隨著“啄木鳥”和“硬骨頭”規(guī)劃的順利推進，楊利娟的能力得到了認可，海底撈需要她在海外業(yè)務中批量復制之前的表現(xiàn)。

一次“明降暗升”的人事調整，再一次揭示了海底撈出海的決心。

6月21日，海底撈國際控股有限公司(以下簡稱“海底撈”)宣布，自2024年7月1日起，楊利娟辭去執(zhí)行董事和CEO，茍軼群接任。

辭去海底撈首席執(zhí)行官的楊利娟并沒有離開，而是接下了更重的“擔子”，進入海底撈海外業(yè)務子公司。

同日，海底撈旗下國際業(yè)務子公司特海國際控股有限公司(以下簡稱“特海國際”)發(fā)布公告稱，楊利娟已被任命為該公司的執(zhí)行董事和CEO，主要負責協(xié)調特海國際的管理和戰(zhàn)略發(fā)展，該職位自2024年7月1日起生效。

海底撈成立于1994年，成立于四川簡陽，2012年首次走向世界。新加坡成立了第一家海外商店，后來陸續(xù)進入美國、韓國、日本等國外市場。2022年12月30日，海底撈海外業(yè)務子公司在出海十周年獨立上市，特海國際通過介紹上市登陸港交所。

特海國際在主營業(yè)務海底撈、負責底料供應的頤海國際后，成為海底撈第三家分拆上市的子公司。在香港成功上市后，特海國際的出海步伐繼續(xù)加快。截至2023年底，特海國際門店總數(shù)已達115家，收入同比增長22.94%至6.68億美元(約48.27億人民幣)。

特海國際于2024年5月17日登陸美國納斯達克，完成雙重上市。僅僅一個月后，特海國際就將迎來第三任CEO——“最強服務員”楊利娟，他曾從創(chuàng)始人張勇那里接過海底撈CEO的職務。

最重的磚

2011年，在中國火鍋市場標準化、連鎖化的前夕，一份紙質聯(lián)合宣布打破了行業(yè)形勢。同時，小肥羊和百勝集團宣布，百勝集團以46億港元的價格收購小肥羊。曾經(jīng)的“中國火鍋第一股”私有化退市，小肥羊成為肯德基和必勝客的門戶。

百勝集團全面改造了小肥羊，人均消費從60元提升到90元。2008年營收超過50億元的連鎖火鍋，很快淡出了食客的記憶。與此同時，北方銅鍋的日益衰落和川渝火鍋的迅速崛起。

在小肥羊被收購的那一年，黃鐵鷹的《你學不會海底撈》成了機場書攤和商學院培訓的“必看”。在這部近17萬字、銷量迅速突破百萬的商業(yè)作品中，楊利娟(書中稱之為“楊小麗”，是其在公司內部的昵稱)被提及83次，僅次于創(chuàng)始人張勇。

1994年，在四川簡陽給出第一家海底撈后，張勇經(jīng)常去同行的商店“學習”。當他在當?shù)匾患也宛^吃飯時，他對一名服務員印象深刻。這次相遇比“岳云鵬認識郭德綱”的故事還要長久和離奇。

面對張勇160元月薪的邀請，楊利娟經(jīng)過幾次考慮，選擇了拒絕。高薪確實很有吸引力，但目前餐廳的老板對她也有“知遇之恩”。之后，希望留在當?shù)毓ぷ鞯臈罾昱c張勇聯(lián)系，并獲得了海底撈一直為她保留的職位。

一九九八年，張勇策劃了第二家海底撈店，楊利娟便全權接手第一家老店，20歲時成為店長。

一九九九年，海底撈首次走出四川，在西安市開設分店，楊利娟被張勇派往西安，獨立經(jīng)營海底撈跨區(qū)域經(jīng)營的第一家門店。

2012年，海底撈以新加坡為跳板走向海外市場，楊利娟全面接管了海底撈所有門店的經(jīng)營。

2018年，海底撈登陸港交所，已成為海底撈副CEO兼首席運營官的楊利娟與張勇共同敲響港交所銅鑼。

(來源：官網(wǎng)海底撈)

海底撈IPO成功后，楊利娟獲得了3.6%的公司股份，價值30億元。從一個非常普通的服務員開始，他經(jīng)歷了調味、用餐、收銀、采購的全崗位輪換。晉升管理崗位后，他順著主管、門店經(jīng)理、社區(qū)主管、區(qū)域經(jīng)理、首席運營官、副首席執(zhí)行官的路線一路晉升，成為除四位創(chuàng)始人以外的少數(shù)高管之一。

一位月薪160元的打工女孩，成為“海底撈最強服務員”，2023年年薪接近1500萬元?，F(xiàn)在，楊利娟擁有海底撈1.80億股，市值超過27億元。

張勇于2022年3月1日卸任海底撈首席執(zhí)行官，由楊利娟接任。上任一年后，楊利娟交出了一份令人滿意的業(yè)績答卷：2024年4月26日，海底撈公布了2023年年報，年收入同比增長33.6%至414.5億元，凈利潤同比增長174.8%至45億元。

但是，楊利娟的個人能力離不開火箭般的提升速度和運營增速。

2020年，海底撈歸母凈利潤同比下降80%以上；2021年，海底撈遭受年度業(yè)績虧損，歸母凈利潤達41.63億元。海底撈的經(jīng)營困境不能簡單歸因于疫情，還要看到盲目擴張帶來的隱患。

對于連鎖餐飲企業(yè)來說，快速擴張不僅增加了資本壓力，而且保持了食品質量、價格體系和服務質量，代表了更大的管理壓力。在科目三和川劇“變紅”之前，“服務”一度成為海底撈的負面標簽，根本原因是價格和質量等根本環(huán)節(jié)的“落后”。

(來源：官網(wǎng)海底撈)

年報數(shù)據(jù)顯示，2020年海底撈新開544家門店，全國門店增至1298家；2021年，全國海底撈門店持續(xù)增長至1443家，迅速擴張帶來了成本壓力。

2021年，海底撈啟動“啄木鳥計劃”，楊利娟負責。一方面，他密切關注門店業(yè)績，果斷關閉未達到預期的門店；同時，提高內部管理能力，嘗試斷臂生存，降低成本。

截至2022年底，海底撈門店數(shù)量已達1371家，同年營收下降15.5%至347.4億元，但已扭虧為盈，歸母凈利達13.74億元。

在2022年中期報告中，海底撈提出了“硬骨頭計劃”，意思是在“啄木鳥計劃”下重新啟動一些仍有運營可能的門店。通過兩個計劃的交叉，我們將繼續(xù)對門店的位置、物業(yè)條件、人員配備、經(jīng)營面積、經(jīng)營潛力等因素進行評估，逐步選擇關閉、整頓、重新開業(yè)的門店。

2023年，海底撈繼續(xù)動態(tài)管理門店數(shù)量和運營能力，年底門店數(shù)量達到1374家，同年營收和凈利潤均達到新高。

毫無疑問，楊利娟是從海底撈起海底撈的功臣。

出海之余

近年來，連鎖火鍋行業(yè)進入了一個新的轉折點，國外市場被公認為下一個增長點。中國菜出海已經(jīng)成為一種不容錯過的趨勢。作為海底撈最重的磚塊，楊利娟被任命為特海國際CEO，需要搬到哪里。

據(jù)海底撈介紹，楊利娟是海底撈走出四川、開拓全國市場的關鍵人物，及時完成了“啄木鳥”和“硬骨頭”計劃，達到并超出預期?！坝捎跅罾甑念I導，該集團的健康發(fā)展和可持續(xù)增長很大程度上得益于其領導，其領導能夠得到全公司的肯定和好評。”

顯然，隨著“啄木鳥”和“硬骨頭”規(guī)劃的順利推進，楊利娟的能力得到了認可，所以她被轉移到了目前海底撈最重視的海外業(yè)務中，當然希望她能在海外業(yè)務中批量復制之前在國內市場的成績。

另一方面，增加國外市場籌碼的另一面是國內業(yè)務的未來趨勢。中餐大步出海，揭示了中國市場地獄級的競爭難度，但這是否意味著中國市場已經(jīng)達到頂峰？海底撈是會繼續(xù)尋求國內和海外市場的穩(wěn)定，還是會尋求國內和海外市場的同步發(fā)展？

在海底撈，楊利娟是最重的一塊磚，但是海底撈不只有一塊磚。

茍軼群接任海底撈執(zhí)行董事和首席執(zhí)行官，自2000年1月起擔任海底撈關鍵成員，擔任首席財務官、信息技術負責人、供應鏈和采購管理負責人。在被任命為海底撈首席執(zhí)行官之前，茍軼群是海底撈的副總經(jīng)理，負責投資業(yè)務。

海底撈在公告中強調了茍軼群的兩個關鍵表現(xiàn)，即創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會和海底撈成立的兩個核心委員會數(shù)字運營委員會。

其中，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會旨在開發(fā)新的創(chuàng)新模式和激勵制度，促進海底撈未來多層次、多品類的發(fā)展，為多元化的商業(yè)模式奠定基礎，促進集團各級創(chuàng)新工作。數(shù)字運營委員會通過人工智能等數(shù)字技術提高管理效率，支持主管店和多管店的管理體系等商業(yè)模式，通過先進技術的整合提高運營效率，加強多店互聯(lián)協(xié)調管理。

在國內餐飲市場“內卷”加劇環(huán)境下，精細化、信息化管理和創(chuàng)新業(yè)務的發(fā)展是一個突破口。

2022年7月，海底撈首次公布了“海底撈社區(qū)運營業(yè)務部”的全新商業(yè)模塊，通過整合海底撈內外部資源，形成了“外賣” 社群 直播 在線商城的社區(qū)運營模式。

從那以后，海底撈一直在嘗試多元化的思維，比如推出露營火鍋、校園火鍋、公司火鍋等新模式，打造更具地域特色的主題店，如牛肉作坊、海鮮作坊、羊肉作坊等。，并通過多品牌矩陣孵化了火鍋、快餐、燒烤、中式晚餐等品牌。

另外一個重要的調整是開放加盟。

2024年3月4日，海底撈宣布將開始實施海底撈餐廳特許經(jīng)營模式，加入喜茶、奈雪茶、海倫司、九毛九、和府撈面等頭部連鎖餐飲企業(yè)推動的“開放加盟”熱潮。

(來源：官網(wǎng)海底撈)

海底撈在6月5日舉行的2023年海底撈年度股東大會上，對這兩個重要變化進行了梳理和總結。

海底撈股東大會副主席周兆表示，海底撈是引進加盟而不是轉化為加盟。目前加盟店采用類似的托管方式，即加盟店將接受與直營店相同的管理團隊和系統(tǒng)。從消費者的角度來看，直營店或加盟店的用餐體驗沒有區(qū)別。

他強調，“海底撈選擇引入加盟店是對公司現(xiàn)有商業(yè)模式的補充，加盟店的新商業(yè)模式會以謹慎的節(jié)奏推進，不會占很大比例?！?/p>

換句話說，隨著“啄木鳥”和“硬骨頭”規(guī)劃的不斷推進，海底撈的加盟方式也將納入相同的選擇體系。其目標類似于其他開放加盟品牌，即客戶無法感受到直銷和加盟方式的區(qū)別，從源頭上抹殺了缺乏管理帶來的運營隱患，犧牲了擴張速度，保持了品牌調性。

另一方面，張勇重點介紹了創(chuàng)新業(yè)務的進展。“未來海底撈還將考慮多品類、多層次的發(fā)展，我們希望海底撈店長成為多管店店長。除了海底撈火鍋之外，火鍋品類還可以有很多層次，比如市場上的火鍋，火鍋之外還可以有烤肉、面店等多種業(yè)態(tài)。海底撈店經(jīng)理可以再管理一家燒烤店、面館或其它業(yè)態(tài)，未來一家店經(jīng)理管理的多家店，可以共享資源?！?/p>

張勇表示，新技術的發(fā)展對餐飲業(yè)影響很大?，F(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展，食品技術和互聯(lián)網(wǎng)的進步，未來餐飲業(yè)可能會發(fā)生變化，所以我們應該從更高的角度來看待海底撈未來的發(fā)展?，F(xiàn)在企業(yè)內部做了很多新的業(yè)態(tài)和品牌嘗試，創(chuàng)新情緒高漲。他說：“我們堅持一個原則，愿意為創(chuàng)新付出代價，不怕失敗。在弱控制創(chuàng)新方面，要保證每個人的創(chuàng)新都有機會落地，不要讓創(chuàng)新變得困難?！?/p>

可以預見，海底撈將選擇國內市場的“實驗田”，繼續(xù)進行新的嘗試，通過多種業(yè)態(tài)布局減少餐飲市場消費分層帶來的焦慮。負責投資業(yè)務和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會的茍軼群當時接任首席執(zhí)行官。

出海以后

自從分拆上市以來，特海國際迎來了第三任CEO。

特海國際首任董事長、CEO在2022年底IPO時為周兆呈；2023年3月，周兆呈辭去CEO職務，由李瑜接任；同年年底，周兆呈辭去董事長和執(zhí)行董事職務，張勇的妻子舒萍擔任董事長和非執(zhí)行董事。

現(xiàn)在，外國市場已經(jīng)成為另一個“硬骨頭”。作為特海國際首席執(zhí)行官，楊利娟將繼續(xù)擔任執(zhí)行董事和區(qū)域經(jīng)理，并為楊利娟提供幫助和支持。

實際上，楊利娟本身就是海底撈海外業(yè)務的開拓者之一。

特海國際在公告中提到，“楊利娟在2012年和2013年成功布局了海底撈品牌，為集團目前在國際市場的運營奠定了基礎。目前，國際市場的挑戰(zhàn)和機遇并存。楊利娟可以帶領集團進一步提高管理能力和管理水平，更好地擴大國際市場的客戶群，更深入地開拓新的市場和新的軌道。”

自特海國際分拆以來，隨著首席執(zhí)行官的頻繁變化，海底撈海外業(yè)務有了轉型期。截至今年第一季度，特海國際已在國外開設119家餐廳，其中2019-2022年開設近70家餐廳。在“啄木鳥計劃”大力推進的2022年，海底撈海外擴張同步放緩，直至2023年再次加速。

特海國際還在5月份完成雙重上市時強調，大約70%的募集資金將用于加強品牌，擴大全球門店。

楊利娟接管特海國際的信號非常明顯，那就是要加強海外業(yè)務，在全球市場重建一個“海底撈”，在這個過程中盡可能避免出現(xiàn)錯誤。

當前，特海國際的發(fā)展面臨三大難題。

一是經(jīng)營效益的變化。

2023年，特海國際收入6.86億美元，同比增長22.95%；歸母凈利潤為0.26億美元，比去年同期增長162.19%。

但是2024年Q1，特海國際收入達到1.88億美元，同比增長16.6%，增速放緩；凈虧損約為454.5萬美元，去年同期為凈利潤556.2萬美元，由盈轉虧。

第二，依賴東南亞市場。

(來源：特海國際季報)

商店數(shù)量方面，特海國際在東南亞的餐館數(shù)量占60%；在人流方面，東南亞的比例接近70%。

第三，競爭者的加入。

被百勝集團收購后，小肥羊找到了“中西合璧”的答案，不再執(zhí)著于中國市場，而是以“快樂小羊”的新店名反擊海外。2016年波士頓在美國給出海外第一家店鋪后，海外店鋪數(shù)量超過100家。

小龍坎也是川式火鍋，也在積極推動海外市場布局。自2017年在新西蘭奧克蘭提供第一家海外門店以來，近50家海外門店。

2023年初，“連鎖火鍋第一股”夏布夏布成立國際事業(yè)部，開始全球擴張，同年在新加坡開設海外夏布夏布火鍋首家門店。

此外，大龍一、朱光玉、蜀九香、蜀大俠、朝天門、譚鴨血等火鍋品牌也在積極布局國外市場。

如果連鎖火鍋的目標受眾是外國人，而不是海外華人，他們也會面臨來自川香的競爭壓力，比如張亮麻辣燙和楊國福，他們也在海外市場做出了巨大的努力。

2023年被稱為“中餐出海第一年”，火鍋是最受外國“美食家”青睞的中國美食之一。由于標準化難度低、烹飪工藝簡單、食材搭配多樣、社會屬性天生，火鍋推動了中國餐飲出海的熱潮，但也代表了進入門檻更低、競爭壓力更大。

此外，雖然國外市場容量巨大，但情況更加復雜。每個國家和地區(qū)都有不同的飲食習慣、口味偏好、法律法規(guī)和競爭格局?；疱伷放茻o法完全照搬國內市場完善的門店布局、供應鏈管理和中央廚房建設體系?？焖贁U張帶來的隱患高于中國市場，速度不再是優(yōu)勢。

在更廣闊的餐飲跑道上，全聚德、眉州東坡、大董、黃記煌、江邊城外、沙縣小吃等品牌曾經(jīng)是出海的先驅，也表現(xiàn)出了一定程度的“水土不服”。人工成本、管理機制、新產(chǎn)品研發(fā)、食品安全標準導致的“前車可鑒”數(shù)不勝數(shù)。

國際餐飲企業(yè)在“肯德基賣油條”的背后，在本土化轉型方面的經(jīng)營理念，仍值得中餐出海的企業(yè)借鑒。

如今，在這條難以建立競爭壁壘的細分賽道上，特海國際也面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海底撈把最重的磚搬到這里，附加了穩(wěn)定大局、承受壓力的期待。

結語

在2021年6月的股東大會上，當被問及海底撈未來業(yè)績是否會保持持續(xù)增長時，張勇無奈地說:“作為海底撈最大的股東，我沒有希望。”

對于經(jīng)營失誤，張勇并不忌諱?！拔覍厔莸呐袛嗍清e誤的。2020年6月，我進一步制定了擴張店鋪的計劃，現(xiàn)在真的是盲目自信。當我意識到這個問題時，已經(jīng)是2021年1月了，當我做出反應時，已經(jīng)是3月了。”

張勇以失誤為代價卸任海底撈首席執(zhí)行官，楊利娟接任。這份工作不僅是海底撈“接班人計劃”中管理層年輕化的一部分，也向公司展示了通過創(chuàng)始人卸任首席執(zhí)行官的方式推進“啄木鳥計劃”的決心。

在利用2023年的業(yè)績對這一決心作出回報后，馬不停蹄的楊利娟將如何期待更高的業(yè)績回報？

本文來自微信微信官方賬號“觀潮新消費”（ID：TideSight），作家：王三，編輯：杜仲，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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