出品/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

在白熱化階段，咖啡價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入。

不久前，蜜雪冰城的“兄弟”幸運(yùn)咖推出了“66幸運(yùn)季”活動(dòng)。果咖、拿鐵、果茶等飲料都是6元6封頂，活動(dòng)時(shí)間接近一個(gè)月。據(jù)36Kr報(bào)道，幸運(yùn)咖啡似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好長(zhǎng)期戰(zhàn)斗。

幸運(yùn)咖微信官方賬號(hào)截圖

換言之，這個(gè)“66幸運(yùn)季”可能只是一個(gè)開(kāi)始，以后還會(huì)有一系列類似的動(dòng)作跟進(jìn)。

這個(gè)舉動(dòng)似乎是為了殺死瑞幸和庫(kù)迪的腹地。

有了蜜雪冰城的幸運(yùn)咖啡，成立了好幾年了，但是前幾年沒(méi)怎么努力。為數(shù)不多的商店不冷不熱地開(kāi)業(yè)，直到看到瑞幸和庫(kù)迪相繼建造高層建筑，他們才不停地跟進(jìn)。

目前10元的價(jià)格帶，前面有兩個(gè)大哥，幸運(yùn)咖沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果你想加入游戲，你只能降低價(jià)格，占據(jù)價(jià)格帶的空白。6元6是幸運(yùn)咖啡的誘惑，你想以更低的價(jià)格煽動(dòng)市場(chǎng)。

只是在干掉對(duì)手之前，幸運(yùn)咖自己似乎面臨著更大的困境。

6塊6杯咖啡，背刺加盟商

很容易看出，幸運(yùn)咖想成為咖啡界的低價(jià)卷王。

價(jià)錢是可以卷起來(lái)的，但是這樣的定價(jià)讓加盟商賺不到錢可就成了大問(wèn)題。

據(jù)悉，活動(dòng)期間，幸運(yùn)咖啡總部將在6.6元活動(dòng)價(jià)格的基礎(chǔ)上，給予門店1.3元-2.3元不等的補(bǔ)貼。一般來(lái)說(shuō)，商品的價(jià)格越高，公司給予加盟商的補(bǔ)貼就越強(qiáng)。

但是有些加盟商向媒體透露，即便如此，“一杯店面大概要自己掏1元錢補(bǔ)貼”。

低價(jià)策略確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)刺激了銷量，但保持低價(jià)的后果是降低了加盟商的利潤(rùn)率，店鋪的運(yùn)營(yíng)壓力直線上升。以“椰子拿鐵”為例，一位加盟商表示，9.9杯通?？梢再u，活動(dòng)期間可以賣6.6元，補(bǔ)貼1元。再加上材料成本和水電，一杯基本賺不到錢。

幸運(yùn)咖啡小程序截圖

也就是說(shuō)，在成本相對(duì)固定的前提下，客戶數(shù)量的減少會(huì)導(dǎo)致加盟商被迫走上薄利多銷的道路。這件事可能在咖啡旺季就能實(shí)現(xiàn)，但在咖啡淡季，店鋪的生存可能是個(gè)問(wèn)題。

從某種意義上說(shuō)，所謂的促銷，就是幸運(yùn)咖讓加盟商與其一起在市場(chǎng)上燒錢，吸引用戶的注意。

這背后暴露出的更大問(wèn)題是，幸運(yùn)咖本身的操作焦慮。

從去年開(kāi)始，幸運(yùn)咖開(kāi)店速度放緩，關(guān)店數(shù)量明顯增加，到今年，幸運(yùn)咖的關(guān)店數(shù)量甚至超過(guò)了開(kāi)店數(shù)量。

據(jù)窄門餐眼，截至今年5月5日，幸運(yùn)咖啡館已關(guān)閉330家門店，新開(kāi)設(shè)250家門店，現(xiàn)有門店2695家，遠(yuǎn)低于2023年底的2775家。另外，根據(jù)今年1月蜜雪冰城提交的招股書(shū)，去年9月底，幸運(yùn)咖啡館大約還剩2900家。

換句話說(shuō)，在不到8個(gè)月的時(shí)間里，幸運(yùn)咖啡館的凈店數(shù)量減少了200多家。在巨大的收入壓力下，越來(lái)越多的加盟商選擇跑路。

現(xiàn)在幸運(yùn)咖又拉起了價(jià)格戰(zhàn)，只能算是殺敵一千，自損八百的招數(shù)。

“蜜雪冰城”的游戲，幸運(yùn)咖不能玩。

蜜雪冰城早在2017年就孵化了子品牌幸運(yùn)咖，但長(zhǎng)期以來(lái)，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量一直保持在20家左右。

直到2020年4月開(kāi)業(yè)加盟，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量才開(kāi)始迅速擴(kuò)大。根據(jù)窄門餐的數(shù)據(jù)，到2020年，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量只有142家，從2021年到2023年，分別是469家、1849家和2775家。

幸運(yùn)咖啡也注重下沉市場(chǎng)的布局。根據(jù)窄門餐的數(shù)據(jù)，其門店在一線和新一線城市的比例不超過(guò)20%，大部分門店分布在三線及以下城市。

幸運(yùn)咖啡發(fā)生了如此大的變化。一方面，自從瑞幸走出圈子后，國(guó)內(nèi)的咖啡跑道掀起了一股熱潮，讓幸運(yùn)咖啡看到了咖啡生意更多的可能性。更重要的是，在經(jīng)歷了一系列的錯(cuò)誤測(cè)試，比如一開(kāi)始定價(jià)的起起落落，店面的大小，幸運(yùn)咖啡終于確定了自我定位。

就是把蜜雪冰城當(dāng)初走過(guò)的路，重新走一遍，爭(zhēng)當(dāng)咖啡界的“蜜雪冰城”。

蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫提出“五年內(nèi)復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城”的目標(biāo)，決定把幸運(yùn)咖啡開(kāi)到“每所大學(xué)、每個(gè)縣、每個(gè)城市”。

幸運(yùn)咖為了吸引更多的加盟商，為他們編造了一個(gè)盛大的夢(mèng)想。

幸運(yùn)咖啡網(wǎng)站截圖

首先強(qiáng)調(diào)幸運(yùn)咖啡是一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，站在蜜雪冰城的肩膀上，分享兄弟們。河南溫縣蜜雪冰城的“大咖啡國(guó)際”是業(yè)內(nèi)最全面、規(guī)模最大的餐飲原料制造商之一。根據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城仍在六大洲35個(gè)國(guó)家建立了大宗食品國(guó)際采購(gòu)體系。

所以一切都可以自給自足，沒(méi)有中間商賺取差價(jià)。

幸運(yùn)咖啡由原蜜雪冰城總經(jīng)理牽頭，核心骨干是原蜜雪冰城的人才，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富。既然蜜雪冰城在茶葉行業(yè)創(chuàng)造了低價(jià)奇跡，走上了致富之路，那么幸運(yùn)咖啡在咖啡跑道上還是走了一遍，似乎沒(méi)有問(wèn)題。

完善的供應(yīng)鏈體系，路徑上的“可復(fù)制性”，讓幸運(yùn)咖看上去離成功只有最后一步。

但是這一假設(shè)存在邏輯漏洞。

幸運(yùn)咖啡希望簡(jiǎn)單而直接地復(fù)制蜜雪冰城的成功，前提是它們的受眾和背后的需求是完全相同的。

然而，在中國(guó)，奶茶的接受度更高，一線城市和三線城市都有普遍的受眾。然而，咖啡只是日常提神和專注于一二線城市的必需品，在三四線城市并不受歡迎。

同樣專注于小城鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的幸運(yùn)咖啡，進(jìn)展自然不會(huì)像蜜雪冰城那樣順利。

混戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)，前途未卜。

此外，蜜雪冰城最初的成功，很大程度上歸功于初期相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2018年以前，國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，品牌數(shù)量少，多為區(qū)域性品牌，尚未形成全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)格局。

這給了蜜雪冰城足夠的時(shí)間來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，布局和完善供應(yīng)鏈。自1997年成立以來(lái)，它花了20多年的時(shí)間才提供了3萬(wàn)多家門店，成為中國(guó)最大的茶葉品牌。

但是現(xiàn)在幸運(yùn)咖面臨的市場(chǎng)環(huán)境卻大不相同。

近年來(lái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，咖啡品牌和大浪淘沙一樣，經(jīng)歷了一波又一波的變化。去年以來(lái)，庫(kù)迪咖啡成為攪拌行業(yè)的“鯰魚(yú)”，迫使瑞幸、Tims等大量品牌瘋狂卷入。尤其是瑞幸和庫(kù)迪，你們來(lái)來(lái)去去，互相攻擊。

卷店、卷價(jià)、卷商品，成為咖啡品牌的常態(tài)。

如今，在門店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)方面，瑞幸有1.8萬(wàn)多家，庫(kù)迪有6000多家。幸運(yùn)咖啡一時(shí)跟不上；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，瑞幸先后推出了市場(chǎng)上公認(rèn)的爆款，如生椰拿鐵、生酪拿鐵、楚橙拿鐵等。到目前為止，幸運(yùn)咖啡還沒(méi)有創(chuàng)造出爆炸。

幸運(yùn)咖啡唯一的優(yōu)點(diǎn)，似乎只剩下所謂的低價(jià)。

問(wèn)題在于瑞幸、庫(kù)迪也可以達(dá)到9元9，幸運(yùn)咖6元6的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有想象中那么明顯。

在許多困境中，幸運(yùn)咖能否“幸運(yùn)”，還不得而知。

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