短袖39、59、北京白領(lǐng)盧娜最近購物時(shí)被UR的價(jià)格驚呆了，79元。

"這個(gè)價(jià)格比優(yōu)衣庫甚至很多電商白牌都便宜，UR怎么了？"

最近，像盧娜這樣注意到UR折扣的人不在少數(shù)。在小紅書，#UR折扣季#詞條瀏覽了5000多萬次，最近單個(gè)打折筆記的互動(dòng)量超過3000次。

“折扣新低”“不到200就贏了一套”“原價(jià)389現(xiàn)在80多”“UR瘋了還是我瘋了？”在享受撿錯(cuò)誤的樂趣的同時(shí)，客戶對UR的品牌調(diào)性產(chǎn)生了懷疑。

瘋狂折扣的背后，或者說UR在銷售上承受壓力。數(shù)據(jù)顯示，UR在618天貓女裝店銷售榜上占據(jù)榜首兩年，今年跌至冠軍，被優(yōu)衣庫超越；它在服裝店的銷售榜上排名第三，在香蕉中排名第二。

快速時(shí)尚行業(yè)下滑，UR還能繼續(xù)依靠“快奢時(shí)尚”來突出重圍嗎？

01 誰在穿UR？

UR跌出第一位，并非沒有痕跡，在社交網(wǎng)絡(luò)上早就有關(guān)于UR的吐槽。

潮流但不實(shí)用”，是網(wǎng)友對UR的一大吐槽點(diǎn)。

如今年5月， UR官方宣布鐘楚曦是世界品牌大使。鐘楚曦身著官方宣布的大片 UR 2024 春夏季系列，長掛頸裙，鏤空半透視，美是真美。

但是品牌“時(shí)尚”標(biāo)簽，放在普通人身上，往往意味著穿著的門檻真的很高。

有些網(wǎng)民說：“雖然鐘楚曦把UR穿得像幾千塊錢，但是由于自己的身材不得不放棄。

不只是明星車型，近年來，UR日常車型的潮流也常常讓人“跟不上”。

小紅書里，“到底是誰在買UR？” "UR設(shè)計(jì)師你睡覺了嗎(意思是吐槽設(shè)計(jì)不合理)"等筆記贊不絕口。

比如近兩年流行的“辣妹t恤”和“闊腳褲”，是今年夏天UR的主打風(fēng)格。據(jù)有趣報(bào)道統(tǒng)計(jì)，天貓UR旗靚店有200多種“辣妹”相關(guān)產(chǎn)品，近500種“闊腳褲”相關(guān)產(chǎn)品。

這兩款單品的時(shí)尚真的很時(shí)尚，也真的很“挑人”，“上衣太短” 褲腳拖地是一種常見的疾病。

“小尺寸”在UR熱賣辣妹T恤評論區(qū)被多次提及，甚至有消費(fèi)者反饋說“可以買大2碼”。

這種設(shè)定對身材嬌小的女孩更加不友好，有網(wǎng)友表示，“身高158cm，上衣巴掌大，褲子一比胸。”

價(jià)格不穩(wěn)定是UR在社交網(wǎng)絡(luò)上的另一個(gè)標(biāo)簽，除了風(fēng)格難以控制。

2023年底，在社交網(wǎng)絡(luò)上，#月薪多少才能穿得起這個(gè)牌子？（UR）#筆記交互量(點(diǎn)贊、收藏、評論)超過6000條。這位網(wǎng)友說：“上衣總是299元，399元，499元，褲子369元，399元，499元，我真的沒錢買?！?/p>

在評論區(qū)，很多網(wǎng)友熱情提醒“買UR要等折扣”。在小紅書，有網(wǎng)友拍照。原價(jià)369元的UR休閑夾克打折只要139元，原價(jià)219元的UR連衣裙打折79元。

“不打折不買”已經(jīng)成為UR女孩心照不宣的秘密，這背后是近年來UR的“正常狀態(tài)”。據(jù)有趣的報(bào)道統(tǒng)計(jì)，在UR官方微博上，近年來有12條微博包含了“折扣”信息。從 幾乎每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有折扣活動(dòng)，從“雙11”、“年底狂歡”、“黑色星期五”到“季末折扣”、“會(huì)員日”。

雖然對于品牌來說，“折扣”有時(shí)是為了配合平臺(tái)活動(dòng)的被動(dòng)選擇，但頻繁的折扣也在一定程度上反映了品牌在市場和渠道上失去了話語權(quán)。

失去話語權(quán)也體現(xiàn)在不同渠道的不同價(jià)格上。有趣的報(bào)道發(fā)現(xiàn)，今年UR旗艦店最暢銷的背心(7月7日)在小紅書平臺(tái)上的價(jià)格是79元，但天貓平臺(tái)的價(jià)格是148元，差價(jià)接近70元。

隨著價(jià)格的“下降”，以及質(zhì)量。近幾年來，UR的質(zhì)量也成為網(wǎng)友調(diào)侃的一個(gè)問題。

在社交平臺(tái)上，“UR衣服洗完就變形”的筆記贊不絕口。在天貓UR旗店熱賣t恤的追評中，洗滌后的變形評論也多次出現(xiàn)。

02 究竟是誰的“學(xué)徒”UR？

如果UR作為一個(gè)快速時(shí)尚品牌，根據(jù)趨勢和市場需求快速響應(yīng)款式和價(jià)格，但當(dāng)這個(gè)特征也體現(xiàn)在UR定位的變化上時(shí)，人們可能會(huì)被品牌蒙蔽雙眼。

UR最初被定位為“ZARA中國學(xué)徒”。

2005-2015年是快時(shí)尚品牌在中國市場的“黃金十年”。當(dāng)時(shí)，ZARA作為行業(yè)標(biāo)桿，在中國市場蓬勃發(fā)展。2006年，起源于廣州的UR將ZARA作為“模板”。

北京90后新聞人盧娜對UR的第一印象是“沒有廣告，商店很大，位于商場的黃金位置”?！氨萙ARA便宜一點(diǎn)，比H&M質(zhì)量好，比優(yōu)衣庫時(shí)尚一點(diǎn)”是早期公眾對UR的評價(jià)。

2015年，輕奢盛行，UR提出了“快奢時(shí)尚”的概念。設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，質(zhì)量更高，價(jià)格也相應(yīng)更高，成為UR的新特征。

盧娜告訴有趣的報(bào)道，2015年，她花了將近700元買了一套UR作為“戰(zhàn)斗服”參加時(shí)尚活動(dòng)?！斑@是一件深藍(lán)色絲麻混紡襯衫，搭配同色條紋西裝鉛筆裙。質(zhì)感和設(shè)計(jì)都很好。現(xiàn)場很多人問。”盧娜回憶起當(dāng)時(shí)的場景，有點(diǎn)驕傲。

不僅價(jià)格和質(zhì)量有所提高，而且當(dāng)新業(yè)態(tài)和新渠道出現(xiàn)時(shí)，UR也能迅速跟上。2014年，在線下購物中心和線上電商爆炸式增長的背景下，UR調(diào)整渠道，線下開放加盟，線上進(jìn)入天貓。

定位快奢，拓展新渠道，讓UR業(yè)績直線上升。數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，UR以每年50家門店的速度迅速擴(kuò)張；2017年，UR在線業(yè)績增長317%，比2015年增長10倍。UR的銷售額在2016年和2017年相繼超過20億元和30億元。

假設(shè)定位和渠道的拓展使得UR的表現(xiàn)“上火箭”，那么抓住“女團(tuán)燈籠袖”的風(fēng)口，UR就會(huì)“一飛沖天”。

2020年，女團(tuán)風(fēng)盛行，UR將注意力集中在女團(tuán)風(fēng)格最具標(biāo)志性的“燈籠袖”上。乍一看，BM風(fēng)格、法式風(fēng)，OL風(fēng)、無論哪種風(fēng)格，小香風(fēng)都可以在UR中找到相應(yīng)的燈籠袖商品。

同時(shí)，UR的成就也依賴于“同行襯托”。ZARA等國際快時(shí)尚品牌在2021年被曝“抵制新疆棉花事件”。

2022年和2023年618年，UR成為天貓女裝銷售榜第二名，UR超越優(yōu)衣庫成為天貓女裝店銷售榜第一名。

然而，潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，“燈籠袖”之火現(xiàn)在已經(jīng)“煙消云散”。戶外活動(dòng)風(fēng)格已經(jīng)成為時(shí)尚本身，戶外運(yùn)動(dòng)品牌如始祖鳥、薩洛蒙、香蕉、駱駝等垂直領(lǐng)域站在舞臺(tái)C位。

“對于快速時(shí)尚來說，功能性服裝的門檻更高。設(shè)計(jì)和面料都很講究。運(yùn)動(dòng)服很容易時(shí)尚，但時(shí)尚很難跨越運(yùn)動(dòng)?！币恍┬袠I(yè)的專家告訴有趣的報(bào)告。

與此同時(shí)，在時(shí)尚跑道上，隨著首批00后成為時(shí)尚消費(fèi)的主流，流行風(fēng)格更加圈層細(xì)分，UR的潮流生意更加艱難。

難以做到的體現(xiàn)在很難像做“燈籠袖”那樣專注于某種風(fēng)格的深度研發(fā)，打爆品類。

在過去的一年里，Y2K風(fēng)格、新中式風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)功能風(fēng)格、美式復(fù)古風(fēng)格、芭蕾風(fēng)格、書呆子風(fēng)格、靜奢風(fēng)格等近十種流行風(fēng)格。這些風(fēng)格在UR可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品，但是沒有爆款。

零售單獨(dú)評論家馬崗表示，“不斷細(xì)分是消費(fèi)品的發(fā)展方向，以滿足消費(fèi)的多樣性。但對供應(yīng)鏈的要求更高，對精細(xì)化零售管理的要求也很高”。

數(shù)據(jù)顯示，UR平均每年推出超過15000種服裝產(chǎn)品，UR創(chuàng)始人李明光在2023年表示，UR從設(shè)計(jì)到商店上架最早可達(dá)6天。

隨著“速度”的提高，“副作用”也出現(xiàn)了。近兩年來，UR被曝個(gè)人設(shè)計(jì)師和網(wǎng)上名人店鋪被抄襲；UR關(guān)聯(lián)企業(yè)的快尚服裝(廣州)因違反產(chǎn)品質(zhì)量法被廣州市白云區(qū)市監(jiān)察局罰款。

隨著消費(fèi)回歸理性，2023年UR定位又發(fā)生了變化。

在2023年的一次采訪中，李明光表示，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“快”和“奢”很難兼顧，仍然在重新思考如何描述品牌的新定位。

對此，馬崗表示，“快”和“奢”之間確實(shí)存在矛盾?！翱臁贝碇a(chǎn)品生命周期短、反轉(zhuǎn)快，面向廉價(jià)消費(fèi)群體；“奢侈品”主要是精品，設(shè)計(jì)精致，供應(yīng)鏈精致，營造銷售氛圍。兩者有重疊，有些消費(fèi)者希望兩者兼得，但這些消費(fèi)者的規(guī)模需要驗(yàn)證?！吧莩奁沸枰?xì)分產(chǎn)品和消費(fèi)群體，做奢侈品需要一定的耐心和時(shí)間?！?/p>

周婷認(rèn)為，“快”和“奢”并不矛盾?！翱臁敝傅氖沁\(yùn)營效率，“奢”指的是用戶體驗(yàn)，兩者可以結(jié)合。但前者是由品牌趨勢控制和產(chǎn)品創(chuàng)新決定的，后者是由產(chǎn)品和定價(jià)策略決定的?！皬腢R的價(jià)格來看，很明顯，UR只理解快，不懂奢侈。從短期來看，再次回到性價(jià)比路線是正確的，從長遠(yuǎn)來看，這是品牌走下坡路的開始。”

03 UR還能火多久？

主要品牌在“快奢”的道路上受阻，UR也在積極尋找第二條增長曲線。

UR于2022年推出品牌矩陣BENLAI(原)。李明光將其定位為“全新物種”。

“在款式和造型上，它就像優(yōu)衣庫。我們會(huì)用基礎(chǔ)款和經(jīng)典款做產(chǎn)品，但從產(chǎn)品的功能屬性或面料特性來看，它就像一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，比如lululemon。、這種始祖鳥，可隆?！?在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)，李明光說。

比較優(yōu)衣庫意味著比較優(yōu)衣庫的質(zhì)量和價(jià)格。比如基礎(chǔ)t恤也是純棉面料和正肩設(shè)計(jì)。天貓BENLAI旗艦店最低價(jià)44元，優(yōu)衣庫最低價(jià)39元。

與lululemon相比較、相關(guān)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，如始祖鳥、可隆等，難度較大。與普通服裝相比，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)服裝強(qiáng)調(diào)科技，科技面料是核心。

例如lululemon有獨(dú)家裸感Nululululemon。? 布料，始祖鳥采用GORE-TEX布料，價(jià)格昂貴，授權(quán)門檻嚴(yán)格。

就科技性能而言，原有的科技服裝雖然分為“抗皺” “三防” “吸濕快干” “硬核防曬”有四大類，但在面料的使用上缺乏獨(dú)特性。比如原來的女性涼爽防曬衣，價(jià)格是125元。Sorona面料是一種涼爽的面料。在電商平臺(tái)上，Sorona面料多用于制作t恤，價(jià)格在40-80元之間。

對此，周婷表示，多品牌戰(zhàn)略沒有問題，但希望讓一個(gè)品牌兼顧幾個(gè)完全不同品牌的優(yōu)勢，并將其視為品牌傳播的核心內(nèi)容之一，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致品牌定位模糊。

馬崗認(rèn)為，品牌矩陣的核心是通過產(chǎn)品細(xì)分，將不同的消費(fèi)者與不同的品牌進(jìn)行匹配。這就需要對上游客戶有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，針對不同渠道、不同客戶群體的下游有多元化的營銷方式。UR需要在實(shí)踐中彌補(bǔ)這種能力。

除多品牌戰(zhàn)略外，作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，走向世界可以走得更遠(yuǎn)。

在李明光看來，東南亞并不是一個(gè)真正的主戰(zhàn)場，全球化的關(guān)鍵在于突破歐美市場，UR表示今年將使歐洲和美國市場發(fā)揮作用。

但是出海的考驗(yàn)并不小，國際市場上既有像ZARA這樣的傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭，也有像SHEIN這樣的新興供應(yīng)鏈狂人。

或許，與尋找第二條增長曲線相比，目前UR最需要解決的就是如何保持“第一”的位置。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“有趣報(bào)告”，作者：Luna，編輯：田納西，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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