618還沒有結(jié)束，在這樣的背景下，視頻號(hào)的出現(xiàn)確實(shí)令人吃驚。

六月十三日，有媒體曝光，騰訊視頻號(hào)最近對(duì)達(dá)人帶貨內(nèi)容進(jìn)行了修訂，將“掛機(jī)錄播”部分內(nèi)容改為“非真實(shí)直播”內(nèi)容，簡(jiǎn)而言之，就是視頻號(hào)要禁止數(shù)字人直播銷售。

不久前，JD.COM剛剛憑借“采銷東哥”的數(shù)字人吸引了一波熱度。從播出到播出不到一個(gè)小時(shí)，直播間觀看量超過2000萬(wàn)，累計(jì)成交額超過5000萬(wàn)。

眾所周知，在AI技術(shù)發(fā)展的熱潮下，誰(shuí)能占據(jù)自己的地位，更好地將其結(jié)合到應(yīng)用中，誰(shuí)就掌握了下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段的主導(dǎo)地位。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下，視頻號(hào)的選擇越來(lái)越有趣。

然而，這并不是短視頻電商平臺(tái)第一次限制數(shù)字人帶貨。去年5月，Tiktok電商發(fā)布了《數(shù)字人行業(yè)倡議》。今年3月，Aautorapper電商公司也發(fā)布了數(shù)字人直播銷售標(biāo)準(zhǔn)。兩個(gè)短視頻都是先鋒，視頻號(hào)最多只是蕭規(guī)曹。

真讓人好奇的是，同樣是電子商務(wù)的重要玩家，為什么短視頻起步的電商平臺(tái)和傳統(tǒng)貨架起步的電商平臺(tái)會(huì)在AI與電商相結(jié)合的道路上產(chǎn)生如此大的矛盾？在處理電子商務(wù)中AI應(yīng)用的問題時(shí)，完全不同態(tài)度的背后原因是什么？

01 顧客不愛商家嫌雞肋，數(shù)字直播代理賺錢

金銳在談到618的感受時(shí)，似乎憋著一肚子怨恨，“非常非常不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)”。

“很明顯，那家店的失職浪費(fèi)了我的錢和寶貴的時(shí)間，但客服只會(huì)一直說(shuō)對(duì)不起，無(wú)法給出滿意的解決方案，道歉也應(yīng)用了AI模板，越來(lái)越受歡迎?！本W(wǎng)上買了三次五件衣服后，她對(duì)現(xiàn)在的電商購(gòu)物不滿意，尤其是機(jī)器人客服的出現(xiàn)，讓她吐槽了很多。

“經(jīng)常說(shuō)A回B，回復(fù)的物品不對(duì)馬嘴，無(wú)緣無(wú)故給我講課。有時(shí)候你以為是真人，結(jié)果AI回來(lái)了。你說(shuō)完全是AI，他會(huì)無(wú)緣無(wú)故給你講課?！?/p>

假設(shè)AI客戶服務(wù)的缺點(diǎn)與過去機(jī)器人客戶服務(wù)的缺點(diǎn)完全相同，那么數(shù)字人直播間帶來(lái)的負(fù)面感受甚至不僅限于客戶。

黃麗瑤開了一家化妝品店，在圈子里很有名。但最近后臺(tái)投訴增多，原因與其新采用的“數(shù)字人直播”方式有很大關(guān)系。

“這幾天很忙，就在網(wǎng)上買了一個(gè)可以直播的數(shù)字人的技術(shù)。當(dāng)時(shí)覺得可以降低人工成本，不用一直盯著看。”她說(shuō)，一開始，這位“生動(dòng)”的數(shù)字主播吸引了大量觀眾進(jìn)入直播，因?yàn)樗昝赖膴y容和精致的臉蛋，店里的生意也變得更好了。

然而最近，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字人在介紹產(chǎn)品時(shí)缺乏真實(shí)感，無(wú)法理解產(chǎn)品的真實(shí)效果，甚至有些動(dòng)作僵硬不自然，讓人感到疏遠(yuǎn)。“有用戶告訴我，數(shù)字主播在互動(dòng)中反應(yīng)遲鈍，無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地回答問題?！币恍├峡蛻羯踔林毖圆恢M地說(shuō)，數(shù)字主播的推薦過于機(jī)械和重復(fù)，讓他們感到無(wú)聊，最終選擇退出直播間。

事實(shí)上，在數(shù)字人直播站上風(fēng)口的同時(shí)，有些人甚至把它看作是一個(gè)新的財(cái)富密碼。

在很多社交平臺(tái)上，可以搜索到“數(shù)字人根廠商”和“數(shù)字人代理商”，很多人聲稱“數(shù)字人時(shí)代來(lái)了，真正的主播馬上就要下崗了，踩在風(fēng)口上，豬就能起飛”“用數(shù)字人服務(wù)商代替真正的主播，一月賺20萬(wàn)”“數(shù)字人爆發(fā)年，十年前錯(cuò)過了電商，十年后不要錯(cuò)過這個(gè)新出路”。

在這些宣傳的背后，有一些公司以10萬(wàn)元以上的價(jià)格出售“數(shù)字代理”業(yè)務(wù)，而有些商家在購(gòu)買數(shù)字代理后，不僅沒有賺到錢，還多次被直播間禁止，代理費(fèi)無(wú)法追回。

在所謂“一本萬(wàn)利”的承諾下，很多商家也成為了這種“代理費(fèi)騙術(shù)”的受害者。意識(shí)到自己被騙后，很多商家自然把矛頭歸咎于當(dāng)時(shí)的信息接觸媒體。因此，作為信息傳播平臺(tái)的Tiktok和Aautorapper深受其害。

在數(shù)字人直播中，這也是很多短視頻平臺(tái)選擇緊箍咒的關(guān)鍵因素。

02 抖快視頻號(hào)嚴(yán)管數(shù)字人直播，淘寶JD.COM推崇

這兩位老前輩抖音、快手在視頻號(hào)下重手之前，也不同程度地禁止了這一點(diǎn)。

去年5月，抖音發(fā)布了《關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范和行業(yè)倡議》，開啟了頭部平臺(tái)控制數(shù)字人的第一槍。當(dāng)時(shí)，抖音明確表示，虛擬直播需要真實(shí)驅(qū)動(dòng)和實(shí)名認(rèn)證，嚴(yán)禁完全使用人工智能技術(shù)。

雖然這次拍攝并沒有殺死所有的數(shù)字人，但還是起到了很好的選擇作用。沒有實(shí)時(shí)互動(dòng)，設(shè)備沒有連接真實(shí)攝像頭的直播間被判錄播，部分直播間通過AI技術(shù)“變臉”成明星，從而批量清理涉及侵犯肖像權(quán)的直播間。

今年三月，抖音之后，快手還發(fā)布了一份《數(shù)字人直播銷售規(guī)范》。

而且與抖音、快手的態(tài)度大不相同，淘寶、京東等渠道仍然對(duì)數(shù)字人直播持尊重態(tài)度。

去年，淘寶通過阿里媽媽的AI全天直播庫(kù)推出了數(shù)百位AI虛擬主播。這些虛擬主播可以根據(jù)商家的實(shí)際需求定制，支持多語(yǔ)言適應(yīng)和與直播間粉絲的互動(dòng)。今年4月，JD.COM將“劉強(qiáng)東”搬進(jìn)了直播間，然后在今年618發(fā)布會(huì)上推薦了許冉AI數(shù)字人，并宣布將讓眾多品牌總裁和“總裁AI數(shù)字人”以直播的形式亮相。

顯然，對(duì)于視頻號(hào)、抖音、Aautorapper等短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)于數(shù)字人直播要謹(jǐn)慎得多。背后有幾個(gè)原因。以JD.COM和視頻號(hào)為例:

第一，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的定位與用戶群不同。

淘寶和JD.COM作為基于電子商務(wù)的平臺(tái)，其核心目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，數(shù)字人直播銷售直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售，因此有推廣這種模式的動(dòng)力。視頻號(hào)作為微信中的社交平臺(tái)，其核心功能是信息共享和社交。作為一個(gè)私人領(lǐng)域，正在向公共領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的社交平臺(tái)，不能作為衍生業(yè)務(wù)的數(shù)字人，影響客戶體驗(yàn)，從而不利于社交環(huán)境建設(shè)和客戶時(shí)間。

第二，兩者的利潤(rùn)發(fā)揮點(diǎn)也不一樣。

對(duì)于淘寶JD.COM來(lái)說(shuō)，數(shù)字人直播賣貨可以增加銷量，提高平臺(tái)效率，降低成本，這符合他們的商業(yè)模式。但視頻號(hào)的利潤(rùn)主要來(lái)自廣告和內(nèi)容支付，數(shù)字人直播賣貨可能會(huì)分散客戶的注意力，影響其核心盈利模式。

另外，就是內(nèi)容生態(tài)與創(chuàng)作者的關(guān)系。

對(duì)于淘寶JD.COM來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容生態(tài)可以通過數(shù)字人直播豐富，吸引更多的創(chuàng)作者和商家入駐；顫音、Aautorapper和視頻號(hào)的內(nèi)容策略更注重用戶生成的內(nèi)容。（UGC）與原創(chuàng)內(nèi)容相比，數(shù)字人直播銷售商品可能會(huì)影響其內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

03 寫在最后

根據(jù)國(guó)海證券的估計(jì)，2023年視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)為4.5億，2023年抖音的日活躍用戶數(shù)為7.6億。根據(jù)快手財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年平臺(tái)的日活躍用戶數(shù)為3.8億。

這么大的用戶群，誰(shuí)也不知道AI數(shù)字人包含了多少能量，選擇謹(jǐn)慎，顯然是對(duì)平臺(tái)本身更負(fù)責(zé)任的選擇。

從另一個(gè)角度來(lái)看，經(jīng)過幾年對(duì)電子商務(wù)和內(nèi)容電子商務(wù)的興趣，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)可能已經(jīng)找到了第一個(gè)可以“借題發(fā)揮”的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從那以后，他們也有機(jī)會(huì)拉開距離，推導(dǎo)出更多的選擇。

未來(lái)618之后的選擇，或許會(huì)上下一段時(shí)間的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局。

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