不知不覺(jué)中，京東貼出了戰(zhàn)況，618又一次悄然結(jié)束。

作為618先鋒，JD.COM首次將中小企業(yè)的戰(zhàn)績(jī)放在了前列——“超過(guò)15萬(wàn)中小企業(yè)銷量增長(zhǎng)超過(guò)50%”。此外，最值得炫耀的是去年雙十一以來(lái)一直流行的直播。這個(gè)數(shù)據(jù)是“直播訂單量同比增長(zhǎng)200%以上”，其中“數(shù)字直播”也是筆墨不少。

我們可以預(yù)料到這一結(jié)果，畢竟JD.COM在大促銷期間的5月27日宣布采銷年薪從16薪上升到20薪。

然而，這一背景仍然是618的慘烈拼殺。

京東618戰(zhàn)況

不管是淘天京東抖快都在爭(zhēng)奪中小商家，還是多方再次下注的直播電商，都在今年618委屈連連。618結(jié)束后的第二天一早，#小楊哥東方選擇沒(méi)有進(jìn)入618前10##的商家表示，大促銷要感謝很多#等話題。

一方面，中小企業(yè)在看到各大平臺(tái)熱情擁抱自己后，面臨著“為什么今年618不賺錢”的結(jié)果。高回報(bào)率灼熱了他們的心。書籍、白酒等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品背后的商家，要么奮斗，要么平躺，“連美妝都賣不出去”被各種媒體報(bào)道；另一方面，平臺(tái)引以為豪的直播電商遭受了嚴(yán)重的沉迷，李佳琦直言困難，董宇輝迷失方向。辛巴、小楊哥漸漸退休，大主播就是這樣，行業(yè)現(xiàn)狀一望無(wú)際…

618結(jié)束后，商家與平臺(tái)、主播一起滑向自己未知的命運(yùn)。

01 電子商務(wù)平臺(tái)：增長(zhǎng)要“出血”

618是京東的主場(chǎng)，所以，劉強(qiáng)東的兄弟們無(wú)疑也成了承受壓力最大的人。

大促銷前一周，JD.COM發(fā)布了新的考勤規(guī)定，要求早上9:00統(tǒng)計(jì)工作人數(shù)，將午休時(shí)間縮短至1小時(shí)。在此期間，不允許關(guān)燈，并檢查晚上6:00正常下班不加班的員工的工作飽和度。

2018年，劉強(qiáng)東說(shuō):“JD.COM永遠(yuǎn)不會(huì)開除任何兄弟。”這一次，他給這個(gè)誓言打了補(bǔ)丁:“任何長(zhǎng)期表現(xiàn)不好，從不努力的人，都不是我的兄弟?！?strong>JD.COM希望所有員工都能“卷起來(lái)”，但其最大的問(wèn)題是無(wú)法為員工指明明確的拼搏方向。

銷售直播是京東終于發(fā)現(xiàn)的一大亮點(diǎn)，也在傾力幫助。京東采銷在大促銷期間也頻頻動(dòng)作?！?/p>

引進(jìn)華為高價(jià)值HR任悅擔(dān)任帶貨主播，并找到一位長(zhǎng)得有點(diǎn)像李佳琦的“小李哥”，用“低價(jià)”。 7”、“那李貴”玩梗；東哥數(shù)字人之后，許冉數(shù)字人由18位總裁的數(shù)字人推出，形成“總統(tǒng)數(shù)字人天團(tuán)”；在京東3C數(shù)碼采銷直播間，許冉和周鴻祎也親自帶貨…

與此同時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，JD.COM采銷績(jī)效工資最重要的考核點(diǎn)是盈利。這意味著JD.COM第一季度毛利率提高了0.5％，利潤(rùn)超出預(yù)期的原因。

從直觀的角度來(lái)看，利潤(rùn)高當(dāng)然是好事，但也說(shuō)明京東在當(dāng)今日益激烈的戰(zhàn)斗中顯得血性不足。

相比之下，阿里下沉的決心更加堅(jiān)定。

天貓618戰(zhàn)況

淘天一季度GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)，代價(jià)是客戶管理收入增速只有5.48%，低于JD.COM自營(yíng)的6.6%，調(diào)整后的利潤(rùn)同比負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)吳泳銘介紹，淘天的流動(dòng)性下降是因?yàn)樘詫毜腉MV超過(guò)了天貓。

由于市場(chǎng)增量明顯下降，這種“犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)”的經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模式似乎也越來(lái)越困難。

根據(jù)晚些時(shí)候LatePost的報(bào)道，即使是幾大平臺(tái)中漲幅最快的抖音，同比增速也下降到40%以下。假如這一趨勢(shì)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，那么抖音電商就很難實(shí)現(xiàn)去年GMV增長(zhǎng)2.7萬(wàn)億的4萬(wàn)億元目標(biāo)。

對(duì)所有的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)，新的銷售額將越來(lái)越依賴其他平臺(tái)。，至少抖音已經(jīng)超過(guò)了50%的新銷售額，爭(zhēng)奪外部平臺(tái)。

02 大主播們：走還是留？

電子商務(wù)平臺(tái)正在奮斗，甚至前幾個(gè)購(gòu)物節(jié)大放異彩的大主播也深深地感受到了困境。

在2024美 ONE在“618”媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦直言今年618的艱辛。與淘寶不同，李佳琦的直播間還保留了一天的預(yù)購(gòu)。關(guān)于李佳琦直播銷售數(shù)據(jù)嚴(yán)重下降的消息也成為熱門話題。美國(guó)ONE也直接澄清，截至5月20日，李佳琦直播間618檔GMV已超過(guò)去年同期。

另一邊，Aautorapper的一個(gè)哥哥辛巴在1月份被封殺，直到618促銷前夕的5月25日。與此同時(shí)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，他還宣布將逐漸淡出直播賣貨。“他計(jì)劃通過(guò)10場(chǎng)直播讓辛巴習(xí)慣沒(méi)有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開”。

快手截圖

根據(jù)辛選的數(shù)據(jù)，辛巴的離開預(yù)告并沒(méi)有點(diǎn)燃粉絲的熱情。今年第一場(chǎng)618直播，辛巴GMV為14.27億元，明顯低于去年的16億元。

曾經(jīng)取代董宇輝成為抖音帶貨一哥的小楊哥，從年初開始逐漸轉(zhuǎn)型為短劇跑道，成立了“三羊劇院”，逐漸逼近影視圈。他顯然不太關(guān)注這個(gè)購(gòu)物節(jié)。

然而，在促銷期間，最受歡迎的主播是董宇輝。但事實(shí)上，在618期間與輝同行的40場(chǎng)直播中，只出現(xiàn)了三場(chǎng)，把他推到風(fēng)口浪尖的其實(shí)是帶貨之外的輿論。

5月31日，董宇輝的老板俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中的直播間里說(shuō):“東方選擇現(xiàn)在做得一團(tuán)糟。”。這立即帶來(lái)了東方選股價(jià)格5個(gè)交易日下跌20%以上。

事實(shí)上，東方選自年初讓董宇輝獨(dú)自扛起“與輝同行”直播間后，兩邊的加總成績(jī)還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年前五月，“與輝同行”多次成為抖音達(dá)人帶貨榜月榜冠軍，而東方選拔基本穩(wěn)居前五。

3月份的抖音達(dá)人帶貨榜

由于俞敏洪和董宇輝的戰(zhàn)斗力消散，市場(chǎng)對(duì)俞敏洪隨意的一句話反應(yīng)激烈。

董宇輝在2月份清空了微博，在6月9日發(fā)布的戶外Tiktok廣播節(jié)目中表示:“我對(duì)賣東西非常抵觸，求真務(wù)實(shí)，今天也不享受這份工作?！彼€說(shuō)，即使工作期間吃了安眠藥，睡眠還是很差。

而且俞敏洪則說(shuō)：“今年我在網(wǎng)上被侮辱、被侮辱的次數(shù)是我一百多生的總量?！?/p>

投資者心里清楚，這些來(lái)自新東方的知識(shí)分子，帶貨是抱著“還債”的態(tài)度。羅永浩一開始真的欠了6億，俞敏洪為了“雙減”后跟著員工，董宇輝也是為了直播間的工作人員。

沒(méi)有人知道他們什么時(shí)候會(huì)像羅永浩一樣追求新的夢(mèng)想，也許今天市值還在150億元的東方選擇，就成了市值20億元的朋友。

大主播們疲憊不堪，無(wú)意戀戰(zhàn)，讓今年618看起來(lái)更有氣無(wú)力。

03 商家：平躺和反抗。

今年618是第一次全面取消預(yù)售制度的電子商務(wù)推廣。

預(yù)售制本來(lái)是用來(lái)幫助商家緩解備貨壓力，減少庫(kù)存浪費(fèi)，推動(dòng)GMV的戰(zhàn)況，但這些原因在“以用戶為導(dǎo)向”的指導(dǎo)下變得一文不值。

除現(xiàn)貨銷售外，商家在618期間參與淘天的“官方立減”、“跨店滿減”活動(dòng)也要支持“賣家版運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)”和“先用后付”；JD.COM提出了365高價(jià)保險(xiǎn)和對(duì)直播電商機(jī)構(gòu)和人才的嚴(yán)格評(píng)級(jí)管理；抖音和拼多多分別要求“自動(dòng)改價(jià)”和“自動(dòng)跟價(jià)”。

無(wú)限偏袒客戶的平臺(tái)被中小企業(yè)稱為“索馬里”，因?yàn)樵谄脚_(tái)這個(gè)水域上到處都是“強(qiáng)盜”。

但是時(shí)代變了，當(dāng)商品不再稀缺時(shí)，話語(yǔ)權(quán)也完成了悄然轉(zhuǎn)移。

茅臺(tái)是2020年拼多多100億元補(bǔ)貼的主要產(chǎn)品，曾經(jīng)和iPhone一起成為電商標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的硬通貨。但是在今天的618里，硬通貨沒(méi)有那么硬。

根據(jù)鄭州百榮酒價(jià)數(shù)據(jù)，6月11日24年天妃茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格為2430元/瓶，比年初下降近300元。奢侈品酒的價(jià)格無(wú)法承受，電商推廣成為出貨和跑路的渠道。

今年618開啟的第一個(gè)小時(shí)，天貓酒直播銷售額比去年618首日增長(zhǎng)30倍以上，首日同比增長(zhǎng)1300%。

茅臺(tái)的經(jīng)銷商在網(wǎng)上出血，茅臺(tái)酒廠本身的股價(jià)也從618左右的1777.8元跌到了最低的1520元，跌幅接近15%。

然而，出貨運(yùn)行似乎是茅臺(tái)這樣的頭部商家可以享受的“特權(quán)”，更多的普通白酒商家選擇了平躺。

據(jù)6月14日京東酒水采銷微信群截圖顯示，當(dāng)日多家白酒品牌即時(shí)銷售數(shù)據(jù)同比下降50%以上。

JD.COM酒水采銷微信群截圖

除平躺之外，還有反抗。

5月17日，JD.COM商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社等58家單位團(tuán)結(jié)起來(lái)，聲稱要抵制JD.COM618全品類書籍的29%和30%的折扣；5月31日，磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波宣布停止向JD.COM發(fā)貨。

書籍零售市場(chǎng)最近真的很難。2023年，一個(gè)碼洋同比增長(zhǎng)4.72%，實(shí)洋同比減少7.04%的折扣沖量。今年第一季度，碼洋直接出現(xiàn)了4.72%的負(fù)增長(zhǎng)。

怪不得出版商要“揭竿而起”。

結(jié)果如何？5月31日，上述“反JD.COM聯(lián)盟”中的許多出版社都參加了618活動(dòng)。不知道磨鐵是否發(fā)貨給JD.COM，但JD.COM的“磨鐵書旗艦店”仍在營(yíng)業(yè)。

各行各業(yè)的商家都陷入了平臺(tái)卷價(jià)格的迷魂陣中。當(dāng)價(jià)格力成為電商平臺(tái)的唯一需求時(shí)，無(wú)論如何包裝的扶持政策最終都給了商家“紙老虎”，商家也陷入了被動(dòng)低價(jià)的漩渦，最終喊出了“不賺錢”。

商家、主播、平臺(tái)，他們之間的斗爭(zhēng)與平躺、彷徨與焦慮、燒錢與內(nèi)卷，一切都指向一個(gè)答案:消費(fèi)主義時(shí)代一去不復(fù)返。

大家都知道新時(shí)期有新的規(guī)則，但是以電商為生的大多數(shù)人都很難再開爐，只能在這里繼續(xù)掙扎，等待，迷失。

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