歐洲杯來(lái)了，你看球了嗎？

每一場(chǎng)體育比賽都會(huì)在社交平臺(tái)上演變成一場(chǎng)全國(guó)性的體育討論。通常討論最熱門(mén)的話題和比賽本身關(guān)系不大。

舉例來(lái)說(shuō)，很少有人關(guān)心晚上。 12 點(diǎn)擊土耳其和格魯吉亞兩支球隊(duì)的勝負(fù)，但是很有可能，我們都會(huì)被直播中鋪天蓋地的中文廣告所吸引。

從邏輯上講，海信、阿里集團(tuán)、比亞迪和 vivo 他們都是歐洲杯的官方贊助商，花了真金白銀，他們的廣告出現(xiàn)在場(chǎng)邊也就不足為奇了。

但有趣的是，過(guò)去參加比賽贊助的中國(guó)公司通常只展示相應(yīng)的品牌名稱。但是這次比賽的中文廣告信息量太大了。因此，國(guó)內(nèi)球迷都需要將目光從比賽本身短暫地移開(kāi)，才能讀完那一行行密密麻麻的中文廣告語(yǔ)言：

在國(guó)內(nèi)歐洲杯直播畫(huà)面中，中文廣告隨處可見(jiàn)。 | 直播畫(huà)面截圖

甚至不僅僅是中國(guó)贊助商，還有兩家旅游領(lǐng)域的國(guó)際巨頭卡塔爾航空和在線旅游平臺(tái)賓客的廣告。com，顯眼的中文:

現(xiàn)場(chǎng)直播畫(huà)面中國(guó)際企業(yè)展示的中文廣告 | 直播畫(huà)面截圖

這幅畫(huà)開(kāi)始變得非常不聽(tīng)話和令人困惑。現(xiàn)場(chǎng)5-6萬(wàn)歐洲球迷真的能理解這些是什么意思嗎？即使他們知道歐洲客戶不需要淘寶，比亞迪在歐洲工廠還沒(méi)有完成。這些中文廣告有什么意義？

歐洲杯廣告，到底要為哪個(gè)國(guó)家的顧客看？

01 這次你看到的廣告，的確是「特供版」

把答案放在前面：中國(guó)球迷，這次確實(shí)看到了?！柑毓┌妗怪形膹V告。

依靠一種叫做“特供版”的廣告，實(shí)現(xiàn)特供版?！讣磿r(shí)虛擬廣告」技術(shù)。盡管這種技術(shù)不算技術(shù)?！盖把亍?，原理本身就接近廣播電視制作中常用的綠幕摳像，但卻是第一次在歐洲杯上正式使用。有趣的是，在這場(chǎng)比賽中，只有直播鏡頭的主機(jī)位置使用了虛擬即時(shí)廣告技術(shù)。所以在看球的過(guò)程中，一旦直播鏡頭切換到特寫(xiě)特寫(xiě)，仔細(xì)觀眾也能找到專門(mén)用于廣告的線索。

不僅僅是中國(guó)球迷看到了專門(mén)的廣告。根據(jù)歐足聯(lián)的描述，本次比賽共提供 4 除了國(guó)際公共信號(hào)，直播信號(hào)還分別向東道國(guó)德國(guó)、中國(guó)、美國(guó)和地方 3 一個(gè)區(qū)域提供專屬信號(hào)。

特殊信號(hào)與未經(jīng)處理的公共信號(hào)最大的區(qū)別在于：前者可通過(guò)虛擬廣告技術(shù)，改變球場(chǎng)內(nèi)廣告牌的內(nèi)容。

對(duì)中美市場(chǎng)而言，變化在于：贊助商可以對(duì)特定市場(chǎng)的廣告內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，即：「同一贊助商，不同的傳播內(nèi)容」。據(jù)悉，除了海信之外， 3 本次比賽初期，家中公司都借用了這些技術(shù)，在國(guó)內(nèi)信號(hào)中選擇了包含中文的廣告語(yǔ)言作為傳播內(nèi)容。

在歐洲杯上，比亞迪使用英文品牌廣告 | 比亞迪汽車

對(duì)于東道國(guó)德國(guó)來(lái)說(shuō)，在他們的專屬信號(hào)中，一些沒(méi)有在場(chǎng)邊展示實(shí)體的廣告也會(huì)參與到直播畫(huà)面中，相當(dāng)于在傳統(tǒng)的線下空間之外開(kāi)辟了一個(gè)全新的線上廣告空間。

為本次比賽提供虛擬即時(shí)廣告技術(shù)服務(wù)，是一家名為“ AIM SPORT 提供國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷公司。實(shí)際上， 2018 年開(kāi)始，AIM SPORT 它開(kāi)始為許多歐洲職業(yè)俱樂(lè)部提供這項(xiàng)服務(wù)。那么，為什么擁有數(shù)十家全球贊助商的大型國(guó)際賽事，如歐洲杯和世界杯，直到 2024 年終于用上了這個(gè)技術(shù)？

答案應(yīng)與技術(shù)、成本無(wú)關(guān)。從成本的角度來(lái)看，國(guó)際足聯(lián)和歐足聯(lián)近年來(lái)大力推進(jìn) VAR與半自動(dòng)越位技術(shù)相比，視頻助理裁判也不需要提前安裝大量的攝像頭、傳感器，成本較低。

核心在于「人主觀挑選」。西甲和德甲地區(qū)職業(yè)賽作為第一批吃螃蟹的人，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意愿相對(duì)較強(qiáng)。通過(guò)虛擬廣告技術(shù)，俱樂(lè)部可以向一些中小贊助商承諾他們過(guò)去得不到的好處。

場(chǎng)地廣告是每一位體育比賽者的重要銷售商品，長(zhǎng)期遵循「花錢(qián)買曝出」原則。規(guī)則通常是:花的錢(qián)越多，廣告時(shí)間越長(zhǎng)，廣告時(shí)間越好。以前對(duì)于一個(gè)資金有限的區(qū)域贊助商來(lái)說(shuō)，錢(qián)可能已經(jīng)花光了，但是廣告時(shí)間極其有限，參與的想法自然不會(huì)很強(qiáng)烈。

在虛擬廣告技術(shù)的加持下，區(qū)域贊助商可以在直播中獲得更長(zhǎng)時(shí)間的曝光。相當(dāng)于在傳統(tǒng)線下空間的基礎(chǔ)上拓展新的空間。根據(jù)德國(guó)多特蒙德俱樂(lè)部的財(cái)務(wù)報(bào)告，2018-19 這個(gè)賽季，由于虛擬廣告技術(shù)的運(yùn)用，多特蒙德俱樂(lè)部獲得了 76% 廣告投放增長(zhǎng)。

應(yīng)用虛擬廣告，取得了立竿見(jiàn)影的效果。歐洲杯開(kāi)賽前，歐足聯(lián)銷售總監(jiān) Epstein 預(yù)計(jì)本屆歐洲杯的收入將會(huì)增加。 25%，達(dá)到約 24 億歐元?！讣夹g(shù)可以使我們以不同的方式管理商業(yè)項(xiàng)目?！埂?/p>

而且這種成熟的技術(shù)在國(guó)際比賽中首次亮相，也給未來(lái)的體育比賽甚至內(nèi)容運(yùn)作帶來(lái)了更多新的可能性。

02 M技術(shù)的最終目標(biāo)是降低成本和提高效率。

然后問(wèn)題又來(lái)了。

似乎在技術(shù)的幫助下，歐足聯(lián)以更高的價(jià)格出售了德國(guó)的區(qū)域贊助商。然而，區(qū)域贊助商贏得的曝光時(shí)間實(shí)際上是全球贊助商的損失(因?yàn)闆](méi)有區(qū)域贊助商的實(shí)體廣告)。如果他們對(duì)歐足聯(lián)說(shuō)一句話「退款」，看起來(lái)還真是一件合理而尷尬的事情。

所以，真正的挑戰(zhàn)不在于技術(shù)本身，而在于如何平衡新技術(shù)進(jìn)入后打破的商業(yè)平衡。畢竟，技術(shù)本身不僅僅是贊助商?！妇珳?zhǔn)營(yíng)銷」這種行為服務(wù)的目的，是為了實(shí)現(xiàn) IP 廣告主多方利潤(rùn)最大化。

比如兩年后的世界杯，國(guó)際足聯(lián)會(huì)不會(huì)加入虛擬廣告技術(shù)，讓不同地區(qū)的贊助商在彼此的市場(chǎng)上獲得更長(zhǎng)的曝光時(shí)間？

在 2022 在年卡塔爾世界杯上，國(guó)際足聯(lián)針對(duì)國(guó)際足聯(lián)。 5 各大洲(區(qū)域)開(kāi)放了區(qū)域贊助商的權(quán)益，共同獲得了區(qū)域贊助商的權(quán)益。 18 這是歐洲杯所有贊助商的總和。但是他們只能分享贊助時(shí)間，如果可以用虛擬技術(shù)制作的話。 5 如果是路信號(hào)，那么每個(gè)家庭的曝光時(shí)間原則上可以擴(kuò)大。 5 倍。

廣告業(yè)有一句經(jīng)典的話：「我知道一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半?！?。隨著技術(shù)的發(fā)展，有望加倍提高廣告運(yùn)行的效率， IP 方面帶來(lái)了更高的收益。

虛擬化廣告技術(shù)也可根據(jù)不同的市場(chǎng)生成不同的內(nèi)容。 | 羅馬足球俱樂(lè)部

再舉一個(gè)例子，在每一場(chǎng)比賽中，每一位贊助商都會(huì)購(gòu)買照片，甚至品牌攝像師都會(huì)拍大量的照片?！笝?quán)益」，其核心是讓比賽的精彩瞬間與自己的品牌形象同框，通過(guò)后續(xù)傳播發(fā)醇加深品牌印象。但是，在現(xiàn)有的操作范式下，這種行為本質(zhì)上仍然是隨機(jī)的、低效的。沒(méi)有人能預(yù)料到下一秒體育比賽會(huì)發(fā)生什么，也沒(méi)有人知道經(jīng)典發(fā)生的那一刻，場(chǎng)邊。 LED 哪個(gè)幸運(yùn)兒會(huì)出現(xiàn)在屏幕上？ logo。

假如我們把生成式的話 AI 在營(yíng)銷階段，攝像師仍然負(fù)責(zé)捕捉場(chǎng)內(nèi)的每一個(gè)精彩瞬間，但是場(chǎng)外的廣告牌可以通過(guò) AI 技術(shù)被指定的內(nèi)容所取代。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，這并不復(fù)雜。本質(zhì)是結(jié)合大模型的摳圖擴(kuò)圖功能。目前國(guó)內(nèi)很多手機(jī)廠商都推出了旗艦。 AI 類似的操作已經(jīng)可以通過(guò)云模型來(lái)實(shí)現(xiàn)。

除了研發(fā)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)確實(shí)是一件非常困難的事情。首先，不允許每個(gè)贊助商用自己的背景代替經(jīng)典時(shí)刻。 logo，否則經(jīng)典就會(huì)貶值。如果采用價(jià)格最高者獲得的方式，必然會(huì)打破當(dāng)前模式下運(yùn)氣的運(yùn)行規(guī)則，損害其他贊助商的利益。

在國(guó)內(nèi) NBA 在直播過(guò)程中，直播商通過(guò)了直播。 AR 技術(shù)嘗試在地板上展示廣告。這可能是開(kāi)發(fā)贊助權(quán)益的新思路。當(dāng)物理空間有限時(shí)，開(kāi)發(fā)「賽博廣告欄」這也是一個(gè)新的想法。

要知道，奧運(yùn)會(huì)是為了尊重?！冈讨贾髁x」，到目前為止，任何商業(yè)元素都不能在賽場(chǎng)上設(shè)置。如果轉(zhuǎn)換傳播媒體，只在網(wǎng)上呈現(xiàn)商業(yè)元素和廣告信息，可能會(huì)給這次比賽帶來(lái)更多的商業(yè)利益，也會(huì)給那些花了天價(jià)的奧運(yùn)贊助商帶來(lái)更顯著的營(yíng)銷效果。

在這種思維下，不僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以賣出更多的權(quán)益，品牌主也可以有更多的選擇。在卡塔爾世界杯決賽中，蒙牛在比賽開(kāi)始前臨時(shí)調(diào)整了口號(hào)，將中文網(wǎng)絡(luò)中的熱門(mén)梗搬到了決賽現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)閮晌淮匀嗣肺骱湍钒团逯苯咏徽劇?/p>

卡塔爾世界杯決賽蒙牛的口號(hào)：今晚完全不慌張 | 蒙牛乳業(yè)

當(dāng)贊助權(quán)益變得更加細(xì)分時(shí)，必然會(huì)有更便宜的贊助選項(xiàng)。大膽想象一下，你我未來(lái)有沒(méi)有可能通過(guò)眾籌出現(xiàn)在某個(gè)頂級(jí)賽事的邊緣?？赡芎茈y成為世界杯、歐洲杯這樣完美的超大型國(guó)際賽事，但對(duì)于還在成長(zhǎng)的內(nèi)容 IP 而且，擁抱技術(shù)也意味著擁抱更多的商機(jī)。

不可否認(rèn)的是，未來(lái)在不同的設(shè)備和平臺(tái)上，無(wú)論是體育比賽還是內(nèi)容消費(fèi)模式，都會(huì)有更多的可選廣告欄。技術(shù)從來(lái)都不是難點(diǎn)。如何把技術(shù)和技術(shù)放在一起？「人間邏輯」在不損害商業(yè)平衡的情況下，結(jié)合起來(lái)是考驗(yàn)商業(yè)管理者的關(guān)鍵問(wèn)題。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“極客公園”（ID：geekpark），作家：曹思邈，編輯：鄭玄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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