出品/餐觀局

作者/張澤

最近，有消息稱，62歲的束從軒已經(jīng)正式宣布退休，他的子束小龍擔(dān)任老鄉(xiāng)雞董事長。

從1982年創(chuàng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)開始，到2003年成立肥西老母雞，再到老鄉(xiāng)雞的華麗蝴蝶變革，束從軒用了42年時(shí)間，打造了唯一一家貫穿中國快餐行業(yè)的公司?！葛B(yǎng)殖-中央廚房-餐廳銷售」整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈模式的公司。

他不但成功地培養(yǎng)了年輕的團(tuán)隊(duì)，順利地實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)權(quán)力的有序推進(jìn)，而且仍在創(chuàng)造創(chuàng)始人IP、促進(jìn)供應(yīng)鏈透明、反內(nèi)卷等方面，給餐飲業(yè)帶來了許多啟發(fā)。

可說，束從軒在中式快餐發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆。

01

1982 大戶養(yǎng)雞束從軒

束從軒的辦公室里，有一個(gè)裝滿各種模型和雕塑的大型展示柜，只有一個(gè)主題——雞。養(yǎng)雞是束從軒創(chuàng)業(yè)的開始，他工作了21年。

一九八二年，束從軒退伍回家，拿著父母結(jié)婚時(shí)給的1800元，開始養(yǎng)雞。那時(shí)，「包產(chǎn)到戶」政策初見成效，糧食連年豐收，衍化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。養(yǎng)一只雞平均能賺4到5元，利潤高峰時(shí)甚至超過10元。

20世紀(jì)90年代初，中國大規(guī)模引進(jìn)了快速成長的白羽雞品種。白羽雞只需要40天就能長大，而且價(jià)格低廉，一下子占領(lǐng)了傳統(tǒng)的土雞市場，導(dǎo)致土雞行業(yè)一度奄奄一息。

許多同行紛紛轉(zhuǎn)型養(yǎng)殖白羽雞，但束從軒仍然養(yǎng)殖當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)土雞?！父簧铣绷鳎绷骺倳?huì)回歸?！拱殡S著生活水平的提高，越來越多的人開始回歸土雞消費(fèi)，束從軒的土雞養(yǎng)殖迎來了新的機(jī)遇。

20世紀(jì)90年代，束從軒成為肥西縣最大的養(yǎng)雞專業(yè)戶。21世紀(jì)初，他創(chuàng)辦的正旺集團(tuán)成為安徽最大的家禽養(yǎng)殖企業(yè)，并開始圍繞雞產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度開發(fā)。

差異化營銷和對(duì)質(zhì)量的重視，讓束從軒在這個(gè)階段迎來了第一份輝煌的工作。他不隨波逐流，也不為短期利益所動(dòng)，堅(jiān)持養(yǎng)殖優(yōu)質(zhì)土雞的原則，最終抓住了市場回歸質(zhì)量消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

02

2004 肥西老母雞因禍得福。

1999年，束從軒不小心收到了餐飲業(yè)特許經(jīng)營的培訓(xùn)信息。他帶領(lǐng)領(lǐng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)了三天，對(duì)餐飲業(yè)和連鎖經(jīng)營行業(yè)有了深刻的了解。束從軒開始關(guān)注肯德基、肯德基和德克士，并陸續(xù)走訪了中國許多餐飲連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)。

經(jīng)過深思熟慮，他最終決定進(jìn)入中式快餐連鎖行業(yè)，建立肥西老母雞。

束從軒決定轉(zhuǎn)型有兩個(gè)主要考慮因素。第一，餐飲業(yè)每年都在快速增長，前景廣闊；第二，他從事水產(chǎn)養(yǎng)殖，具有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局的優(yōu)勢。從水產(chǎn)養(yǎng)殖到餐飲，從田間地頭到人民餐桌，打通產(chǎn)業(yè)鏈可以獲得更多的價(jià)值。

開店不容易。束從軒意識(shí)到炸雞無法與外國品牌競爭，于是選擇了燉菜作為突破口。國外品牌用了40天的速生雞，他堅(jiān)持用自己養(yǎng)殖的180天土雞。

經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，束從軒用600多只雞煮了一鍋滿意的雞湯。此外，他還制定了詳細(xì)的操作規(guī)則，并編寫了六本詳細(xì)的手冊(cè)。

第一家店的裝修色彩、品牌形象、店內(nèi)動(dòng)線都跟著肯德基走。束從軒經(jīng)常去肯德基。「取經(jīng)」，次數(shù)多了，更是被店員發(fā)現(xiàn)并趕出去。

2003年10月，肥西老母雞開業(yè)后，生意興隆，在合肥一炮走紅。

2003年10月，「肥西老母雞」第一家店開張，生意興隆，一炮走紅合肥。

2004年，禽流感爆發(fā)幾乎對(duì)束從軒的生意造成了致命的打擊，但肥西老母雞卻因禍得福。

當(dāng)時(shí)，合肥市市長到束從軒的農(nóng)場視察疫情，束從軒便向市長建議：「目前禽流感疫情嚴(yán)重，老百姓聞雞怕，你能帶頭到我們店里吃雞嗎？」市長欣然同意， 隨后，束從軒還組織了市民吃雞活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌知名度。

所以，在禽流感消退之后，肥西老母雞品牌已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

在21世紀(jì)初雞肉養(yǎng)殖業(yè)利潤明顯下降的時(shí)候，束從軒通過學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)，邁出了進(jìn)入餐飲業(yè)的關(guān)鍵一步。然而，當(dāng)禽流感不期而至，足以摧毀養(yǎng)殖業(yè)時(shí)，他用科學(xué)和理性扭轉(zhuǎn)了局面。

03

2012 更名老鄉(xiāng)雞和營銷爆紅

在接下來的幾年里，老鄉(xiāng)雞不斷地開拓店面。2010年上下，安徽省的店面已遍布全省，甚至開往南京和上海。

然而，離開合肥后，肥西老母雞的品牌認(rèn)可度非常低。幾乎每一個(gè)和束從軒商量的投資者，最后都會(huì)提到肥西老母雞這個(gè)名字?！赋鍪∮袉栴}」。

2011年，老鄉(xiāng)雞年利潤超過600萬元，束從軒果斷地支付了400萬元的咨詢費(fèi)，請(qǐng)品牌咨詢公司特勞特為其把脈。

就像特勞特提出的那樣「老鄉(xiāng)雞」這個(gè)名字之后，束從軒申請(qǐng)抽煙。大約10分鐘后，他決定同意改名為老雞，突然改名了。不僅換了招牌，還統(tǒng)一升級(jí)了店鋪的整體形象和服務(wù)質(zhì)量。

由于這種巨大的對(duì)比構(gòu)成了強(qiáng)烈的市場沖擊波，更名一舉成功。盡管更名費(fèi)用為400萬元，但2022年的利潤是去年的2.5倍，僅一年就收回了這筆費(fèi)用。

老鄉(xiāng)雞改名后不久，國內(nèi)爆發(fā)了。「速成雞」事件，此次事件影響了大量相關(guān)企業(yè)，導(dǎo)致很多餐館的雞肉菜品一度無人問津。

但由于老鄉(xiāng)雞嚴(yán)格控制散養(yǎng)土雞質(zhì)量，產(chǎn)品營銷成功，在“害怕談雞”的那個(gè)冬天，老鄉(xiāng)雞的銷量并沒有減少，反而大幅上升。

2013年，束從軒還登上了創(chuàng)業(yè)真人秀《只有愛才能贏》。在決賽現(xiàn)場，他說，在我們五個(gè)人中，我的教育水平可能是最低的，也可能是最不會(huì)說的，但我覺得我愿意做?！妇拖衲侵浑u一樣，我屬于可以生蛋但不能叫的雞。」。

在賽場上，束從軒展現(xiàn)了與同代企業(yè)家相同的個(gè)人特質(zhì):自我奮斗和家庭犧牲。從1982年到2013年，在31年的創(chuàng)業(yè)過程中，他只休息了13天。結(jié)婚30多年后，我只和妻子一步一步走；在過去的三年里，我只在孩子出國留學(xué)的那天和他們一起吃了一頓飯。

今天資本徐新看中了老鄉(xiāng)雞，幾次為束從軒平臺(tái)，雙方簽署了1.29億元的投資意向書。(最后沒有完成交易)

品牌更名的「形象營銷」、老母雞的「產(chǎn)品營銷」，并登上真人秀「創(chuàng)始故事營銷」，束從軒和他的團(tuán)隊(duì)通過積極創(chuàng)造動(dòng)力，促進(jìn)了家鄉(xiāng)雞品牌的穩(wěn)定發(fā)展。這些營銷的成功離不開堅(jiān)實(shí)的商品基礎(chǔ)、濃厚的供應(yīng)鏈積累、束從軒的「硬核作風(fēng)」。

04

2015 餐二代接班

事實(shí)上，束從軒之子束小龍的接班之路始于2012年。公開資料顯示，束小龍于2012年加入了老鄉(xiāng)雞，從基層員工做起，為接班做準(zhǔn)備。從2015年開始，束小龍擔(dān)任總經(jīng)理。

一代人有一代人的想法，他們的性格截然不同。束從軒是典型的務(wù)實(shí)精神，而束小龍則是靠創(chuàng)新取勝。兩人的磨合和互補(bǔ)造就了今天的家鄉(xiāng)雞。

2015年以前，老鄉(xiāng)雞更像是「真功夫」, 廚房里沒有炒鍋，所有的菜都是蒸煮的，所有的原料都是中央廚房配送的，整體SKU也很簡單。麥當(dāng)勞仍然出現(xiàn)在商店的移動(dòng)和銷售方式中。

2015年，束小龍?jiān)诮ㄔ斓谒拇痰陼r(shí)，并未提前通知爸爸。在從別人那里得知消息后，束從軒決定不干涉。

直到第四代商店正式開業(yè)，束從軒才參觀了商店。新店引進(jìn)了開放透明的廚房，支持自助點(diǎn)餐、微信、支付寶支付。束從軒一到店就眼前一亮，覺得是他們老一輩做不到的。

無論是店鋪數(shù)字化還是產(chǎn)品創(chuàng)新，束從軒都給了束小龍足夠的空間和機(jī)會(huì)。束從軒曾經(jīng)描述過束小龍:他比我更了解產(chǎn)品追求和年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，更好地利用信息化。

2018年，束小龍打造的第五代門店亮相。不再只是蒸煮，而是從中餐的角度構(gòu)思新一代廚房。油炸、油炸、油炸、燉煮、蒸煮等技能得到了充分應(yīng)用。同時(shí)打破了原來的點(diǎn)餐-付費(fèi)-取餐方式，改為自選拖盤流水線。廚師在平臺(tái)后面為顧客現(xiàn)場烹飪，增加了互動(dòng)感和煙火感。

老鄉(xiāng)雞經(jīng)過兩代人的努力，完成了從模仿到創(chuàng)新，從跟隨到引領(lǐng)的美麗蛻變。成為新中式快餐連鎖的明星企業(yè)。

對(duì)于品牌的未來，不同的人有不同的想法，各種問題的答案都是通過實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)和激烈的碰撞產(chǎn)生的。束從軒適當(dāng)放手，給了年輕一代更多的機(jī)會(huì)。正是這一對(duì)?！感隆谷蒎e(cuò)精神，讓老鄉(xiāng)雞不斷創(chuàng)新和進(jìn)化。

05

2020年和2024年，束從軒下山退休。

這個(gè)品牌的老鄉(xiāng)雞，很多國人都是在2020年通過束從軒認(rèn)識(shí)的。

從「手斯聯(lián)名信」到「戰(zhàn)略發(fā)布小會(huì)」，束從軒以一種不標(biāo)準(zhǔn)的普通話、親近、專業(yè)、接地氣的形象展現(xiàn)了人們，展現(xiàn)了與同代企業(yè)家不同的風(fēng)格，贏得了社會(huì)的青睞。

看起來違和的結(jié)合，讓老鄉(xiāng)雞的流量就像開掛一樣，真正成為大眾品牌，跨區(qū)域品牌擴(kuò)張也變得更加順暢。

「有些人說我被耽誤了，」在一次采訪中，束從軒直言不諱，「我想告訴你，我是被迫的，都說老板是最好的代言人，我不做怎么辦？」

特別時(shí)刻，束從軒回到臺(tái)前，為公司的發(fā)展打造個(gè)人IP。他仍然非常信任年輕一代。

知情人士表示，他愿意支持員工的創(chuàng)造力，即使他持懷疑態(tài)度。工作伙伴覺得束從軒平時(shí)穿藍(lán)大褂很有活力，束從軒已經(jīng)連續(xù)穿了好幾天了。

2024年4月8日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了《老鄉(xiāng)雞給消費(fèi)者的食品安全公開信》，發(fā)布了一份20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜追溯報(bào)告》。

這份報(bào)告就像一顆震撼的炸彈，在餐飲業(yè)和消費(fèi)者之間掀起了波瀾。但當(dāng)天，束從軒在CCFA舉行的中國連鎖餐飲峰會(huì)上，帶來了“下一站餐飲就是人情味”的演講。演講的內(nèi)容沒有提及?！缸匪輬?bào)告」。

束從軒在以后的采訪中說，「在這份追溯性報(bào)告發(fā)出之前，我一個(gè)字也沒看見?！梗@是一個(gè)完全年輕的團(tuán)隊(duì)「擅作主張」。

束從軒也很贊同這種做法，「公布這些內(nèi)容肯定對(duì)餐飲同行有好處。如果更多的人找到老雞的供應(yīng)商，他們的規(guī)?？梢栽絹碓酱?，這也是一件好事。因?yàn)?，整個(gè)行業(yè)都會(huì)一起進(jìn)步?！?。

事實(shí)上，10年前，束從軒也做過類似的事情。他主動(dòng)揭示了家鄉(xiāng)雞產(chǎn)業(yè)化成功的秘訣，并邀請(qǐng)了200家餐飲企業(yè)和媒體代表參觀了家鄉(xiāng)雞產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)，束從軒用「一朵花不是春天，百花爭艷春滿園?！贡扔餍袠I(yè)共同進(jìn)步的愿景。

2020年，束從軒再次下山，打造創(chuàng)業(yè)IP，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，幫助品牌渡過難關(guān)。他的利他精神在年輕團(tuán)隊(duì)中繼承了行業(yè)共同進(jìn)步的愿景。也許在追溯報(bào)告披露的那一刻，束從軒已經(jīng)認(rèn)可了年輕團(tuán)隊(duì)的能力，并給他們留下了舞臺(tái)。

06

結(jié)語

束從軒和他創(chuàng)造的家鄉(xiāng)雞對(duì)餐飲業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。努力工作的精神，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈模式的構(gòu)建，中國快餐升級(jí)的探索，對(duì)年輕一代的培養(yǎng)和信任，對(duì)特殊時(shí)期的責(zé)任，以及深入品牌的利他主義方式，都為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。

雖然束從軒或者已經(jīng)退休了，但是不用擔(dān)心老鄉(xiāng)雞的未來。但是，在所有餐飲同事的共同努力下，中式快餐一定會(huì)有更光明的前景。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com