短劇營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌從做內(nèi)容到做生意的新增長(zhǎng)。

冷酷總裁，白月光大小姐，手撕綠茶拯救善良女主…今年，短劇似乎搶走了主播的風(fēng)頭。

新消費(fèi)(微信ID)：TideSight）梳理發(fā)現(xiàn)，今年618期間，天貓獨(dú)家命名的22部精品短劇在快手星芒上線，聚集了一批快手頭大咖，主題包括青春勵(lì)志、家庭同情、城市職場(chǎng)、民族魅力等。

在推廣節(jié)奏方面，6月5日至6月15日推出了22部短劇。在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，短劇不僅深度植入商品，客戶還可以通過(guò)PLC掛載直接到達(dá)品牌店，邊看邊買(mǎi)，打通完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈接。

據(jù)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)，截至618結(jié)束，冠名大咖短劇總曝光率已達(dá)4億。

(618期間天貓獨(dú)家冠名的一些短劇，來(lái)源：快手)

由于短劇制作周期短，成本低，劇情土氣，越來(lái)越多的玩家涌入短劇行業(yè)。值得注意的是，越來(lái)越多的大主播逐漸積極布局。

6月7日，小楊哥首部短劇《傅爺，你的新娘是大老板》上線；辛巴與護(hù)膚品牌歐詩(shī)漫合作定制短劇《她看起來(lái)像珍珠》；618前夕5月10日，姜十七再次與韓束聯(lián)合推出定制劇《讓愛(ài)束手就擒》；薇婭背后的謙尋還結(jié)合直播和短劇兩種形式，推出了《蜂總37日獨(dú)寵》。

根據(jù)短劇自習(xí)室的不完整安排，抖音、Aautorapper、淘寶、JD.COM等電商平臺(tái)在618推廣期間推出了多部短劇，包括母嬰、3C數(shù)碼、藥業(yè)、電商平臺(tái)、服裝等多個(gè)品類。短劇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了當(dāng)初電商直播鋪天蓋地的宣傳戰(zhàn)。

短劇營(yíng)銷(xiāo)更加多樣化

2012-2013年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)推出了《屌絲男人》《萬(wàn)萬(wàn)想不到》等第一代短劇。2018年后，短劇市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2020年，廣電總局被列入網(wǎng)絡(luò)短劇備案系統(tǒng)；2022年6月，廣電總局規(guī)定，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)網(wǎng)劇在線使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”。；2022年11月，《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作推廣計(jì)劃的通知》發(fā)布。在監(jiān)管更加嚴(yán)格的背景下，經(jīng)歷了多年野蠻增長(zhǎng)的短劇市場(chǎng)進(jìn)入了理性發(fā)展時(shí)期。

資料顯示，2023年，短劇拍攝備案共有3574部，97327部，部數(shù)同比增長(zhǎng)9%，劇集同比增長(zhǎng)28%，部均劇集增至27集/部。

對(duì)制片人而言，監(jiān)管更加嚴(yán)格，代表著短劇的拍攝成本也在上升。 對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是從爆紅期到穩(wěn)定市場(chǎng)的必經(jīng)過(guò)程，但實(shí)際問(wèn)題擺在我們面前——平臺(tái)分賬等傳統(tǒng)商業(yè)模式逐漸無(wú)法覆蓋短劇的成本投入，盈利方向不得不改變。與品牌合作，廣告植入和定制短劇逐漸成為更主流的選擇。

從品牌的角度來(lái)看，哪里有用戶，哪里就有流量和市場(chǎng)。面對(duì)短劇如此巨大的發(fā)展?jié)摿?，不難理解品牌布局短劇營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)。

《東欄雪》《長(zhǎng)公主在上》等熱播短劇的導(dǎo)演枝竹曾說(shuō):“對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳預(yù)算來(lái)說(shuō)，一部短劇的制作成本其實(shí)并不高。甲方可以花這筆錢(qián)做一部短劇，通過(guò)短劇的內(nèi)容傳播來(lái)引流自己的產(chǎn)品?！?/p>

短片營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為制作人和品牌所愿意接受的最佳選擇。

對(duì)比長(zhǎng)劇營(yíng)銷(xiāo)，雖然兩者有相似的想法， 但是輕量級(jí)的短劇可以妥協(xié)品牌，給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的可玩性。

在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏方面，短劇的制作周期大大縮短，一兩個(gè)月就能完成。對(duì)于追求短期營(yíng)銷(xiāo)的品牌來(lái)說(shuō)，更加靈活，更容易與品牌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏相匹配。

就目標(biāo)群體而言，短劇的主題不斷完善，內(nèi)容不斷完善，能夠覆蓋更廣泛的目標(biāo)群體。

根據(jù)磁力發(fā)動(dòng)機(jī)的數(shù)據(jù)，2023年，49.2%的快手付費(fèi)短劇消費(fèi)群體集中在一線、新一線、二線城市，男性比例為55%。這也證明，短劇已經(jīng)走過(guò)了“只針對(duì)下沉市場(chǎng)的女性用戶”的時(shí)代。

其次，短劇覆蓋的群體更準(zhǔn)確。由于生產(chǎn)周期短，成本低，短劇更容易創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)，所以產(chǎn)品的數(shù)量和類型越來(lái)越多，可以根據(jù)內(nèi)容定位特定的觀眾群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這也使得品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠更快地找到目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)型。

短劇的實(shí)現(xiàn)渠道也更加多樣化。從短視頻到小黃車(chē)、直播，短劇為品牌打造了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，讓觀眾在看電影的過(guò)程中成為潛在用戶，實(shí)現(xiàn)觀看、種草、下單的無(wú)縫銜接。各種品牌也在不斷創(chuàng)新，尋找更新穎、更有趣的轉(zhuǎn)換方式，進(jìn)一步增加用戶粘性。

比如古代短劇《東欄雪》和JD.COM新百貨創(chuàng)新了專屬番外集和主創(chuàng)定制直播的形式，劇本符合原劇情，充分調(diào)動(dòng)了粉絲的熱情。短劇演員積累的私域流量可以直接作為后續(xù)直播帶貨的鋪墊，演員將成為品牌不斷與客戶溝通、培養(yǎng)情感聯(lián)系的橋梁。

快手粉絲超過(guò)700萬(wàn)的大咖@一只璐 A DEER，現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨的銷(xiāo)售額在短劇激活粉絲效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的加持下達(dá)到1000萬(wàn)。 。2023年9月，她主演的《萬(wàn)渣之璀璨星途》與飛鶴奶粉合作，通過(guò)劇中冠名。 在劇外直播間銷(xiāo)售商品，形成一套可行的無(wú)縫轉(zhuǎn)換方式。

從內(nèi)容主導(dǎo)到營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)。

2020年，倩碧在Aautorapper平臺(tái)上推出的《狐系女友惹不起》獲得了1.5億的播放量，成為最早從短劇流量紅利中獲利的品牌之一。

根據(jù)《2023快手短劇價(jià)值報(bào)告》，該平臺(tái)在2023年推出了90部電視劇。 商業(yè)短劇，累計(jì)合作35部 品牌。品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的定制短劇，如韓束、珀萊雅、一葉、丸美、淘特、JD.COM、雪碧、OPPO等，在抖音和Aautorapper平臺(tái)上熱播。

短片營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入爆發(fā)期。

短劇營(yíng)銷(xiāo)有四種常見(jiàn)的方式——品牌贊助、品牌植入、創(chuàng)作者合作和定制短劇。剛開(kāi)始的時(shí)候，硬廣植入是最常見(jiàn)的短劇營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌曝光的效果可以通過(guò)將商品植入故事情節(jié)、故事場(chǎng)景或者主角口播來(lái)達(dá)到。

(短劇《大過(guò)年》谷雨品牌植入，來(lái)源：抖音)

與硬廣植入相比，定制短劇成為近年來(lái)各大品牌的首選。 “定制”代表量身定制的劇情、個(gè)人設(shè)計(jì)、場(chǎng)景，讓品牌有更大的創(chuàng)作空間，打造符合自己想法的原創(chuàng)故事，更準(zhǔn)確地向客戶傳遞品牌信息。

姜十七的短劇《愛(ài)情有一百種新鮮感》是由茶百道定制的。故事講述了一個(gè)霸道總裁和茶百道推廣專員的故事?！巴廖对偕项^”的劇情讓這部短劇只有五集獲得了3.6億。 播放量和480萬(wàn) 的點(diǎn)贊數(shù)。

(來(lái)源：抖音短劇《愛(ài)有百道新鮮》)

此外，韓束的《以成長(zhǎng)裝束》、《我在大宋開(kāi)酒吧》等天貓年貨節(jié)也各具特色，定制短劇已成為一種非常主流的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

根據(jù)過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)， 美容護(hù)膚、電商平臺(tái)、食品工業(yè)品牌，是短劇營(yíng)銷(xiāo)的“熟客”。 這些類別的統(tǒng)一特點(diǎn)是客戶訂單量相對(duì)較低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策鏈較短，因此很有可能在一集三五分鐘的短劇中直接促進(jìn)銷(xiāo)售；同時(shí)，這些類別是客戶的日常必需品，很容易植入到劇集中。隨著劇情的推進(jìn)，由主角解讀。

以韓束為例。2022年，韓束關(guān)注女性的情感和生活問(wèn)題，推出了一部針對(duì)職場(chǎng)女性、異地戀人、母親等多種角色的女性采訪短片。在獲得客戶積極的情感認(rèn)同反饋后，嘗到“好處”的韓束在2023年增加了對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的投入，并與頭肩大咖一起創(chuàng)作了許多短劇。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，韓束合作了6位年輕女孩，創(chuàng)作了22部連載短劇，并在劇情中植入了以紅蠻腰系列為主的產(chǎn)品廣告，為品牌帶來(lái)了近70億曝光。此外，還有大量單獨(dú)的短劇合作，為品牌積累了大量的興趣群體。

連載短劇大多從職場(chǎng)女性的角度講述生活和職場(chǎng)故事。此后，韓束的合作情緒、搞笑、母嬰、美食等各種大咖，滲透到職場(chǎng)、育兒等多種場(chǎng)景。

在短劇傳播效應(yīng)之后，韓束以33.4億元的GMV登上了抖音美妝銷(xiāo)售榜首，2023年全年在抖音美妝銷(xiāo)售榜上名列前茅，其紅蠻腰系列銷(xiāo)售額超過(guò)290萬(wàn)件。

除了上面提到的低客戶訂單和強(qiáng)轉(zhuǎn)換品類，還有汽車(chē)、大健康等需求。「市場(chǎng)教育的品牌/品類 長(zhǎng)期轉(zhuǎn)換」結(jié)合案例。2023年，SAIC大眾在Aautorapper平臺(tái)上推出短劇《意想不到的生活》，通過(guò)“娛樂(lè)圈霸主”王耀慶的演繹傳播途昂品牌。

(來(lái)源：快手星芒短劇《意想不到的生活》)

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)快餐文化盛行的時(shí)代，短劇以其獨(dú)特的魅力和高效的傳播力，成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的新橋梁。短劇營(yíng)銷(xiāo)爆炸式增長(zhǎng)，新游戲?qū)映霾桓F。

明星結(jié)局的加持并不少見(jiàn)。除了上面提到的上汽大眾《意想不到的生活》，王耀慶還主演了《淘寶獨(dú)家短劇》的主力《以愛(ài)為刃》，加入了著名演員李彩樺、高鈞賢、翁虹；《大年三十》由徐夢(mèng)潔和李川主演。

快手與JD.COM合作打造定制商業(yè)短劇《重生之我在人工智能世界當(dāng)特工》，增加了人工智能技術(shù)元素。在人工智能設(shè)備處理任務(wù)中的棘手問(wèn)題的幫助下，JD.COM人工智能設(shè)備博物館的化身成為劇情推廣的關(guān)鍵因素。

(來(lái)源：快手星芒短劇《重生我是AI世界的特工》)

主要平臺(tái)還提供了短劇流量支持和政策支持。抖音推出了“星星計(jì)劃”，向年輕創(chuàng)作者選擇創(chuàng)意短片；快手推出了“星芒優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”，挖掘更多優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇和制片人，以數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金和數(shù)億流量加入短劇跑道。

政策層面，2023年11月，廣播電視總局宣布開(kāi)展為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微劇專項(xiàng)整治工作；2024年6月1日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《關(guān)于微劇備案的最新工作提示》開(kāi)始實(shí)施。隨著控制的日益完善，短劇必然會(huì)進(jìn)入規(guī)范化、精細(xì)化的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)將得到有效控制。

一切都剛剛開(kāi)始。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作者：張菁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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