“連鎖的本質(zhì)不是做一個生意興隆的店鋪，而是做一個銷量一般但還能產(chǎn)生足夠利潤的店鋪。”薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥的“答案”是否普遍適用？至少，對于還在探索性價比之路的必勝客來說，這是一條值得一試的路。

作者 | 王一旦

編輯 | 安菲爾德

題圖 | 《老友記》

在國內(nèi)做西式快餐，早已是地獄模式。

大家都知道，國內(nèi)連鎖快餐就像大學排名一樣，TOP3 至少有五個人在搶，肯德基和肯德基在前二的位置神仙打架，問題是剩下的哪一個，看上去都有點像第三名。

在這種趨勢下，近年來幾乎每個品牌都經(jīng)常采取新的行動:漢堡王推出了周三的國王日；塔斯汀加快了開店速度，從下沉市場“上浮”到一線城市；必勝客開發(fā)了一條全新的產(chǎn)品線——比薩堡，并在廣州低調(diào)開設(shè)了新的必勝客店。 WOW。

5 月 15 日本是全國第一個必勝客 WOW 商店正式開張。就價格定位而言，它更像是“必勝客青春版”，與傳統(tǒng)必勝客商店最大的區(qū)別只有兩個字：便宜。

假如你是第一次打卡，打開必勝客。 WOW 商店的菜單，很快就驚訝地發(fā)現(xiàn)，整個游戲都想找個價格過去。 30 元的單品都很難：一個比薩 19 元，一份面食或烤飯 17 元，小吃 9 元，甜品 6 元 ……

簡而言之，必勝客本人不需要同行動手，就能降低價格。

有多少“宛宛宛卿”的必勝客？ WOW 商店菜單。(圖片 / 菜單截圖）

然而，必勝客的新風格并不新鮮，仔細一看，還頗有些像日本的故友-薩莉亞。

無論是定位、菜品、價格，甚至是盤子，必勝客 WOW 店鋪幾乎完成了對薩莉亞的像素級復制:十幾只西餐蝸牛不再是薩莉亞的專屬，也可以在隔壁的必勝客吃；20 塊狀上下的比薩不但量大，而且種類繁多——誰讓別人成為必勝客的看門商品？

要知道，從消費者的角度來看，托斯卡納的蝸牛是誰先端上餐桌從來都不重要，不管是不是薩莉亞的臟土轉(zhuǎn)世，只要它愿意為我用心。

收入再次下降，必勝客不淡定。

必勝客的改變，并非一時心血來潮。

假如有心翻看過去幾年必勝客的表現(xiàn)，就能明白它今天對所有新路線的嘗試都如影隨。從 2018 年至 2022 年度，必勝客只有 2021 每年的利潤同比增長，其它四年都在負增長。

這種情況雖然有受疫情影響的原因，但是必勝客的收入降級了，比疫情早了兩年，也走在了大家面前。

直到 2023 2008年，必勝客的全年收入終于再次超過。 2018 年度成績，達到 22.46 億美元。但是美好的時光并沒有持續(xù)多久，最新發(fā)布的。 2024 年度第一季度數(shù)據(jù)顯示，剛剛站穩(wěn)不久的必勝客，眼看又要拉胯了。

百勝中國 2024 根據(jù)第一季度報告的數(shù)據(jù)，必勝客的收入和利潤都有所下降，其中收入同比下降 利潤同比下降0.68% 餐廳利潤率下降5% 1.7%，整體客單量也下降了。 12% 至 90 元人民幣。

另外一個值得注意的信息是，今年第一季度必勝客的比薩銷冠是 39 塊狀肉醬比薩，這是“青春版”開張前，必勝客價格最低的比薩之一。

必勝客比薩產(chǎn)品的價格基本上是 59 至 69 元之間。 ( 圖 / 必勝客小程序 )

略顯尷尬的是，在整體收入下降的同時，必勝客的開店速度并不慢。疫情初期也是如此。 2020 2008年，必勝客新開的商店扭轉(zhuǎn)了自己。 2016 多年來，頹勢開始恢復增長，并且正在恢復。 2022 每年都有新的歷史新高 313 家。

截至 2023 年底，必勝客在國內(nèi)共有。 3312 門店遍布中國700多個縣市，其餐廳數(shù)量約為中國西方休閑餐飲競爭對手的四倍(主要指達美樂、棒約翰等品牌)。

商店越開越多，收入不增反降。(圖片 /IC photo）

店鋪越開越多，但同店的銷量和客戶訂單量都在下降。新店沒有帶來明顯的新增長，但至少有一件事證明了足夠多的樣本:從數(shù)據(jù)來看，每個人進店后的消費預算確實隨著工資的減少而打折。

在財務(wù)數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況下，必勝客成為“緊急國王”也是必然選擇。在第一季度的業(yè)績交流會上，百勝中國 CEO 屈翠容表示，必勝客的目的是通過加強目標群體，即性價比路線來增強在大眾市場的吸引力?？傊?，必勝客也應該采取低價策略。

然而，從實際效果來看，必勝客的性價比并不那么容易。比如必勝客“周三尖叫”的營銷活動，到目前為止還沒有獲得太多的聲音。

目前窮鬼套餐已經(jīng)成為餐飲品牌的標準，消費者一次又一次提到低價標準，十幾塊錢的漢堡套餐也習慣了。相比之下，即使比薩餅的價格已經(jīng)降到了 39 人民幣，必勝客還是會被消費者拒絕，不夠真誠，因為即使剩下的大部分商品打五折，價格還是遠遠領(lǐng)先于同行的平均價格。

以至于有消費者直接在小紅書上吐槽：“必勝客怎么敢尖叫？”

"周三的尖叫"被吐槽"一件披薩一件半成品有什么好尖叫"。 ( 圖 / 小紅書截圖 )

被高客戶單價擱置太久，必勝客想走低價路線是無可非議的。但是，縱觀現(xiàn)在快餐卷破底線的“窮鬼套餐”，必勝客的轉(zhuǎn)型難度真的大到讓人想尖叫。

成功的意大利沙縣，

誰看了不貪心？

1990 2008年，必勝客進入中國。在那之后的很長一段時間里，它與消費者心中的“便宜”這個詞無關(guān)。當時西餐在中國幾乎是一個空白的市場。無論是沙拉、牛排還是披薩，都不是日常用餐選擇。

必勝客的出現(xiàn)恰到好處地彌補了這一空白，完成了一代人對西式餐飲的啟蒙。它是在前互聯(lián)網(wǎng)時代長大的。 80、90 一代人，大概都有一個共同的時代記憶——如何重疊更高更多的必勝客沙拉塔。

必勝客的自助沙拉吧也是一代人的童年記憶。 ( 圖 / 小紅書截圖 )

每年寒暑假快結(jié)束的時候，每個快餐店都擠滿了補作業(yè)的高中生。在千禧年的快餐鄙視鏈中，必勝客無疑是水平最高的。能去必勝客補作業(yè)的孩子，大部分都是高中社交圈的“富哥富姐”。

在那些輝煌的歲月里，必勝客確實不同于其他快餐品牌。但是今天，隨著西餐在中國的普及，必勝客的“輕西餐”定位開始顯得有些尷尬。那些在外面“吃過看過”的孩子顯然很難再被必勝客愚弄了。

雖然必勝客今天仍然把自己列為休閑餐廳，但他們希望比普通漢堡快餐有更高的客戶訂單量。事實上，從普通消費者的角度來看，漢堡、炸雞和披薩只是外國快餐的象征，沒有明顯的鄙視鏈。

再加上全國3000多家連鎖店的超大規(guī)模，消費者對必勝客“量產(chǎn)快餐”的刻板印象，只會更深刻。

對于餐廳來說，一個穩(wěn)定甚至死板的品牌形象，無論喜不喜歡，通常都代表著消費者心目中的理想價格——如果恰好和自我定位有一些誤差，那就很尷尬了。降價不降價，漲價多少是個問題。

比如一二線城市的顧客今天還是會選擇去人均100元的披薩店，吃一個正宗的意大利窯披薩，但他們可能不愿意在必勝客上花同樣的價格。在大眾眼里，必勝客和普通西式快餐的分隔線越來越模糊。

如今，必勝客和普通快餐品牌的差別越來越小。(圖片 /IC photo）

相比之下，休閑餐飲也是主要的推廣方式，但自誕生以來，在性價比路線上“一路走到黑”的薩莉亞，目前已經(jīng)適應得特別好。

4 月 12 日本，薩莉亞宣布 2023 年 9 月 1 日至 2024 年 2 月 29 一天的合并財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞收入在報告期內(nèi)同比增長 營業(yè)利潤達到24.8% 59.34 凈利潤1億日元 25.54 與去年同期相比，億日元大幅增長。 6 倍數(shù)，平均客戶單價略有上漲。 2%。

其中，以中國為主的亞洲市場貢獻了大部分的營業(yè)利潤來源。從目前國內(nèi)餐飲業(yè)競爭激烈的情況來看，這一成就確實相當突出。

在目前的幾個版本中，薩莉亞的高性價比觀念領(lǐng)先。(圖片 /IC photo）

完美的性價比來自極致的成本壓縮。如何降低成本已經(jīng)成為近兩年大多數(shù)企業(yè)的必修課。然而，薩莉亞幾乎完成了這一理念，從給出第一家商店——將人類效率壓縮到完美。

薩莉亞實行輪換制度，確保沒有員工是多余的，并將最終效率貫徹到底。日本電視臺特意報道了薩莉亞的用餐時間，“完成” 15 道菜品只需 9 分 58 秒"。

薩莉亞的低價是一種系統(tǒng)能力。畢竟薩莉亞有一套完整的供應體系，可以自己做，從菜品研發(fā)到食品生產(chǎn)，再到加工預制。

用一句夸張的話來說，“廚師可能是薩莉亞最不值錢的資產(chǎn)”。

從最后的產(chǎn)品來看，對于消費者來說，薩莉亞確實有一些經(jīng)濟適用的感覺。令人滿意的菜肴和相對溫馨的裝飾風格并不先進，為客戶提供了恰到好處的尊嚴和整潔，這一切都是基于一個相當安全的價格。

薩莉亞式的家庭快餐也是許多夫婦初入社會時不成熟的回憶。 ( 圖 //《花束般的愛情》 )

雖然從門店數(shù)量和營收規(guī)模來看，薩莉亞遠不如必勝客；但是從這個新開的必勝客來看， WOW 商店看來，規(guī)模差異并不影響必勝客調(diào)過度學習薩莉亞的經(jīng)營經(jīng)驗。

從去年開始，必勝客開始了各種各樣的商店形式，比如投資回報期較短的衛(wèi)星商店，然后類似于必勝客。 WOW 店鋪的“精攻店”——大小介于標準店鋪和衛(wèi)星店之間，提供更具性價比的菜單選擇。開第一個必勝客。 WOW 商店之后，必勝客告訴媒體，目前這是必勝客正在探索的新模式商店，未來視反饋不排除將在更多的市場上鋪開。

另外，必勝客還在下沉市場投注了更多的籌碼。 2023 在每年的股東信中，屈翠容寫道:“目前，百勝中國近年來有一半以上的新店位于低線城市。在這些城市，不僅勞動力和租金成本低，而且平均客戶單價接近高線城市?！?/p>

在《薩莉亞革命:世界上獨一無二的餐飲連鎖誕生秘密》一書中，曾描述過薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥對低價的思考。他說:“連鎖的本質(zhì)不是做一個生意興隆的店鋪，而是做一個銷量一般但仍能產(chǎn)生足夠利潤的店鋪?！?/p>

仍然在探索性價比之路的必勝客，或許正走在薩莉亞的來時之路上。

這個漢堡圈，算是讓必勝客擠進來了。

歸根結(jié)底，必勝客尋找轉(zhuǎn)型的主要原因是披薩這一類本身在中國有點“日薄西山”的趨勢。不僅必勝客，達美樂、棒約翰、樂凱撒等品牌在中國的表現(xiàn)也不算太好。

2022 年 4 月，達美樂中國運營商達勢股份向香港證券交易所提交招股書。招股書顯示，達美樂在提交招股書時并沒有擺脫連年虧損的局面。

在中國，比薩發(fā)展迅速 30 2000年，還是不冷不熱。一方面，傳統(tǒng)披薩品牌的高價披薩無法滿足一線消費者“精致”、“純粹”的需求；另一方面，我想打開縣城的大門。 9.9 元比薩，也徹底擾亂了低線客戶對比薩價格的認識。

另一方面，披薩目前的用餐場景有點尷尬。作為意大利男孩喬伊的最愛，披薩幾乎可以說是除了三明治之外，《老友記》中最受歡迎的食物。

現(xiàn)代人也許不缺買比薩的錢，但是肯定缺少一起分比薩的搭子。 ( 圖 //《老友記》 )

喬伊愛披薩是因為他有一群朋友可以和他分享。長期以來，披薩一直是西方文化中很多人分享和聚會的食物。不幸的是，在中國，更多的快餐仍然出現(xiàn)在“一人吃”和“兩人吃”的場景中。

除為小學生舉辦生日派對外，你很難想象一群成年人會去哪些場景，選擇去快餐店聚會。

多人聚會的場景？每個人的首選肯定是海底撈，而非比薩店。

所以，必勝客也想到了許多方法來處理—— WOW 商店提供更便宜、更小份的披薩是一種方式，而直接銷售漢堡則是另一種方式。

百勝中國官方資料顯示，今年 4 月 22 從今天開始，必勝客將在全國100多家門店推廣“比薩堡”，主要推廣現(xiàn)烤比薩面包做漢堡皮——顯然，必勝客不僅僅是薩莉亞。

很難說比薩餅皮夾肉的創(chuàng)意究竟來自于？ Tims 貝果，也是另一個快餐品牌塔斯汀，也在餅皮上做文章?？偠灾?，從最終的結(jié)果來看，這個漢堡圈也算是讓必勝客硬闖進來。

顧客對比薩堡的評價非常高。 ( 圖 / 小紅書截圖 )

在社交平臺上，食客對必勝客比薩堡的評價非常高。只是對于一個從比薩開始的品牌來說，漢堡現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個更受歡迎的門面產(chǎn)品，這可能有些諷刺。

不管是學習薩莉亞開設(shè)的必勝客， WOW 商店，或者開辟一條全新的漢堡產(chǎn)品線，顯然，必勝客一直在尋找一條新的增長路徑。

但是，“窮鬼套餐”的賽道上擠滿了躍躍欲試的新老玩家，能不能？ make Pizzahat great again "，在今天看來，仍然需要時間來檢驗。

校對：見面；操作：小野；排版：陳倚

[1]必勝客給出了更便宜的餐廳，發(fā)出了哪些信號？. 界 / 面新聞 .

[2]中國披薩相信誰？. 新零售業(yè)務(wù)評論 .

[3]預制菜“骨灰級玩家”薩莉亞：年銷百億，沒人罵。 . 紅餐網(wǎng)

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