“ 我推の稻谷”

二次元的流行趨勢總是洶涌多變，五一假期爆發(fā)了全國商場的二次元，引起了一波“大米熱”。有一段時間，全國各地的商場都在尋找轉(zhuǎn)型，各種谷店頻繁開業(yè)，各種游戲動畫IP方和代理商都在增加大米產(chǎn)品的研發(fā)。“復(fù)活”老商場，成了稻谷功勞簿上最閃亮的一筆。

轟轟烈烈的稻谷熱，本以為會使“二次元” 購物中心的方式顛覆了行業(yè)，結(jié)果剛過一個多月，暑假還沒有正式開始，關(guān)于“谷店倒閉潮”的討論已經(jīng)在各大平臺蔓延。。不同的人對這種新的商業(yè)模式有焦慮和思考，比如二次元迷茫的房地產(chǎn)從業(yè)者，開谷店不賺錢的小店主，被線下店反羊毛沖突的消費(fèi)者，還沒來得及進(jìn)入市場的焦慮IP方。

所以本文就讓我們來談?wù)勛罱臒衢T話題：什么時候谷店會迎來破產(chǎn)潮？潮汐過后會留下什么？現(xiàn)在進(jìn)入還來得及嗎？什么樣的人適合逆流而行？

稻谷行業(yè)發(fā)生了什么，從遍地開花到原形畢露？

2024年上個月，可靠二次元曾經(jīng)存在?！付卧绷飨M(fèi)」在趨勢報告中，提到稻谷(ACG周邊)作為今年的熱門消費(fèi)品類迅速崛起，市場上出現(xiàn)了“炒谷熱”。在后疫情時代，谷店的蓬勃發(fā)展始于線下商業(yè)“求變”的需求。商業(yè)地產(chǎn)在招商中引入時尚商品集合店，定期舉辦市場擺攤，在中廳預(yù)留位置做閃光互動區(qū)，在宣傳中逐漸在圈內(nèi)傳播“二次元”、“Z世代”、“社交打卡”、“線上名人地標(biāo)”等關(guān)鍵詞。

同時，熱門IP增加了對金屬徽章、亞克力卡等輕周邊地區(qū)的投資，如日本熱門IP《名偵探柯南》《咒語回戰(zhàn)》。、國內(nèi)的《原神》、《愛與制作人》等。大米的價格從幾元到幾萬元不等。海外熱門動畫打高燙谷的價格，在二手市場和社交平臺上賺足了話題；國內(nèi)熱門游戲的量降低了大米的價格，輻射到全國線下零售渠道。因此，大米突然變成了各個年齡段各種消費(fèi)水平的人都可以接觸和消費(fèi)的二次元商品。不同價格、不同IP的大米產(chǎn)生了豐富的消費(fèi)體驗(yàn)和附加值。

四月至五月持續(xù)的小節(jié)日，一二線城市集中的漫展小集市與二次元網(wǎng)紅商業(yè)地標(biāo)實(shí)現(xiàn)了一次又一次的聯(lián)動，漫展結(jié)束后，大量二次元人群涌入商場。排長隊(duì)的年輕消費(fèi)者和琳瑯滿目的二次元產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了現(xiàn)象級的線下消費(fèi)景象。

關(guān)于“二次元盤活線下消費(fèi)”這個話題的討論數(shù)不勝數(shù)。第一波收入給了北京王府井的喜悅，上海百聯(lián)ZX。、成都天府紅，鄭州大上海城，廣州動漫星城，武漢江漢路等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月，全國已有近百家二級相關(guān)門店聚集。基本上一二線城市都有圍繞二級元素的“吃谷圣地”，甚至不止一個。連鎖谷店品牌猛增，不斷擴(kuò)張，如潮玩星球、布谷社、animate、三月獸漫庫，三月獸，happyzoo、goodslove、GuGuGu等?！肮涔鹊辍薄伴_谷店”的氣氛不斷向三四線城市、小鎮(zhèn)下沉，越來越多的人涌向行業(yè)。

除了少數(shù)深耕二次元商品銷售多年的實(shí)體店外，大多數(shù)新人很快發(fā)現(xiàn)谷店的真相并不那么樂觀，之前的熱情已經(jīng)轉(zhuǎn)化為未來不確定的焦慮。潛在的問題來自很多方面，最重要的是誤解消費(fèi)群體。。雖然二次消費(fèi)的目標(biāo)用戶畫像一般被定義為年輕人、Z世代、00后，是市場的中堅(jiān)消費(fèi)力量，但具體來說，對于水稻這一細(xì)分品類，有明顯的年輕化傾向。孩子們，尤其是中學(xué)生和大學(xué)生，最喜歡在網(wǎng)上購買谷子。與消費(fèi)卡父母買單的小學(xué)生和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕中年人不同，這個年齡段的客戶資金有限，時間有限，售后無限。

具體來說，這個群體的預(yù)算主要是零花錢和壓歲錢。除了少數(shù)財(cái)富自由的孩子，大部分學(xué)生每個月都要花幾十幾百塊錢買谷子，所以要仔細(xì)計(jì)算自己買的是什么IP。即使沖動消費(fèi)金額有限，頻率也有限。同時，為了增加血液，二手市場也會頻繁涌入。隨著流通速度的加快，線下商品的整體需求將會減少。錢有限，所以許多商店對消費(fèi)者來說是純粹的購物，位于谷店匯聚商業(yè)體的商店的人流量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于要特別規(guī)劃的單點(diǎn)店。

即使是位于商業(yè)聚集區(qū)的谷店，每周有效的營業(yè)時間也只有2.5天。，也就是說，在周末和周五的晚上和晚上，其他時間基本上都被忽視了。比較好的時間是小長假，但是人流量大，學(xué)生的另一個缺點(diǎn)，尤其是未成年學(xué)生。類似于文具店，谷店的盜竊和貨物損壞現(xiàn)象十分嚴(yán)重，甚至盲袋都被消費(fèi)者偷偷拆了一整盒，結(jié)賬只消費(fèi)了熱門的錢。因?yàn)閮r值不高，但維權(quán)成本高，店主自己承認(rèn)純虧的概率很大。

一家谷店的防盜提示

這個消費(fèi)群體的另一個特點(diǎn)是售后時間長，精力充沛，遇事比較直球。，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代。比如年紀(jì)小的可能是偷偷消費(fèi)，過兩天會被父母要求退款；年紀(jì)大一點(diǎn)的，店員態(tài)度冷淡，產(chǎn)品略貴，活動策劃不好，反手會掛在網(wǎng)上，造成負(fù)面輿論；由于二次元的特殊特點(diǎn)，很多粉絲不喜歡對方的家，如果做不好，就會線下罵戰(zhàn)甚至動手。據(jù)了解，商場工作人員與顧客、店員與消費(fèi)者、消費(fèi)者與顧客之間的摩擦已經(jīng)在北京某谷店發(fā)生過幾次，甚至需要報警調(diào)解。因?yàn)樯婕暗皆S多未成年人，最終商店只能不得不撤銷相關(guān)活動。

另一個主要原因是，有限的顧客與瘋狂擴(kuò)張的谷店相對應(yīng)，市場迅速飽和。產(chǎn)品生產(chǎn)迭代速度沒有那么快，導(dǎo)致現(xiàn)階段谷店的配送高度相似。大米有兩種。熱門市場搶不到二手市場的高價燙谷，和線上線下配送的家家戶戶都有普谷冷谷，不需要反復(fù)購買。對于實(shí)體谷店來說，進(jìn)入后者的概率很大，即使有熱門產(chǎn)品，也需要捆綁訂購，不劃算。這些大米大多是國產(chǎn)大米，價格透明，不太高，競爭激烈，利潤率有限。不同的IP迭代速度差異很大，對不懂二次元的人來說，很難分辨哪些好買哪些不好賣，即使是二次元也很少有人對每一個IP都有深入的了解。

熱門燙谷的交易通常不需要線下消費(fèi)場景，而是通常在二手市場拍賣捆綁物進(jìn)行包裝。線下店鋪漏貨的概率極低，采購和黃牛的生存空間有限，商品的流通更受店鋪選擇的限制。商品少且滯銷，導(dǎo)致許多線下谷店出現(xiàn)美陳困境。，舉例來說，逛幾個貨架就會出現(xiàn)重復(fù)的商品或簡單的空白貨架，觀感不好，成本也不低。

谷店桌游區(qū)工作日空蕩蕩的

最近的趨勢是，一些商店試圖成為中古市場，即去日本或國內(nèi)二手市場銷售一些絕版商品，或者通過寄售收集商品來賺取寄存費(fèi)。然而，這并不適用于大多數(shù)谷類商店。首先，管理成本高，都是辛苦錢。其次，供應(yīng)有限，價格不透明，風(fēng)險高。

中古古代谷店寄售貨架

也有一些店鋪嘗試為谷店做一些比較復(fù)雜的游戲，比如桌游區(qū)、LED大屏幕、cosplay隨機(jī)舞蹈、快閃聯(lián)動，甚至還有一些進(jìn)入貓館一批大米的商品，變成了二級谷店。然而，執(zhí)行每一種營銷策略都不容易。并非每個商店都有能力、金錢和精力來吸引顧客的注意力，更多的商店只雇傭1-2個店員的成本負(fù)擔(dān)很大，商店面積或商場管理要求也完全不允許做更多的嘗試。

某擼貓館 谷店活動牌

對商場而言，除了要處理更多的潛在糾紛外，還要考慮平衡不同消費(fèi)者偏好的問題。二次聚集消費(fèi)講究的是一種氛圍感。，像漫展一樣的自由。比如cosplay、三坑，獸裝，比如突然在中廳跳舞或者像展覽一樣當(dāng)場坐下，比如一整天都有一群人在固定人流的時候嬉鬧。對許多中老年消費(fèi)者來說，這是一種非常難以適應(yīng)的氣氛，也許可以理解，但是很難融入。

隨機(jī)舞蹈(圖源水印)

學(xué)生是主要消費(fèi)群體，代表著商場整體投資計(jì)劃的調(diào)整。很多中高檔商場比較常見的品牌學(xué)生是不會線下消費(fèi)的，比如金店、服裝店、數(shù)碼3C等等。學(xué)生會更喜歡50元以內(nèi)的餐飲單價。，相對來說，商場對更廣泛消費(fèi)群體的吸引力會降低。所以商場要考慮的是人氣、消費(fèi)，還是最后一站不轉(zhuǎn)型什么都沒有。

谷店留言板

似乎到處都是人是錢，誰都能開的谷子店，不僅要有幾十萬的成本，還要有致命的行業(yè)壁壘“你懂不懂二次元”。跟風(fēng)開店的人可能離破產(chǎn)不遠(yuǎn)了。線下稻谷顧客養(yǎng)不了那么多店。破產(chǎn)潮是必然趨勢，暑假是第一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

商業(yè)競爭的新興業(yè)態(tài)，有人發(fā)展壯大，有人賠錢離場，這是常事。所以第一波破產(chǎn)潮會影響到谷店，會是什么？首先是跟風(fēng)進(jìn)入市場，不了解二次元，購買渠道少，儲備少，只想走一波，只租3-6個月抗風(fēng)險能力差的店鋪；其次，運(yùn)營能力差，網(wǎng)絡(luò)口碑差，總是準(zhǔn)備離開市場換軌道的集合店主；此外，一些在全國范圍內(nèi)瘋狂擴(kuò)張的純二次元加盟品牌店，也會因?yàn)橘Y金短缺而在一年內(nèi)關(guān)閉；目前已經(jīng)開業(yè)或計(jì)劃開業(yè)的大量谷店倒閉，由于競爭力不足，預(yù)計(jì)將在更強(qiáng)的零售集團(tuán)進(jìn)入并與頂級IP合作后迎來沖擊。

那破產(chǎn)潮過后，還剩下什么呢？對工業(yè)而言，除了曾經(jīng)風(fēng)靡大米的高光時刻和人們的嘆息，剩下的更多的是清倉特價的庫存，價格低迷的市場，粉絲唾棄的黑料IP方，還有一般的二次元周邊消費(fèi)。

還有機(jī)會，現(xiàn)在誰適合進(jìn)場做稻谷？

對于動漫游戲行業(yè)來說，稻谷尤其是國谷的熱潮是一件好事。它創(chuàng)造了曝光的機(jī)會，拓展了消費(fèi)市場，開辟了全新的消費(fèi)品類趨勢，吸引了更多人的關(guān)注和參與。即使結(jié)果一地雞毛，提高消費(fèi)上限也自然提高了消費(fèi)下限，產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ謽酚^。

現(xiàn)階段，由于渠道和品牌在競爭擴(kuò)張相對混亂的時期并沒有形成穩(wěn)定的格局，所以機(jī)會還是很多的，大部分人一開始都在投資或者還在猶豫。所以現(xiàn)階段什么樣的角色適合進(jìn)場再做稻谷？

首先是擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和渠道，擁有成熟的商業(yè)模式和抗風(fēng)險能力的連鎖店。比如已經(jīng)有了大米銷售區(qū)的酷樂潮玩、TOPTOY等。，也有可能在線下商店觀望但最近剛剛上市的卡牌品類泡泡瑪特等類似的潮流玩具。雖然潮玩類別與二次元有一定的不同，但它與大米流行的市場背景有相似之處。單純的谷店風(fēng)險太大，期望擁有自己的IP。、進(jìn)入國谷跑道的自有渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力、頂級IP合作能力等品牌，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升天花板。

泡沫瑪特卡(圖源官方微信)

其次是具有二次元衍生品生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)業(yè)者的IP方背景，對谷店來說，懂行太重要了，特別是面對越來越需要商品選擇能力的上下游。這種知識不僅僅是喜歡的那么簡單。我們不僅要了解IP的受歡迎程度、每個角色的受歡迎程度、粉絲的可愛點(diǎn)和雷點(diǎn)以及用戶的消費(fèi)習(xí)慣，還要了解廠商的質(zhì)量口碑技術(shù)、采購渠道、質(zhì)量控制和設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力。要了解線上線下聯(lián)動引流的營銷模式，還要順勢而為，防止合作伙伴翻車的潛在問題。

此外有著獨(dú)特眼光的買家代購還有一定的機(jī)會，做一個有固定貨源和粉絲的硬核店，不過這種都是靠愛和技術(shù)活，適合有時間有錢的老板休閑做。

當(dāng)然，IP方和生產(chǎn)供應(yīng)商是目前最有潛力和最適合入局的。，市場逆勢而上，早進(jìn)入就能跑得更快，風(fēng)險就能轉(zhuǎn)嫁到銷售一線，算得上是穩(wěn)贏。目前有很多國產(chǎn)游戲、國產(chǎn)小說、國產(chǎn)動畫IP都在嘗試，比如《原神》、《明日方舟》、《未定事件簿》、《全職高手》、《盜墓筆記》、《非人哉》、《時代代理人》、《上帝的祝?！返鹊取Ｒ灿泻芏酂衢TIP方還在觀望，沒有信心或者精力。如果說熱門游戲是粉絲福利的一種形式，那么國產(chǎn)動畫真的是一種難得的收入模式，建議更多的IP方嘗試一下。

不是每個IP都能做大米。IP方在執(zhí)行之前，應(yīng)考慮IP類型、受眾、設(shè)計(jì)能力和藝術(shù)風(fēng)格，然后與合作伙伴一起選擇。例如目前流行的是二次元游戲、女性游戲、原創(chuàng)小說、原創(chuàng)2D動畫。需要有熱門有特色的角色或者CP，角色需要單推粉絲。國產(chǎn)3D，尤其是人不夠漂亮，粗糙的漢片不適合大米。比如市面上有3D動畫大米直接貼圖，又黑又丑，自然沒人問。其實(shí)很容易知道你的IP是否適合做大米。去谷店轉(zhuǎn)兩圈，看看熱門IP的受歡迎程度、設(shè)計(jì)和受眾類型，以及它們?nèi)绾闻c自己的作品匹配，衡量IP價值，然后進(jìn)行開發(fā)，理性進(jìn)入市場。

已經(jīng)做好了稻谷或者決定進(jìn)場，精心規(guī)劃產(chǎn)品矩陣，控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)節(jié)奏。頻率太高，粉絲受不了，點(diǎn)太多(數(shù)量)的套裝訂單成本高，沒有保證的盒子會被狂噴，質(zhì)量太差，售后成本高，定價太高，韭菜被罵割，手柄圖太崩，容易勸退，數(shù)量太大，沒有交易價值，數(shù)量太少，饑餓營銷...總之，IP能不能只是門票，產(chǎn)品策劃能不能決定能不能實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

畢竟官方正宗的大米，口碑的好壞會直接影響粉絲的粘性，甚至?xí)鬒P本身。。比如最近國內(nèi)引進(jìn)了日本著名的熱谷排球劇場版《排球少年??！在垃圾場對決中，介紹人采用了一種非常時尚的方式。首播做了一個粉絲節(jié)，買票送飯，票價高達(dá)幾百元。結(jié)果現(xiàn)場安排極其不合理，粉絲高喊退款，負(fù)面輿論不斷。雖然是引入方路畫影視的操作，但自然影響了IP本身的口碑和人氣。

不管怎樣，希望大家做好長遠(yuǎn)發(fā)展和應(yīng)對市場變化的準(zhǔn)備，提高抗風(fēng)險能力，盡可能轉(zhuǎn)嫁/分擔(dān)風(fēng)險。。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)文化的積極政策，中國市場消費(fèi)趨勢的周期性，都將推動國谷或二次衍生品開辟完善的商業(yè)模式。趨勢最終會轉(zhuǎn)化為普通的日常生活，長期流動是盈利的基礎(chǔ)。

但對于急于轉(zhuǎn)型擁抱二次元的線下商業(yè)體，建議謹(jǐn)慎。它是一根稻草，但可能無法挽救生命，尤其是對于一桌會議的人來說。如果他們都不懂二次元，就不要折騰了。

本文來自微信微信官方賬號“可靠二次元”（ID：kpACGN），作者：UX，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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