火鍋店正在全行業(yè)降價。其中，一些客戶在100-150元之間的中高價火鍋店，尤其是顧客。從9.9塊錢的鍋底，9.9塊錢的牛肉，到9.9塊錢到100塊錢的代金券，折扣力度驚人。

2020年左右，隨著各行各業(yè)的資本和玩家加速涌入火鍋跑道，這個行業(yè)迎來了一波消費升級浪潮?；疱伒甑娜司蛻魯?shù)量越來越高，一頓火鍋往往要幾十萬元?，F(xiàn)在火鍋跑道嚴(yán)重內(nèi)卷，全體員工都在挖錢夾。五年周期還沒到。似乎火鍋店門口只剩下兩條路:要么降價，要么關(guān)門。

一家火鍋店的關(guān)門

5月26日，北京泛CBD地區(qū)一家名為“鴻姐”的火鍋店悄然關(guān)門。周圍還有另外五家火鍋店，成為該路段較早的“死者”。

鴻姐老火鍋第一家店位于上海，背后的老板是重慶開州人李星星。在網(wǎng)上的公開采訪中，李星星32歲，大學(xué)時主修工程，但沒有畢業(yè)。

進(jìn)入社會后，我的第一份工作是在谷歌中國做銷售，月銷售額超過500萬元。谷歌退出中國后，他回到了餐飲業(yè)，這是他的家族基因。他給自己定了一個30歲在上海買車買房的目的，但他真的是靠自己的老工作成功了。

也許有些人還不熟悉鴻姐老火鍋，但是應(yīng)該知道李星星在2014年創(chuàng)立的另一個川菜連鎖品牌——付小姐在成都。

目前鴻姐的老火鍋店大多集中在上海，被認(rèn)為是目前網(wǎng)絡(luò)名人火鍋店的代表。鴻姐曾經(jīng)在北京開過五家店，位于北京泛CBD的恰好成了最近“減員”的一家。

就在這家商店關(guān)門前幾天，這家商店的一名內(nèi)部工作人員許奇接受了我的瀏覽。

據(jù)悉，該店于2023年5月開業(yè)，今年5月26日關(guān)門，正好一年左右。

圖 | 鴻姐火鍋店關(guān)門

去年5月，疫情過后，正處于恢復(fù)期。從房地產(chǎn)市場到消費，在“小陽春”情緒的渲染下，各行各業(yè)都做好了充分的準(zhǔn)備。

火鍋行業(yè)的春天似乎比其他行業(yè)來得早。2020年，一位從特色火鍋進(jìn)入火鍋行業(yè)的投資者王城告訴《真實故事研究室》，火鍋跑道是疫情三年，吸引了不少熱錢。

在他身邊，2020年以后做房地產(chǎn)、金融、服裝的朋友都會咨詢他，想進(jìn)入“火鍋店”。不需要廚師，只需要配菜，門檻最低，賺錢最容易，餐飲市場份額最大的行業(yè)。。這個時候，在李星星的媒體采訪中，也有提及。

許奇通過自己的管道了解到一些信息?！爱?dāng)時鴻姐的高管也很有野心，希望抓住報復(fù)性消費熱潮，快速開店，所以在選址上不避諱和其他家庭肉搏戰(zhàn)。”

這兒的“別家”，指的是離鴻姐不到50米的“莫姐火鍋店”。和鴻姐一樣，兩家都是重慶系火鍋。

但是，雖然有豪情壯志，但是到了今年，整體市場走勢并沒有按照鴻姐高層的想法走。

我從很多一直在觀察兩家火鍋店運營情況的內(nèi)部人士那里了解到，白天鴻姐經(jīng)常沒有客戶，平均客戶數(shù)量不到2次/天，而隔壁莫姐的客戶數(shù)量似乎更高，有時可以達(dá)到4次/天。然而，這些人的分析可能也有錯誤。

兩者在口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)等方面的差距并不大，內(nèi)部人士認(rèn)為，原因在于價格。在公眾評論中，鴻姐的人均消費是125元/人，而莫姐是95元/人。

鴻姐似乎也意識到了自己的“缺點”。今年三月，鴻姐率先推出了9.9元抵100元的優(yōu)惠券活動。

當(dāng)投資者王城聽到這張扣款券時，他大呼“瘋狂”。

兩步之外的莫姐也進(jìn)行了肉搏戰(zhàn)。我看到莫姐在婦女節(jié)和勞動節(jié)分別推出了3.8元和5.1元100元的代金券，晚上9點以后參加，菜品一天打六八折。

圖 | 莫姐老火鍋店打折廣告

原本比鴻姐客單量便宜的莫姐，這無疑具有更多的價格優(yōu)勢。"說白了，這些戰(zhàn)斗不是你有什么成本優(yōu)勢，而是資金池."王城說。

從莫姐鴻姐的定位來看，主要是社區(qū)店。雖然周圍有幾棟辦公樓，但客流量不如CBD核心區(qū)?？蛻粢词侵車陌最I(lǐng)，要么是下班后的社區(qū)居民。在用戶偏向存量市場的情況下，鴻姐的一些?？秃苋菀滓驗閮r格而“跑”到莫姐。

零售價格打折，便宜客戶，那鴻姐的資金池扛著嗎？

根據(jù)許奇掌握的信息，鴻姐門店每年租金100多萬元，前期裝修費用近40萬元，加上人工、食材、設(shè)備的支出，每月成本高達(dá)40萬元?！皳?jù)說從今年年初開始，鴻姐每月的現(xiàn)金流就已經(jīng)無法覆蓋成本?！?/p>

在許奇的記憶中，鴻姐的高層早就計劃在6月初升級這家虧損的店。然而，就在5月26日，鴻姐緊急撤離了這條路。

絕大多數(shù)鴻姐門店的員工都是五一假期后新入職的，做了不久的工作，又一次進(jìn)入了轉(zhuǎn)崗大軍。

目前，在公眾評論中，鴻姐老火鍋在北京的其他四家門店仍在正常運營。對于餐飲或其他零售行業(yè)來說，調(diào)整同品牌門店是正常的。但是，如果你把鴻姐放在整個火鍋行業(yè)，你就會知道它的調(diào)整并不孤單。

火鍋降價，已經(jīng)形成了整個行業(yè)的趨勢

對于投資者王城來說，進(jìn)入2024年，所有的火鍋店都在降價的路上，只是降價的方式不同。

有的明顯減少了客戶訂單的數(shù)量；有的臺面沒有下降，但是各種團(tuán)購券加起來，價格也下降了；還有一半的菜，降低了鍋底的成本。

以中高檔著稱巴奴毛肚火鍋，一位接近他們的業(yè)內(nèi)人士告訴《真故研究室》，他們正在討論減少客單量，目前150-160元的客單量，普降20元左右。

王城分析說：“不要低估這20元，這往往意味著公司的凈利率要下降很多。”

巴奴毛肚火鍋成立于2001年。截至今年4月，共有110家直營店。創(chuàng)始人名叫杜中兵，2001年在河南安陽開了第一家店。

它曾經(jīng)把自己打包成“中國第一個選擇木瓜蛋白酶技術(shù)嫩毛肚”的品牌，在市場上多元化。但這不是第一個。業(yè)內(nèi)有很多問題。

最為重要的是被這個所謂的所謂所謂。 鍍金后的“獨家”結(jié)果。2022年3月，“牛刀財經(jīng)”援引公眾評論的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時巴奴毛肚人均價格在180元左右，經(jīng)典毛肚價格為74元/份；同時，海底撈平均價格在110元左右，海底撈千層毛肚為33元/份。

目前，在公眾評論中，北京巴奴毛肚的客戶數(shù)量已經(jīng)顯示在154-163元之間，低于兩年前的180元。經(jīng)典毛肚的價格仍然在78元/份左右。

大眾可以實時核實客單量是否會普降20元。

圖 | 巴奴毛肚火鍋

1993年創(chuàng)建的楠火鍋，這是另一個有降價計劃的品牌。公開資料顯示，楠火鍋現(xiàn)在有560家店鋪。這個量相當(dāng)于海底撈全國1371家門店的近一半，在行業(yè)內(nèi)有分量感。

現(xiàn)在，楠火鍋在北京大眾評論中的客戶單價在100-150元之間，各店鋪之間存在差異。今年參加一些論壇時，楠火鍋創(chuàng)始人張文浩曾公開表示，所謂楠火鍋3.0店，人均消費將降至70-80元。

圖 | 楠火鍋3.0門面招牌，直接寫價格。

廣州成立于2020年。慫火鍋，屬于上市公司九毛九集團(tuán)，該集團(tuán)旗下?lián)碛小疤岵唆~”等品牌，慫火鍋菜品也在降價。

根據(jù)《廣州日報》6月16日的報道，慫火鍋在店前張貼“服軟公告”：鍋底8.8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，燜飯6元起。

通過對比去年同期的菜單，該報記者發(fā)現(xiàn)，素菜下降幅度為2.4-5.4元，葷菜下降幅度為3-14元。

根據(jù)九毛九財報，2021年至2023年，慫火鍋人均消費分別為129元、128元、113元， 連續(xù)三年下滑，特別是2022-2023年，火鍋降價與大眾消費降級的互動關(guān)系在一定程度上得到了體現(xiàn)。

圖 | 網(wǎng)上引用的《廣州日報》服軟公告

這一人均消費減價趨勢，在行業(yè)頭部火鍋海底撈還有中間的呈現(xiàn)。

根據(jù)海底撈2023年的財務(wù)報告，客戶人均消費從2022年的104.9元減少到2023年的99.1元，海底撈表示，原因在于“優(yōu)惠增加”。

業(yè)內(nèi)人士指出，每個火鍋品牌都不是降價的唯一主體，包括美團(tuán)、抖音內(nèi)部平臺，由于“平臺也在內(nèi)卷爭奪客戶”，在降低火鍋價格方面也非常積極。

降價常常被寄托來刺激消費。但是，降價并不是萬靈藥。

夏夏夏夏下的中高端火鍋代表湊湊，人均消費線從2020年到2022年不斷上升，分別是137元、140.6元、150.9元等。但是在2023年的財務(wù)報告中，湊合均價是142.3元，降價了一點，但是并沒有帶來積極的結(jié)果。

根據(jù)2023年的財務(wù)報告，一線城市的銷售額從2022年的7.85億下降到6.93億，二線城市的銷售額從9.99億下降到8.80億，三線城市的銷售額從4000萬下降到3100萬。把原因歸結(jié)于大環(huán)境。

圖 | 起源于下哺下哺財報

可以看出，目前的降價是專業(yè)的，特別是高價火鍋體驗比較明顯。

火鍋價格下降的原因：過剩和內(nèi)卷

2020年之前，王城開了很多餐廳。從2020年開始，他開始進(jìn)入火鍋市場，因為“我覺得熱錢正在涌入這個行業(yè)，所以我需要抓住機(jī)會”。

他和重慶一家開了兩年火鍋店的單店老板一拍即合。老板想擴(kuò)大加盟，這是餐飲老板不擅長的領(lǐng)域，但卻是王城所在機(jī)構(gòu)的特長。據(jù)說這種合作在過去兩年非常普遍。

到目前為止，這家火鍋店已在全國連鎖加盟至120多家門店，在重慶的客戶數(shù)量約為110-120元，北京的客戶數(shù)量約為140-150元，“生意不錯”。

但最近，王城已經(jīng)退出了火鍋和整個火鍋賽道的投資和運營。原因是“這條賽道太卷，競爭太飽和，從C端賺不到錢，感覺沒有機(jī)會。”

這與幾年前所有的瘋狂火鍋形成了鮮明的對比。從主要品牌可以看出，在資本逐利下，前幾年火鍋的客戶數(shù)量一直在上升。“即使火鍋生意在疫情期間也很好，這構(gòu)成了新人對價格定位的樂觀預(yù)期，現(xiàn)在市場急劇變化?！蓖醭钦f。

原因是在目前的消費市場下，火鍋太多太密集，超出了市場承載能力。更高的價格設(shè)置也與消費者的心理背道而馳。

據(jù)王城介紹，火鍋的內(nèi)卷也曾延長到三個方面，造成了多方面的過熱和扭曲。

首先是選址卷，拉高了商鋪的租金。

他指出，火鍋是許多城市核心商業(yè)區(qū)最具租賃力的業(yè)態(tài)。2021年，他剛開始做火鍋的時候，不管去哪里，租核心店都不難。但后來，他很容易在店鋪選址現(xiàn)場遇到幾波同行。這樣，“選址方式”很容易成為“拍賣方式”。

王城舉了幾個例子。在廣州一個核心商業(yè)區(qū)，他看好一家300平米的店鋪，老板出價每平米500元左右?！拔矣X得已經(jīng)到了行業(yè)的上限”，但是突然，另外兩個火鍋投資團(tuán)隊來到現(xiàn)場，繼續(xù)漲價，他趕緊離開了。在長沙，他也遇到過類似的情況。400元/平米的店鋪價格被炒出一線城市的店鋪價格。

第二，內(nèi)卷，價格進(jìn)一步地板化，但是商家是否賺錢是值得懷疑的。

王城經(jīng)常害怕看到各種品牌火鍋店的折扣。在他眼里，168元的四人火鍋，或者99元的雙人火鍋，只能覆蓋食材成本。如果算上用電用工用水等其他成本，店鋪就虧了。

對于9.9塊錢的鍋底和9.9塊錢的牛肉來說，基本上是“血虧換量”。他透露，一個含有黃油的最基本的紅鍋至少要花60元?！拔也恢?.9塊錢的牛肉是什么?！?/p>

第三，火鍋的新開和破產(chǎn)激增，激活了供應(yīng)鏈和回收產(chǎn)業(yè)。

王城表示，近兩年全國各地都在召開火鍋行業(yè)供應(yīng)鏈大會，其本質(zhì)是向品牌商家銷售原材料。

以前公司里的人每年都會參加1-2次供應(yīng)鏈會議，但是現(xiàn)在只要愿意，每月可以參加2-3次供應(yīng)鏈會議。

圖 | 網(wǎng)上各地舉辦火鍋展的信息很多。

此外，火鍋店設(shè)備回收公司越來越多，一家投資300萬元的火鍋店回收價格為30萬元?！霸絹碓蕉嗟幕厥展緩氖逻@項業(yè)務(wù)。背后的原因是進(jìn)入市場的人越來越多，破產(chǎn)的人也越來越多。”

資料顯示，2023年，火鍋公司成立75,000家，注銷36,000家，基本上是“陣亡”的一半。

“在以前的行業(yè)里，我覺得五年是一個發(fā)展周期，但現(xiàn)在火鍋行業(yè)覺得2-3年是一個周期的結(jié)束，這也是我退出火鍋行業(yè)的主要原因?！?/p>

下一步火鍋行業(yè)將何去何從？

一位大型平臺業(yè)者告訴《真故研究室》，去年平臺上還有茶飲咖啡這一品類可以使力，但是今年看來，至少目前火鍋還沒有展示這一品類的機(jī)會。

這意味著，平臺內(nèi)部監(jiān)測到的火鍋產(chǎn)業(yè)增長速度已經(jīng)不再有吸引力。

盡管如此，目前行業(yè)還是展現(xiàn)了兩個面貌。第一，新進(jìn)入者仍在進(jìn)入，并呈現(xiàn)出性價比的特點；第二，各種新口味、新場景火鍋，不斷推陳出新，供應(yīng)豐富。

首先，王城說，給他留下深刻印象的是， 一些地方火鍋正在迅速向全國布局。比如江西季紅火鍋(成立于2001年南昌)，目前全國有308家門店，其中省內(nèi)直營門店超過280家，最近在加盟領(lǐng)域也開始呈現(xiàn)進(jìn)步趨勢。此外，還有起源于重慶的豪渝火鍋，也有這種傾向。

除了當(dāng)?shù)氐幕疱?，一些傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營者也在積極進(jìn)入火鍋。更具代表性的是從北京開始的。南城香。

本來是做中餐的，今年4月推出了“南城香火鍋”，一鍋39.8元，比2016年推出的58元和68元的吉野家火鍋便宜很多。

另外還有一家做性價比的家庭就是海底撈小嗨火鍋，根據(jù)公眾評論，它的客戶數(shù)量在65-78元左右，比海底撈便宜很多。

其次，從新口味、新場景來看，繼潮汕火鍋之后，市場上最時尚的火鍋是貴州酸湯火鍋。

據(jù)媒體報道，去年10月才開了“王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋”這樣的品牌店，但4個月就開了近50家。

貴州酸湯火鍋在北京的一些商業(yè)區(qū)，雖然暫時沒有具體的開店數(shù)據(jù)，但確實以肉眼可見的速度從零開始增加。

圖 | 一夜之間感覺到處都是貴州酸湯火鍋

另外，在場景中，一些品牌不斷打破店內(nèi)吃火鍋的單一形象，推出各種特色經(jīng)營。

比如去年九月、十月，海底撈分別在上海和西安推出。露營火鍋，校園火鍋，以及今年三月在西安華為推出的海底撈企業(yè)餐廳，這是一種新的場景消費嘗試。

一位海底撈人士說，“基本上方向是顧客去哪里，火鍋就去哪里。”

對火鍋降價，不同的立場往往有不同的看法。

王城表示， “總的來說，目前火鍋行業(yè)可能會因為價格戰(zhàn)而影響消費者的心智，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的趨勢，然后可能會進(jìn)入轉(zhuǎn)型期?！?/p>

然而，對于消費者來說，火鍋價格的降低是火鍋過去過熱價格的理性回歸。很多人希望在卷貨、卷貨安全、卷貨服務(wù)正常、長期發(fā)展的同時，卷貨價格。

本文來自微信微信官方賬號“真實研究室”（ID：zhengulab），作者：楊景 林秋藝，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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