裁員、品牌關(guān)閉、銷售、退市...自2024年以來，國際美容公司將降低成本作為企業(yè)發(fā)展的主旋律，環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性。去年遭受“核污水”事件重挫的日本美容公司，也經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)。

近日，日本四大美容產(chǎn)品之一的POLA集團(tuán)，首次對未來三年的具體戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行了詳細(xì)的公布，POLA明確提出，2024-2026年將是其企業(yè)發(fā)展歷史上非常重要的轉(zhuǎn)折點，2026年營收將達(dá)到92億元。到2029年，公司成立百年后，營收目標(biāo)將達(dá)到138億元。

值得一提的是，2018年突破100億元后，POLA近5年一直處于低迷狀態(tài)，均未超過100億元，在四大日妝企業(yè)中排名最后。POLA將如何重塑與全球消費者的信任紐帶，在這個里程碑意義重大的時刻堅定地實現(xiàn)既定目標(biāo)？

01 跌破百億，推進(jìn)增長計劃

公開資料顯示，POLA品牌起源于1929年，科學(xué)家鈴木忍為心愛的妻子精心開發(fā)了一款護(hù)手霜，進(jìn)而開啟了品牌的百年歷程。經(jīng)過近一個世紀(jì)的沉淀和積累，POLA逐漸發(fā)展成為一家以化妝品行業(yè)為核心，涉足房地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域的大型綜合性公司。

2018年，集團(tuán)業(yè)績達(dá)到前所未有的高峰，總銷售額突破114.6億元，營業(yè)利潤也達(dá)到了18.2億元的亮點。POLA作為日本美容行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，與資生堂集團(tuán)、花王、高絲同名，共同構(gòu)成了日本美容行業(yè)的四大巨頭。但是，POLA品牌形象和市場策略在業(yè)界觀察者眼中呈現(xiàn)出獨特的“日式”風(fēng)格。

就品牌結(jié)構(gòu)而言，自2000年以來，POLA通過收購水芝澳和茱莉蔻Jurlique等品牌，將品牌數(shù)量擴(kuò)大到10個。但近年來，該集團(tuán)對品牌組合進(jìn)行了調(diào)整，先后剝離了水芝澳、Amplitude、ITRIM等品牌，目前只保留了6個美容品牌，這是四大日本美容企業(yè)中品牌數(shù)量最少的一個。

從全球化進(jìn)程來看，與20世紀(jì)末在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的資生堂和花王相比，高絲也于2005年正式進(jìn)入中國市場，POLA集團(tuán)全球化步伐相對滯后。直到去年年底，該集團(tuán)才正式宣布在中國設(shè)立區(qū)域總部。

但是，POLA在業(yè)績和利潤連年下滑的情況下，也在逐步尋求改變。根據(jù)POLA的財務(wù)報告，2020年P(guān)OLA集團(tuán)的銷售額為81.28億元，比2018年的峰值下降了近30%。POLA意識到，為了吸引新客戶，促進(jìn)銷售復(fù)蘇，POLA必須積極拓展新興市場。

所以，POLA提出了一個名為“愿景2029”的長期管理計劃，在集團(tuán)即將成立百年之際，并建立了“愿景2029”We Care More“行動政策。該計劃的核心戰(zhàn)略包括加強(qiáng)化妝品業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)的拓展、改革和完善品牌矩陣，以創(chuàng)造新的價值和拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加強(qiáng)研究和技術(shù)戰(zhàn)略。

官網(wǎng)圖源POLA集團(tuán)

在此基礎(chǔ)上，POLA制定了2021-2023年中長期發(fā)展規(guī)劃，以“愿景2029”為指導(dǎo)。該計劃希望通過發(fā)展日本直銷、促進(jìn)海外業(yè)務(wù)利潤、提高當(dāng)前品牌利潤貢獻(xiàn)、加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)、拓展美容領(lǐng)域新品牌、新領(lǐng)域等方式，提升集團(tuán)整體業(yè)績，加快海外市場發(fā)展。

然而，回顧上一個中期運(yùn)營計劃，POLA表示，新冠肺炎疫情對消費市場的長期影響是顯著的，尤其是國內(nèi)業(yè)務(wù)的重組過程超出了預(yù)期。所以，所有的指標(biāo)都沒有達(dá)到既定的計劃。

然而，隨著2022年業(yè)績的觸底，POLA從2023年開始逐步取得了積極的利潤改善和國內(nèi)業(yè)務(wù)復(fù)蘇成績。

總體而言，POLA在2021年至2023年的運(yùn)營計劃實施過程中，2023年銷售額達(dá)到79.9億元，年平均增長率達(dá)到0.1%，較2022年同期增長4.2%。與此同時，營業(yè)利潤達(dá)到7.41億元，同比增長27.8%，營業(yè)利潤年平均增長率也達(dá)到8.2%。盡管POLA面臨許多挑戰(zhàn)，但這些數(shù)據(jù)表明，POLA仍在不懈努力尋求突破和發(fā)展。

官網(wǎng)圖源POLA集團(tuán)

02 2026年，重返百億

據(jù)青眼號介紹，POLA從2024年開始實施新一輪中期運(yùn)營計劃(2024年至2026年)。這個中期運(yùn)營計劃不僅被定位為“三年重塑挑戰(zhàn)、穩(wěn)定成長基石”，也被POLA視為集團(tuán)“最重要的轉(zhuǎn)折點”。

據(jù)悉，POLA針對2024-2026年中期運(yùn)營計劃策劃的六大核心戰(zhàn)略，旨在全面推動公司業(yè)務(wù)的快速增長和穩(wěn)步發(fā)展，以實現(xiàn)“愿景2029”的目標(biāo)。這些戰(zhàn)略包括四大業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略和兩大持續(xù)強(qiáng)化經(jīng)營基本戰(zhàn)略。

具體來說，四大商業(yè)戰(zhàn)略。

一是加強(qiáng)日本業(yè)務(wù)客戶基礎(chǔ)，持續(xù)增長，提高盈利能力。POLA認(rèn)為，日本本土化妝品市場一直保持穩(wěn)定的增長趨勢，消費者的價值觀日益多樣化，對各種化妝品的需求日益多樣化。鑒于國內(nèi)外競爭對手眾多，市場競爭日益激烈，企業(yè)必須不斷提高市場競爭力。

POLA計劃利用整合的客戶數(shù)據(jù)資源，準(zhǔn)確把握消費者需求，提高品牌忠誠度。同時，加強(qiáng)對個性化客戶服務(wù)的投入，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶的時間價值感知。在渠道建設(shè)方面，提高線下接觸點，提高店鋪功能性和布局策略，為用戶提供高品質(zhì)的消費體驗。在品類布局方面，注重評價護(hù)膚品的市場潛力，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，滿足用戶升級需求。

第二，海外業(yè)務(wù)的進(jìn)一步增長，為新市場奠定了良好的基礎(chǔ)。對POLA而言，海外業(yè)務(wù)被明確定位為集團(tuán)未來發(fā)展的核心動力和未來穩(wěn)定工作的基礎(chǔ)。

POLA集團(tuán)董事長橫手喜一強(qiáng)調(diào)，海外戰(zhàn)略需要重新審視。POLA將深化全球市場的本土化進(jìn)程，同時加強(qiáng)對新興市場的開拓，重點突破東盟和北美。

第三，通過品牌增長實現(xiàn)盈利。在中期規(guī)劃階段，POLA集團(tuán)將集中資源培養(yǎng)六大品牌中的三個。其中，THREE品牌正處于品牌重塑的關(guān)鍵時期。POLA表示，THREE品牌于2023年成功推出原創(chuàng)精油香水Essential Sents”，這一舉動引起了市場的廣泛關(guān)注，也標(biāo)志著品牌形象的積極變化。

官網(wǎng)圖源POLA集團(tuán)

另外，DECENCIA是一個敏感肌膚護(hù)理品牌，通過創(chuàng)新的策略，不斷加強(qiáng)與客戶的溝通，促進(jìn)客戶數(shù)量的穩(wěn)步增長。

然而，隨著健康美容市場的快速發(fā)展，個性化護(hù)膚品牌FUJIMI也在不斷探索新的增長點。POLA發(fā)現(xiàn)，膠原蛋白原料作為護(hù)膚品的重要組成部分，在促進(jìn)消費者持續(xù)購買方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

總的來說，POLA為了提高消費者的回購率，積極開發(fā)具有交叉銷售潛力的新產(chǎn)品，從而提高品牌業(yè)績和盈利能力。

第四，擴(kuò)大品牌組合和業(yè)務(wù)范圍。基于當(dāng)前社會面臨的氣候問題、人口老齡化和新生人口減少等挑戰(zhàn)。自2024年以來，POLA依托皮膚分析研究成果推出了AI產(chǎn)品。Kaokara“，處理社會問題。同時，積極開展美容醫(yī)療工作，與創(chuàng)業(yè)公司和年輕創(chuàng)業(yè)者合作，培養(yǎng)新業(yè)務(wù)，為社會發(fā)展注入新活力。

值得注意的是，POLA集團(tuán)為了進(jìn)一步穩(wěn)定和提高公司的運(yùn)營基石，特別制定了兩項戰(zhàn)略措施，以確保上述四項增長戰(zhàn)略能夠深入實施并全面根深蒂固。

加強(qiáng)R&D能力是主要戰(zhàn)略之一。POLA深知R&D能力在提升POLA獨特優(yōu)勢、創(chuàng)造新價值的過程中具有不可替代的地位。據(jù)悉，POLA計劃通過智能制造升級、深入基礎(chǔ)材料、化妝品原料研究等方式，在2024-2026年中期運(yùn)行計劃期間，加強(qiáng)R&D能力。

比如時隔47年，該公司計劃在2024年投入使用TDC新生產(chǎn)設(shè)備。TDC改變了傳統(tǒng)的化妝品制造方式，引入了滿足消費者需求的新型智能制造技術(shù)。另外，POLA還將在人工皮膚研究和預(yù)防雀斑等領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略研究，推動化妝品創(chuàng)新。POLA強(qiáng)調(diào)，為了保證R&D工作的順利進(jìn)行，公司將繼續(xù)投入超過2%的合并銷售作為R&D支出，以加快創(chuàng)造新價值。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為POLA在建立堅實管理基礎(chǔ)的過程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。基于集團(tuán)的核心優(yōu)勢和社會責(zé)任，制定并不斷優(yōu)化其獨特的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），也就是說，“尖端技術(shù)”包括五個核心領(lǐng)域：地域文化、藝術(shù)、設(shè)計、人才活躍和環(huán)境保護(hù)。

總體而言，POLA集團(tuán)2024-2026年中期運(yùn)營計劃將進(jìn)一步加強(qiáng)品牌，提升國內(nèi)盈利能力，拓展海外和新業(yè)務(wù)。

POLA將戰(zhàn)略量化為經(jīng)營指標(biāo)，提出到2026年，集團(tuán)銷售額將達(dá)到2000億日元(約92億元人民幣)，平均年增長率達(dá)到5%；營業(yè)利潤率為12%-13%，凈資產(chǎn)收益率為10%以上。其中，日本的平均年銷售額增長率為4%；海外業(yè)務(wù)銷售年平均增長率為12%，占集團(tuán)總銷售額的20%。

官網(wǎng)圖源POLA集團(tuán)

到2029年，POLA集團(tuán)的銷售額將達(dá)到3000億日元(約138億元人民幣)，營業(yè)利潤預(yù)計將達(dá)到15%以上。

03 中國是最重要的

青眼發(fā)現(xiàn)，中國一直是POLA集團(tuán)戰(zhàn)略布局的核心，無論是關(guān)注2029年的宏偉愿景，還是關(guān)注中期發(fā)展規(guī)劃。在回顧POLA一期運(yùn)營計劃策略時，POLA集團(tuán)明確提出，在2021年至2023年間，實現(xiàn)“海外業(yè)務(wù)利潤增長”是一個亟待解決的重大問題。

尤其值得注意的是，自2023年下半年以來，中國作為POLA集團(tuán)的重要市場，受經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響，市場消費動力明顯下降。

因此，POLA集團(tuán)將致力于解決2024-2026年中期運(yùn)營計劃中與2029年愿景的戰(zhàn)略差距，顯著提高國內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利能力。與此同時，要從容應(yīng)對中國市場增長乏力的考驗，推動Next 為實現(xiàn)虧損品牌扭虧增盈，打造新的業(yè)務(wù)增長支柱，Market開發(fā)規(guī)劃順利推進(jìn)。

盡管POLA集團(tuán)預(yù)測未來中國市場的增長速度將會放緩，但是POLA仍然對這個市場的發(fā)展前景有很大的信心和熱情。POLA集團(tuán)于去年11月發(fā)布了兩條重要消息，一是成立全新子公司——POLA ORBIS為了加強(qiáng)在中國市場的經(jīng)營管理，企業(yè)管理有限公司(上海)；二是公布POLA 為了滿足中國市場發(fā)展的需要，ORBIS控股公司及其子公司在實施和人員方面進(jìn)行了調(diào)整。這兩個通知反映了POLA對中國市場的高度關(guān)注和投資。

根據(jù)POLA集團(tuán)的公告，其新成立的中國子公司于今年1月正式揭牌。POLA集團(tuán)在相關(guān)公告中特別指出，新公司的成立不僅僅是基于“區(qū)域潛在用戶資源豐富”或“某購物中心人流量巨大”等傳統(tǒng)市場因素。

相反，集團(tuán)更注重從當(dāng)?shù)氐慕嵌龋羁潭床煜M者作為當(dāng)?shù)亍吧钫摺钡膬r值觀和期望。同時，以“如何為當(dāng)?shù)叵M者提供價值”為核心戰(zhàn)略，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，將其轉(zhuǎn)化為扎實有效的當(dāng)?shù)貭I銷戰(zhàn)略。

此外，值得一提的是，POLA將中期計劃視為集團(tuán)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。作為中期計劃的負(fù)責(zé)人，POLA集團(tuán)董事長兼總裁橫手喜一曾擔(dān)任POLA中國區(qū)域負(fù)責(zé)人，直至?xí)x升集團(tuán)總部。中國市場在集團(tuán)戰(zhàn)略中的核心地位是顯而易見的。

不難預(yù)見，POLA將繼續(xù)堅持“以地方為主導(dǎo)”的海外戰(zhàn)略基本方針，進(jìn)一步推動中國市場本土化進(jìn)程，通過“以地方為主導(dǎo)、以集團(tuán)為主導(dǎo)”的方式。

04 日妝集體求變

在2020-2024年第一季度，POLA的銷售額分別為81.29億元、82.36億元、76.67億元、79.9億元和18.97億元，其中僅2021年銷售額較2023年同期有所上升。

2024-2026年中期運(yùn)營計劃被POLA視為最大轉(zhuǎn)折點，在POLA啟動的第一季度，POLA的業(yè)績下滑了3%。

與“愿景2029”的經(jīng)營目標(biāo)相比，POLA集團(tuán)在2023年銷售額79.9億元的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)銷售目標(biāo)138億元，至少要保持年均增長率10%以上。

自2020年首次提出“愿景2029”計劃以來，POLA的9年計劃已經(jīng)過去了一半，但是從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，集團(tuán)戰(zhàn)略計劃仍然存在一些不確定性。

誠然，POLA集團(tuán)作為日本美容巨頭，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)造了許多“第一”。比如1951年率先推出。「皮膚美白」商品，1982年成為第一家將透明質(zhì)酸技術(shù)融入化妝品中的公司，1987年首次推出100%無油護(hù)膚品...

官網(wǎng)圖源POLA集團(tuán)

然而，過去的所有成就最終都消失了。轉(zhuǎn)型和變革的浪潮不僅僅是POLA的動蕩，它已經(jīng)席卷了整個日本美容行業(yè)，成為應(yīng)對市場業(yè)績持續(xù)下滑的主旋律。

比如資生堂集團(tuán)已經(jīng)把盡快恢復(fù)盈利能力定位為最重要的商業(yè)項目，從去年8月開始徹底重新評估日本工作，重新制定結(jié)構(gòu)性改革方案。今年2月，資生堂再次宣布“Mirai Shift NIPPON “2025”計劃表示，將在三個方面實施新的經(jīng)營改革，即“可持續(xù)增長”、“建立盈利基礎(chǔ)”和“人才改革”。

從2023年開始，花王集團(tuán)也開始通過精簡品牌結(jié)構(gòu)來提高利潤水平。據(jù)報道，到2027年，花王的營業(yè)利潤創(chuàng)下歷史新高，超過2019年的2117億日元。

從轉(zhuǎn)型的結(jié)果來看，“第一季度，日妝漲了！”還提到，今年第一季度，四家日妝公司平均業(yè)績增速達(dá)到5%，回歸增長軌道。然而，這些公司在中國市場仍然承受著巨大的壓力。今年第一季度，國內(nèi)十大美妝企業(yè)的收入已經(jīng)正式超過POLA。

畢竟，在這個充滿未知和考驗的時代洪流中，公司只有緊密滿足市場趨勢和客戶需求，始終保持敏銳的市場嗅覺和靈活的適應(yīng)能力，才能在激烈的競爭中穩(wěn)步前進(jìn)。

而且當(dāng)一直以“穩(wěn)重”著稱的日本企業(yè)紛紛踏上變革之路，銳意進(jìn)取，全球美妝市場又將掀起怎樣的波瀾？翹首以待。

本文來自微信微信官方賬號“青眼號外”（ID:qingyanhw），作者：北斗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com