出品/新的商業(yè)評(píng)論

作者/智子

快手還在當(dāng)?shù)厣?a href="http://www.slzrb.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)投下了一枚重磅炸彈。在商家出售的團(tuán)購(gòu)套餐中，快手發(fā)現(xiàn)增加了“只支持外賣(mài)”和“外賣(mài)回家”的標(biāo)簽，用戶(hù)下單后可以享受外賣(mài)服務(wù)。這意味著快手在當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域更進(jìn)一步，將手伸向外賣(mài)市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是固定的，美團(tuán)和餓了么是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。近年來(lái)，外賣(mài)市場(chǎng)也有新玩家，比如抖音，但都沒(méi)有引起多大的轟動(dòng)。根據(jù)新的商業(yè)評(píng)論，快手外賣(mài)業(yè)務(wù)的模式類(lèi)似于抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)?？焓种饕峁?biāo)簽顯示、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等技術(shù)支持，不提供分銷(xiāo)服務(wù)。

即便如此，快手的加入，仍將使外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

01

沿著舊地圖找不到新答案。

在2023年業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑提到了當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)的進(jìn)展。他指出，2023年是快手當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)真正意義上的第一年。今年，快手從0到1取得了許多突破，建立了快手當(dāng)?shù)厣?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)的頭腦。這恰好回答了市場(chǎng)提出的兩個(gè)問(wèn)題之一，即Aautorapper宣布進(jìn)入當(dāng)?shù)厣钚袠I(yè)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為Aautorapper缺乏當(dāng)?shù)厣罘?wù)的消費(fèi)心智和業(yè)績(jī)。

現(xiàn)在看來(lái)，快手已經(jīng)解決了第一個(gè)問(wèn)題，如果能夠解決第二個(gè)問(wèn)題，外賣(mài)業(yè)務(wù)就會(huì)唾手可得。

目前Aautorapp還沒(méi)有為外賣(mài)設(shè)置獨(dú)立入口，新的商業(yè)評(píng)論通過(guò)搜索外賣(mài)找到了支持外賣(mài)的產(chǎn)品。在Aautorapper上訂購(gòu)?fù)赓u(mài)的過(guò)程是這樣的:先從直播間/店鋪下單，然后進(jìn)入小程序，在小程序中填寫(xiě)地址和聯(lián)系方式，然后等待送貨上門(mén)。

快手官方客服表示，快手本地生活團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)訂單暫時(shí)只支持肯德基和海底撈的部分外賣(mài)?？系禄诮邮苄碌纳虡I(yè)評(píng)論時(shí)表示，肯德基在快手的外賣(mài)服務(wù)遵循了團(tuán)購(gòu)的邏輯。當(dāng)客戶(hù)在快手購(gòu)買(mǎi)肯德基包時(shí)，他們需要登錄肯德基小程序或應(yīng)用程序進(jìn)行驗(yàn)證，然后肯德基將安排分銷(xiāo)服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)邏輯可以幫助Aautorapper切入當(dāng)?shù)厣钍袌?chǎng)，但不適合外賣(mài)市場(chǎng)。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)邏輯不能讓用戶(hù)構(gòu)建“也可以在Aautorapper點(diǎn)外賣(mài)”的消費(fèi)心態(tài)，如果不構(gòu)建消費(fèi)心態(tài)，外賣(mài)業(yè)務(wù)就無(wú)法進(jìn)一步發(fā)展。Aautorapper電商業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)也表明，更可行的策略是讓客戶(hù)構(gòu)建消費(fèi)心態(tài)，然后圍繞這一點(diǎn)做配套服務(wù)。

再次看外賣(mài)供應(yīng)與履約，這也是影響外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

以夏季流行品類(lèi)龍蝦為例。在新商業(yè)評(píng)論所在的北京，Aautorapp中目前的情況是，通過(guò)釣魚(yú)大廳、海怪等加盟品牌，實(shí)現(xiàn)了多區(qū)域覆蓋。這些品牌目前還沒(méi)有進(jìn)入美團(tuán)外賣(mài)和饑餓。美團(tuán)有更多的小龍蝦商家，包括連鎖店和小餐館。同時(shí)，美團(tuán)的單價(jià)低于Aautorapper外賣(mài)。

值得注意的是，在退款原因頁(yè)面上，快手提供了“商家沒(méi)有進(jìn)入快手”的選擇，顯然快手也意識(shí)到應(yīng)該擴(kuò)大更多的商家。

在合同方面，因?yàn)锳autorapper沒(méi)有自己的配送團(tuán)隊(duì)。一方面是因?yàn)樽越▓F(tuán)隊(duì)成本高，另一方面是因?yàn)橹睜I(yíng)團(tuán)隊(duì)和第三方團(tuán)隊(duì)的差距沒(méi)有想象中那么大，第三方團(tuán)隊(duì)完全可以滿(mǎn)足需求。所以商家只能自己解決配送問(wèn)題，要么像肯德基一樣建立自己的團(tuán)隊(duì)，要么交給第三方(達(dá)達(dá)等同城配送服務(wù)商)。

總的來(lái)說(shuō)，Aautorapper目前只解決了外賣(mài)供給側(cè)是否存在的問(wèn)題。與美團(tuán)和餓了么相比，商品和價(jià)格都有很大的優(yōu)化空間。最重要的是，Aautorapper的外賣(mài)業(yè)務(wù)在使用和體驗(yàn)上仍然遵循團(tuán)購(gòu)的邏輯，不利于用戶(hù)構(gòu)建消費(fèi)心態(tài)。

02

什么是快手的目標(biāo)？

根據(jù)現(xiàn)在的信息，快手的外賣(mài)業(yè)務(wù)還處于探索階段，似乎還沒(méi)有明確、明確的目標(biāo)。

假如快手只是想滿(mǎn)足用戶(hù)的外賣(mài)需求，那么與第三方外賣(mài)平臺(tái)合作就足夠了。實(shí)際上，快手已經(jīng)這樣做了。

2021年12月，快手正式宣布與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作，表現(xiàn)為美團(tuán)將在快手推出小程序，美團(tuán)將通過(guò)小程序?yàn)槊缊F(tuán)商家提供產(chǎn)品展示、在線交易和售后服務(wù)。抖音選擇在2022年與餓了么合作，類(lèi)似于快手和美團(tuán)的合作。在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中，美團(tuán)和餓了么在兩個(gè)短視頻平臺(tái)上的感覺(jué)與他們自己的應(yīng)用程序相似。

相比之下，快手的外賣(mài)業(yè)務(wù)采用了類(lèi)似抖音的發(fā)展路徑。兩者的初衷和位置都是一樣的，使用類(lèi)似的路徑并不罕見(jiàn)，另一方面，快手和抖音也面臨著同樣的問(wèn)題。

首先是消費(fèi)者心理問(wèn)題，快手在這一問(wèn)題上的情況是沿著舊地圖前進(jìn)，沿著舊地圖無(wú)法得到新的答案。

第二，明確、明確的目標(biāo)。

一個(gè)前提是，即使Aautorapper沒(méi)有確定外賣(mài)業(yè)務(wù)的目標(biāo)，也需要建立相關(guān)的消費(fèi)心態(tài)，這有利于回饋當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)生活業(yè)務(wù)。因此，目前最棘手的問(wèn)題是第二個(gè)。

總之，如果快手只是想滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，那么與第三方外賣(mài)平臺(tái)合作，為用戶(hù)提供完美的解決方案就足夠了。然而，快手也引入了一些分銷(xiāo)服務(wù)提供商和外賣(mài)商家，希望他們有更大的欲望。如果你能成為另一個(gè)美團(tuán)或餓了么，快手就不會(huì)拒絕了。

快手之所以這樣做，是因?yàn)橥赓u(mài)業(yè)務(wù)可以算是快手不可有失的一戰(zhàn)。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，既然他們都選擇在當(dāng)?shù)氐纳钍袌?chǎng)掘金，他們就不能錯(cuò)過(guò)外賣(mài)市場(chǎng)。外賣(mài)市場(chǎng)是當(dāng)?shù)厣钍袌?chǎng)的所有細(xì)分領(lǐng)域，具有高頻和剛性需求屬性，是跨境進(jìn)入當(dāng)?shù)厣钍袌?chǎng)的理想切入點(diǎn)。快手也有外賣(mài)基因。在快手正式提供上述技術(shù)服務(wù)之前，一些企業(yè)自發(fā)地為快手用戶(hù)提供外賣(mài)服務(wù)，這表明外賣(mài)是快手用戶(hù)的實(shí)際需求。

另外，從實(shí)現(xiàn)和資本市場(chǎng)的邏輯來(lái)看，外賣(mài)業(yè)務(wù)可以讓Aautorapper獲得新的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)沖廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，正視資本市場(chǎng)的胃口。

首先，外賣(mài)市場(chǎng)足夠大，可以為Aautorapper提供可觀的增量，滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的胃口。2024年，預(yù)計(jì)中國(guó)餐飲配送服務(wù)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，用戶(hù)數(shù)量將超過(guò)5億，仍有30%的市場(chǎng)沒(méi)有滲透。整個(gè)當(dāng)?shù)厣钍袌?chǎng)規(guī)模較大，預(yù)計(jì)2025年 年達(dá)到35.3 萬(wàn)億元。

其次，眾所周知，廣告業(yè)有靠天氣吃飯的屬性。如果企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，廣告平臺(tái)必然會(huì)受到?jīng)_擊。無(wú)論是Aautorapper還是Tiktok，都要面對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)。

我們可以參考美團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)。其結(jié)構(gòu)依次是配送服務(wù)、傭金、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等四個(gè)部分，其中前三個(gè)部分與外賣(mài)業(yè)務(wù)有關(guān)。另一方面，在線推廣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了56.6%的收入。這項(xiàng)業(yè)務(wù)包括兩個(gè)部分:內(nèi)部循環(huán)和外部循環(huán)。內(nèi)部循環(huán)是指電子商務(wù)投資的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，外部循環(huán)是指有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。

假如快手能做好外賣(mài)業(yè)務(wù)，就能對(duì)沖商家營(yíng)銷(xiāo)起伏帶來(lái)的沖擊，也能撬動(dòng)配送服務(wù)和傭金收入。

03

除了履約之外的其它問(wèn)題

正如前面提到的，當(dāng)快手進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)，每個(gè)人都認(rèn)為“履行合同”是一個(gè)障礙，現(xiàn)在也是如此。經(jīng)過(guò)新的商業(yè)評(píng)論經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)快手外賣(mài)業(yè)務(wù)的問(wèn)題不僅僅是履行合同。

比如新的商業(yè)評(píng)論用同樣的地址在Aautorapper上購(gòu)買(mǎi)了很多支持外賣(mài)到家的產(chǎn)品。下單后，他們會(huì)跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)小程序，繼續(xù)提供服務(wù)。商家使用的小程序不一樣。這就帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，就是配送地址和聯(lián)系方式不能通用。用戶(hù)在不同商家下單時(shí)，每次都要重新輸入地址等信息，操作非常繁瑣。

這些表明，快手在底層操作上并不統(tǒng)一。上述服務(wù)提供商表示，今天的服務(wù)提供商可以為商家提供小程序服務(wù)，而合作模式是“固定成本” 傭金”。或許，正是因?yàn)樯碳沂褂昧瞬煌?wù)商提供的小程序，才導(dǎo)致信息無(wú)法互通。假如商家使用的是快手官方提供的小程序，數(shù)據(jù)的交換應(yīng)該可以做得更好，客戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)更好。新商業(yè)評(píng)論了解到，商家并不是不想使用Aautorapper官方服務(wù)，而是Aautorapper反應(yīng)緩慢，服務(wù)商說(shuō)“平臺(tái)考慮的比較多”。

在配送速度方面，Aautorapper的感受有待提升。11日下午4:30下單，頁(yè)面顯示最早6:10才能送達(dá)。

另外，快手還要解決技術(shù)難題。

服務(wù)提供商告訴新的商業(yè)評(píng)論，如果商家沒(méi)有配送能力，可以選擇聚合模式。在聚合模式下，用戶(hù)下單后，每個(gè)服務(wù)提供商都會(huì)以?xún)r(jià)格分配訂單。參考美團(tuán)和餓了么的運(yùn)營(yíng)模式，Aautorapper還需要建立一套外賣(mài)業(yè)務(wù)算法，以提高訂單的分配效率，讓客戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，Aautorapper的規(guī)模決定了當(dāng)它進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)，它將是一個(gè)受到各方關(guān)注的玩家。但對(duì)于Aautorapper來(lái)說(shuō)，這不是最重要的。最重要的是早點(diǎn)理清目標(biāo)，然后跑步。

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