來源/立夫食話

發(fā)文/華立夫

假設“貧窮”是消費降級的原因。

所以“窮鬼套餐”，就是消費降級的形象化。

這股邪風從9元9包郵購物開始蔓延到許多知名品牌。

比如瑞幸和庫迪率先推出9.9元的特色咖啡，肯德基、麥當勞、漢堡王等“快餐三巨頭”也被迫卷入低價套餐競爭，更不用說更多的品牌正在瘋狂跟進。

有些人甚至總結(jié)了一周七天如何換花樣“擼羊毛”，享受不同品牌的“窮鬼套餐”。

“麥當勞周一免費吃麥樂雞，周二去塔斯汀享受‘買一送一’活動，周三在達美樂享受70%的折扣，周四在肯德基感受‘瘋狂星期四’，周五在漢堡王吃50%的員工餐，周末去華萊士，下周再來?！?/p>

當然，“窮鬼套餐”是有效的。瑞幸9.9的咖啡已經(jīng)深入人心，幾乎線下無敵?？系禄摹隘偪袼奈膶W”風靡全網(wǎng)，而漢堡王9.9元的吃堡活動僅三個月就賣出了18萬多份。

果不其然，高檔商戰(zhàn)，只要簡單地降價。

但是降價之后，商家真的賺錢了嗎？

據(jù)公開財務報告顯示，2024年一季度，肯德基營業(yè)利潤為3.72億美元，餐廳利潤為19.3%，同比下降1.9%。；2024年第一季度，瑞幸營收62.8億元，同比增長41.5%，凈虧損8320萬元，去年同期凈利潤5.64億元。

吃飯不容易，說的不僅僅是農(nóng)民工，還有市場下行階段的各種品牌。

這種風會吹到哪里？這種營銷方式真的可持續(xù)嗎？品牌應該如何看待和做出更高效的營銷？

看看這些推出特價套餐的品牌，都有一個特點，

也就是說，他們幾乎都屬于擁有大量線下門店，主要經(jīng)營餐飲、食品、日用零售等品牌。

這類品牌代表最基本的消費類型：吃喝。

對于消費者來說，這種消費是不可能省下來的，只是花在這里和那里的區(qū)別，所以對價格高度敏感，需求充足，頻率充足。

對這一類來說，低價是一種很好的引流方式。

如果你的品類也有這樣的特點，那么這種熱潮也有可能被復制。

但相對粗糙原始的引流，是線下發(fā)放優(yōu)惠券、傳單，或者直接“買人頭”，營造出“店面很熱鬧”的局面，在從眾效應的影響下，不斷吸引新的客流。

相比之下，利用社交平臺進行病毒傳播，雖然方式大不相同，但本質(zhì)上還是一樣的:一切都是引流，一切都是為了引流。

消費9.9的人，完全有可能多花幾個9.9，一來二去，店面就能賺回營銷成本。

——看起來有些分歧，不是說沒錢嗎？

說白了，喜歡“窮鬼套餐”的主流人群并不是真的缺乏消費能力，因為真正缺錢的客戶不能用9.9元買飲料。

與其說是真的缺錢導致了這種情況，不如說是“缺錢的預期”構(gòu)建了新的消費理性。

為什么低價策略能有效？

這一問題看起來是多余的，但是消費者并非沒有感情的決策機器，降價就沖，漲價就跑。價格貴不貴，都是比較的。

與人均30人相比，肯德基麥當勞這些品牌 一般套餐，10元左右的低價套餐一對比，優(yōu)勢立現(xiàn)，兩對比，當然選便宜的！

消費者對價格的感知很大程度上取決于品牌定位的“錨”，你核心產(chǎn)品的定價是他決策的最重要參考。只有消費者認為價值，突破底線的低價才能穿透他的心智。

現(xiàn)在學習看配料表的消費者，對品牌價值已經(jīng)相當“祛魅”了。

比如曾經(jīng)流行的褪黑素，主要有效成分是褪黑素。當消費者普遍意識到這一點時，他們自然更愿意直接購買更實惠的褪黑素產(chǎn)品。

就像我說的，客戶并不是真的沒錢，而是想把每一分錢都花在光明的地方，自然會對每一個品牌的質(zhì)量細節(jié)都有很好的印象。

與其說是“消費降級”，消費者偏好的變化更接近于“找平替代”。后者的重點是，客戶希望找到不遜色于(或更好)質(zhì)量的替代品，價格相同(或更低)。

對于品牌來說，雖然降價是由同行之間的“卷”組成的，但在推出降價選擇之前，不妨仔細想想你的產(chǎn)品和服務在走向市場時是否提供了足夠的、可感知的價值。

降價一時爽，結(jié)束火葬場(當然也可能不會那么慘)。

如前所述，降價會帶來一段時間內(nèi)客流增加的結(jié)果，但是它對品牌的影響是持續(xù)的。

降價一段時間后，折扣就沒了，很多消費者會覺得“吃虧”。就像瑞幸今年普遍質(zhì)疑折扣“縮水”一樣，這是這種情況的注腳。

但是很難做到，是不是意味著做不到？

低價熱潮不是一時興起，消費者觀念的改變和大家對未來的期待普遍下降，這才是真正的原因，而不是個別資本或品牌能掀起的風暴。

從業(yè)務層面來說，很多地方都可以優(yōu)化。也是低價。其他品牌可以選擇定向和定期引流，不分時間段，將消費者引向非高峰的閑暇時間，最大限度地利用店鋪的沉沒成本。

你也可以選擇各種款式的套餐，這樣消費者可以選擇一個有誠意但略有缺陷的低價選項，同時購買額外所需的商品。即使整體降價幅度不大，也能達到雙贏的效果。

若上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，低價實際上是一種面向未來的長期主義。

品牌對于市場形勢同頻的必修課，適應消費降級，適應客戶新的理性。暫時的變化是次要的，長期的運營更重要。

在下一輪消費熱潮中，你要做的就是屹立不倒，賺到未來的錢。

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