出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/范唯鳴

到目前為止，“第一店”這個詞仍然是增量和存量商業(yè)調(diào)整的關鍵一招，以顯示唯一的地方或獨特的品牌。至于第一家店的品牌效應，無論是定性指標還是定量指標，我都認為應該有的就會有，所以沒有下文，或者不跟隨后續(xù)效應的結(jié)果。所以，似乎“第一家店”只停留在有無效期，效果是否高于先進，已經(jīng)成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，甚至促進商業(yè)發(fā)展，這是一種“奢侈”。

看起來哪里做錯了，還是該怎么做對？咱們來討論一下。

第一家商店的意義

從邏輯上講，第一家店鋪之所以受到重視，無非是以下幾個原因：

首先，滿足消費者的好奇心

大多數(shù)個人行為都是由好奇心驅(qū)動的，顧客，尤其是年輕消費者，對品牌的“咖位”一般都是讓位于品牌的十分。如果品牌是該地區(qū)的第一家店，那么蜂擁而至并不少見，就像商場出奇的景觀變成了打卡點一樣。這時，消費行為已經(jīng)從目的轉(zhuǎn)變?yōu)殡S機性，嘗試成為消費動機。然而，第一家商店的這一招只對日常生活品類或業(yè)態(tài)有用，對高級品牌和基本生活品類的消費基本沒有用。

其次，提高區(qū)域商業(yè)的能級

從地方政策“幫扶”的范圍可以看出這一點，但這并非本文要討論的重點，因此忽略了這一點。

三是為創(chuàng)造者留出空間。

商業(yè)是一個在商品的基礎上不斷創(chuàng)新的過程，無論是產(chǎn)品本身，表達商品的方式，還是品牌聚集的平臺(商場)。創(chuàng)始人在這個平臺上的發(fā)揮，在供給端不斷創(chuàng)新，收集這個創(chuàng)新品牌和銷售方式的商場，就是這些品牌“第一家店”出現(xiàn)的地方。如果這些創(chuàng)新被市場和消費者接受，第一家店鋪就是發(fā)源地。

作者曾看過一個舊改項目，在這個項目中發(fā)現(xiàn)了這樣一個“第一店”。

（示意圖）

它是一家羽絨服定制店，其經(jīng)營方式與一般意義上的零售服裝店不同。

首先是款式:款式商家提供模式，但客戶可以根據(jù)自己的需求在店鋪的模式上進行更改，也可以提供自己喜歡的款式，要求商家“按圖索”制作。對于消費者來說，這不僅是對自己喜好的滿足，也保證了市場的獨特性和一點點“虛榮心”的滿足。

其次，填充物:羽絨服的填充物可以根據(jù)消費者的需求完全配備，以滿足其不同消費模式(氣候)的需求，完全按需設計，保證滿意度。

最終交貨日期：嚴格按照消費者所需的緊急程度生產(chǎn)，當然對應不同的資費標準。

上述商店的開面并不大，筆者當時看到的是一件件已完成的“作品”掛在衣架上，沒有一件是一樣的。

對于商場來說，這樣的第一家店是非常有價值的。

（示意圖）

綜上所述，在筆者看來，第一店的意義首先是引流的“利器”；其次是滿足用戶好奇心的觸發(fā)點。

二是重新認識首店效應價值。

第一個店鋪效應，其實既是品牌方又是商場追求的，在這一點上，兩者趨同。

對于一個品牌來說，在一個合適的市場結(jié)構上，包括商場的規(guī)模和位置以及在行業(yè)中的地位，把自己的第一件商品放在這里，借助商場的力量獲得市場地位和口碑，是一個不錯的選擇；

在商場里，正是因為第一品牌的支持，才成為該地區(qū)和商圈中唯一的一個。吸引客戶的時候，有了接觸和推廣的抓手，也是一種享受。

這種情況是win-win。

典型案例是意大利奢侈品集團OTB旗下的四個奢侈品牌，原錦滄文華酒店改造成錦滄文華廣場后，部分引入其商場。

從品牌所有者的角度來看，OTB集團旗下四店——Maison 中國第一家概念旗艦店Margiela旗艦店，MARNI，JIL SANDER中國第一家旗艦店和亞洲第一家AMIRI店和中國旗艦店是第一次進入國內(nèi)市場。品牌定位是奢侈品。品牌方在進入市場時需要有一個準確的進口點，既符合品牌氣質(zhì)，又符合商場水平。

首先追求的是與品牌定位相當，與消費者眼中的形象相匹配，與商場在市場和行業(yè)中的口碑相匹配，不能說是“精心挑選”。錦滄文華廣場位于上海南京西路。由于“梅泰恒”，這個商業(yè)區(qū)于20世紀90年代末崛起，成為奢侈品的高端銷售場所和城市購物中心的領先地位。第一個品牌落戶這里，相信第一個對的就是品牌和商場之間的“相知相惜”，而隨后OBT在國內(nèi)市場的擴張，正是因為第一個進入上海南京西路商圈的頂流，才能保持其品牌形象，長期擴張。

從商場的角度來看，這個商業(yè)區(qū)以“頂流”的名氣“興風作浪”并不容易。那么，找到一個既符合周圍“高端”消費品味又有自己獨特氣質(zhì)的品牌，才是正確的解決辦法。

對OTB的引進，錦滄文華廣場是商場品牌商店的首次成功，也是商場引進的首次成功！

事實上，第一家店鋪也是商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的必然。在消費者對消費追求“千姿百態(tài)”的差異時刻，自我意識和非凡標簽的現(xiàn)代化、商業(yè)業(yè)態(tài)及其衍生品牌的發(fā)展，必然會呈現(xiàn)出一些前所未有的方式和組合。在社會文化背景中，沒有主流人群的概念，個性就成了一種具有權威性的標準。所以，第一家店不僅僅是指大牌進入這個城市，而是品牌和形式的第一生活習慣，這才是“第一家店”效應的本質(zhì)。

就業(yè)態(tài)而言，市場從推廣方式聚集到同類品牌，以至于命名，成為地域文化在商業(yè)載體上的體現(xiàn)，這是“第一店”效應的放大；

就運營模式而言，“跨界”已經(jīng)成為一種標準，從書店的咖啡銷售和相關活動的舉辦地，到“車庫”的運營模式，層出不窮，是“第一店”效應的集合；

就品牌而言，隨著“經(jīng)理”商業(yè)模式的推出，企業(yè)家們以一種全新的商業(yè)模式，以各種從未見過或聽說過的品牌形式，豐富了商業(yè)意義，給消費者，尤其是年輕人以極大的吸引力。洶涌的人群，尤其是在夜晚和周末，成為打卡地和朋友圈的熱點，對品牌創(chuàng)始人感到高興，這是“第一家店”效應的高點。

從而擴大首店的意義，既是品牌，又是業(yè)態(tài)，更是一種生態(tài)。

不過，目前，首店有K字型發(fā)展的趨勢。

一方面，第一家店保持了初衷，無論是品牌方對城市和商業(yè)區(qū)的選擇，還是商場對第一品牌的重視，都處于相輔相成的局面，再加上政府出臺的扶持政策，共同前行；

另一方面，第一家店的概念被“玩壞”了。只要沒有品牌是第一家店，“第一家店”就成了噱頭，而不是運營和吸引力。尤其是餐飲品牌。

我們所看到的一個時尚服裝品牌的過程，正好說明了這一點。

起初，該品牌在開店儀式上以“猛男”的排列為醒目點，無論在哪里開店都是如此，但產(chǎn)品銷售與該地區(qū)消費者的匹配程度如何？沒有詳細的解釋，也不清楚。最后，它以大規(guī)模關閉結(jié)束。

第一家商店的失敗，不僅是品牌所有者的損失，也是商場經(jīng)營期的浪費。

對于商業(yè)來說，商業(yè)是一個長期的過程，“慢工細活”一直是商業(yè)最終獲得市場回報的必然途徑。這里沒有賺快錢的余地，有的是多年來深耕的。因此，在交易階層和消費能力轉(zhuǎn)移時，將“第一家店”視為一個新的突破口，需要耐心和時間的積累。

如果把第一家店當成招商的噱頭，一個可以用來推廣的門牌，走路的時候會當雞肋，最后放棄。正如作者一直所說，我們從哄騙開始，以雞毛結(jié)束。這不應該是第一家店的回家之路。

建立第一家商店的效果評價體系

到目前為止，第一店概念已經(jīng)出現(xiàn)了大約六年，最初是應該拉動消費的動機。

一個商業(yè)概念的興起一直持續(xù)到長期，必須開始體現(xiàn)其效應和效益，否則就沒有生命力。一個重要的節(jié)點或標志是有效益的評估體系和指標。比如除了投資回報，商業(yè)的經(jīng)營效率一般都是用平面效率和租售比來衡量的，“第一店”也應該如此。

目前我們看到的報道一般都是這個地區(qū)的“第一家店”數(shù)量(有時定義不是很清楚)，以此為標志。希望消費者能明白很多以前沒見過的品牌的出現(xiàn)，尤其是所謂“高檔”品牌的出現(xiàn)，從而引發(fā)客流的增益效應，政府的“補貼”政策往往集中在有多少“大品牌”的首次引入上。

舉例來說，我們要從公開資料中找出2023年第一季度至2024年第一季度全國首店導入的不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如下：

事實上，從城市相對宏觀的角度來看，這種統(tǒng)計是有意義的，可以判斷城市或地區(qū)的整體商業(yè)環(huán)境。但是從微觀的角度來看，就沒那么有說服力了。

可將“首店”的引流效果與商場的推廣效果作為對比物進行分析。

首先看看商場推廣。

推廣效果有評價體系和指標嗎？是的。

一家購物中心進行了一次活動，其效果如何？可從兩個維度進行分析和運算：

首先，對客流的驅(qū)動及其有效轉(zhuǎn)換，即新增客流和有效轉(zhuǎn)換率的提高。

(活動交易筆數(shù)-日常交易筆數(shù) /活動訪客數(shù)量-日常訪客數(shù)量)*100%

由于任何客流的推動，如果不能轉(zhuǎn)化為營業(yè)額的增加，就沒有發(fā)力點；

第二層次，推廣費用。

促銷費用=活動費用/(活動人數(shù)-日常人數(shù))

因為客流的驅(qū)動是成本在背后驅(qū)動的，所以有一個投入產(chǎn)出的問題，需要平衡。無限流量和不符合定位或活動主題的客流成本是無效成本，不會形成轉(zhuǎn)化率。

所以，以上兩個指標體系的融合，是衡量商場活動有效性的標準。

再次看看“首店”的評價體系，有嗎？

在我們看到商場開業(yè)時引進了多少“第一家店”(包括比例)后，我們再也沒有看到這個(一些)“第一家店”對一個商場運營效率的長期驅(qū)動力，體現(xiàn)在客流的持續(xù)穩(wěn)定，或者營業(yè)額的大幅上升，或者租金效率的有效增長，使得商業(yè)的投資回報率達到了無與倫比的優(yōu)勢，比普通常規(guī)操作等等。指標體系是什么？

2024年6月，華夏基金發(fā)布了以成都大悅城為底層資產(chǎn)的消費投資公募基金招募說明書，其中發(fā)布了成都大悅城近三年的運營結(jié)果總結(jié)，表14-3引用如下:

然而，當你查看整個說明時，你看不到“第一家店”的導入與上述業(yè)務數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。但是，你可以相信，“第一家店”一直是招商引資和業(yè)務內(nèi)容的規(guī)格。

由此，你可以看到一個略顯“奇怪”的情況。在投資階段和商業(yè)二次招聘階段，“第一家店”無疑是一個重要的“入口”。商場將其作為吸引品牌方和吸引客戶的有效途徑和手段，但之后就沒有了。

我不禁要問，第一家商店的意義是什么？是好奇地獲取流量，是網(wǎng)紅的打卡地，還是長期形成經(jīng)營方式？

爭論什么？爭奪流量還是品牌屬性？

其實說白了，“第一家店”是一個入口，具體內(nèi)容并不重要。運營的驅(qū)動及其體現(xiàn)缺乏機制和衡量標準，從而引導后續(xù)品牌調(diào)整應該做什么。就像第一家店是否在策展業(yè)務一樣，比在里面起到什么作用更重要，這是不正常的。

但這是不正常的。至少可以說“第一家店”的發(fā)展還沒有過培育期，還處于蹣跚學步階段，也有可能死亡(以后不提了)。

因此，第一店功效的評價體系應該從幾個專業(yè)層面給出列項，比如租金貢獻率、租金效率、帶動他品牌的客流等。，進入商業(yè)運營的分析指標體系，經(jīng)過這樣的評估，先進品牌如果不和諧，就會退縮，從而反復形成商業(yè)二次招調(diào)的重要特征，這才是“第一店”應該有的樣子。

第四，正確的開店方式。

“第一家店”對于每個商場的商業(yè)和具體無疑是重要的，這不僅是從新開業(yè)或舊項目改造到目前為止所宣傳的，也是從實際操作過程中可以看出的。

打開“首店”的正確方法是：

一是堅持以客戶需求為導向。

從消費者需求出發(fā)，小規(guī)模做垂直業(yè)態(tài)，深入透徹，構建“環(huán)城河”，以自身特色和不可超越為特色。大規(guī)模徹底了解某個業(yè)態(tài)，建立市場口碑，讓別人只能效仿。前者是ZX的創(chuàng)意，第二個元素引領風騷，后者是恒隆和IFC。

其次，堅持以經(jīng)營效果為導向。

商場引入“經(jīng)理”業(yè)務，不與市場現(xiàn)有品牌競爭，而是爭奪商場入口，也就是顧客來的原因。這個原因可以是日常生活，也可以是放松的環(huán)境，濃厚的人文氣息，也可以是舊建筑的新年，傳統(tǒng)文化的再次輝煌。上海五角場的“大學路”商業(yè)街，上生新研究所一、二期，鴻壽坊等。都是典型案例。如何復制這些氛圍中的“第一家商店”？

三是堅持“熱點”與新商業(yè)模式并舉導向。

做品牌孵化場，做新品牌的“護花使者”。新品牌，新品牌，對市場有一個熟悉和接受的過程，這是一個艱難但不可逾越的階段。“第一家店”在商場開業(yè)。在這種情況下，有必要打開孵化場，讓消費者喜歡，因為它是市場上新推出的；讓品牌有信心，因為一開始的精心照顧。如果商場這個節(jié)點扶一把，哪個新品牌的“第一店”并不都是懷著感恩之心。而商場呢？這些“第一店”無疑為商場增添了很多別人沒有的亮點，無論是快閃還是直接店鋪。

從“第一店”到第一店經(jīng)濟

當我們把一種現(xiàn)象提升到經(jīng)濟層面時，這種情況已經(jīng)從潮流變成了整體的一部分；能夠稱之為經(jīng)濟，必須建立其固有的內(nèi)在規(guī)律。如果“第一家店”想成為“第一家店”的經(jīng)濟，那也是必須的。

首先，“第一店經(jīng)濟”不能僅僅是“第一店效應”的溢出，而是“第一店”現(xiàn)象從量變到質(zhì)變的飛躍。

市場認可“第一家店”，從星光點到第一家店，成為增量商業(yè)到股票商業(yè)的利器。數(shù)量的積累從少見到明顯，從個體到普遍，說明“第一家店”效應得到認可。然而，這不是一個自然增長的過程，本質(zhì)的變化需要內(nèi)在因素的驅(qū)動。這個內(nèi)在因素是商業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。

我們可以看到，雖然這種“衰弱”不是本質(zhì)的外在，但內(nèi)在因素是發(fā)展路徑與商業(yè)和消費者需求的脫節(jié)，但百貨行業(yè)從主導世界到部分百貨的衰弱。同樣，“第一家店”也不能指望因為數(shù)量的增加而自然成為商業(yè)不可或缺的一部分，因為做壞事是很常見的。

我們可以看到，商業(yè)中的“非標準”現(xiàn)象是，“第一家店”開始以系統(tǒng)內(nèi)在的表現(xiàn)滿足用戶日益多樣化的消費需求，商業(yè)從滿足一般消費到滿足精神消費的欲望；從常見的業(yè)態(tài)到“二次元”、“谷子店”的興起；“第一家店”從品牌到“第一家店”(這家店是整個游戲，比如ZX創(chuàng)意場)，第一家店的發(fā)展開始有了系統(tǒng)。

其次，“第一店效應”要想成為第一店經(jīng)濟，需要擺脫政策支持，而要靠自身發(fā)展的努力，品牌需要多元化，不能只靠奢侈。

本質(zhì)上，目前一些地方的“第一家店”獎勵，尤其是引進奢侈品牌的獎勵，并不是第一家店，而是第一次出現(xiàn)。商業(yè)追求的“第一家店”應該是市場上第一次出現(xiàn)，創(chuàng)新孵化后品牌完善。

奢侈品牌有限。這一層的消費者是“高低”的，帶動的交易量是有限的。這仍然是消費“暴發(fā)戶”的心態(tài)，不應該也不應該是“第一店”的趨勢。“第一店”要成為第一店經(jīng)濟，其建筑的消費基礎要成為業(yè)態(tài)的獨立支撐，消費塔基要堅固、寬廣?！暗谝患业辍敝猿蔀槟贻p人的追捧，是因為它是新鮮的。寵物消費、市場更新、酸奶品牌創(chuàng)新、聯(lián)合營銷等。已經(jīng)出現(xiàn)在市場上，可以看作是“第一家店”從單一品牌創(chuàng)新走向第一家店經(jīng)濟的努力。

三是“第一店”要成為第一店經(jīng)濟，不能被資本逐利的本質(zhì)所驅(qū)使，而要借助資本的推動。隨著市場接受度的提高，任何產(chǎn)品都必須具備擴張的本能，資本必須盈利。它的發(fā)展路線可能不會平靜。如何快速獲得，如何獲得，但品牌的發(fā)展有時需要吃“三年蘿卜干飯”才能成長，成為未來消費者的日常生活。所以，把“第一店”變成第一店經(jīng)濟，還有很長的路要走。在此期間，需要不斷扎實“第一店”的內(nèi)部，牢固構建運營的基本面，完善評價指標體系，讓最終的外觀符合可以稱之為經(jīng)濟的一般規(guī)律。

總之，“第一家店”的出現(xiàn)是商業(yè)層遞送和發(fā)展的喜事。做好一件好事，需要商人的努力，不是大喜事，而是長期努力，然后總有一天，第一家店的經(jīng)濟會成為商業(yè)的一道亮麗風景線。

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