出品/零態(tài)LT

作者/張含菁

今年的618比以前更加平淡。

品牌的主要銷售陣地已經(jīng)從頂級名人轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹辈ラg和店鋪，直播專家不再像以前那樣在各種平臺和品牌戰(zhàn)況中占據(jù)C位。

帶貨主播在美妝領(lǐng)域的“凋零”更為明顯。今年618初，抖音頭部美妝達人潘雨潤成交674.8萬元，同比下降77%；琦兒的營業(yè)額為1292.3萬元，同比下降88.46%。在淘寶最快突破1億元的直播中，出現(xiàn)了珠寶、飲料等新的垂直品類主播，卻沒有新的美容專家。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，綜合電商平臺美妝銷售額為352億元，同比下降13%。在線一直是美容行業(yè)最重要的銷售渠道。國內(nèi)美容上市公司在線銷售占比在60%~80%左右。在各種電商平臺上，美容也是GMV比例最高的品類之一。但是，在回歸用戶和低價之后，第一次大促銷，達人和行業(yè)卻未能走出增長曲線，反而顯露出頹勢。

究竟是大咖影響力有問題，還是網(wǎng)上美妝不好賣？

01

美容專家進入洗牌期

在直播中，美妝是最常見的品類，不僅是美妝達人專屬，也是很多全品類主播gmv的“老大”。

李佳琦最早以“口紅測色”走紅，慢慢從美妝主播擴展到生活品類。李佳琦今年618的第一場直播也是美妝專場。這次618抖音的銷售成績最好的是賈乃亮，他在預購初期的多次直播都是與韓束、薇諾娜、歐萊雅等大品牌合作的美妝專場。據(jù)青眼數(shù)據(jù)顯示，賈乃亮美妝帶貨GMV在5月24日至6月6日超過10億元，同比增長33.5%。美腕官方還宣布，李佳琦第二天播出GMV已超過去年同期。

美容產(chǎn)品在兩位“一哥”的直播中保持著明顯的增長勢頭。但是，這種超出平均水平的增長，很大程度上離不開平臺的流量傾斜和主播的高額補貼。很多從業(yè)者在采訪中表示，賈乃亮獲得的平臺資源是大咖無法企及的。

沒有“頂流效應”的垂直人才，很難得到平臺的特殊待遇，也沒有億元補貼的資金。搭建、千惠、駱王宇、潘雨潤都是第一個進入直播帶貨的資深美妝紅人。2023年3月至2024年3月，他們的銷售成績位列TikTok美容產(chǎn)品榜前四。但根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，618年銷量同比下降50%~90%。

以前垂直美妝主播場均帶貨成績超過頭部主播是很常見的，但是現(xiàn)在美妝帶貨榜上排名靠前的美妝專家越來越少，大部分都是綜合主播。比如榜單TOP3的“劉媛媛”，最早是通過直播書籍發(fā)家致富，后來才進入美妝。

排名靠前的明星直播間越來越注重擴大美妝品類的選擇。今年東方選擇針對美妝日化版塊設(shè)立了“東方選擇美好生活”賬號。

與此同時，許多其他領(lǐng)域的垂直主播也在嘗試跨境銷售美容產(chǎn)品。今年618，珠寶作者“云珠寶”等一些非美妝大咖。、“麥小登”，農(nóng)副食品類的作者，都在嘗試帶貨美妝。大咖帶貨的美妝生態(tài)正在變得多樣化、分散化。

過去，高級美容專家的影響力也在慢慢下降。一方面，作為最早興起的創(chuàng)意跑道，美容領(lǐng)域的內(nèi)容高度內(nèi)卷，增粉越來越難，新人也很難出人頭地。據(jù)卡思統(tǒng)計，美容跑道上只有5個人上榜，在2023年漲粉最快的1000個抖音賬號中。

此外，頭部專家的審視也越來越嚴格。上半年，潘雨潤納稅近1億元，再次引發(fā)消費者對主播收入的爭議。前不久，來自化妝師的駱王宇在帶CSS品牌橄欖油的時候被質(zhì)疑是假廣告，半個月就掉了近14萬粉。今年618年，他們都沒能進入美妝帶貨榜的前10名。

前五名只有一位美妝垂類主播“畫梅”在青眼數(shù)據(jù)公布的抖音美妝帶貨名單中?！爱嬅贰笔且晃灰栽u價種草內(nèi)容為主的美妝新秀，粉絲數(shù)量約為300萬，不到駱王宇等頭部美妝達人的三分之一。以“畫梅”為代表的中腰大咖，正在爆發(fā)新的帶貨潛力。較低的抽傭費、坑位費，也使中腰大咖成為美妝品牌青睞的新目標。頭部美妝達人的帶貨力不再穩(wěn)定，美妝主播正式進入洗牌期。

▲圖片：青眼數(shù)據(jù)

02

達人不再是品牌的最佳選擇。

今年直播電商的另一個趨勢是店鋪播出的興起。

Tiktok、淘寶甚至視頻號都在鼓勵品牌建立自己的直播室。與播出的“走量”相比，品牌自播更有利于沉淀私域用戶，長期收入更大。昂貴的傭金和無限低的價格讓各大品牌慢慢把直播重心從直播變成了自播。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大牌如珀萊雅、薇諾娜等自營直播間的銷售比例均在50%左右，部分品牌甚至超過60%。

去年雙十一，一些從業(yè)者在采訪中透露，平臺對人才的支持和依賴正在下降。店鋪播出后，品牌對播出的興趣也在消散。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，去年Tiktok雙十一的品牌比例下降了10%左右，而商品卡的銷量從1-2.5億大幅增加到25-50億。

中小白卡可能需要超級主播來打開音量，但是對于已經(jīng)有一定知名度的美妝品牌來說，商品卡和自播相結(jié)合的銷售方式顯然更劃算。

▲圖片：珀萊雅在抖音三種帶貨方式中所占比例

高溢價、高毛利的美容需要通過長期的營銷積累來提升品牌價值，所以對流量有著天然的渴望和敏銳。除了店鋪廣播，劇情營銷也逐漸成為美容品牌的“必爭之地”。

自從短劇在短視頻平臺上走紅后，各大品牌開始關(guān)注這種內(nèi)容形式，美妝的應用場景、受眾與女性都市短劇不謀而合。

在國內(nèi)品牌中，韓束和珀萊雅是第一個進入短劇帶貨的美容品牌。去年，韓束憑借短劇打了一場非常漂亮的翻身仗。2023年，韓束推出了22部短劇，累計播放量超過70億元。短劇帶來的視頻曝光率大大超過了直播間，整體GMV從幾千萬躍升至5億元。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》，2023年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模高達373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年市場規(guī)模將達到1000億元?，F(xiàn)在，各種美妝品牌都在爭奪短劇這個“肥肉”。雖然與去年相比，短劇投放ROI明顯下降，但是對于有高毛利支撐的美妝行業(yè)來說，仍然是品宣提升曝光的好選擇。

除了短劇之外，許多美妝品牌還在短視頻之外探索新的營銷場所。最近，Tiktok的“大驚喜日”將美妝線下閃光和體驗服務作為主要內(nèi)容在線傳播，通過醇香娛樂話題引流店鋪。Fentyy是蕾哈娜來上海的美妝品牌。 Beauty宣傳，“蕾哈娜為粉絲攤煎餅，學中文”等詞條在抖音站總曝光率超過10億，目前Fentyy 抖音旗靚店Beauty的銷量已經(jīng)接近7萬。

03

美女缺少新的故事

作為一個高度依賴營銷的零售品類，當一種營銷形式的紅利開始消散時，品牌會迅速開始尋找下一個可以煽動流量的窗口。直播電商興起之初，憑借超級主播 高投入的社交媒體，可以打造出5億美妝品牌的銷售額。

如今，直播電子商務的增長放緩，國內(nèi)美容上市公司的銷售費用仍在逐年上漲，銷售費用率普遍保持在40%-60%，超過30%的銷售額將用于繼續(xù)推廣。

直播紅利消退后，在線推廣的方式和玩法變得越來越多樣化、分散化，美妝行業(yè)越來越難找到百試百靈營銷組合拳。

以核心大單品營銷為例。大單品作為品牌銷售的領(lǐng)頭羊，一直是品牌營銷預算的領(lǐng)頭羊。在過去的一年里，韓束和“姜十七”的許多爆炸性短劇使其紅蠻腰禮盒大規(guī)模流行起來。此前，珀萊雅結(jié)合“成分黨”的興趣，推出了“早C晚A”的公式，讓雙抗紅寶石精華的知名度和銷量飆升。據(jù)公告顯示，2023年，珀萊雅大單品系列收入占品牌收入的55%以上。

▲圖片：珀萊雅官方微博

但是現(xiàn)在重塑大單品就沒那么容易了。到目前為止，今年還沒有新的現(xiàn)象級美容產(chǎn)品。超級主播的人氣已經(jīng)不在了，垂直咖啡洗牌了。過去KPI的推廣可以承受，氣氛越來越平淡。大多數(shù)品牌策略是迭代和提高現(xiàn)有的核心項目的價格。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年一季度化妝品銷售額同比增長2.1%，低于消費者零售總額。自2022年化妝品零售額同比下降以來，美容行業(yè)整體仍處于弱勢增長期。

隨著營銷不確定性的增強，為了尋找新的增長點，龍頭企業(yè)紛紛開始卷入上游原材料研發(fā)，擴大成分“環(huán)城河”。

根據(jù)國家醫(yī)藥產(chǎn)品管理局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年新化妝品原料備案數(shù)量達到69個，同比增長64%以上，美容公司專利成分和技術(shù)數(shù)量明顯增加。特別是對膠原蛋白、玻色因等抗衰老成分的研究達到了前所未有的熱度和深度。

同時，日化業(yè)務線，如護理和護理，也是美容品牌的新發(fā)力點。今年，珀萊雅、上美股權(quán)、巨人生物都推出了以護理為主的子品牌。目前，外資品牌在護理領(lǐng)域仍然占據(jù)主要市場份額。國內(nèi)頭部美容品牌多年來一直深入護膚，對需求和新趨勢有足夠的敏感度，未來仍有很大的市場增長空間。

然而，原材料研發(fā)和新品牌的孵化是一個漫長的過程，也是一個極其昂貴的競爭。新型透明質(zhì)酸巨頭華西生物于2021年開始重組膠原蛋白的研究實驗。直到今年4月，它的品牌才推出了第一個重組膠原蛋白的精髓。從研發(fā)到相關(guān)產(chǎn)品，新原料成長為品牌現(xiàn)金牛，需要長期的反復測試和推廣。

環(huán)城河深處的頭部品牌可能能夠承受轉(zhuǎn)型期的消費，而規(guī)模有限的中小品牌很難拿出相應的財力和物力，卻陷入了高價投資、低價卷入的漩渦。

VNK今年已經(jīng)存在了、許多地方前沿美容品牌，如Fomomy浮氣，宣布關(guān)閉商店和清倉。這些品牌大多以O(shè)EM(代工)和ODM(ODM)為主，通過線上流量紅利成長。流量不足后，他們?nèi)匀幌萑胪|(zhì)化的尷尬，沒有形成品牌規(guī)模效應。未來，這些中小品牌很可能會在持續(xù)的低價戰(zhàn)中加速出局。

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