3億，前者以護(hù)膚品為主，后者以戶外運(yùn)動(dòng)休閑服為主。

在品牌榜單中，排名前十的品牌類型大多集中在護(hù)膚、美容設(shè)備等。店鋪榜單前十的商家主要是鞋服、珠寶、手工藝品等白牌，直播間的在線人數(shù)一般在1萬(wàn)人左右。

實(shí)際上，商店廣播在電子商務(wù)領(lǐng)域并非新鮮事。早在2020年左右，各大品牌就已經(jīng)在淘寶、抖音等渠道進(jìn)行了大規(guī)模的嘗試。

店鋪播出也經(jīng)歷了多種形式的調(diào)整，從最初的“客服直播間”，主播角色與柜哥柜姐相似，逐漸演變成一種介于達(dá)人直播與傳統(tǒng)貨架式店鋪之間的升級(jí)形式，最終成功的店鋪播出既具有達(dá)播的內(nèi)容特征，又具有貨架、客戶服務(wù)和品牌屬性。

目前小紅書成熟品牌的店鋪播出方式側(cè)重于柜哥柜姐介紹的產(chǎn)品，回答直播間觀眾的疑惑，種草產(chǎn)品，貨架屬性更強(qiáng)。小紅書的中小品牌大部分店鋪播出都是經(jīng)理直播，在介紹產(chǎn)品的同時(shí)加強(qiáng)個(gè)人IP的綁定聯(lián)系。

小紅書直播間

白牌新品殺出重圍的競(jìng)爭(zhēng)壓力比其它電商平臺(tái)的品牌格局逐漸穩(wěn)定，因此，店鋪廣播也成為中小白牌商家在小紅書上最快接觸用戶的方式之一。據(jù)Tech星球報(bào)道，2023年9月，一款假睫毛產(chǎn)品發(fā)布了第一張新的無膠睫毛筆記，并于同年11月開設(shè)了小紅書店。截至目前，已有15萬(wàn)粉絲，小紅書單月銷量超過100萬(wàn)。

然而，一些品牌仍然按兵不動(dòng)地選擇小紅書店。一位小眾原創(chuàng)服裝商家透露，他在618前夕收到了小紅書平臺(tái)的播出邀請(qǐng)，但由于精力有限和人力不足，他沒有參與這次嘗試。她還提到，雖然小紅書618和淘寶也采用了300-50的策略，但淘寶仍然是服裝商家的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，可能會(huì)選擇在小紅書與買家主播合作。

02 章小蕙“出走”，買家電商該如何加強(qiáng)？

除了品牌名單和商業(yè)名單，小紅書還在618期間推出了買家名單和經(jīng)理名單。在買家名單中，董潔排名第一，其次是家居博主“KK”和章小蕙。

值得注意的是，5月26日，章小蕙開始了淘寶的播出，但背景不再像小紅書那樣安靜，而是“玫瑰618專場(chǎng)”，標(biāo)有直播宣傳的口號(hào)。

在直播中，章小蕙依然延續(xù)著慢直播的風(fēng)格，講述著自己與品牌的結(jié)緣故事?，F(xiàn)場(chǎng)直播持續(xù)了10個(gè)半小時(shí)，開場(chǎng)和結(jié)束的幾個(gè)小時(shí)由助播介紹商品，章小蕙只在中場(chǎng)播出。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚章小蕙直播間共有337個(gè)鏈接，包括彩妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)理、小電器、口服保養(yǎng)、3C數(shù)碼等多個(gè)品類。直播間的主要產(chǎn)品銷量大多在1000-2000之間。

章小蕙淘寶開播

這些產(chǎn)品不僅包括大量銷售的理膚泉面膜，還包括蘭蔻菁純霜和海藍(lán)之謎精華水，這些面膜價(jià)格高檔但已被廣大客戶所熟知。章小蕙在小眾選擇上的獨(dú)特品味沒有體現(xiàn)出來。同時(shí)，這些爆款的促銷價(jià)格在618并不少見，客戶不僅可以通過章小蕙的直播間渠道下單購(gòu)買。

第一次直播結(jié)束后，章小蕙于5月31日開始了第二次淘寶直播，但是直播觀看人數(shù)從1000多萬(wàn)下降到了549萬(wàn)。到目前為止，章小蕙的淘寶粉絲數(shù)量只有21萬(wàn)。

雖然章小蕙的淘寶開播遠(yuǎn)不如當(dāng)初小紅書那么驚艷，但是頭部明星主播的離去無疑敲響了小紅書的警鐘。

然而，小紅書顯然也在大力發(fā)展站內(nèi)的博主，建立自己的環(huán)城河。在小紅書618買家榜單的前十名中，明星買家占據(jù)了4個(gè)席位，其余都是小紅書站的博主，主要是護(hù)膚美容、家裝設(shè)計(jì)和服裝。

小紅書618買家名單

由于小紅書的分散內(nèi)容生態(tài)，大多數(shù)博主都深耕單一類。雖然不一定有李佳琦這樣的熱門主播，但也在一定程度上幫助小紅書達(dá)到了多方制衡的效果。

此外，小紅書還推出了618買家搶位賽，幫助站內(nèi)博主，其中周榜各跑道TOP15的買家將按GMV分層，GMV超過1000萬(wàn)的買家將獲得最高80萬(wàn)的直播間流量獎(jiǎng)勵(lì)、150萬(wàn)的預(yù)熱筆記流量獎(jiǎng)勵(lì)和10萬(wàn)的補(bǔ)貼券獎(jiǎng)勵(lì)。

小紅書強(qiáng)大的內(nèi)容特征，讓博主買家更容易通過人格故事與粉絲建立更加親密的信任。

比如618期間，小紅書的成績(jī)僅次于董潔的家居博主“KK”。她被認(rèn)識(shí)是因?yàn)樗窒砹俗约杭业难b修，成為了一名家居買家。她通過直播和筆記逐漸樹立了專業(yè)和購(gòu)買的形象。除了專注的專業(yè)內(nèi)容，“KK”還將分享旅游、生活碎片、創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)等生活感受內(nèi)容，塑造一個(gè)35歲的人。 女企業(yè)家形象在體制內(nèi)放棄工作，追求自我實(shí)現(xiàn)，突出“真人感”。

小紅書家居博主“一個(gè)KK”

雖然買家電商的口號(hào)讓小紅書進(jìn)一步找到了站內(nèi)大咖轉(zhuǎn)化為電商主播的粘合劑，但是因?yàn)橹鞑サ睦顺痹诘雇耍四敲炊嗑?，最后找到的都是一群只能誕生中腰帶貨力GMV的主播。這個(gè)時(shí)候，不如把建設(shè)資本投入到更愿意花錢和流量的商家身上。小紅書自然是一種解決問題的方法，在不加強(qiáng)買家電商的情況下，快速提升店鋪播出的位置。

03 小紅書可以做好店鋪播出嗎？

伴隨著主播熱潮的消退，開發(fā)店鋪廣播幾乎成了電商平臺(tái)的必然規(guī)律。

根據(jù)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，2023年品牌商家店鋪播出的比例為51.8％，第一次超過了人才直播的比例。就在去年，淘寶直播營(yíng)業(yè)額超過100萬(wàn)的直播間超過27000個(gè)，近4000個(gè)直播間超過1000萬(wàn)。如果用淘寶店鋪廣播的市場(chǎng)數(shù)據(jù)帶入行業(yè)視角，不難看出店鋪廣播在品牌端權(quán)重的上升趨勢(shì)。

根據(jù)對(duì)直播三要素人、商品、場(chǎng)地的分析，小紅書店播出所需的“人”不僅可以是具有更多服務(wù)屬性的“柜哥柜姐”，還可以直接由中小品牌經(jīng)理出現(xiàn)；“商品”考驗(yàn)的是品牌店鋪的基本能力，目標(biāo)是滿足小紅書的內(nèi)容生態(tài)，有品味、有創(chuàng)意的商品有更多的突破空間；最后是“領(lǐng)域”，注重傳達(dá)品牌理念，打造品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)領(lǐng)域。而不是簡(jiǎn)單的叫賣店。有了這個(gè)特點(diǎn)，小紅書店播出就有可能與買家直播并駕齊驅(qū)，多方面滿足品牌需求。

小紅書店播出榜單上有很多白牌。一方面為“紅色品牌”的誕生提供了苗床，另一方面也體現(xiàn)了更多主流品牌的觀望態(tài)度。

目前小紅書的品牌商業(yè)資源還處于積累初期。雖然有一些意想不到的流行小眾品牌，比如法國(guó)高端護(hù)膚品牌伊詩(shī)貝格，章小蕙的直播火了，但是在大眾認(rèn)知方面，主流品牌的入駐率還是有限的，這些品牌的入駐才是平臺(tái)真正的肌肉展示。正如2022年9月優(yōu)衣庫(kù)開始在抖音直播銷售商品一樣，一般被業(yè)界視為抖音電商對(duì)天貓服裝領(lǐng)域的野心。

數(shù)據(jù)在小紅書618初期階段。

然而，隨著電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和流量紅利的逐漸下降，品牌也需要像小紅書這樣的新平臺(tái)來激活市場(chǎng)，帶來更多更新鮮的消費(fèi)者。

這條路上，店鋪播播，雖然可以復(fù)制天貓、抖音等平臺(tái)的完善店鋪播出方式，但平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。，而且這對(duì)于那些花了很長(zhǎng)時(shí)間才建立電商制度的小紅書來說，還需要很長(zhǎng)時(shí)間才能鋪好店鋪。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“一娛觀察”（ID：yiyuguancha），作者：厚碼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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