實際上，TikTok的焦慮并沒有隱藏，只需要一周就能創(chuàng)造出數(shù)百萬的直播。

據(jù)36氪消息，2024年TikTok電子商務(wù)的GMV目標(biāo)為500億美元，比2023年的200億美元目標(biāo)翻了一番多。據(jù)公開資料顯示，2024年初，TikTok電子商務(wù)的主要任務(wù)之一是將美區(qū)的GMV規(guī)模擴大10倍。年初，彭博社甚至透露，美區(qū)的年度目標(biāo)是175億。

而且“到年中，美區(qū)GMV還沒有完成一半?！睆埿裾f。根據(jù)Tabcut數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV只有不到20億美元。根據(jù)資料估計，TikTok的GMV目標(biāo)在2024年近半年只達(dá)到了11%。

現(xiàn)場直播已經(jīng)成為TikTok沖刺GMV的一根稻草?！?023年11月，TikTok美區(qū)直播，粉絲數(shù)量一定是萬粉，然后降到5000粉。在過去的六個月里，直播只需要1000粉就可以賣貨了。”劉易鑫說。

自2024年以來，TikTok一直走下去。劉易鑫告訴字母列表，TikTok"在洛杉磯等幾個美國主要城市開設(shè)直播工作室，邀請MCN多招人。"

與此同時，TikTok也在如火如荼地吸引投資。Etsy商家(美國某高客戶單價電商平臺)，包括張旭，也收到了TikTok邀請入駐的郵件。

直播達(dá)成后的第二天，上午1點，TikTok美區(qū)召開官方會議，宣布調(diào)整直播動態(tài)，TikTok商家的準(zhǔn)入條件，迎來了懸崖式的下降。

在此之前，商家入駐TikTokshop需要提供美國年GMV超過200萬美元的證明，而調(diào)整之后，商家只需要在美國亞馬遜，eBay、Walmart隨機平臺或獨立站有運營經(jīng)驗，并符合相關(guān)要求，即可進(jìn)駐。

然而，百萬直播之后，張旭等外貿(mào)商家卻更加理性，“百萬直播只是偶然，現(xiàn)在美區(qū)GMV能上五位數(shù)的直播間都很少”。對TikTok來說，夢想百萬直播只是完成KPI500億美元的開始。

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頭部MCN交易，再加上TikTok平臺拉流，百萬直播似乎更像是一場精心準(zhǔn)備的造星活動。

據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，6月9日，由交友海外團(tuán)隊交易的大咖啡@iamstormisteele 商品銷量飆升至4.10萬。在此之前，人才的直播頻率并不高，5月份只有4場直播，6月9日之前，商品的銷量甚至不能超過1000。

甚至在6月9日百萬直播之后的6月10日和6月11日，這位達(dá)人的兩次直播中，商品的銷量也只有38件和205件。

圖表/達(dá)人帶貨數(shù)據(jù) 來源/FastMoss 字母榜截圖

TikTok大力拉流，而TikTok也許是百萬直播的真正創(chuàng)造者。相比之下，@iamstormisteele 六月九日直播觀看人數(shù)是六月十一日的6倍，但是銷售的產(chǎn)品數(shù)量卻產(chǎn)生了4.1萬和208件的巨大差距。

張旭還表示，盡管Tiktok有很大的流量，但是商家在Tiktok上購買的流量實際上并不準(zhǔn)確。對Tiktok而言，在推廣直播的初期，顧客體驗尤為重要，因此每一位有能力消費、有直播購物經(jīng)驗的用戶都非常重要。"精確的流量推薦可以提高商家的GMV"。

康澤宇在11周年全會上表示，TikTok商城是2023年最大的增長點。2023年，TikTok電商美區(qū)80%的GMV來自短視頻帶貨，這意味著其直播電商仍有相當(dāng)大的想象空間。

「一個爆款短片，即使有百萬播放量，動銷的轉(zhuǎn)化率也比不上2000人在線的直播間，可以說只要直播就必然有動銷」，在外貿(mào)商家張穎看來，TikTok下注直播最直觀的原因就是不同內(nèi)容形式帶動銷量的差異。作為TikTok的重點市場，擁有1.7億用戶，美國自然成為TikTok直播的第一站。

為了吸引更多的人才和商家在TikTok直播中銷售商品，TikTok必須首先建立一個樣板房，這與2020年，TikTok必須用流量灌溉羅永浩，走同樣的道路。@iamstormisteele成了被選中的人，而交易者也是羅永浩背后的朋友。

TikTok沖擊500億美元GMV，與MCN機構(gòu)一拍即合，MCN機構(gòu)在國內(nèi)遭受直播增長。

2024年1月，交友海外CEO郝邈杰表示，品牌出海的變量或機會點仍然來自TikTok。對亞馬遜大賣家或某些超頭品牌而言，核心市場仍然是美國。與此同時，姚方所在的公園里，經(jīng)常可以看到交朋友的海外團(tuán)隊招聘人員來來往往。2024年4月，有消息透露，遙望科技已經(jīng)在東南亞和北美市場試水TikTok直播銷售商品。

TikTok不僅將頭部MCN機構(gòu)收入囊中，還吸引了一批頭部主播。

薇婭夫婦控股的謙虛文化，看看Youtube 與TikTok兩大平臺相比，瘋狂小楊哥專注于東南亞市場，TikTok上的直播場已從新加坡、馬來西亞擴展到泰國。

隨著MCN的進(jìn)入和競爭的加劇，即將進(jìn)入2020年的劉易鑫也表示，他的公司仍然設(shè)立在廣東，以降低成本。然而，在踩過聘請外國主播“不營銷、難培訓(xùn)”的坑后，他選擇聘請國內(nèi)主播，“月薪5000，加傭金”。建立一個小型直播間，包括手機設(shè)備、燈光、場景布局和主播，成本可以保持。 1- 2萬元。

現(xiàn)在，劉易鑫團(tuán)隊每天都會直播。 2-3場，直播加帶貨收入，月營業(yè)額50萬美元。

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TikTok的百萬直播間也確實起到了樣板間的作用。

就在TikTok出現(xiàn)百萬直播間之前，劉易鑫也注意到，2023年，很多小企業(yè)抱怨直播賣貨“一般”，最近突然談到批量購買節(jié)點(跨境網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器)，增加設(shè)備和人員，這些都向劉易鑫發(fā)出了相當(dāng)明顯的信號。

然而，面對Tik的野心直播， Tok，企業(yè)的行動仍然十分謹(jǐn)慎。

在一個星期內(nèi)，GMV直播從60場開始。、70、到了100萬美元，究竟是因為國內(nèi)團(tuán)隊交易，還是因為平臺流量支持，張旭覺得這個不好判斷，現(xiàn)在美區(qū)的直播數(shù)據(jù)大部分還在5位數(shù)左右徘徊。

根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，在6月10日突破百萬直播記錄后，TikTok美區(qū)只有10-15位主播每天帶貨GMV超過1萬。正如張旭所說，“現(xiàn)在的直播很難突破一萬?！豹毩咐某霈F(xiàn)似乎并沒有促進(jìn)美區(qū)GMV整體直播的大幅提升，這些場均GMV的數(shù)據(jù)也沒有計入未來的退貨和退款成本。

圖片/15位即單場直播無法突破萬的大咖榜單。 來源/FastMoss 字母榜截圖

畢竟對于像張旭、張穎這樣的外貿(mào)商家來說，當(dāng)?shù)氐闹辈バ枰墒斓膱F(tuán)隊在美區(qū)進(jìn)行交易，而這樣的時間成本和預(yù)算是普通外貿(mào)商家無法承擔(dān)的?！霸诿绹鲋辈ィ挥袊鴥?nèi)的MCN才有這個能力和資金。具體費用是幾千萬，否則這個周期就受不了了。”張旭說，作為一個像外貿(mào)商這樣的小玩家，現(xiàn)在最保底的合作方式，還是和成熟的達(dá)人直播間合作。

但是有心入局的商家，卻面臨著大咖太少的困境。

現(xiàn)在美區(qū)真正有結(jié)果的大咖太少了。

在TikTok實現(xiàn)百萬直播記錄之前，作為一家主要經(jīng)營創(chuàng)意玩具的外貿(mào)商家，張穎不僅需要建立自己的聯(lián)合咖啡館，還需要“每天用工具私下與數(shù)百家大咖聊天，免費向大咖送貨”，還需要與固定的直播間“敲定檔期合作”。“被騙的產(chǎn)品，大咖收到的產(chǎn)品遲遲不拍視頻，或者花錢直播或者拍視頻，也有0賣的”，這些都成了張穎的家常便飯。

但是在TikTok出現(xiàn)了數(shù)百萬的直播之后，涌入商家的增加，讓張穎覺得“更難做”。

由于有直播需求的商家越來越多，很多已經(jīng)有直播經(jīng)驗的大咖，后臺往往是私聊暴倉，供不應(yīng)求，“現(xiàn)在很多大咖都不回私聊，或者開始坐地起價，配合度也不高”。而且，即使是直播成績好的大咖，他們的數(shù)據(jù)也不穩(wěn)定?！坝袝r候一個直播的日銷量可以突破1000，有時候可以賣幾十個訂單。”對于商家來說，明確合作的大咖越來越難。

能夠進(jìn)行直播，還能取得成績的大咖太少，已成為TikTok發(fā)展直播電商的關(guān)鍵問題，迫切需要解決。

與此同時，盡管TikTok為了推廣直播電商，自今年第二季度以來，已經(jīng)出臺了支持商家自播的政策，但這些補貼似乎并沒有彌補MCN和商家的心。

張旭告訴字母清單，現(xiàn)在Tik Tok直播獎勵主要與直播時間和GMV掛鉤。比如直播超過2小時，額外的小時數(shù)就有機會獲得每小時10美元的補貼。如果GMV在直播中超過100小時，當(dāng)月平均每天持續(xù)4小時以上，每小時可獲得50美元的補貼。

然而，張旭直言不諱地說，對于大多數(shù)沒有經(jīng)驗，需要自己掏錢請主播、搭建場景的商家來說，“實現(xiàn)一小時GMV破100”并不容易。

對于亞馬遜，Temu、SHEIN、對于TikTok已經(jīng)開店的張旭來說，現(xiàn)在TikTok推廣商家自播補貼，還是太正常了。"前提是GMV 時間，但是如果內(nèi)容符合標(biāo)準(zhǔn)，時間播放充足，GMV不一定符合標(biāo)準(zhǔn)，還可以有一些補貼，至少達(dá)人的主動性會更高。

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然而，為了達(dá)到500億美元的KPI，TikTok確實沒有太多的時間。

到了六月份，TikTok電商在美區(qū)的表現(xiàn)并不樂觀。據(jù)財聯(lián)社報道，TikTok下半年美區(qū)GMV目標(biāo)為120億-130億美元，其中跨境業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約為五分之一。

TikTok的姿態(tài)越來越低，以完成500億KPI。由2022年11月只有當(dāng)?shù)厣碳议_店，到美國跨境全閉環(huán)商店(中國執(zhí)照)的推出、在2023年推出“全托管”和“跨境商家直營”之前，美國跨境品牌店(一對一定向邀請)。

此前有報道稱，TikTok將在德國、意大利、法國、西班牙和愛爾蘭等國進(jìn)行投資，并于5月中旬在深圳閉門。TikTok 原本計劃在2024年開放的ShopQ3-Q4市場將被擱置，2024年將全力做好美區(qū)?，F(xiàn)場銷售將成為TikTok 主要方向是Shop美區(qū)。

對于TikTok來說，占據(jù)1.7億月活躍用戶，消費能力強的美國，無疑是一個必爭之地。據(jù)Mckinsey&Company的市場研究報告顯示，43%的美國消費者經(jīng)常參與直播購物，其中32%的人年收入超過10000美元。而且，42%的美國客戶把看直播賣貨當(dāng)作一種娛樂。

TikTok主播Jasmin表示，美區(qū)已經(jīng)習(xí)慣了直播購物。

之前在TikTok商城“買盲盒”的玩法，就是花一塊錢買盲盒，有機會給出價值100元的物品。在中國，因為用戶已經(jīng)習(xí)慣了，直播總能保持搶購的刺激氣氛。然而，在美國區(qū)域，點擊直播間的客戶通常會感到困惑。Jasmin只能“一步一步教客戶如何點擊小黃車，如何找到鏈接”，甚至詳細(xì)到如何在頁面上填寫地址，然后在手把手教完之后開始直播。

而且隨著直播次數(shù)的增加，“鏈接一般都可以秒空，搶購的節(jié)奏就出來了”。

2020年將進(jìn)入TikTok，劉易鑫將在2023年生存下來。百萬直播的出現(xiàn)也讓劉易鑫嗅到了新的機會。在他的賬號@TK快樂老人 在中國，劉易鑫說，目前亞馬遜的商家超過100萬，但是Tik Tok美區(qū)商家只有2-3萬人，直播場景無疑是做大盤子的快車道。

但是，隨著朋友海外團(tuán)隊、科技等大機構(gòu)的結(jié)局，對于出海尋找機會的MCN來說，粗暴增長的時代已經(jīng)過去，開始直播并不容易?！暗就粱⒕?xì)化的直播將成為一種趨勢”。

TikTok主播Jasmin表示，TikTok主播Jasmin在美區(qū)經(jīng)歷了一個全閉環(huán)，即跨境商家可以在平臺上直接達(dá)成交易，無需引流到獨立站。“在Tik Tok直播，不是爽文?！?/strong>