"嬌蘭的數(shù)據(jù)樣本實際上只有 11 人？”

6 月 10 日本，一位小紅書網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)嬌蘭宣傳海報上標有恢復(fù)蜂蜜產(chǎn)品試驗數(shù)據(jù)樣本。 11 人們質(zhì)疑嬌蘭王牌產(chǎn)品恢復(fù)蜂蜜的真實功效和嬌蘭的超高端品牌形象。這張紙條讓很多消費者在評論區(qū)討論嬌蘭產(chǎn)品，甚至有消費者表示，嬌蘭聲稱的黃金恢復(fù)蜂蜜可能沒有那么有效。

嬌蘭客服回應(yīng)說，這件事是真的，11 測試樣本來是嬌蘭內(nèi)部員工測試的。如果客戶有購買需求，建議通過官方授權(quán)渠道購買。如果使用后出現(xiàn)問題，嬌蘭會有相應(yīng)的售后服務(wù)。

這樣的回應(yīng)不能讓網(wǎng)友買單。然而，這一事件一出來，就讓人想起嬌蘭。 5 上個月前，為了在營銷上推廣新產(chǎn)品的“騷操作”，也掀起了一場罵戰(zhàn)。

今年年初，嬌蘭上有一款新的面霜，聲稱融合了“量子生物學(xué)”技術(shù)——御庭蘭花金煥發(fā)面霜，50。 ml，首售價高達 6100 元。這款“量子霜”一經(jīng)問世，讓研究量子力學(xué)的科學(xué)家們不再平靜，紛紛質(zhì)疑這款產(chǎn)品。隨著嬌蘭中國立即將產(chǎn)品更名，從“量子生物學(xué)”變成了“生物光子技術(shù)”。

把這兩起翻車事件放在一起，刀功理解為嬌蘭在品牌品牌營銷上的差距:通過堆疊高級詞匯來塑造商品的科技感和功效性。這種營銷游戲在十年前的中國非常受歡迎。十年后，客戶已經(jīng)描述了晦澀難懂的產(chǎn)品來擺脫魅力。價格、功能、品牌價值，這個鐵三角形成了消費者的決策層面。

自從嬌蘭進入中國以來，似乎熱門話題一直停留在邀請楊洋和范冰冰代言的大廣告階段。這是一個大廣告階段。 LVMH 小組下的頂級護膚品牌，嬌蘭卻很少做出營銷破圈的好案例。

對于這一點，本文想討論的是：嬌蘭在國外是“天之驕子”，為什么在國內(nèi)不冷不熱？

01 舊廣告之王，新營銷新手

嬌蘭在線渠道戰(zhàn)略的變化大致發(fā)生在 2016 年。

2016 年前，嬌蘭專注于在中國簽下流量小花、明星為主，舉辦私人會議，沙龍為美妝、護膚品、香氛宣傳造勢。

最著名的代言案例是嬌蘭。 2016 2008年，楊洋正式升級為嬌蘭的親密代言人。在“親密男友”楊洋粉絲的影響下，他代言的 KISSKISS 親吻口紅在線下各大專柜賣斷貨。

即使在今天，嬌蘭每年的代言人、品牌朋友和商品使者總數(shù)仍然令人驚嘆。這是嬌蘭作為大廣告時代的王者，快速增加銷量的經(jīng)典伎倆。

2016 2008年，嬌蘭正式進入天貓旗艦店，代表品牌開始新渠道。

LVMH 集團大中華區(qū)總裁吳越說:“時尚品牌必須與年輕時尚的消費者結(jié)合?！边@也是當(dāng)時嬌蘭擁抱天貓等電商的主要原因。

據(jù)悉，在天貓旗艦店開業(yè)當(dāng)天，代言人楊洋應(yīng)邀為嬌蘭進行直播活動。短短一個小時，嬌蘭旗艦店涌入 50000 著名的年輕新客，現(xiàn)場互動人數(shù)超過 400 人次，其中 18～25 年客戶比例超過 50%。

兩年后，在“天貓超級品牌日”的幫助下，嬌蘭將“皇蜂黃金復(fù)原蜂蜜”變成了一個大爆炸，天貓成為世界上最暢銷的渠道。小二還提到，通過天貓，與線下年輕人相比，嬌蘭的用戶群在線 12 歲。時任嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理周海茵透露，嬌蘭 85% 所有的業(yè)務(wù)都來自新客戶，其中三四五線城市的用戶比例約為 50%。

電子商務(wù)渠道的爆炸式增長讓嬌蘭著迷。

2023 2008年，TikTok電子商務(wù)進入快速發(fā)展時期，嬌蘭與TikTok合作舉辦第一個“TikTok電子商務(wù)超級品牌日”。在超級產(chǎn)品日活動中，嬌蘭吸引了 3 萬新會員入駐，品牌商城頻道 GMV 比年貨節(jié)增加 1071%。

在線渠道客戶年齡較小，使嬌蘭認識到細分人群戰(zhàn)略的重要性，主動在社會媒體上設(shè)置內(nèi)容觸點，觸及潛在用戶。

當(dāng)時的中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷認為，嬌蘭在中國的重點不僅僅是知名度，還有流量，更應(yīng)該是流量， top of mind(首先提到消費品牌) 。因此，在線電子商務(wù)渠道高速發(fā)展的那些年，嬌蘭和 QQ 廣告業(yè)合作，廣告營銷 QQ 空間信息流，手機 QQ 購物號、QQ 瀏覽器等途徑。

基于此， 嬌蘭發(fā)現(xiàn)了另一個年輕消費者集中的地方：B 站。從 2020 年初，嬌蘭在 B 站內(nèi)投入預(yù)算增加，而選擇 B 之所以站立，是因為中長視頻能為嬌蘭導(dǎo)出深層內(nèi)容，具有長期價值。

雖然進入較晚，但嬌蘭已經(jīng)獲得了各大電商新渠道的紅利，產(chǎn)品在電商渠道拓展上的選擇無疑是正確的。LVMH 在財務(wù)報告中，集團還多次稱贊嬌蘭在亞洲市場的銷售增長率。

總的來說，嬌蘭過去幾年一直專注于電商平臺，內(nèi)容營銷動作并不多。

盡管，在銷售數(shù)據(jù)中，一系列天文數(shù)字值得慶祝。2020 年，嬌蘭 x 天貓超品日成交量同比增長。 210%，其中累計銷售黃金單品復(fù)原蜜。 9.2 萬支；2021 年雙 11 第一天，李佳琦賣給嬌蘭。 GMV 破億業(yè)績；2023 年，嬌蘭在 618 活動周期，銷售突破 7000 萬 ；雙 11 銷量突破 9500 萬 ……

然而，對于擁有百年歷史，超越大多數(shù)品牌價值的嬌蘭來說，毫無疑問，當(dāng)新的營銷時代到來時，它的品牌價值并沒有得到應(yīng)有的呈現(xiàn)，這是它的遺憾。

02 嬌蘭的遺憾：顧得上效果，顧不上內(nèi)容。

為什么會有遺憾？

從以上回顧中可以看出， 2016 年初以來，嬌蘭的營銷策略重點關(guān)注電商渠道的獲客增長，而嬌蘭過去引以為豪的電商業(yè)績，目前略顯平凡。

以平均客戶單價為基準，橫向比較競爭對手，無非是海藍之謎、雅詩蘭黛、赫蓮娜。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，今年大咖的銷售比例分別為37.02%。、37.2%、43.53%。今年 6 月 1-20 當(dāng)天，這些品牌的銷售額各占第一。 14、7、3 名字，而嬌蘭則是第一 31 名字，和同行有一定的差距。

2024 2008年的電子商務(wù)環(huán)境是不可能的 2018 年復(fù)一年，收入逐漸消退，再加上競爭對手的長期布局，嬌蘭若要獲得新的增長，很難繞過大規(guī)模大咖投放的道路。

從近三年的蟬媽媽數(shù)據(jù)中可以看出，嬌蘭的抖音 GMV 從今年開始爆發(fā)，與去年相比，達人帶貨比例大幅提升——去年全年，嬌蘭抖音大咖的銷售比例為 這一數(shù)字現(xiàn)在已經(jīng)躍升到26.19%。 50.87%。

經(jīng)過三個階段，刀功總結(jié)了中國營銷史的發(fā)展：

營銷 1.0 時代，超級符號和非常定位，以極具成本效益的方式成為黃金法則。

營銷 2.0 時代，大量外資品牌涌入中國，尤其是護膚美容行業(yè)。這些品牌擅長講故事，邀請代言人，打造外資品牌的高端形象。這也是嬌蘭擅長的集中廣告時代。

嬌蘭對這一營銷手法非常內(nèi)行，剛進入中國就邀請吳尊為嬌蘭中國店面引流； TVC 描述復(fù)原蜂蜜原料的珍貴之處；與時尚盛典、晚會等合作，打造“貴婦”品牌認知。

從刀功的角度來看，嬌蘭是一個歷史悠久的“淑女”品牌。然而，時間過得真快，現(xiàn)在已經(jīng)是營銷 3.0時代，集中廣告與上億到小屏手機并存。在信息平等的情況下，客戶有主動權(quán)，可以選擇自己不滿意的內(nèi)容。那些不能打動消費者的人 TVC 這個時代被拋棄了，品牌在品牌營銷和效果營銷之間的內(nèi)容運營讓品牌們無計可施。

過去，品牌心智是一個很大的定位，現(xiàn)在，品牌心智是由一群標簽組成的。唯有品牌形成心智，才能帶來免費流量。

要求市場知名度和流量的嬌蘭，長期依賴代言人和電子商務(wù)，內(nèi)容造血能力較弱，品牌價值感較弱，無法為品牌帶來免費流量。

簡單來說，嬌蘭停留在廣告時代，還不習(xí)慣用戶至上，以內(nèi)容為術(shù)，傳達品牌理念。

更加可怕的是，對手沒有停下來。

以珀萊雅為代表的品牌，是目前內(nèi)容運營受益者的典型案例。2021年 2000年，珀萊雅開始大規(guī)模導(dǎo)出品牌價值觀。當(dāng)其他護膚品牌忙于介紹產(chǎn)品賣點時，珀萊雅在婦女節(jié)大膽發(fā)聲，吃盡了女性話題的收入。通過滲透抖音、小紅書等熱門平臺的內(nèi)容營銷，消費者可以同情品牌，打出漂亮的翻身仗。

雖然在內(nèi)容營銷領(lǐng)域有所嘗試，但消費者對嬌蘭的品牌價值感觸較淺。這是非常致命的。即使產(chǎn)品實力優(yōu)秀，“酒也怕巷子深”，更何況競爭對手無處不在。后者不僅有可以玩的產(chǎn)品，還有可以站穩(wěn)腳跟的品牌心智——符合品牌調(diào)性的內(nèi)容運營，早已成為很多美妝個人護理品牌的基礎(chǔ)。

面對嬌蘭迫切需要解決的問題是，當(dāng)面對的消費者是具體而真實的人時，他們喜歡看什么？過去的“淑女”品牌如何向今天的“淑女”群體講述令人向往的品牌故事？如何進一步向一代又一代的年輕人傳達品牌價值感？

03 打造品牌心智，從準確地給內(nèi)容貼標簽開始。

嬌蘭正在改變。

現(xiàn)在，嬌蘭已經(jīng)開始了多條線代言營銷，為了達到強烈的曝光效果，圍繞商品請代言人。

與趙露思、王俊凱、時代青年團合作，面向年輕粉絲群體，以價格為主。 780 嬌蘭復(fù)原蜜塊；

合作者王鶴棣是嬌蘭香水的代言人，并拍攝了一部有質(zhì)感的廣告大片，強調(diào)優(yōu)雅的氣質(zhì)；

與張?zhí)鞇酆献?，以粉底液和口紅線為主，突出女性在美妝方面的氣質(zhì)選擇；

與俞飛鴻、吉娜、曾黎合作，結(jié)合藝人形象、代表作品和一些成熟粉絲的畫像，推廣上萬元的頂奢面霜。

但只做到代言人專線種草還不夠。

在消費者行為可量化的前提下，平臺給用戶貼上的各種標簽，不僅勾勒出他們的興趣，也指向了真實的生活方式。在新的營銷領(lǐng)域，許多勢能品牌以細分人群為核心，用內(nèi)容描述生活習(xí)慣，打動消費者。嬌蘭作為一個高勢能品牌，是其營銷的“必修課”，找到合適的內(nèi)容標簽，向公眾傳達品牌理念。

結(jié)合過去和現(xiàn)在的營銷案例，刀功認為，如果嬌蘭想重塑自己的品牌心智，可以參考以下兩個循序漸進的“貼標簽”內(nèi)容營銷策略。

1、跨界聯(lián)名，注重長期心理種草，而不是短期增加銷量。

2023 2008年情人節(jié)，嬌蘭和乙游《光與夜之戀》的聯(lián)動成功出圈。官方聯(lián)名后正式宣布 16 在一小時內(nèi)，聯(lián)名口紅銷售突破 3.4 一萬個。強烈曝光后，嬌蘭抓住了B游的“現(xiàn)金?！?，再一次證實了B游女玩家的消費實力。

然而，嬌蘭與《光與夜之戀》的聯(lián)動合作讓玩家表示不滿。在這次聯(lián)動中，嬌蘭選擇了舊產(chǎn)品和舊包裝進行聯(lián)動，沒有專門為玩家定制新產(chǎn)品，也沒有在官方社交媒體賬號上分享聯(lián)動信息。有網(wǎng)友認為“嬌蘭缺乏誠意，更像是《光與夜之戀》的一廂情愿聯(lián)動”。

聯(lián)動達不到玩家的預(yù)期，導(dǎo)致很多消費者去嬌蘭官方微評論區(qū)“轟炸”。嬌蘭沒有實現(xiàn)群體和品牌價值的雙重沉淀，反而惹惱了一些潛在用戶。

什么樣的聯(lián)名游戲更適合嬌蘭？也許我們可以參考喜茶 x FENDI。

通過對刀功動勢能的理論分析，可以發(fā)現(xiàn)嬌蘭和 FENDI的品牌勢能更高，而《光與夜之戀》類似于喜茶，動能更強，用戶群體相對更年輕，消費水平更高，更愿意在社交媒體上傳播。

在喜茶和 在FENDI這個聯(lián)名中，喜茶借用了這個聯(lián)名。 FENDI“上位”，品牌質(zhì)感達到了一個新的層次。而且 FENDI也不是輸家，通過這個聯(lián)名，F(xiàn)ENDI實現(xiàn)了國家大曝光，再一次“搶回”顧客的注意力。另外，因為 聯(lián)名FENDI旨在宣傳藝術(shù)展覽，強調(diào)品牌背后的文化屬性，吸引核心目標群體觀看展覽，同時也穩(wěn)定了品牌調(diào)性基礎(chǔ)。

另一方面，嬌蘭與《光與夜之戀》的合作，在銷售商品方面，聯(lián)名深度停留。可能是因為擔(dān)心聯(lián)合游戲會讓嬌蘭“降級”，也可能是因為嬌蘭中國的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。簡而言之，嬌蘭并不是這次跨境乙級聯(lián)動的贏家。

簡單點說，如果要通過跨界聯(lián)名來實現(xiàn)品牌心智的種草，嬌蘭不應(yīng)該以銷售為導(dǎo)向，而應(yīng)該站在銷售的立場上。 FENDI 從這個角度來看，以交換群體、文化碰撞為主要思路，尋找那些同樣具有強大動能、高度傳播和知名度的“文化”品牌。淺聯(lián)名可以實現(xiàn)短期銷售增長，但深度合作可以獲得曝光。 種草，讓嬌蘭的品牌價值在一次又一次的跨界聯(lián)名中植入用戶的心智。

2、本地化營銷，將品牌文化與生活方式相結(jié)合

與品牌文化融合的生活習(xí)慣相比，跨境聯(lián)合品牌是一種輕微的營銷動作。對于嬌蘭等國際品牌來說，如果他們想啃下中國市場，成功的本地化營銷可以讓用戶習(xí)慣性地想到自己，讓品牌常青。

去年十月，Louis Vuitton “儂好，上?！蔽幕略谏虾Ｅe行。首先，限時體驗蘇州河岸的空間。書店、咖啡店/酒吧、禮品店、游船和報攤將在有限的時間內(nèi)在有限的空間內(nèi) Louis Vuitton 與上海文化融為一體?？蛻暨€可以享受讀書俱樂部、文化對話、滬語、爵士樂等線下活動。

小宇宙與品牌播客平臺合作，首次在中國推出中國播客節(jié)目 Louis Vuitton [Extended]，邀請上海當(dāng)?shù)匚幕瘜W(xué)家參加節(jié)目，共同探討上海的歷史人文。

業(yè)界對這個項目的評價相當(dāng)不錯，其實可以做到， Louis Vuitton 如此自然融入本土文化的營銷案例非常罕見。

通過對新型群體戰(zhàn)略的分析，Louis Vuitton 舉辦文化月的成功，都是根據(jù)客戶的生活習(xí)慣來洞察的結(jié)果。 Louis Vuitton 在用戶標簽中，Ta 他們不僅是富有的女士和富人，還喜歡參觀藝術(shù)展覽，喜歡拍照，有一定的文化素養(yǎng)。最近，他們喜歡聽播客...這些細分標簽都是本地營銷的優(yōu)勢。

但是，要將品牌文化融入當(dāng)?shù)兀瑢ζ放茖οM者的洞察是一個很大的考驗，對產(chǎn)品在營銷過程中如何平衡品牌文化和當(dāng)?shù)匚幕岢隽烁叩囊蟆?/p>

04 分析師評價

嬌蘭近年來在中國的發(fā)展，效果營銷領(lǐng)先，取得了很多優(yōu)異的成績。由于嬌蘭不重點推廣品牌文化，不熟悉內(nèi)容運營模式，消費者對其品牌價值缺乏認可。

這些翻車事件在一定程度上損害了嬌蘭的品牌形象，所以嬌蘭應(yīng)該關(guān)注重建品牌心智。而不僅僅是“客服回應(yīng)”。同時也反映出嬌蘭已經(jīng)落后于新的營銷時代，未來的增長不僅僅是大規(guī)模投放人才帶貨。

引用華創(chuàng)證券報告中提出的“重構(gòu)效用函數(shù)-生活邏輯下的新消費趨勢”的觀點。——

生活是每個人最大的消費對象:“性價比、情感消費、體驗式消費”是每個人消費傾向的外在特征，但本質(zhì)上，這些情緒激發(fā)了我們已經(jīng)認同的生活邏輯，進而促進了我們做出最終的消費決策。

嬌蘭要做的就是通過一系列以品牌價值為核心的內(nèi)容來煽動消費者的情緒，讓目標受眾認可嬌蘭出現(xiàn)在他們認可的生活邏輯中。

在美容護膚行業(yè)競爭激烈的今天，除了價格和功能之外，品牌價值的重要性也在不斷提高。嬌蘭不妨大膽一點，信息泛濫，但好的內(nèi)容還是稀缺的。

參考資料：

Vista氫商業(yè)2024,0105,嬌蘭用「量子」讓女士回春的面霜才賣6100？愛因斯坦聽了都想復(fù)活”

2023,0207,抖音電商營銷觀察，《抖音電商超級品牌日XGuerlain法國嬌蘭：第一次超級日品效雙收“嬌”紅運”

2020年7月22日，嗶哩嗶哩的商業(yè)動態(tài)，“那些早期入駐并深耕嗶哩嗶哩的品牌呢？”

本文來自微信微信官方賬號“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作家：老蟹，編輯：楚晴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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