出品/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/電商君

01

公布618成績(jī)單的小紅書

小紅書，這個(gè)曾經(jīng)被稱為內(nèi)容共享的社交平臺(tái)，近年來(lái)正在加快其商業(yè)化的步伐。

最近，小紅書舉辦了618媒體交流會(huì)。會(huì)上，小紅書宣布，小紅書電商618直播間訂單量是去年同期的5.4倍，GMV店鋪播放量是去年同期的5倍。

與此同時(shí)，小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示：“直播是小紅書電商最重要的媒介，直播是小紅書電商的重要發(fā)展方向。

在過(guò)去的一年里，小紅書的電子商務(wù)生態(tài)不斷進(jìn)化和優(yōu)化，其策略是通過(guò)“買家直播”和“店鋪直播”兩種模式的融合來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

不久前，小紅書對(duì)電子商務(wù)部門進(jìn)行了重大結(jié)構(gòu)調(diào)整，將買家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，成立了一個(gè)全新的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)部門，由擁有豐富直播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的銀時(shí)領(lǐng)導(dǎo)向COO柯南報(bào)告。

“買家直播”利用個(gè)人買家的影響力，而“店鋪直播”則側(cè)重于商家自身的直播運(yùn)營(yíng)，兩者相輔相成，旨在幫助商家增加銷量和人氣。

過(guò)去一年，小紅書首次扭虧為盈。2023年，小紅書總收入達(dá)到37億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到5億美元。

以其獨(dú)特的魅力和影響力，買家直播迅速為小紅書電商開啟了局面。

在去年的雙十一促銷中，董潔、章小蕙等頭部主播在平臺(tái)上的直播銷售取得了巨大的成就，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1億元的營(yíng)業(yè)額。除了頭部主播，還有21個(gè)買家賣出了1000萬(wàn)元。

伴隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，小紅書逐漸認(rèn)識(shí)到建立自己的電子商務(wù)體系的重要性，因此店鋪播出方式成為新的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。

店鋪廣播不僅可以為商家提供更直接的銷售渠道，還可以加強(qiáng)品牌控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的一致性，有利于品牌建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體和長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)度。

小紅書還特別提到，在今年618開局的情況下，店鋪廣播已經(jīng)成為最強(qiáng)增長(zhǎng)的引擎，高質(zhì)量的內(nèi)容促進(jìn)了交易的改善。

平臺(tái)多元化的電子商務(wù)模式——包括商品筆記、買家直播、店鋪直播等。，為不同階段的商家提供了靈活多樣的商業(yè)工具，幫助品牌從行業(yè)認(rèn)知建立到商品銷售的全鏈路發(fā)展。

在商品筆記中，客戶可以分享自己的經(jīng)歷、評(píng)價(jià)、組合建議等。，并附上產(chǎn)品標(biāo)簽或鏈接，引導(dǎo)潛在用戶種草，這對(duì)品牌建設(shè)初期的商家特別有利。

在買家直播中，主播利用自己現(xiàn)有的粉絲基礎(chǔ)和信任，快速帶動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)換。這種模式適合想要快速增加產(chǎn)品銷量、推廣新產(chǎn)品或短期推廣活動(dòng)的商家。

在店鋪直播中，更加注重品牌長(zhǎng)期建設(shè)和用戶關(guān)系的維護(hù)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品介紹和實(shí)時(shí)的消費(fèi)者咨詢解答。

這三者已經(jīng)成為小紅書電子商務(wù)生態(tài)的三大支柱。它們各自發(fā)揮著獨(dú)特的作用，相互補(bǔ)充，共同推動(dòng)商家在不同階段實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

02

小紅書的商業(yè)化之路依然漫長(zhǎng)。

事實(shí)上，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，雖然有上億用戶的流量池，但直播電商的戰(zhàn)場(chǎng)將被徹底劃分，小紅書的探索相當(dāng)“遲到的狂歡”。

與同樣從事內(nèi)容電商的平臺(tái)抖音、快手相比，小紅書在用戶數(shù)量等方面還存在著一系列差距。

從用戶數(shù)量來(lái)看，Tiktok和Aautorapper的用戶基數(shù)更大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了小紅書。它們可以接觸到更多樣化的用戶群體，覆蓋面更廣，在下沉市場(chǎng)有很強(qiáng)的滲透性。

小紅書的用戶構(gòu)成表現(xiàn)出一定的特殊性，在年輕女孩中占比很高，尤其是90后和90后。這些用戶通常對(duì)時(shí)尚、美容、生活習(xí)慣等內(nèi)容有很高的關(guān)注度和消費(fèi)意愿，為小紅書營(yíng)造了獨(dú)特的社區(qū)氛圍和品牌定位。

但是，這也意味著小紅書的用戶基礎(chǔ)與Tiktok和Aautorapper相比，整體用戶數(shù)量和市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄，這限制了其電子商務(wù)潛力的釋放。

淘寶、JD.COM等傳統(tǒng)電商平臺(tái)一般都有嚴(yán)格的商品審批和完整的售后保障，但小紅書中的供應(yīng)鏈和監(jiān)管顯然還不到位。

每個(gè)人都因?yàn)橐黄罢鎸?shí)”分享的種草帖而購(gòu)買，實(shí)際到手的商品可能與描述相去甚遠(yuǎn)，售后之路也十分坎坷。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有43,708起關(guān)于“小紅書”的投訴，其中許多消費(fèi)者指責(zé)小紅書存在售假行為。

另外，過(guò)多的商業(yè)化趨勢(shì)侵蝕了顧客體驗(yàn)。

小紅書原本是一個(gè)以分享真實(shí)生活和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)為特征的社區(qū)，但現(xiàn)在由于過(guò)度商業(yè)化，基于真實(shí)分享和社區(qū)互動(dòng)的認(rèn)可氛圍減弱了，影響了社區(qū)的獨(dú)特魅力和客戶之間的信任關(guān)系。

網(wǎng)民調(diào)侃小紅書廣告多

今年，淘寶、JD.COM等渠道不斷增加對(duì)內(nèi)容電商的投入，這也是對(duì)小紅書等內(nèi)容共享的基礎(chǔ)平臺(tái)的沖擊。

3月，淘寶內(nèi)容電商盛典宣布，淘寶將投入數(shù)百億現(xiàn)金和數(shù)千億流量，以真金白銀的投入加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容電商的支持。

淘寶的目的是將內(nèi)容與電子商務(wù)的融合從簡(jiǎn)單的加法效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌朔ㄐ?yīng)，從而為平臺(tái)上的主播、MCN機(jī)構(gòu)、商家等生態(tài)合作伙伴帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值。

淘寶、JD.COM等渠道加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容電商的投入，迫使小紅書不僅要保持其社區(qū)純度和用戶互動(dòng)，還要對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)機(jī)制和內(nèi)容創(chuàng)新做出更快的反應(yīng)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

03

將社區(qū)商業(yè)化轉(zhuǎn)化為“財(cái)富密碼”

去年年底，有一句話在電商圈傳開，說(shuō)“小紅書、視頻號(hào)是2024年最值得投資的兩大平臺(tái)”。

這些言論的背后，并不是說(shuō)它們有多大的用戶群，而是它們都試圖從“人”的角度重新構(gòu)建電子商務(wù)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動(dòng)，他們?yōu)檫@個(gè)市場(chǎng)注入了生動(dòng)的力量。

小紅書和視頻號(hào)的興起，正是對(duì)社區(qū)商業(yè)化的重視，以及對(duì)用戶個(gè)性化感受的探索。

小紅書引入買家等新角色，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和用戶形成多邊互動(dòng)。這種模式打破了傳統(tǒng)廣告的單向傳輸，促進(jìn)了更自然、更互動(dòng)的營(yíng)銷模式。

與此同時(shí)，社區(qū)內(nèi)不同角色通過(guò)去中心化機(jī)制處于相對(duì)平等的環(huán)境中。

客戶不再只是“觀眾”或“客戶”，而是生產(chǎn)者和互動(dòng)者。角色的多樣化豐富了社區(qū)生態(tài)，促使每個(gè)人都能在社區(qū)中找到自己的位置，每個(gè)人的聲音都會(huì)被聽(tīng)到，每個(gè)人都可以參與內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)互動(dòng)，社區(qū)也變得更加活躍和吸引人。

在這種模式下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限是模糊的，它們通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容緊密相連，形成以內(nèi)容為媒介的新型“人貨場(chǎng)”關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)生態(tài)和商業(yè)的共同繁榮。

伴隨著社區(qū)角色的多樣化，未來(lái)的社區(qū)商業(yè)模式將更加注重內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)性化和社區(qū)氛圍。

在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)商業(yè)化的探索中，打破傳統(tǒng)邊界，使社區(qū)生態(tài)與商業(yè)活動(dòng)緊密相連，共同促進(jìn)雙方的健康發(fā)展和繁榮。這種模式給電子商務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力和可能性。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com