根據(jù)國家氣候中心對2024年4-5月的溫度監(jiān)測，2024年的夏季似乎比往年更熱。

對飲料、冰制品而言，熱浪席卷市場，無疑是喜訊，但與隔壁火熱的無糖茶相比，雪糕冰淇淋卻略顯冷清。近兩年來，“冰淇淋刺客，高價冰淇淋”的論調(diào)沸騰了，讓顧客和冰淇淋產(chǎn)品似乎產(chǎn)生了一些芥蒂。然而，隨著鐘薛高“跌落高臺”，市場和消費者似乎對這類產(chǎn)品的關(guān)注和信心并沒有恢復(fù)。無論是行業(yè)、渠道還是客戶，似乎每個人對冰淇淋的態(tài)度都有點消極——要么他們不努力，要么他們不太關(guān)注。

我們獲得了2023年1-5月和2024年1-5月的訂單數(shù)據(jù)，包括冰淇淋品類的訂單數(shù)據(jù)，基于連續(xù)跟蹤超過20個月的連續(xù)店面數(shù)據(jù)。可以看出，雖然2024年/2023年1-3月份差距較大，但在3月份。、4、在5-3個月內(nèi)，訂單量同比的差值正在縮小。

2024年冰淇淋/冰淇淋的類別是什么，產(chǎn)品、渠道、價格有什么變化？基于立即贏得品牌CT的數(shù)據(jù)，本周我們將閱讀冰淇淋/冰淇淋的類別。

第一，類別集團概況：回歸傳統(tǒng)

雖然在Q1線下零售消費的情況下，2024年奶制品品類整體表現(xiàn)不佳。但在品類內(nèi)部，冰淇淋/冰淇淋在今年品類中的比例比去年好。顧客沒有忘記冰淇淋/冰淇淋產(chǎn)品的存在，因為他們在解暑冰產(chǎn)品的選擇上。

從趨勢線來看，與2022年的最高點相比，23年和24年的冰淇淋銷量占比達到了23.17%，目前在品類上呈下降趨勢。但在24年和23年的同步對比中，不難看出24年Q1的最低點比去年好，增速加快，整體情況比去年好。

類別內(nèi)部，我們再來看看頭部集團的變化：

可以看出，在22-24年間4-5月的CR10集團中，22年風(fēng)光無兩的鐘薛高在當(dāng)時的品類中排名第五；23年鐘薛高跌至市場份額第七，但仍在名單上；到了24年，鐘薛高的名字已經(jīng)消失在名單上，難免讓人唏噓。

值得注意的是，23年新上榜的奧雪、德華，以及今年回歸前十的天冰，都屬于傳統(tǒng)的地方冰品公司。

奧雪來自遼寧營口，其大冰桶主要推廣兩種食物的記憶，椰子灰，完美而繁榮；天冰成立于1986年。作為國產(chǎn)老品牌，小神童冰淇淋、老冰棍、彩虹冰淇淋是中國人一直信賴的經(jīng)典。德華作為國內(nèi)品牌，也來自遼寧營口，擅長推出新的爆款產(chǎn)品。在推出巧妙、烤榴蓮、爆漿系列等多種新產(chǎn)品后，德華在去年的冰淇淋市場復(fù)盤中特別關(guān)注德華。在推出巧妙、烤榴蓮、爆漿系列等新產(chǎn)品后，依然保持著個位數(shù)的單價和低調(diào)穩(wěn)定的風(fēng)格，默默站穩(wěn)了CR10集團的腳跟，24年來排名第五。

經(jīng)過兩年的“冰淇淋刺客”事件，越來越多腳踏實地、傳統(tǒng)的制作冰淇淋的集團和品牌再次回到了大家的視野。這些集團和品牌可能沒有那么龐大，在聚光燈下可能沒有得到大家的關(guān)注。一方面可以說，冰淇淋品類正在走出過去幾年高價和營銷帶來的不利影響；另一方面，可以說，在當(dāng)今消費主義的重新定位和強調(diào)性價比的消費趨勢中，冰淇淋也在回歸“用產(chǎn)品說話”。

再者，從22年6月到24年5月這兩年，各大品牌的市場份額發(fā)生了變化。

首先，CR10集團的總份額基本穩(wěn)定在75%左右。雖然CR10集團的公司每年都不一樣，但CR10的總份額變化不大，行業(yè)集中度長期較高。伊利、蒙牛乳業(yè)和聯(lián)合利華占據(jù)了大部分國家，其他品牌差別不大。誰能搶占更多的市場還不得而知——但可以肯定的是，品牌之間的殘酷競爭會給消費者帶來更多的選擇。

另一方面，23年11月以后，鐘薛高完全退出了CR10的競爭舞臺。相反，宏寶萊、中街冰點、樂天、天冰等品牌開始不斷出現(xiàn)，開始占據(jù)空閑市場份額空間。有趣的是，東北三大冰點品牌宏寶萊、中街冰點、德氏都在23、在冬季，24年占據(jù)了更高的市場份額。

聯(lián)合利華最近宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，他的冰淇淋總裁Matttt Close曾提到：“我討厭成為一個抱怨天氣的人。""一點好天氣對我們的生意確實有幫助。...但是，正如我所說，冰淇淋去季節(jié)性（deseasonalising）它是我們戰(zhàn)略的重要組成部分?！霸诮饪式馐钸x擇更加多樣化的時刻，冰淇淋/冰淇淋可能真的應(yīng)該更加注重自己成為零食的一部分，而不是解暑的一部分。

"冰淇淋業(yè)務(wù)有其獨特之處，這是一個“欲望類別”（desire category），沒有人肯定需要冰淇淋，但是很多人都想吃一個?！盡att Close曾經(jīng)說過。

商品：多支裝或成為新的增長機會？

2024年4-5月Top SKU：

在了解了集團的情況之后，我們再來看看商品的情況。今年4-5月我們獲得了TOP20SKU，數(shù)據(jù)如下：

可以看出，TOP20的所有產(chǎn)品都是由伊利股份、蒙牛乳業(yè)和聯(lián)合利華這兩個“御三家”來承擔(dān)的。而且伊利股份也不愧為CR10集團中的佼佼者，共有12款產(chǎn)品進入TOP20，并在TOP5中占據(jù)四席。當(dāng)你來到均價/中價誤差部分時，這個價值誤差越大，通常意味著促銷越多。在TOP20中，蒙牛香雪杯冰淇淋香草的味道是均價/中位價誤差最大的。誤差至少是伊利牧場冰淇淋紅棗牛奶的味道，唯三出現(xiàn)正偏差的商品都來自伊利股份。

TOP20中的大部分產(chǎn)品都集中在65g-75g之間，在規(guī)格和每百克均價部分。但是也有一些大規(guī)格/小規(guī)格的產(chǎn)品。比如伊利三色香冰淇淋重約95g，而蒙牛香冰淇淋奶油味是TOP20中最重的，重約145g。；而且眾所周知的“國家冰淇淋”小布丁代表小規(guī)格商品上榜，伊利牧場小布丁冰淇淋奶油味單品重量45g。

看看每100克均價，小布丁雖然重量小，但是價格比較低，每100克均價是TOP20中最低的1.82元。相比之下，TOP20中每百克最貴的價格，以及路雪夢龍冰淇淋松露巧克力口味和香草口味，每百克13.95元，每百克14.31元。但值得注意的是，夢龍屬于聯(lián)合利華和路雪系列，聯(lián)合利華產(chǎn)品在TOP20中的最低價格為7.25元，高于伊利和蒙牛乳業(yè)。

將TOP20擴展到TOP100，我們將更廣泛地看到今年夏天雪糕/冰淇淋品類的商品趨勢。

在TOP100 在SKU的規(guī)格分布中，我們可以看到70g的中等規(guī)格仍然占大多數(shù)，但也有90g以上的重規(guī)格產(chǎn)品。一般來說，我們認為冰淇淋的常見場景是在炎熱的夏天室外，所以如果我們想降溫，我們會得到一個。但是TOP100 SKU規(guī)格分布告訴我們，大型多支裝雪糕家庭同樣受歡迎。

多裝貨物將成為未來增長的新動力？

TOP100于2024年4月至5月。 在SKU中，我們發(fā)現(xiàn)名單上有92種單裝產(chǎn)品，名單上有8種多裝產(chǎn)品。大約8%的SKU代表著它們有一定的市場空間，或者未來可能會進一步增長。

從延長時間到2023年4月至2024年5月，觀察SKU數(shù)量和兩種產(chǎn)品市場份額的變化。從SKU數(shù)量來看，單支裝和多支裝的市場份額變化與SKU類型的比例沒有太大變化。多支裝作為單支裝雪糕冰淇淋的主流，逐漸找到了自己在市場上的位置，開始穩(wěn)步前進。它還解鎖了雪糕冰淇淋的另一個應(yīng)用領(lǐng)域：家庭共享。單裝雪糕可能適合獨自在戶外消暑，但多裝雪糕以其性價比和便利性贏得了家庭場景消費者的青睞。

城市等級和業(yè)態(tài)是否會對單裝/多裝商品的消費習(xí)慣產(chǎn)生影響？回到今年4-5月的TOP100。 SKU，我們把城市等級分為一線。 新一線 二、三線城市及以下兩個部分對各業(yè)態(tài)下單支裝/多支裝商品的市場份額進行觀察。

可以看出，在兩個城市級別中，TOP100SKU中的單裝產(chǎn)品在各種業(yè)態(tài)中仍然占據(jù)著絕對的領(lǐng)先地位，但具體到業(yè)態(tài)，雜貨店、大賣場、大超市的多裝份額會相對較高，而便利店和小超市的份額會相對較低。可以看出，在業(yè)態(tài)上，很多支配都有其可持續(xù)發(fā)展的空間。

一般而言，大業(yè)態(tài)的家庭消費屬性較強，近場小業(yè)態(tài)(小超市、食雜店、便利店)的家庭消費屬性較強。過去，冰淇淋/冰淇淋曾經(jīng)是夏季消暑的重要產(chǎn)品，其功能方向相對簡單，在過去茶葉店、咖啡店、冰店不那么豐富的情況下，具有很強的不可替代性。然而，隨著夏季炎熱產(chǎn)品的種類和數(shù)量的逐漸豐富，通過多種設(shè)備進入家庭消費模式，可能是冰淇淋/冰淇淋品類增長的新機遇。

新品狀況

產(chǎn)品部分，最后我們來看看冰淇淋/冰淇淋類的新產(chǎn)品情況。

在冰淇淋和冰淇淋品類中，2024年1月至5月新產(chǎn)品主要以Q1為主?？偟膩碚f，新的狀態(tài)比較活躍，新的時間也領(lǐng)先于夏季旺季，為產(chǎn)品在旺季銷售的配送/營銷留下了足夠的時間。有意思的是，今年新產(chǎn)品的平均規(guī)格集中在90g左右，包括多個包裝在內(nèi)的大型新產(chǎn)品成為今年冰淇淋市場的新主流。但是從新產(chǎn)品平均中位價格來看，中位價格最高出現(xiàn)在1月份，為5.95元；最低出現(xiàn)在4月份，只有2.2元。各個集團也意識到市場越來越喜歡便宜的冰淇淋，開始推出越來越多的“幾塊錢的快樂”。

渠道：雜貨店占比最高，但大業(yè)態(tài)的重要性正在增加。

為了觀察這類品類的渠道情況，基于即時贏得品牌CT的數(shù)據(jù)，我們分析了202304-202405期間冰淇淋品類在一線城市、新一線城市、二線城市、三線城市及以下城市的銷售比例，以及冰淇淋品類在奶制品品類中的銷售比例，以分析冰淇淋/冰淇淋品類的城市水平和渠道偏好。

在一線城市，雜貨店的銷售比例最高，23年4月至24年5月的最高峰出現(xiàn)在23年7月，達到80%。24年5月，雜貨店銷售比例明顯下降，大賣場銷售比例略有上升。便利店和小超市各自排名后，兩者差別不大。大超市和大賣場的銷售比例相對較低，大超市在旺季的銷售比例略高于大賣場，而淡季則相反。

來到新一線城市，食雜店仍然排名第一，而且與其它四個渠道的差距更加明顯，甚至一度超過85%。其他四種渠道的銷售比例從多到少是:便利店、小超市、大超市、大賣場。這個順序一年沒變，后兩者的銷售比例相對較小。24年5月同比23年5月，同樣有食雜店同比下降，便利店、小超市、大業(yè)態(tài)同比下降。

二線城市中，雜貨店和一線城市、新一線城市一起占銷售比例第一，但比例普遍低于前兩者。在二線城市渠道，便利店和小超市是奶制品中冰淇淋銷售比例的中流砥柱。大超市和大賣場在旺季可以保持一定的銷售比例，達到近10%。

在三線城市及以下，雜貨店的銷售比例仍然是第一，但比例相對較低。便利店和小超市的差距比二線城市大一點，排名第二和第三。大超市和大賣場的銷售比例在四類城市中最低，整個時間段不超過10%。

綜上所述，對于冰淇淋來說，無論在哪個層次的城市，食雜店無疑都是更重要的銷售渠道。與其他地區(qū)相比，一線城市的小超市已經(jīng)成為幾乎與便利店相同的銷售渠道，而其他城市的小超市與排名第二的便利店仍有一定差距。在所有城市中，大超市和大賣場都屬于最后一個銷售渠道。另一方面，從2024年4月至5月各城市水平同比2023年的情況來看，雜貨店份額均有一定程度的同比下降，這也說明除了傳統(tǒng)的現(xiàn)場即時消費，冰淇淋的消費模式可能會不斷拓展和延伸。

價格：“殺手”溫和漸退，均價持續(xù)下跌。

雖然消費者對“冰淇淋刺客”有很深的怨恨，但平價冰淇淋的回歸似乎是一種趨勢。但從數(shù)據(jù)來看，近一年冰淇淋市場均價明顯下降，但并沒有想象中那么大。

總的來說，100克冰淇淋的平均價格正在逐漸下降，或者還有進一步下降的空間?？梢钥闯?，高價冰淇淋市場正在被擠壓，“冰淇淋刺客”的生存空間越來越小，市場和消費者都在回歸理性。但即使平價成為當(dāng)今冰淇淋市場的熱門目標(biāo)，市場理性仍然需要一個過程，高價冰淇淋依然存在，所以冰淇淋市場降價緩慢是正常的。

從均價來看，冰淇淋市場整體變化不大。冬季由于出貨量少，所以雪糕營銷活動也比較少，件均價普遍較高。相反，夏天作為冰淇淋的主要出貨季節(jié)，為了爭奪市場份額，各集團經(jīng)常發(fā)布營銷活動，希望憑借價格優(yōu)勢贏得消費者的青睞。各類促銷活動競爭激烈，每年夏季品類均價較低，其下降趨勢也較為明顯。而且從目前的趨勢來看，今年的零件均價可能會低于去年。

在上述產(chǎn)品方面，我們曾經(jīng)提到，冰淇淋品類的多裝可能會成為下一個增長機會，其消費模式也會發(fā)生變化，即時消費正從家外轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ハM。在價格方面，我們也來看看單裝和多裝的情況。

單支裝：

可以看出，從2023年6月到2024年5月，冰淇淋類的單裝平均重量集中在75g到77g之間。從23年夏天到冬天，單裝平均重量略有下降，但24年春夏又開始回升。雖然冬季單裝平均重量略低于夏季，但總體來說還是比較穩(wěn)定的。

來到每個價格帶的市場份額，可以發(fā)現(xiàn)2-4元的價格帶在市場上占有優(yōu)勢。從23年6月到24年5月，在過去一年的實踐中，2-4元的市場份額保持在40%左右，其次是4-6元的價格帶和6元以上的價格帶。在市場份額方面，0-2元價格帶占比最低，但這與其自身的低價格有關(guān)，因此還需要觀察該價格帶SKU的數(shù)量。值得注意的是，由于某些產(chǎn)品定價沒有抓取等因素，因此這種分布特征只包括SKU，SKU的市場份額約為90%。

從單件商品的數(shù)量來看，可以看出0-2元的價格帶和2-4元的價格帶幾乎占了3000元。 SKU數(shù)量，遠遠超過4-6元的價格帶和6元以上的價格帶。因為定價比較低，所以單看市場份額很難體會到單支裝平價冰淇淋的總優(yōu)勢。單價較低的單裝雪糕適合這一類傳統(tǒng)的戶外即食場景，雖然目前這一場景存在變化的可能性，但是知名度仍然存在。

多支裝：

與23年夏天相比，多包裝的平均支數(shù)有所增加，但整個套裝的規(guī)格并沒有增加。這說明家里組裝冰淇淋的小規(guī)模化，從解暑的需求來看，零食的需求是多樣化的。與“量大爽口”相比，單個冰淇淋在家庭場景中更受歡迎。作為零食，充饑可以是需求，但不是必須的；作為零食定位冰淇淋，解暑可以是需求，但不是必須的。

也就是說，雪糕冰淇淋逐漸向零食定位發(fā)展，其實是一件好事。一般而言，行業(yè)在炎熱的天氣季節(jié)往往競爭激烈，但在寒冷的淡季卻不得不“平躺”。而且零食化的趨勢會使冰淇淋在淡季的市場表現(xiàn)越來越好，比如現(xiàn)在北方的冬天，暖氣加持下，很多消費者都喜歡穿短袖炫冰棍。不僅要抓住旺季市場，還要抓住四季市場——這也可能是雪糕市場未來發(fā)展的又一重要機遇。

末尾

雖然反復(fù)沖上熱搜的“冰淇淋刺客”讓品類市場不安，但現(xiàn)在冰淇淋品類似乎已經(jīng)回到了發(fā)展的軌道。冰淇淋作為一個向休閑化、去季節(jié)化方向發(fā)展的品類，在產(chǎn)品形態(tài)、營銷渠道等方面進行了調(diào)整和改變，越來越適合當(dāng)今消費者的需求，沉下心來思考行業(yè)未來應(yīng)該走向何方。

隨著氣溫的升高，仲夏即將到來。今年夏天，冰淇淋似乎希望“雙手抓”，在回歸傳統(tǒng)、認真做招牌的同時，積極創(chuàng)新、認真做花樣。希望冰淇淋品類能在這個極其炎熱的夏天取得好成績，讓更多消費者的心靈清爽，讓冰淇淋擺脫“冰淇淋刺客”的污名，成為消費者四季的好朋友。

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