出品/潮水商業(yè)評論

編輯/Ray

經(jīng)過一個下午的無聊訓練，當Cindy到達重慶十字路口時，我意識到前幾天十字路口的巨大“飛行棋”已經(jīng)撤回。

"來了又錯過了，就會感到缺憾，畢竟這樣的路口并不多，展陳也不可能回到現(xiàn)場。" 飛行棋是商場“六一兒童節(jié)”的策劃之一。C館和D館位于時代天街。、E博物館周圍的十字路口，巨大的棋盤和大屏幕“不管你多大？” 快樂萬歲的情感文字，被眾多短片、攻略博主列為重慶“值得”的打卡地。

因此，Cindy被吸引了。作為重慶規(guī)劃行程的第二站，很遺憾沒有看到童年的想象照進現(xiàn)實。然而，在桑榆收獲的東角，巨大的時代天街不會缺席，重慶的火鍋也永遠不會讓人失望——時代不會帶著“缺點”過夜。

重慶時代天街十字路口

現(xiàn)在，計劃加PlanB、PlanC，似乎已經(jīng)成為當代年輕人的習慣。將目的地定位為Mall是最安全、最好的選擇之一。除了展覽提供新鮮感，還滿足了購物、休閑、娛樂和社會價值。

一個現(xiàn)象是，如今的Mall越來越有趣。在展示線下業(yè)務獨特魅力的同時，這些大盒子也知道如何再次與年輕人交談。

隨著新的消費模式的不斷涌現(xiàn)，Mall仍然是日常生活中不可或缺的一部分。

多年來，關于Mall的“猜測”幾乎出現(xiàn)在每一次消費模式變化的宏大敘事中，無論是線上電商的長期影響，還是當?shù)亓餍械纳钆艿溃紱]有阻止其規(guī)模增長的步伐。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代購物中心有近6700個股票，2023年新增394個股票。不斷擴張的背后，蘊含著面對變化的“購物中心”的創(chuàng)新解決方案。

傳統(tǒng)購物中心作為線下消費的關鍵媒體，表面上相似，內(nèi)部也是同一批品牌的排列組合，是一個月內(nèi)不想去的第二個選擇。但是當你走下線的時候，你會發(fā)現(xiàn)隨著購物中心的研究和創(chuàng)新，一些有趣的商場場景如雨后春筍般涌現(xiàn)，贏得了很多年輕用戶的關注。

例如，在泰國曼谷的EMSPHERE中，年輕人和游客沉浸在商場精心設計的美麗主題下，豐富多彩的繪畫和視覺沖擊的燈光，以及各種裝飾品，購物中心的每一個主題都有很多游客在這里打卡。例如，在杭州流行的濱江天街，有一個名字叫做 空中街區(qū)的“夢幻空間”，以街頭藝術襯托出自由隨意的氣質(zhì)，閑暇時在這里逛逛市場，看一場音樂會，已經(jīng)成為許多年輕人的保留選擇。

Plan是一種現(xiàn)象，人們?nèi)ベ徫镏行摹?a不再只是“消費”。在過去的20年里，電子商務的發(fā)展?jié)撘颇馗淖兞擞脩舻南M習慣，圍繞著電子商務的推廣和當?shù)厣顚ふ沂澄?。如果購物中心只停留在產(chǎn)品價格的背景下，大部分時間似乎都是在開口之前就輸了一段時間。

在線上線下爭奪流量和交易的背景下，購物中心專注于用戶的感受，創(chuàng)造獨特的感受優(yōu)勢。越來越多的商場專注于準備市場、開室內(nèi)音樂會、聯(lián)合知名IP展、開新潮品牌彈窗店，放大社交屬性，吸引年輕人不僅快樂消費，還刺激拍照打卡，引起流量波瀾。

就像上面提到的，重慶時代天街在兒童節(jié)期間選擇了下一盤飛行棋的想法，讓年輕人感受到了“在這里保護我童年的夢想”，然后走進商場，與這家商場產(chǎn)生了更深層次的情感聯(lián)系和情感共鳴。社會媒體的良好傳播體現(xiàn)了年輕人生活態(tài)度的一面，而重慶時代天街的回復則是這座城市對年輕人的獨特關懷。

如今，購物中心不僅滿足了“購物”的交易需求，還包含了“購物”的場景需求。受年輕人青睞的購物中心不僅有自己的調(diào)性和態(tài)度，還掌握了與年輕人再次交談的語氣和姿勢?，F(xiàn)代年輕人期待與購物中心和城市發(fā)生奇妙的“化學變化”。

在今年離別的盛夏，重慶的U城天街不久前給應屆畢業(yè)生送去了一份畢業(yè)禮物。散落在地鐵站和街道上的文案充滿了指令和祝福，比如“我真的很想再見，但不知道能不能再見”，讓很多人的眼睛紅了。“人生沒有固定的路線，所以盡量上車去下一站”，鼓勵還在迷茫的年輕人。

重慶U城天街畢業(yè)生“再見虎溪”

這次盛大的告別儀式在重慶舉行，是U城天街在畢業(yè)場景中的一次創(chuàng)意策劃。通過對年輕人情緒的敏銳捕捉，購物中心給予畢業(yè)生真誠的祝福，用一種“商業(yè)善良”讓商業(yè)主體和用戶有了新的鏈接。

隨著電子商務的高度繁榮，為什么線下商場有如此堅韌的生命力，答案變得更加清晰。網(wǎng)絡經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的討論本質(zhì)上是“虛擬”和“現(xiàn)實”場景的延伸。網(wǎng)絡作為社會網(wǎng)絡關系中的個人，尤其是當代年輕人，拓展了生活半徑，但現(xiàn)實世界是個人生活的重要依賴，比如社交、玩耍等各種需求。因此，借助場所和場景優(yōu)勢，自然可以打造出獨特的購物體驗中心，線下場景可以完美滿足用戶的“體驗”。

一個現(xiàn)象是，更多意想不到的物種正在購物中心生長。比如濟南民政局可以攜手龍湖奧體天街策劃“來天街領證”活動，通過網(wǎng)上預約來天街線下領證。網(wǎng)友驚呼“商城還能領證結婚嗎？”給新人留下獨特的回憶。

新人在濟南奧體天街領證。

例如，上海虹橋天街的天街被改造成了Malll。 在街區(qū)的復合形態(tài)下，商場將車道改為步行道，增加了特色花境、公園廣場等。，為購物融入了更多的放松感。同時，在今年的更新改造中，將引入更多的娛樂體驗業(yè)態(tài)，以及在年輕市場引入熱門藝術品牌和充滿活力的品牌。

上海虹橋天街龍湖-天街

可行的商業(yè)模式是供需匹配的結果，線下商場作為特殊供應，承擔著客戶的重要感受和情感需求。購物中心發(fā)展的核心是場景思維和“以人為本”的核心理念的體現(xiàn)，作為承接客戶“情感需求”和“感受需求”的空間。

據(jù)統(tǒng)計，2023年，全國購物中心日均客流同比增長35%，超過疫情前水平，比2019年增長10%。基于加碼營銷，引入藝術展示、市場等操作，購物中心的人流量回來了。然而，面對消費的降級和電子商務的沖擊，人流能否轉(zhuǎn)化為大包小包，是購物中心面臨的另一個問題。

HAZZYS作為“體驗經(jīng)濟”的代表案例，在時代天街十字路口設立主題展期間，在時代天街活動期間銷售額同比增長100%；在檔期內(nèi)，林氏家居的包包椅新產(chǎn)品線也獲得了超過2億的曝光。

在新的背景下，原本簡單的貨幣交易變成了一組復雜的化學變化。通過場景體驗，購物中心可以發(fā)酵情緒和情緒，從而轉(zhuǎn)化為品牌商家的業(yè)績。

在打卡的過程中，游客和顧客熟悉了林家古怪的小綠兔，也感受到了只能把眼睛放進去的“包椅”有多舒服。隨著人們進入“HARRY飛行日記”的展覽，它喚起了名為“HARRY"英國王室獵犬的喜愛，更是對服裝品牌HAZZYS產(chǎn)生了濃厚的興趣。

重慶時代天街十字路口 X“HAZZYS”聯(lián)動情景

毫無疑問，“舒適”、“興趣”等情感價值是業(yè)績的支點。當感覺轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟時，越來越多的商業(yè)品牌開始與Mall一起創(chuàng)造新的場景和有趣的展覽。

通過了解，時代天街在打造場景體驗時，一般會給出加強品牌印記、去營銷的建議，以保證體驗本身的純粹性，商家也會欣然接受這種新的對話形式。比如哈吉斯HAZZYS，一個4月份合作的英國時尚品牌，計劃在西南地區(qū)推出新的“harry的飛行日記”產(chǎn)品，選擇在眾多合作意向商場與時代天街牽手。

再比如林氏家居，因為在小紅書看到了時代天街新年廟會的成功出圈，所以通過小紅書聯(lián)系，促成了商家之間的聯(lián)動和創(chuàng)新，也萌生了實體店將來落到天街的想法。

重慶時代天街十字路口 X“林氏家庭”與場景聯(lián)動

場景體驗是在了解場景的基礎上與用戶建立深層聯(lián)系。隨著商業(yè)生態(tài)的逐漸閉環(huán)，每個企業(yè)都渴望嘗試。其中，龍湖商業(yè)預計今年將開設14家新商場，累計運營100多家商場。同時，龍湖商業(yè)也表示，MALL的形式將以空間、品牌、情感鏈接為關鍵要素，不斷創(chuàng)新。

在滿足用戶情感價值和經(jīng)濟體驗的前提下，MALL需要不斷創(chuàng)新，不僅需要關注年輕人需要什么，還需要以適當?shù)姆绞巾憫蛻舻男枨?。供需匹配的方式不斷變化，但Mall的時代基因已經(jīng)寫下了“不斷創(chuàng)新”。

Mall改變了新的思路，正在為用戶帶來更加友好的消費體驗，同時也呈現(xiàn)出新的商業(yè)活力。

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