日前，Spotify作為世界上最大的流媒體音樂(lè)平臺(tái)，在近一年的時(shí)間里，Spotify再次宣布美國(guó)地區(qū)漲價(jià)，不同套餐下漲幅超過(guò)10%。雖然在之前的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，管理層已經(jīng)暗示過(guò)，“ready to increase price”，但是二次漲價(jià)超出了市場(chǎng)預(yù)期，當(dāng)天股價(jià)上漲了4%。而且從上一次2023年7月的漲價(jià)來(lái)看，Spotify的市值已經(jīng)翻了一番。

對(duì)于訂閱付費(fèi)的流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)一直是金融市場(chǎng)認(rèn)可的投資邏輯。平臺(tái)就像看門(mén)人。只要保持必要的方式的關(guān)鍵要塞，按時(shí)付費(fèi)的訂閱模式就是躺著收租的生意。

而且在平臺(tái)衡量后選擇漲價(jià)，說(shuō)明自我判斷企業(yè)的“要塞”保持牢固，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。價(jià)格上漲后，短期內(nèi)可能會(huì)給流量帶來(lái)一些波動(dòng)，但只要用戶最看重的商品優(yōu)勢(shì)不影響或同行動(dòng)搖，離開(kāi)的客戶最終會(huì)回來(lái)。Netflix就是一個(gè)很好的例子，Netflix被Netflix一波又一波的高質(zhì)量?jī)?nèi)容一一打破，無(wú)論是每年漲價(jià)下用戶的抱怨，還是打擊密碼共享后部分用戶的抵制。

雖然同樣是流媒體垂類龍頭，但是市場(chǎng)對(duì)Spotify的追求遠(yuǎn)不如Netflix，無(wú)非是三個(gè)問(wèn)題：

(1)增長(zhǎng)：疫情收益之后，行業(yè)增長(zhǎng)速度迅速下降，隨后的增長(zhǎng)取決于什么？

競(jìng)爭(zhēng)：壟斷優(yōu)勢(shì)能否一直保持下去？如何看待蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)？

利潤(rùn)：為什么音樂(lè)流媒體比視頻流媒體更難盈利？Spotify能盈利嗎？

海豚君將圍繞這三個(gè)核心問(wèn)題對(duì)Spotify進(jìn)行分析。本文主要關(guān)注行業(yè)和主要玩家的情況，討論(1)、(2)兩個(gè)問(wèn)題，下一部分重點(diǎn)關(guān)注商業(yè)模式和前景預(yù)測(cè)，給出合理的估值。

下面是詳細(xì)的分析

流媒體音樂(lè)未來(lái)“大有作為”？

總的來(lái)說(shuō)，音樂(lè)行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)非常成熟的行業(yè)。和大多數(shù)內(nèi)容行業(yè)一樣，每一輪行業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)張，本質(zhì)上都是依靠技術(shù)變革，促進(jìn)客戶體驗(yàn)有質(zhì)的飛躍，從而進(jìn)一步提高用戶的付費(fèi)意愿。

但是在新舊渠道轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，難免會(huì)有摩擦期。——新渠道降低收費(fèi)門(mén)檻，加快客戶轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致舊渠道過(guò)度消亡，在此期間整體渠道收入也會(huì)帶來(lái)差距。以美國(guó)市場(chǎng)為例:

上世紀(jì)7、20世紀(jì)80年代磁帶時(shí)代(下圖藍(lán)色系統(tǒng))，90年代CD、2005年開(kāi)始的DVD時(shí)代(下圖為黃色系)和數(shù)字音樂(lè)時(shí)代(包括2010年左右初具規(guī)模的流媒體音樂(lè)，下圖為綠色系)意味著媒體的變化過(guò)程。

然而，在三個(gè)時(shí)代的變革過(guò)程中，即新媒體還沒(méi)有開(kāi)始強(qiáng)調(diào)變現(xiàn)，而是以更低的付費(fèi)門(mén)檻作為客戶滲透時(shí)，音樂(lè)行業(yè)的整體規(guī)模受到渠道切換的影響，大幅下降。但畢竟新技術(shù)提升了客戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了用戶在音樂(lè)需求上更廣泛的滲透和付費(fèi)意愿。因此，理論上，每一輪渠道更換后，整體市場(chǎng)規(guī)模都會(huì)通過(guò)上一段樓梯來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在當(dāng)今流媒體音樂(lè)時(shí)代，雖然疫情紅利加速，但去除通脹因素后的真實(shí)規(guī)模還沒(méi)有達(dá)到上一輪CD。、DVD時(shí)代的實(shí)際高峰。所以單純從行業(yè)規(guī)律的角度來(lái)看，流媒體音樂(lè)的想象空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天花板。

因特網(wǎng)發(fā)展“快”，但為什么數(shù)字音樂(lè)擴(kuò)張“慢”？

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，上面兩張圖一對(duì)比，又反映出來(lái)。在過(guò)去的20年里，音樂(lè)業(yè)的實(shí)際發(fā)展速度從未跑過(guò)全球通脹：

20世紀(jì)80-90年代的磁帶-CD“技術(shù)變革期間，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到頂峰，用了10年時(shí)間。然而，從2000年初的這一輪數(shù)字音樂(lè)變革到現(xiàn)在已經(jīng)快25年了，我們才走到半山腰?；仡櫤ｋ嗑?，也許早期的“付費(fèi)下載方式”導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

2000年進(jìn)入音樂(lè)數(shù)字時(shí)代，音樂(lè)數(shù)字下載的應(yīng)用場(chǎng)景更受歡迎，因?yàn)槭謾C(jī)等硬件配置網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還處于發(fā)展初期，但這種商業(yè)模式也帶來(lái)了巨大的影響。版權(quán)保護(hù)漏洞。由于無(wú)法理解一種完美保護(hù)版權(quán)的商業(yè)模式，免費(fèi)盜版大行其道。Napster，一家免費(fèi)共享MP3音樂(lè)的網(wǎng)站問(wèn)世，并且屠殺了實(shí)體唱片市場(chǎng)。

環(huán)球、索尼、華納三大唱片巨頭開(kāi)始聯(lián)合打擊盜版，希望借助蘋(píng)果iPod的影響依賴于iTunes 付費(fèi)下載Store，喚醒客戶的版權(quán)意識(shí)。雖然結(jié)果確實(shí)幫助音樂(lè)公司挽回了一點(diǎn)損失，但白嫖始終符合“真香定律”，數(shù)字音樂(lè)比實(shí)體專輯更“真實(shí)”，所以蘋(píng)果很難提高每一首版權(quán)音樂(lè)的定價(jià)——與實(shí)體唱片時(shí)代相比，單曲的價(jià)值直接打了半折。

更不用說(shuō)單曲定價(jià)打破了唱片專輯定價(jià)的“捆綁收益”。在10首專輯中，不可能每首歌都同樣受歡迎。以前買實(shí)體唱片的時(shí)候，只能買一整套專輯。冷門(mén)歌相當(dāng)于同時(shí)打包出售。然而，在單曲定價(jià)付費(fèi)模式下，冷門(mén)歌曲可能永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

為解決上述問(wèn)題，主要采用“訂閱(類似月租)支付方式”、更傾向于“實(shí)時(shí)在平臺(tái)上播放”的流媒體音樂(lè)開(kāi)始出現(xiàn)。自2005年以來(lái)，Pandora Radio的推出，可以兼具播放歌曲的功能，隨后Spotify在2008年問(wèn)世，以及Deezer前身轉(zhuǎn)換身份后再次進(jìn)入，流媒體音樂(lè)至今已發(fā)展近20年。

看似起步早，但流媒體真的有一種“存在感”——也就是開(kāi)始付出很大比例的利潤(rùn)，其實(shí)最早只能追溯到2015年左右，也就是10年前。如前所述，流媒體音樂(lè)需要與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相匹配，因此當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備快速迭代優(yōu)化時(shí)，它們會(huì)滲透到更多的用戶。（iphone4拉開(kāi)了智能手機(jī)時(shí)代的序幕，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商在2010年左右大幅降低了手機(jī)流量資費(fèi)），以及頭部音樂(lè)制造商也積極尋求流媒體平臺(tái)的合作，逐步授權(quán)流媒體平臺(tái)播放大量曲庫(kù)資源，讓流媒體音樂(lè)真正起飛。

三大品牌，我們以“索尼音樂(lè)”為例：

在2014年年報(bào)中，索尼首次提到流媒體版權(quán)收入對(duì)整個(gè)音樂(lè)收入的影響。但由于初期規(guī)模較小，流媒體收入(流媒體平臺(tái)支付的版權(quán)分享收入)直到2018年才從Recordeded 在music中單獨(dú)列出。從2018年到2023年，流媒體版權(quán)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率CAGR達(dá)到26%，逐步增長(zhǎng)為占索尼音樂(lè)整體版權(quán)收入70%的支柱業(yè)務(wù)。

所以，由于“付費(fèi)下載”的影響，實(shí)際上只發(fā)展了10年的流媒體音樂(lè)，談頂峰自然還早。

為什么音樂(lè)流媒體不敢漲價(jià)？

未來(lái)流媒體音樂(lè)的增長(zhǎng)取決于什么？實(shí)際上，龍頭Spotify一大早就給我們打樣-漲價(jià)。但是，此時(shí)此刻選擇漲價(jià)并不意味著用戶付費(fèi)滲透到頂部，歸根結(jié)底，至少有一半的用戶仍然使用價(jià)值變現(xiàn)不高的廣告模式。（Ad-supported tier），這個(gè)地區(qū)在新興地區(qū)的比例特別高。

只是漲價(jià)這一操作立竿見(jiàn)影，近兩年在整個(gè)流媒體市場(chǎng)并不新穎。長(zhǎng)視頻的Netflix遵循每1-2年增加一次的節(jié)奏。流媒體音樂(lè)價(jià)格的上漲不僅體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的上漲上，還體現(xiàn)在促銷折扣的下降上(比如騰訊音樂(lè))，但最終體現(xiàn)在結(jié)果上，都體現(xiàn)在單個(gè)用戶平均支付額度ARPPU的上漲上。

但是市場(chǎng)也有顧慮：流媒體音樂(lè)能漲價(jià)嗎？擔(dān)心Spotify背靠巨頭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Apple music、YouTube music和Amazon music，以及一批免費(fèi)廣告音樂(lè)平臺(tái)的圍攻，還有多少漲價(jià)空間？

畢竟和Netflix不同，自制電影很大一部分。Spotify等音樂(lè)平臺(tái)并沒(méi)有結(jié)束自己的音樂(lè)(結(jié)局也沒(méi)用。目前，三巨頭和默林在音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)占據(jù)了74%的份額)。相反，他們像同行一樣購(gòu)買頭部音樂(lè)公司的音樂(lè)版權(quán)，在版權(quán)上沒(méi)有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。如果他們盲目提價(jià)，他們會(huì)“強(qiáng)迫”客戶成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？

海豚君認(rèn)為，與Netflix相比，Spotify目前的賽道規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)格局確實(shí)不占優(yōu)勢(shì)，但并不影響整個(gè)流媒體音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一漲價(jià)空間。

1. 在過(guò)去的30年里，音樂(lè)支出不增反降。

事實(shí)上，從實(shí)物專輯到數(shù)字單曲，與整體音樂(lè)版權(quán)收入相對(duì)應(yīng)的單個(gè)客戶迎來(lái)了一個(gè)巨大的下滑期。2015年后，也就是流媒體擴(kuò)張后才開(kāi)始恢復(fù)，主要原因如上所述。

以音樂(lè)發(fā)展相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)為例。雖然免費(fèi)用戶數(shù)量的增加減少了ARPU的影響，但純支付用戶的支付金額并沒(méi)有一直增加。與此同時(shí)，以Netflix為首的視頻在美國(guó)的人均支付占家庭支出的比例一路上升。

假如再把兩個(gè)臺(tái)費(fèi)放在家庭開(kāi)支上，居民音樂(lè)開(kāi)支的“不進(jìn)反退”就更加直觀了。20世紀(jì)70年代，音樂(lè)開(kāi)支占0.3%，但自CD時(shí)代以來(lái)，很快下降到0.06%的底部，但隨后也慢慢恢復(fù)到2022年的0.09%。2022年，影視開(kāi)支占0.2%。從2013年開(kāi)始，影視的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

雖然在一定程度上，影視內(nèi)容可以激發(fā)客戶比音樂(lè)更多的器官，提供更豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)，但在數(shù)字時(shí)代初期，音樂(lè)是由于“盜版”和“低價(jià)下載”而且在元?dú)獯髠笠恢迸康氐那闆r，顯然也是不合理的。

2. 競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是低價(jià)

與Netflix和Spotify相比，海豚君發(fā)現(xiàn)，在全面進(jìn)入流媒體時(shí)代之后，Netflix也經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展，而Netflix的終端用戶價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Spotify。

在音樂(lè)消費(fèi)最成熟的美國(guó)市場(chǎng)上，Netflix自2018年以來(lái)已經(jīng)上漲了三次，標(biāo)準(zhǔn)套餐價(jià)格從10.99美元上漲到15.49美元，漲幅41%。而且同期的Spotify，加上剛剛宣布的這次漲價(jià)，也只漲了兩次，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)從9.99元漲到11.99元，漲幅20%Netflix顯然不如。這不僅僅是Spotify，Apple music等同行也有這樣一個(gè)“不敢漲價(jià)”的問(wèn)題。

是否存在流媒體音樂(lè)發(fā)展的瓶頸？絕對(duì)不是。

供給來(lái)看：從美國(guó)每年上傳到流媒體平臺(tái)的音樂(lè)數(shù)量來(lái)看，2020年疫情封鎖最嚴(yán)重的時(shí)候只有下降，疫情過(guò)后的增長(zhǎng)勢(shì)頭很快恢復(fù)。2018年至2023年，流媒體平臺(tái)上傳的歌曲數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18%。

需求來(lái)看：從2014年到2023年的十年間，美國(guó)音樂(lè)流媒體的播放量更是以CAGR為基礎(chǔ) 增長(zhǎng)率為28%。

海豚君認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)終端用戶漲價(jià)的背后，除了專業(yè)的集體漲價(jià)外，往往還體現(xiàn)了其在行業(yè)中的壟斷優(yōu)勢(shì)。就像Netflix一樣，就說(shuō)疫情前后五年，《獵魔人》、《布里奇頓》、魷魚(yú)游戲、《紙鈔屋》、一年多來(lái)，《怪異故事》等大爆劇不斷鞏固N(yùn)etflix的領(lǐng)先地位，從而使Netflix在提價(jià)的同時(shí)享受到客戶的多重福利。

Spotify在音樂(lè)市場(chǎng)也處于領(lǐng)先地位，僅從訂閱用戶數(shù)來(lái)看，Spotify全球6億月活，2.4億付費(fèi)用戶，足以傲視群雄。僅次于Spotify的騰訊音樂(lè)在全球范圍內(nèi)仍然占據(jù)著中國(guó)人口眾多的優(yōu)勢(shì)(Spotify不會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng))。而且Spotify是最直觀的競(jìng)爭(zhēng)者，Apple Music，盡管Spotify擁有與Spotify相同的頂級(jí)版權(quán)庫(kù)資源，并且還具有Spotify所沒(méi)有的硬件渠道優(yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)，但是Spotify仍然沒(méi)有抵抗Spotify突破圍剿(下一篇討論的背后原因)。

但由于版權(quán)內(nèi)容不受自身控制(非專屬)，作為下游平臺(tái)的Spotify，僅僅依靠產(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)模式并不總是舒適的，競(jìng)爭(zhēng)總是存在的。

音樂(lè)流媒體發(fā)展初期，更是各式各樣的神仙打架。Pressplay(索尼&環(huán)球)得到了音樂(lè)唱片公司的幫助，并具有版權(quán)優(yōu)勢(shì)、MusicNetiTunes(華納)，具有基本客戶優(yōu)勢(shì)。 music(之后是Apple music）、Amazon music、YouTube music，Spotify還有“白手起家”、Deezer、Soundcloud，這20年輪番登場(chǎng)。

但是，面對(duì)高昂的版權(quán)成本，沒(méi)有規(guī)模，就無(wú)法攤銷賺錢，缺錢基本上宣布錯(cuò)過(guò)頭版權(quán)。當(dāng)這三家頭部音樂(lè)公司掌握了全球70%的歌曲資源時(shí)，沒(méi)有大腿的中小平臺(tái)基本告別了再次趕超的機(jī)會(huì)，比如與Spotify同時(shí)誕生的Deezer，目前市場(chǎng)份額不到2%。

然而，在巨頭的支持下，同行們?nèi)匀挥匈Y本隨時(shí)進(jìn)攻。雖然Spotify現(xiàn)在是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，但付費(fèi)用戶的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到35%，而去掉中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了46%，接近一半:

(1)2015年是Apple music的強(qiáng)勢(shì)期(購(gòu)買beats，豐富版權(quán)，訂閱價(jià)格低，可以先免費(fèi)使用三個(gè)月)；

(2)2017-2020年是亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)時(shí)期(獨(dú)立于prime，增加了大量版權(quán)資源)

（3）YouTube 在20億母平臺(tái)的基礎(chǔ)流量池的幫助下，Music不斷滲透擴(kuò)張，通過(guò)與視頻聯(lián)動(dòng)的音樂(lè)體驗(yàn)，比如免費(fèi)觀看MV，也是目前對(duì)Spotify進(jìn)行攻擊的最強(qiáng)平臺(tái)。

因此，Apple從2022年開(kāi)始 music率先開(kāi)始的這一輪漲價(jià)，更多的是基于多年來(lái)價(jià)格保持不變的音樂(lè)流媒體行業(yè)，而不是自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的漲價(jià)需求。

在Spotify剛剛宣布的最新一輪漲價(jià)之后，它在頭部音樂(lè)平臺(tái)上已經(jīng)沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

四、Spotify vs Netflix的利潤(rùn)差別很大，為什么同命運(yùn)不同？

Netflix作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的流媒體平臺(tái)，早已實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)在自由現(xiàn)金流也穩(wěn)定為正，并且在不斷擴(kuò)大的過(guò)程中，目前市值2800億元，年收入400億元。但是Spotify一直處于盈虧的邊緣，市場(chǎng)上有很多關(guān)于Spotify永遠(yuǎn)無(wú)法盈利的判斷。

但是海豚君在對(duì)比Spotify和Netflix的價(jià)格套餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)音樂(lè)流媒體的訂閱價(jià)格并不“便宜”。大眾認(rèn)為，長(zhǎng)視頻的制作成本較高，對(duì)于終端用戶自然要求更高的價(jià)格。比如在中國(guó)市場(chǎng)，愛(ài)優(yōu)騰芒四大長(zhǎng)視頻的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格一般在25-30元之間，而音樂(lè)流媒體龍頭QQ音樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格(綠鉆)在15-18元/月，基本上是長(zhǎng)視頻價(jià)格的60%。而且Spotify和Netflix在美國(guó)地區(qū)的價(jià)格，前幾年卻是旗鼓相當(dāng)。

那是什么原因?qū)е聝杉伊髅襟w平臺(tái)價(jià)格差不多，都是2億多付費(fèi)用戶，賺錢能力的表現(xiàn)卻大不相同？

1. 好處：不同地區(qū)的音樂(lè)發(fā)展是分裂的，規(guī)模不一定更經(jīng)濟(jì)。

盡管像長(zhǎng)視頻一樣，發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)內(nèi)容的購(gòu)買力也更強(qiáng)。但是，隨著Netflix和Spotify并將市場(chǎng)擴(kuò)大到歐美以外的地區(qū)，海豚君通過(guò)比較兩者在北美和其他地區(qū)的人均支付額度差，發(fā)現(xiàn)：

與其他地區(qū)相比，Spotify在北美的消費(fèi)能力要高于Netflix，而且近年來(lái)，Spotify的消費(fèi)能力要高于Netflix。換言之，新興地區(qū)的顧客對(duì)音樂(lè)消費(fèi)價(jià)格的敏感度高于長(zhǎng)視頻。長(zhǎng)視頻和音樂(lè)流媒體的訂閱價(jià)格至少不會(huì)像北美市場(chǎng)那樣被接受。

因此，當(dāng)Spotify擴(kuò)大到歐美市場(chǎng)以外的規(guī)模時(shí)，無(wú)法獲得足夠的規(guī)模效應(yīng)收益。除了購(gòu)買當(dāng)?shù)匾魳?lè)版權(quán)外，獲取客戶、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)器流量成本、增加人員等費(fèi)用。由于新興地區(qū)客戶價(jià)格低廉，通過(guò)增加的訂閱收入進(jìn)行分?jǐn)偅Ч蝗玳L(zhǎng)視頻。

當(dāng)然，這不是一個(gè)永恒的規(guī)律。隨著新一代年輕人出生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)音樂(lè)有更高的需求，他們開(kāi)始在社會(huì)上獲得經(jīng)濟(jì)收入，他們自然會(huì)提高自己為音樂(lè)買單的想法。Spotify在新興市場(chǎng)短期內(nèi)逆勢(shì)下跌的人均支付，實(shí)際上反映了它在新興市場(chǎng)加速客戶滲透的過(guò)程。

2. 成本：上游壟斷，產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)權(quán)低

與Netflix的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同，每個(gè)家庭都做內(nèi)容，也是基礎(chǔ)。所以單純看上游內(nèi)容方，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)寬松，平臺(tái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)地位更高。然而，音樂(lè)行業(yè)是不同的。四家公司擁有全行業(yè)75%的版權(quán)音樂(lè)，包括環(huán)球、索尼和華納，以及代理獨(dú)立音樂(lè)品牌的梅林。

作為一個(gè)沒(méi)錢沒(méi)背景的平臺(tái)，Spotify愿意把自己的股權(quán)賣給三家唱片巨頭進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但即使賣了自己的身體，Spotify也會(huì)在早期給出。除了15%的音樂(lè)出版商(代理運(yùn)營(yíng)版權(quán))外，幾家音樂(lè)公司的份額仍然高達(dá)70%(音頻版權(quán))。，同時(shí)還需要承擔(dān)最低保證金(銷售額達(dá)不到目標(biāo)還需要支付固定版權(quán)費(fèi))，但幸運(yùn)的是，Spotify很容易達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，所以最低保證金對(duì)邊際成本的影響不高。

但往往三巨頭同時(shí)擁有音頻版權(quán)和代理運(yùn)營(yíng)版權(quán)，意味著85%的流媒體收入被放入這些品牌企業(yè)的口袋。音樂(lè)公司和出版商如何在收到85%的流水后與Spotify分享歌手和歌詞作者。簡(jiǎn)而言之，剩下的15%是Spotify自己運(yùn)營(yíng)的所有收入來(lái)源。

實(shí)體唱片在上市前兩年幾乎滅絕，當(dāng)時(shí)Spotify擁有全球1.6億普通客戶和7000萬(wàn)付費(fèi)用戶，作為一個(gè)流媒體老板，我終于站起來(lái)了，再次和幾家唱片巨頭討論了分享比例。錄音版權(quán)分享比例將降低到55%，收入70%，然后進(jìn)一步降低到50-52%。，Spotify的毛利率可以提高到近30%。

然而，30%的毛利率仍然很低，這種固定比例的分享模式與強(qiáng)大的收入捆綁在一起，這使得Spotify無(wú)法僅通過(guò)訂閱價(jià)格上漲來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。。在過(guò)去的10年里，Netflix的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大幅提高（ 15pct)的大部分因素是將毛利率從30%提高到40%，另外，隨著收入的擴(kuò)大，費(fèi)用自然會(huì)分配5pct。

通過(guò)優(yōu)化成本(增長(zhǎng)速度)來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的盈利例子，騰訊音樂(lè)也在同一條賽道上。，根據(jù)海豚君的拆分估計(jì)，騰訊音樂(lè)的版權(quán)成本從50%-100%的同比增長(zhǎng)率迅速下降到20%以下，甚至在過(guò)去的兩年里，呈現(xiàn)出個(gè)位增長(zhǎng)到小幅下降的趨勢(shì)。因此，除了自身的運(yùn)營(yíng)效率之外，Spotify的收入價(jià)值更具驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)降低份額比例和增加其他收入來(lái)源來(lái)提高毛利率。

(1)進(jìn)一步降低分成比例的可能性

好的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了時(shí)間和空間的限制，在推薦系統(tǒng)下，獨(dú)特的音樂(lè)創(chuàng)作可以脫穎而出。因此，越來(lái)越多的獨(dú)立音樂(lè)人的作品(非頭版權(quán)音樂(lè))開(kāi)始活躍起來(lái)。隨著作品制作和發(fā)行的完善(Spotify還推出了獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)行平臺(tái))，三大唱片巨頭的市場(chǎng)份額逐漸下降。到2017年，Spotify的播放量占87%，但是現(xiàn)在只有74%。

當(dāng)然，74%的市場(chǎng)份額仍然是絕對(duì)壟斷的，但隨著越來(lái)越多的流量聚集在平臺(tái)上，以Spotify為首的流媒體平臺(tái)已經(jīng)有足夠的能力與上游巨頭競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代正在悄然變化:頭部品牌越來(lái)越依賴流媒體——Spotify、Apple music、YouTube music對(duì)華納音樂(lè)的貢獻(xiàn)已達(dá)40%。

尋找版權(quán)音樂(lè)付費(fèi)以外的收入來(lái)源。

由于版權(quán)成本與音樂(lè)付費(fèi)收入密切相關(guān)，Spotify還可以增加中小品牌或獨(dú)立音樂(lè)人的合作機(jī)會(huì)，以及除了音樂(lè)付費(fèi)以外的收入來(lái)源，如主要廣告實(shí)現(xiàn)的播客業(yè)務(wù)。雖然目前播客收入僅占總收入的3%，市場(chǎng)份額為9%，但播客市場(chǎng)前景并非沒(méi)有前景，MIDiA預(yù)計(jì)2030年將成為一個(gè)100億美元的市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16%。Spotify最近推出了“音樂(lè)” 播客：捆綁會(huì)員訂閱套餐，價(jià)格略高于標(biāo)準(zhǔn)套餐，有望加快播客業(yè)務(wù)對(duì)整體收入增長(zhǎng)的支撐。

除了以上顧客購(gòu)買力，產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)除了影響盈利能力之外，Spotify的創(chuàng)始人也更加熱衷于提供“免費(fèi)服務(wù)”，這是他創(chuàng)立Spotify時(shí)最大的愿景，但是在投資者和音樂(lè)公司的“建議”下，它被改成了“付費(fèi)” 或許Spotify在過(guò)去10年里一直不愿意提價(jià)，也有創(chuàng)始人的原因。

但從去年第三季度開(kāi)始，Apple music、Amazon music、YouTube 在music相繼打開(kāi)漲價(jià)后，Spotify的管理層可能也在投資者的壓力下表達(dá)了他們已經(jīng)準(zhǔn)備好漲價(jià)的決定。去年9月和今年6月很快就付諸實(shí)踐，這是金融市場(chǎng)更愿意看到的趨勢(shì)。

Spotify漲價(jià)后能不能快速盈利？長(zhǎng)時(shí)間的理想狀態(tài)下盈利能力能達(dá)到多少？Spotify vs 騰訊音樂(lè)，各有利弊，誰(shuí)的想象力更強(qiáng)？海豚君認(rèn)為，除了提價(jià)優(yōu)化盈利模式外，流媒體價(jià)值的真正含義還在于以更低的邊際成本帶流量上游獲得提前應(yīng)收的現(xiàn)金流。三大品牌份額下降是一個(gè)很好的信號(hào)，AI可能是優(yōu)化成本的另一個(gè)新動(dòng)能。

此外，Spotify不僅開(kāi)拓了音樂(lè)，還開(kāi)拓了長(zhǎng)音頻(播客)市場(chǎng)，致力于增加收入來(lái)源，稀釋成本。在下一篇文章中，海豚君將重點(diǎn)關(guān)注Spotify在市場(chǎng)上最受關(guān)注的“利潤(rùn)問(wèn)題”，進(jìn)一步拆分商業(yè)模式和商業(yè)前景預(yù)測(cè)，給出Spotify在不同預(yù)期下(傳統(tǒng)、中性、樂(lè)觀)的合理價(jià)值。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“海豚投研”（ID:haituntouyan），作者：海豚君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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