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發(fā)文/文一

因特網(wǎng)大佬爭(zhēng)奪本地生活跑道有了新戲碼。

今年4月30日，據(jù)雷鋒報(bào)道。com，一些接近消息的人透露，“今年3月初，一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)公司與樸樸超市達(dá)成投資協(xié)議，后續(xù)行動(dòng)正在有序推進(jìn)。”“目前，樸樸超市已經(jīng)完成了從企業(yè)微信到短視頻互聯(lián)網(wǎng)公司辦公系統(tǒng)的變化”。

然而，這家短視頻互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)部人士回應(yīng)說，融資談判的消息是不真實(shí)的。值得注意的是，這一消息并沒有得到雙方的官方回應(yīng)，而短視頻互聯(lián)網(wǎng)公司則被稱為抖音。

就市場(chǎng)而言，對(duì)于抖音“收購”樸樸超市這一事件已經(jīng)有很多猜測(cè)。

01

樸樸超市不斷降低成本

根據(jù)簡(jiǎn)單超市的融資歷程，兩年多來一直沒有獲得新的融資。

數(shù)據(jù)顯示，自2016年6月以來，樸樸超市已有5輪融資記錄，融資方涉及高榕資本和IDG資本。從披露的融資金額來看，2019年10月獲得的最高1億美元B 輪融資。但樸樸超市官網(wǎng)信息顯示，已經(jīng)經(jīng)歷了天使輪、A輪。、B1、B2、B3、C1、共七輪C2輪融資。

早在2022年，就有知情人士透露:“樸樸超市上一輪融資幾乎燒光了，正在尋求新一輪融資”。然而，這一消息并未得到官方證實(shí)，樸樸超市此后也沒有新的融資消息。

根據(jù)公開信息，樸樸超市成立于2016年6月，總部設(shè)在福州，主要市場(chǎng)范圍為福州、廈門、深圳、廣州、武漢、成都等。創(chuàng)始人陳興文是福建南平人，有著深厚的零售經(jīng)驗(yàn)，曾在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈公司工作。

以福州、廣深為核心的樸樸超市逐步擴(kuò)張，目前已布局福州、廈門、深圳、廣州、成都、東莞、佛山、武漢等8個(gè)城市。

2018年，樸樸超市走出福州本營(yíng)，選擇開拓廈門市場(chǎng)，站穩(wěn)市場(chǎng)。2019年，樸樸開拓了深圳市場(chǎng)，計(jì)劃在當(dāng)?shù)靥峁?00個(gè)前置倉庫。2020年，樸樸超市再次進(jìn)入廣州，重點(diǎn)布局珠三角地區(qū)。

值得一提的是，在福建本營(yíng)，樸樸超市與永輝競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻沖出了一條路，贏得了市場(chǎng)，甚至“逼出”了福州市場(chǎng)，比如盒馬、丁咚雜貨店購物。

受疫情影響，生鮮配送滲透率不斷提高。自2021年以來，樸樸超市逐步開放全國城市擴(kuò)張，武漢、成都、佛山等新開放，前置倉庫不斷創(chuàng)新。然而，疫情過后，由于市場(chǎng)環(huán)境、自身戰(zhàn)略變化等因素的影響，樸樸超市開始保守，把降低成本放在了重要位置。根據(jù)媒體第三只眼看零售報(bào)告，經(jīng)過2022年一年的一系列降低成本的措施，樸樸超市的毛利率提高到了22%-23%，同比下降了4%-5%。

據(jù)悉，今年以來，樸樸超市不斷降低人員成本，調(diào)整客服團(tuán)隊(duì)，減少人員，部分外包第三方。在目前的城市布局中，福建本營(yíng)是樸樸超市最有效的區(qū)域。截至2023年7月，樸樸超市在福建、華南的銷售額分別為40%和40%，其余20%由武漢、成都市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

樸樸超市不同于丁咚買菜的小倉庫，主要通過800-1000的布局。㎡大型倉庫模式增加了6000-8000個(gè)SKU，覆蓋了更多的日用品，擴(kuò)大了倉庫的輻射半徑，形成了多元化的模型和消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，垂直和短鏈接供應(yīng)鏈的建設(shè)進(jìn)一步提高了簡(jiǎn)單超市直接采購的能力。

按照以往的布局規(guī)劃，樸樸超市計(jì)劃以福建市場(chǎng)為核心，不斷提高廣深市場(chǎng)的比重。但是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，已經(jīng)非常激烈了。

目前，美團(tuán)旗下的象超市已經(jīng)布局了北京、東莞、佛山、廣州、杭州、廊坊、蘇州、深圳、上海、武漢、無錫等11個(gè)城市，基本上已經(jīng)“復(fù)制”了簡(jiǎn)單的超市。此外，福建也是永輝本營(yíng)，多年來一直深耕后者。

為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樸樸超市將配送門檻從最初的18元提高到目前的35元，并不斷優(yōu)化價(jià)格，推動(dòng)自主品牌。

02

到底盈利了嗎？

前倉跑道不是沒有“利潤(rùn)”的玩家。丁咚在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)在2024年第一季度GAAP規(guī)格下再次實(shí)現(xiàn)盈利。

但從某種意義上說，丁咚雜貨店購物的“利潤(rùn)”是省下來的，這背后是大規(guī)模撤出城市、提高倉庫位置、減少單倉配送騎手、擴(kuò)大配送范圍、優(yōu)化供應(yīng)鏈、推動(dòng)自主品牌等措施。

丁咚購物實(shí)現(xiàn)了Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的利潤(rùn)，證明了它解決了生死存亡問題，具備了在市場(chǎng)上生存的能力，而未來的考驗(yàn)在于如何持續(xù)保持正常的利潤(rùn)。

據(jù)悉，2022年底，樸樸內(nèi)部員工表示，樸樸超市70%的前置倉庫已經(jīng)盈利，整體虧損比例與丁咚雜貨店購物相當(dāng)，預(yù)計(jì)2023年盈虧平衡將達(dá)到。根據(jù)媒體第三眼零售報(bào)告，“樸樸超市預(yù)計(jì)2023年盈虧平衡，其中70%的門店已經(jīng)盈利?！?

但2023年下半年，樸樸超市對(duì)外表示：“要保持隨時(shí)盈利的能力，但不必有盈利KPI的負(fù)擔(dān)”。

但從目前的情況來看，生鮮配送前倉玩家的動(dòng)作步驟幾乎是一致的，首先是戰(zhàn)略收縮，其次是不斷構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，努力打造自主品牌，擴(kuò)大前倉面積和品類，提升服務(wù)體驗(yàn)。

03

前置倉模式是否好走？

從生鮮配送的發(fā)展模式來看，有三種類型:進(jìn)店(倉)自取、前倉到家、店倉一體化。丁咚雜貨店購物和簡(jiǎn)單超市是一種從前倉到家的方式；盒馬采用店倉一體化的方式。

在這些問題中，前置倉模式的盈利問題一直備受爭(zhēng)議。

盒馬創(chuàng)始人侯毅曾經(jīng)分析過前置倉模式，認(rèn)為前置倉沒有未來。在他看來，前置倉模式的消耗是無法控制的，租金昂貴，無法聚集流量。如果依靠推送和購買其他平臺(tái)的流量，與傳統(tǒng)電子商務(wù)沒有什么不同。線上線下一體化的店鋪倉庫一體化方式是未來。

對(duì)于利潤(rùn)問題，丁咚雜貨購物創(chuàng)始人梁昌霖認(rèn)為，丁咚雜貨購物的整體增長(zhǎng)應(yīng)該從“長(zhǎng)X寬X高”三個(gè)方面來考慮。其中，“長(zhǎng)X寬”考驗(yàn)的是業(yè)務(wù)的復(fù)制能力；“高”是指現(xiàn)有城市的滲透率、用戶下單頻率和GMV奉獻(xiàn)，這是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的前提。

有些券商指出，前置倉模式的收益難點(diǎn)在于其毛利難以覆蓋履約費(fèi)用，其中倉儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸成本占比最大。

一方面，由于前置倉庫的建設(shè)需要設(shè)置冷藏區(qū)和常溫區(qū)，前期建設(shè)和維護(hù)成本較高。另一方面，前置倉庫還需要配備一定數(shù)量的運(yùn)營(yíng)人員和配送人員，每月固定支出也很多。

總體而言，前置倉模式盈利的關(guān)鍵在于回購率和客戶單價(jià)的提高，以及利用率和效益比的最大化。

目前，生鮮配送前倉跑道已經(jīng)從早期的跑馬圈階段轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)階段，建設(shè)供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流和運(yùn)營(yíng)能力將是跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)。

東吳證券研究認(rèn)為，在持續(xù)虧損下，如果前倉行業(yè)不能從根本上改善經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)未來可能需要不斷尋求融資。在缺乏“彈藥”的情況下，新鮮食品配送最重要的目標(biāo)是通過縮小規(guī)模和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來盈利。如果前倉能產(chǎn)生本土化生態(tài)，加密區(qū)域服務(wù)水平，增加覆蓋面，擴(kuò)大品類，也是一種新的嘗試。

樸樸超市的發(fā)力重點(diǎn)，除了降低成本，還有使力自主品牌。

今年4月，樸樸超市開始推出自主品牌，推出了“樸樸獨(dú)家”頻道，涉及優(yōu)贈(zèng)、歡樂、季沃、歡樂、蔻泉、鮮說、歡樂等多個(gè)自主品牌。，涵蓋肉、家禽、蛋奶、冷凍糕點(diǎn)、休閑零食、飲料、日常清潔、熟食和方便蔬菜等多個(gè)品類。據(jù)悉，樸樸超市有350多個(gè)自主品牌SKU。

零售商主要通過直接連接和直接連接工廠來降低中間環(huán)節(jié)和低價(jià)，為用戶提供更強(qiáng)的“質(zhì)量和價(jià)格比”，這也是自有品牌的核心價(jià)值。對(duì)于簡(jiǎn)單的超市來說，更大的意義在于，它可以幫助它最大限度地控制成本，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。

根據(jù)市場(chǎng)消息，樸樸自主品牌將在2024年實(shí)現(xiàn)50億元的銷售目標(biāo)，估計(jì)占其總收入的15%以上。

然而，打造自主品牌是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，產(chǎn)品爆紅并不斷贏得消費(fèi)者的信任，都需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

04

合作真的可以實(shí)現(xiàn)1 1>2？

抖音收購樸樸超市之前，京東入局的消息也沸騰了。

此前有市場(chǎng)報(bào)道稱，2023年上半年，JD.COM與樸樸討論收購廣州、深圳、武漢、成都的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

2023年下半年，JD.COM高層也研究了樸樸的前置倉庫。“尚未談妥的主要原因是價(jià)格。JD.COM只想在福建、廈門、華南市場(chǎng)收購樸樸，但樸樸想打包賣給JD.COM。”據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士透露。

但是這個(gè)消息并沒有得到雙方的確認(rèn)。

另外，關(guān)于樸樸超市上市的消息也層出不窮。據(jù)悉，樸樸超市于2022年初引入審計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與各大投資銀行接觸，對(duì)外招聘CFO，積極準(zhǔn)備上市事宜，但進(jìn)展非常緩慢。

實(shí)際上，不管是雙方進(jìn)行了“觸碰”，還是真正談到了“收購”，背后的原因都不難理解。

對(duì)Tiktok來說，在當(dāng)?shù)氐纳罘?wù)戰(zhàn)略中，回家是一個(gè)亟待補(bǔ)充的“環(huán)節(jié)”。在補(bǔ)家的過程中，無論是生鮮配送還是外賣平臺(tái)，都有談判的概率。

對(duì)于簡(jiǎn)單的超市來說，在沒有資金支持的情況下，通過與Tiktok在流量、資金、營(yíng)銷等方面的深度合作，我們也可以在殘酷而昂貴的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到進(jìn)一步發(fā)展的錨點(diǎn)。

在聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀看來，短視頻電商業(yè)務(wù)既有兩種模式:遠(yuǎn)距離配送和短距離本地生活。隨著短視頻對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的努力，當(dāng)?shù)厣羁赡軙?huì)成為未來發(fā)展趨勢(shì)中的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

與集中電子商務(wù)相比，即全國網(wǎng)上銷售的方式，當(dāng)?shù)厣铍娮由虅?wù)最大的優(yōu)勢(shì)是快速，半小時(shí)送達(dá)。這種優(yōu)勢(shì)可以極大地滿足“隨機(jī)消費(fèi)”，而今天的年輕消費(fèi)者占了他們大多數(shù)的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在“自我滿足”概念流行的背景下，用消費(fèi)來滿足自己的情感價(jià)值，是C端底層邏輯驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)厣畹目焖侔l(fā)展。

在當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域，抖音率先發(fā)力的是進(jìn)店業(yè)務(wù)。

2021年，Tiktok已在北京、上海、成都、杭州等地推出同城休閑娛樂項(xiàng)目，涉及團(tuán)購券、餐廳名單、游玩住宿等部門。另外，基于TiktokPOI(Point of Interest，興趣點(diǎn))功能，用戶可以通過視頻中的地理位置來獲得包括休閑娛樂在內(nèi)的本地生活服務(wù)。

但是在回家的時(shí)候，早在兩年多前，Tiktok就試圖切入外賣市場(chǎng)。2021年7月，Tiktok測(cè)試了一項(xiàng)名為“心臟外賣”的新業(yè)務(wù)。在此之前，字節(jié)商業(yè)化部門在前一年年底建立了“當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)業(yè)務(wù)中心”，擴(kuò)大了大量城市和商業(yè)類別。

然而，Tiktok在外賣方面的第一次嘗試以失敗告終。僅僅5個(gè)月后，興奮的外賣業(yè)務(wù)就暫停了內(nèi)部測(cè)試，相關(guān)小程序也下架了。至于失敗的原因，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，配送系統(tǒng)太難建設(shè)，是項(xiàng)目暫停的重要原因。

2022年8月，餓了么與Tiktok宣布合作，餓了么基于Tiktok開放平臺(tái)，依托小程序，幫助數(shù)百萬商家為6億Tiktok日常用戶提供“即時(shí)觀看、即時(shí)觀看、即時(shí)到達(dá)”的本地生活服務(wù)。

但就目前而言，Tiktok在外賣業(yè)務(wù)的規(guī)劃和嘗試上并沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，仍然面臨著客戶數(shù)量高、商家少、品類單一的困境，不足以與其他市場(chǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，在抖音“堅(jiān)持”當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)的背后，一方面，拿著流量的抖音不愿意只做流量婚紗，想親自去掘金；另一方面，源于流量增長(zhǎng)的焦慮，用戶增長(zhǎng)瀕臨觸頂。

而且本地生活服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)，但是在線滲透率不到15%，仍然有很大的潛力。資料顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總成交額較2022年增長(zhǎng)256%。

從前倉生鮮電商市場(chǎng)玩家的角度來看，其定位正在向食品公司延伸——不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，擴(kuò)大自主品牌比例，最終實(shí)現(xiàn)多渠道布局和輸出。

然而，目前擺在這些玩家面前的核心事項(xiàng)是：一是更好地生活，二是不斷地盈利。

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