科技與金融的復(fù)合背景，讓我對(duì)技術(shù)有了更好的了解，也喜歡從投資的角度去發(fā)現(xiàn)變化，畢竟資本永遠(yuǎn)不會(huì)睡覺，資本最敏感。

投資研究和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷給了我一個(gè)結(jié)構(gòu)化的思維體系，也讓我對(duì)企業(yè)管理有了更好的理解，而不是寫報(bào)告。因此，分析商業(yè)戰(zhàn)爭成為我理解和發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)的最佳視角。

今日就來談?wù)?，近年來，投資者對(duì)美團(tuán)業(yè)務(wù)的三個(gè)錯(cuò)誤判斷(或許美團(tuán)內(nèi)部也有)。

01

首先，形成于2020年左右，市場對(duì)美團(tuán)的強(qiáng)大，形成了強(qiáng)烈的期待，感覺幾乎看不到對(duì)手。

根據(jù)定性研究，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)擁有龐大的商家合作關(guān)系、穩(wěn)定的消費(fèi)群體、難以復(fù)制的外賣兄弟團(tuán)隊(duì)、百煉成鋼的高效推送團(tuán)隊(duì)，以及消費(fèi)者在生活服務(wù)需求方面的心智占領(lǐng)。怎么看，環(huán)城河還是挺寬的。

根據(jù)定量數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)在外賣市場的市場份額在75%左右，餓了么的格局基本穩(wěn)定；進(jìn)店業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)86%，這也是市場地位的證明。

如此強(qiáng)大的市場地位，讓當(dāng)時(shí)很多投資者覺得，美團(tuán)只要想賺錢，就是談笑風(fēng)生。

果不其然，2019年8月23日，美團(tuán)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該公司首次實(shí)現(xiàn)了整體利潤。年底數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)整體毛利率為13.8%。 同比增長至 18.7%。即使在疫情初期，美團(tuán)的營業(yè)利潤率仍在上升。

2019年，美團(tuán)APP和其他互動(dòng)口都變成了統(tǒng)一的“黃色”。當(dāng)時(shí)有輿論稱，美團(tuán)進(jìn)入了“黃金時(shí)代”。自2018年最低2000多億元以來，公司市值已突破1萬億元和2萬億元。

樂觀主義氣氛濃厚。2019年，王興和美團(tuán)也投資了理想，將目光投向了主業(yè)，均勻了一些。

此時(shí)，Tiktok的日常生活數(shù)據(jù)也在上升，并開始嘗試電子商務(wù)和商店服務(wù)。2020年8月，Tiktok推出“生活服務(wù)場景訪問計(jì)劃”，將美團(tuán)外鏈改為Tiktok商家小程序。隨后，1萬名員工被調(diào)動(dòng)，成立了一個(gè)專門的本土化擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)。

然而，業(yè)務(wù)規(guī)模仍然不值一提。2020年，41億元的數(shù)據(jù)，都值得大書特書。到2021年底，GTV的抖音生活也只有100億GMV。

但是，2022年GTV數(shù)據(jù)增長了6倍。在美團(tuán)本土生活領(lǐng)域，抖音成為重要的競爭者。

這個(gè)錯(cuò)誤充分說明，流量是很多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)的核心。比如你掌握了這個(gè)商業(yè)區(qū)的核心消費(fèi)場所，看起來極其強(qiáng)大；不幸的是，其他人建造了一個(gè)新的城市和一個(gè)新的商業(yè)區(qū)。

快遞行業(yè)也發(fā)生了商流創(chuàng)造業(yè)務(wù)的故事。當(dāng)順豐和四通一達(dá)覺得格局基本穩(wěn)定的時(shí)候，極兔依靠拼多多的業(yè)務(wù)來攪拌江湖。

02

2015年以后，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，市場便認(rèn)為，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)必將搶占攜程市場。

有三個(gè)樂觀的理由。首先，高頻和低頻已經(jīng)成為默認(rèn)的勝利策略。就像屠龍刀一樣，誰得到誰就成功。美團(tuán)的使用頻率肯定比攜程高。美團(tuán)的流量也大于攜程。

其次，強(qiáng)大的推動(dòng)力讓對(duì)手難以忍受。美團(tuán)特別推動(dòng)人的狼性，與攜程團(tuán)隊(duì)特別是CEO梁建章的優(yōu)雅形成了明顯的對(duì)比。輿論會(huì)覺得美團(tuán)在打仗，梁建章還在關(guān)注人口和教育。怎么能贏呢？

三是事實(shí)勝于雄辯。2014年底，美團(tuán)低端酒店業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，超越了藝龍。這一成就證明了團(tuán)隊(duì)的能力。

2015年，美團(tuán)推送團(tuán)隊(duì)召開了“黃山大會(huì)”，從團(tuán)購轉(zhuǎn)向預(yù)訂，使力OTA。2016年底，美團(tuán)高星級(jí)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大，并簽約洲際酒店。隨后，香格里拉和希爾頓陸續(xù)入駐。2018年，美團(tuán)酒店的月訂單量和總訂單量位居行業(yè)第一。

就這些過程而言，贏得高星市場，占領(lǐng)攜程份額，似乎指日可待。但是，發(fā)展并不順利。

根據(jù)美團(tuán)酒店的數(shù)據(jù)，目前平均房價(jià)還在200元左右，下沉第一，但是高星的比例并不高。

從攜程的角度來看，公司毛利率普遍穩(wěn)定，并沒有表現(xiàn)出競爭激烈導(dǎo)致的毛利率下降。疫情過后，攜程的收入也迅速提高。就在2022年底互聯(lián)網(wǎng)巨頭普遍下跌的過程中，攜程的股價(jià)翻了一番。

造成這種情況的原因大概有三個(gè)：

首先，從用戶端來看，高星級(jí)酒店客戶價(jià)格敏感度低，追求可靠性，改變使用習(xí)慣，轉(zhuǎn)移APP相對(duì)困難。更何況很多都是通過公司渠道預(yù)訂的，可以報(bào)銷，沒必要折騰。C端常用的補(bǔ)貼解決方案會(huì)降低效果。

其次，從供給方的角度來看，高星級(jí)酒店也更注重合作的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性來自兩個(gè)方面，一個(gè)是系統(tǒng)對(duì)接。攜程的預(yù)訂系統(tǒng)已經(jīng)與酒店內(nèi)部的多個(gè)管理系統(tǒng)相連。如果其他對(duì)手有新的系統(tǒng)，酒店需要更多的合作，這時(shí)就更難了。

其次，預(yù)定量穩(wěn)定。當(dāng)酒店與OTA簽訂合作數(shù)量時(shí)，會(huì)逐步、逐批地進(jìn)行討論，然后在增加之前看到穩(wěn)定的數(shù)據(jù)。慢慢節(jié)省房間的數(shù)量會(huì)比C端的補(bǔ)貼沖量慢很多。

更何況對(duì)于高星連鎖酒店來說，也要考慮和OTA的穩(wěn)定關(guān)系。避免因?yàn)橐粌杉业甑暮献鞫フ麄€(gè)合作。旅行的時(shí)候也遇到過攜程能看到的房間的情況，但是其他平臺(tái)顯示沒有房間。

這類似于大客戶率先使用臺(tái)積電能的先進(jìn)工藝。同樣稀缺的住房，高星級(jí)酒店一般會(huì)優(yōu)先選擇合作關(guān)系穩(wěn)定、數(shù)據(jù)表現(xiàn)穩(wěn)定的OTA龍頭。

而且，當(dāng)你真正攻擊腹地的時(shí)候，任何公司還是會(huì)防守一波。攜程知道流量不足，于是梁建章出來做了很多直播，包括學(xué)者風(fēng)格和cosplay，也穩(wěn)穩(wěn)拉了一次流量。

這一錯(cuò)誤表明，流量當(dāng)然是王道，但當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)是to時(shí)， B、當(dāng)涉及到供應(yīng)鏈管理，涉及到品牌定位時(shí)，競爭帶來的影響將會(huì)減緩。

另一個(gè)重要的外部因素當(dāng)然是，每個(gè)人都削弱了對(duì)C端燒錢的力度，取消了“逆勢(shì)而上”的打法。

展望未來，也許當(dāng)?shù)托羌?jí)酒店的客戶逐漸富裕起來，他們會(huì)通過美團(tuán)選擇高星級(jí)酒店；當(dāng)你看到客戶流量真的很大的時(shí)候，酒店的供應(yīng)會(huì)逐漸增加?，F(xiàn)在很多閉眼報(bào)銷公司都在經(jīng)歷降級(jí)。

沉沒的故事，也許也會(huì)出現(xiàn)在酒店領(lǐng)域。但是，這也不再是當(dāng)時(shí)進(jìn)入高星市場的劇本。

03

三是在2023年形成的錯(cuò)誤判斷，市場認(rèn)為在抖音的沖擊下，美團(tuán)將變得越來越困難。

邏輯看起來很清楚。第一，短視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)頭羊。到2023年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均每天使用435分鐘，其中短視頻持續(xù)151分鐘，占35%。短片消費(fèi)的比例也很高。

而且在短視頻方面，要重塑一個(gè)流量玩家，難度特別大。

其次，對(duì)手的戰(zhàn)斗力很強(qiáng)。在此之前，美團(tuán)的一些業(yè)務(wù)擴(kuò)張側(cè)重于團(tuán)隊(duì)的高效率。然而，從創(chuàng)始人到高管到基層，字節(jié)也是一年的時(shí)間，追求效率。

另外，對(duì)手非常富有。無論是現(xiàn)金流還是凈利潤，都要做好準(zhǔn)備?？梢源蜷W電戰(zhàn)，也可以打消費(fèi)戰(zhàn)。

但是，美團(tuán)并非暮氣沉沉的老玩家，而是開始迅速應(yīng)對(duì)。

比如在APP中集成短視頻的做法并不能改變短視頻行業(yè)的局面，但也增加了流量和停留時(shí)間。比如，我們也回到了“團(tuán)購省錢”的心態(tài)。我們還邀請(qǐng)休代言，擴(kuò)大溝通。

因特網(wǎng)業(yè)務(wù)千千萬萬，但核心還是看組織力、識(shí)人。就組織力而言，也發(fā)生了變化。

當(dāng)老互聯(lián)網(wǎng)玩家對(duì)大公司病進(jìn)行手術(shù)時(shí)，梁汝波說字節(jié)也有“大公司病”。也許這是字節(jié)自我困境的提醒，但雙方的組織結(jié)構(gòu)確實(shí)發(fā)生了變化。美團(tuán)2月份的結(jié)構(gòu)調(diào)整給了市場很大的期待，有利于統(tǒng)一目標(biāo)，打硬仗。

此外，美團(tuán)的首選也調(diào)整了戰(zhàn)略，開始減少損失。無論是組織結(jié)構(gòu)還是業(yè)務(wù)目標(biāo)，從美團(tuán)調(diào)整的速度來看，美團(tuán)也值得預(yù)期從2月份開始反彈。

04

在這三個(gè)錯(cuò)誤的背后，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)“燒錢”的把戲。它具有重塑流量池的技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和組織迭代的人才紅利。

我們也可以看到互聯(lián)網(wǎng)迭代的速度。沒有一個(gè)策略和策略是萬金油，一定是有效的；沒有一個(gè)游戲是一成不變的；沒有判斷可以從頭到尾管理。

因此，一些商業(yè)戰(zhàn)爭可以提前預(yù)測(cè)結(jié)果；但只要企業(yè)家和企業(yè)家不平躺，仍在尋找機(jī)會(huì)。那么，一定有很多商業(yè)戰(zhàn)爭，無法預(yù)測(cè)結(jié)果，只能不斷跟蹤更新。

就像優(yōu)雅的梁建章一樣，cosplay也可以直播，國內(nèi)高端穩(wěn)定的攜程也在開拓海外業(yè)務(wù)；就像美團(tuán)的無限擴(kuò)張一樣，肯定會(huì)遇到障礙，也會(huì)通過減少損失來調(diào)整。

歸根結(jié)底，迭代是探索時(shí)代的最佳途徑。

本文來自微信公眾號(hào)“董指導(dǎo)研究”（ID:kjqdldzd），作者：董指導(dǎo)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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