美國著名消費(fèi)專家伊麗莎白科里德在她的熱門新書《新精英的消費(fèi)選擇》中提出的觀點(diǎn)是，全球化、大眾營銷、大規(guī)模生產(chǎn)和名牌仿制品為更多人創(chuàng)造了炫耀消費(fèi)的概率。這些物質(zhì)產(chǎn)品的泛濫描述幾乎已經(jīng)根除了上層階級的炫耀性消費(fèi)障礙。

一旦“商品”與豐富的生活方式聯(lián)系在一起——汽車、各種手袋、衣柜等。，似乎很容易進(jìn)入主流社會。乍一看，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)流行起來。

炫耀性消費(fèi)的動機(jī)在于突出自己的社會階層和大眾的區(qū)別，但正如科里德所說，在物質(zhì)高度豐富的時代，“奢侈品”越來越受歡迎。當(dāng)一個奢侈品牌被更多的人消費(fèi)時，新的、更高檔的消費(fèi)品往往會通過更高的定價來標(biāo)榜自己的品牌檔次。

在體育休閑領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯一直是第一品牌，似乎已經(jīng)成為“大眾品牌”。如何“收獲”那些追求更高端、更與眾不同的中產(chǎn)階級，新品牌悄然小眾崛起，而這樣的小眾化，正是自稱高端供需雙方都樂于看到的。

01 入門級1000跑鞋

在中國市場，1000元的On昂跑鞋只能算是入門級，2000元以上是中高端系列。據(jù)媒體報道，6月13日，On昂跑市值上升至約140億美元，達(dá)到1000億人民幣的關(guān)口。自年初以來，它的市值已經(jīng)飆升了60%。

2010年，On昂起源于瑞士，有三位創(chuàng)始人:奧利維爾·伯恩哈德，鐵人三項世界冠軍，大衛(wèi)·阿勒曼和卡斯帕·科佩提，他們的朋友和跑步愛好者。

自成立以來，On昂以高價跑步，短短十年就完成了營收從0到10億美元的突破，打破了lululemon-瑜伽產(chǎn)品品牌，創(chuàng)造了增長神話。一些投資者表示，賣lululemon和買On昂跑步的人是同一群人。在體育品牌的競技場上，他們從來不缺高端和故事。因此，投資者喜新厭舊基本上是家常便飯。

除了創(chuàng)始人曾經(jīng)是世界冠軍之外，On昂跑的故事更多地強(qiáng)調(diào)了他的跑鞋的“技術(shù)創(chuàng)新”。

據(jù)報道，創(chuàng)始人從將橡膠水管粘貼在跑鞋鞋底開始，從一開始就明確了?！篙p觸地面，強(qiáng)烈反彈」R&D核心，最終帶領(lǐng)團(tuán)隊成功研發(fā)CloudTec專利成果?科技。瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院2011年5月(ETH)公布的研究結(jié)果證實，在測試中，穿On的跑步者的脈率和血乳酸水平明顯較低。而且2012年10月，On昂跑步就登上了《華爾街日報》，首發(fā)的Cloudracer賽跑鞋便被稱為“華爾街日報”「革命跑鞋」。

2013年后，On昂開始將產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌基因相結(jié)合，并以瑞士品牌的匠心不斷打磨產(chǎn)品性能:靈活性、緩沖加速性、完美場景適應(yīng)性、環(huán)保黑科技等。

一雙跑鞋可以降低“脈率和血乳酸水平”，甚至成為“革命性跑鞋”，必須說，On昂跑是懂得“制造噱頭”的。

02 已經(jīng)進(jìn)入中國市場6年了

在中國，很多人認(rèn)為On昂跑是低調(diào)的，所以一開始只在非常有限的少數(shù)民族圈子里知道。這種近乎“饑餓營銷”的方式，讓On昂跑得到了一個高端而獨(dú)特的隱喻標(biāo)簽。

On昂在2018年正式登陸中國市場，在上海開設(shè)總部。

On昂來到中國的第一步是以經(jīng)銷商代理的形式進(jìn)入。這就是On昂跑的機(jī)智。首先，掌握運(yùn)動領(lǐng)域的關(guān)鍵意見人物——比如健身領(lǐng)域的經(jīng)理或者知名品牌機(jī)構(gòu)，通過一小部分業(yè)內(nèi)人士影響更多其他人。2019年底，On昂正式開了第一家直營店(上海浦東嘉里城店)。

進(jìn)入中國后，On昂仍然采用社區(qū)運(yùn)營的方式。在營銷模式上形成直銷。 經(jīng)銷商聚集，逐步滲透到高線城市崛起的中產(chǎn)階級運(yùn)動圈。

據(jù)悉，On昂在中國城市商店組織跑步活動，并邀請跑圈的KOL加入?？蛻粢部梢酝ㄟ^品牌官方體驗中心小程序報名參加。除了常規(guī)的趣味跑步，還包括不同的活動，如場所跑步、公園跑步、城市跨店跑步和遠(yuǎn)程訓(xùn)練，讓客戶充分體驗不同地形的品牌跑鞋的跑步感受。

從2020年到現(xiàn)在，On昂在北京(5家)、上海(9家)、廣州(1家)、深圳(4家)、成都(3家)5個城市布局了22家直營店，在全國大部分新一線、省級城市提供了28家配送專柜。此外，在線小程序和電子商務(wù)平臺全面覆蓋國內(nèi)消費(fèi)者，表明On昂近年來對中國市場持樂觀態(tài)度。

然而，中國的中產(chǎn)階級并沒有讓On昂失望。

今年1-3月，銷售額同比增長20%，約40億元人民幣，創(chuàng)下季度新高。在中國所在的亞太市場，銷售的商品超過4億元，幾乎翻了一番。從增長率來看，亞太地區(qū)正在崛起，去年增長率超過70%，以中國市場為首。

公司管理層信心滿滿，將2024年全年業(yè)績目標(biāo)從22.5億瑞士法郎提升至22.9億瑞士法郎(約182.64億人民幣)，并指出未來三年，中國市場銷售額將提升至10%。

2023年，On昂在全球新增15家零售店，其中10家位于中國。2023年第四季度，On昂在北京、成都、廣州各開了一家店。

在過去的一年里，On昂跑在中國幾乎每個月都會增加一家平均值的新店。這比On昂跑進(jìn)中國前五年開店翻了十幾倍。2018年至2022年期間，該品牌僅在華共開設(shè)了12家門店。

Martin創(chuàng)始人 在2024年第一季度會議上，Hoffmann透露，截至2024年底，計劃在中國市場設(shè)立30多家線下直營店。在2024年第一季度，On昂跑還在中國香港設(shè)立了第一家本地商店。

03 高度增長可以持續(xù)嗎？

在2021年上市后，On昂繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)，以78%的復(fù)合增長速度上升，2023年收入大幅上升46.6%至17.92億瑞士法郎，接近20億美元，成為最佳運(yùn)動品牌。2024年第一季度，On昂運(yùn)營收入進(jìn)一步上升20.9%至5.08億瑞士法郎，首次突破5億大關(guān)，創(chuàng)歷史新高，毛利上升近24%至3.03億瑞士法郎，毛利率接近60%。

毛利率高達(dá)60%，放眼整個運(yùn)動品牌圈，估計沒有一個品牌能達(dá)到這樣的水平。

有人認(rèn)為On昂在短時間內(nèi)的快速增長只是一個“線上名人品牌”。隨著新品牌的興起，有時會擊中一些消費(fèi)趨勢或消費(fèi)觀念。而且百年品牌可能沒有暴發(fā)力，其研發(fā)、設(shè)計、渠道運(yùn)營能力，都經(jīng)歷了周期性的考驗。

On昂跑也錯過了傳統(tǒng)高端運(yùn)動產(chǎn)品在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌體驗方面的薄弱階段。對于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)失去了新鮮感，On昂跑帶來了新的不同氛圍。然而，這種新鮮感并不能成為其長期可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在核心優(yōu)勢所產(chǎn)生的環(huán)城河——完善堅實的零售渠道，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，整合各種資源營銷能力等。

此外，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，伊麗莎白科里德認(rèn)為，一個人的“品味”與墻上掛什么畫或開什么車關(guān)系不大，更多的是與通過知識、社交網(wǎng)絡(luò)和教育積累的文化資本有關(guān)。文化資本(與經(jīng)濟(jì)資本或金錢相對)是審美、技能和知識的獨(dú)特集合(通常通過教育和家庭獲得)。

社會階層不是通過消費(fèi)產(chǎn)生的，而是通過接受一定的價值觀和審美觀來產(chǎn)生的，以及獲得解讀物質(zhì)主義所隱含的象征意義的能力。這些價值觀、審美觀和品味構(gòu)成了日常生活的“習(xí)慣”——我們以自己獨(dú)特的身份看待世界，做出標(biāo)準(zhǔn)化判斷的方式。

伊麗莎白科里德肯定地認(rèn)為，社會地位通常由我們看不見的東西決定，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，在炫耀性消費(fèi)日益普及的時代。

On昂跑自圓其說的高端化，到底能持續(xù)多久？還有待市場進(jìn)一步驗證。

本文來源于微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”（ID:lingshouzixun），作家：老刀，編輯：蔡建楨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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