來(lái)源/Tech聽筒

發(fā)文/楚客

真正的商戰(zhàn)，通常是殘酷丑陋的。

近日，農(nóng)夫山泉向香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)出律師函，指出香港消費(fèi)者委員會(huì)三大錯(cuò)誤，并要求香港消費(fèi)者委員會(huì)立即澄清、道歉并消除影響。

七月十八日，鐘邈邈就此事在社交平臺(tái)上表示，“競(jìng)爭(zhēng)者的方式陰而恨(狠？)，農(nóng)夫山泉不是命硬，早就被殺了。”

對(duì)于這一點(diǎn)，不少網(wǎng)友表示，且不說(shuō)真相到底是什么，“良好的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。”

事實(shí)上，不僅僅是農(nóng)夫山泉，在電子商務(wù)領(lǐng)域，一場(chǎng)激烈的“戰(zhàn)爭(zhēng)”也在如火如荼地進(jìn)行。

這場(chǎng)商戰(zhàn)的焦點(diǎn)是“只退款”。

以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、提升用戶體驗(yàn)為主要目的的“僅退款”方式的初衷。

早些年，拼多多推出了“僅退款”，淘天、抖音、快手等電商平臺(tái)也逐步跟進(jìn)。

對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“僅退款”是各大平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的進(jìn)一步保護(hù)和傾斜，也是電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

然而，最近，一場(chǎng)關(guān)于“只退款”的“圍攻”正在上演。其核心觀點(diǎn)是，“只退款”是在鼓勵(lì)“白嫖黨”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于商家的利潤(rùn)。

現(xiàn)在，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，“只退款”合理嗎？到底傷害了誰(shuí)？誰(shuí)在努力阻止“只退款”？

01

有組織的商業(yè)圖謀？

只要你在網(wǎng)上搜索“只退款”，你就能找到很多相關(guān)的信息，指責(zé)的聲音層出不窮。其核心觀點(diǎn)無(wú)非是“只退款”嚴(yán)重?fù)p害了商家利益，助長(zhǎng)了“白嫖黨”的惡意。

商家希望平臺(tái)放棄“只退款”服務(wù)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“只退款”寵壞了用戶，也讓一些別有用心的客戶專門從事商家的“羊毛”，損害了商家的利益。

有趣的是，一些從業(yè)者也在“圍攻”，但他們的要求是要求一個(gè)電商平臺(tái)公布“只退款”的規(guī)則和算法。畢竟電商平臺(tái)首先推出了“只退款”服務(wù)。

為什么這些人要對(duì)“只退款”群起而攻之？

因特網(wǎng)從業(yè)者馬克直言不諱地說(shuō)：“如果你認(rèn)為這些都是真正的商業(yè)需求，那就是“有組織的商業(yè)計(jì)劃”。

馬克透露，在社交平臺(tái)上，有很多與“只退款”相關(guān)的“私域”，甚至可以稱之為“組織”。這些“組織”由專人負(fù)責(zé)，指導(dǎo)大家如何“創(chuàng)造話題”、“推進(jìn)攻擊”、“如何與平臺(tái)作斗爭(zhēng)，抵制‘只退款’?！?/p>

在馬克提供的幾張截圖中，有一張是關(guān)于“拼多多只有退款群”的。根據(jù)數(shù)據(jù)推斷，馬克至少加入了幾十個(gè)類似的群體。

根據(jù)馬克的說(shuō)法，群內(nèi)大部分都是商家和部分電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，數(shù)量眾多，群內(nèi)也十分活躍，大家一致的目標(biāo)就是譴責(zé)“只退款”。

“這是一個(gè)非常明顯的有計(jì)劃、有預(yù)謀的攻擊行為，很多參與者甚至是黑灰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者?！瘪R克直言不諱地說(shuō):“你認(rèn)為這真的是為了維護(hù)商家的權(quán)利嗎？其實(shí)不是?！?/p>

實(shí)際上，類似的內(nèi)容在社交平臺(tái)上隨處可見，比如“商業(yè)集合”、在這些內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，如果有人問(wèn)如何聯(lián)系，作者會(huì)回復(fù)“私信”，比如“教你維權(quán)”。

02

誰(shuí)討厭“只退款”？

那“只退款”到底惹了誰(shuí)？為什么會(huì)引來(lái)如此大規(guī)模的“圍攻”？

從今年開始，尤其是618活動(dòng)結(jié)束后，越來(lái)越多的商家開始抱怨賺錢難。一些商家在社交平臺(tái)上“抱怨”，促銷期間退貨率過(guò)高，不僅沒(méi)有賺到錢，還虧損了。

對(duì)賺錢難的原因，商家認(rèn)為主要有兩個(gè)原因，一是受到電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的傷害，二是被別有用心的顧客“難堪”。

從商家的角度來(lái)看，客戶之所以越來(lái)越難伺候，根本原因是平臺(tái)推出了“只退款”，讓部分用戶鉆了空子，所以商家對(duì)“只退款”深惡痛苦。

“只退款”真的那么討厭嗎？為了找出這個(gè)問(wèn)題，《聽筒Tech》咨詢了很多商家，在社交平臺(tái)上找到了很多相關(guān)數(shù)據(jù)。

從結(jié)果來(lái)看，無(wú)論在哪個(gè)電商平臺(tái)，退貨的情況確實(shí)很多，退貨率也比較高，但“只退”的比例很低。

一些關(guān)于“只退款”的輿論場(chǎng)，更多的是來(lái)自于倒買倒賣的小企業(yè)，即中間商。

而且有些品牌、工廠型商家和大商家受到“只退款”的影響不大，也很少在網(wǎng)上發(fā)聲。

同樣不難理解，一些正規(guī)的廠家，由于出貨量大，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，商品成本相對(duì)較低。

這類廠家如果賣幾十塊錢的低價(jià)產(chǎn)品，成本大概只有一兩塊錢。

如果客戶在購(gòu)買商品后不滿意，這類廠商愿意接受用戶的直接退款，這比讓用戶在銷售后退貨更簡(jiǎn)單、更劃算。畢竟售后服務(wù)也需要成本。

有些中間商不一樣，需要從工廠拿貨，成本更高。如果客戶不退款，會(huì)影響收入，所以這些中間商明確反對(duì)“只退款”。

03

圍攻“只退款”的真正意圖是什么？

從今年618的售后數(shù)據(jù)來(lái)看，“只退款”的影響并沒(méi)有想象的那么大。比如被“圍攻”的拼多多，作為最早推出“只退款”的平臺(tái)，在售后服務(wù)方面表現(xiàn)更好。

從多方反應(yīng)來(lái)看，幾個(gè)知名電商平臺(tái)并不反對(duì)“只退款”——如果不認(rèn)可這項(xiàng)服務(wù)，就不會(huì)一起推出“只退款”。

在馬克看來(lái)，這些電商平臺(tái)真正關(guān)心的是，從2021年開始，拼多多就實(shí)施了“只退款”，平臺(tái)規(guī)則、算法邏輯、應(yīng)急機(jī)制早已完善。

相比之下，其他平臺(tái)今年才開始實(shí)施，而且在實(shí)施過(guò)程中有些手足無(wú)措，只會(huì)被拼多多拉得越來(lái)越遠(yuǎn)。

馬克認(rèn)為，有些人故意混淆輿論領(lǐng)域，讓大家討厭“只退款”，更多的是為了強(qiáng)迫拼多多發(fā)布算法和規(guī)則，方便“抄作業(yè)”。

這樣一種不光彩的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式，并不少見，而且在各行各業(yè)都做過(guò)，比如外賣，網(wǎng)約車，都玩過(guò)這個(gè)招數(shù)。

當(dāng)然，有些人骨子里真的反對(duì)“只退款”，比如一些專注于直銷的電商平臺(tái)。因?yàn)樽誀I(yíng)模式依賴“毛保”，很難實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)法跟進(jìn)“只退款”，自然對(duì)“只退款”充滿敵意。

對(duì)馬克來(lái)說(shuō)，這種平臺(tái)，也正是這波圍攻“只退款”的主力軍。

04

商家難？客戶很難申請(qǐng)退貨！

必須說(shuō)，惡意“只退款”的用戶確實(shí)存在，但畢竟是少數(shù)。

很多用戶對(duì)聽筒Tech說(shuō):“如果你對(duì)收到的貨物不滿意，你通常會(huì)選擇退貨。如果你申請(qǐng)退款，你會(huì)把貨物退給商家，但你不會(huì)退款，你會(huì)感到難過(guò)。”

但這恰恰成了客戶的弱點(diǎn)。雖然商家總是抱怨，說(shuō)退貨率太高承受不了，說(shuō)很多用戶選擇退不退。但現(xiàn)實(shí)中，更多的客戶很難退款。

近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《2024年“618”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)輿情分析報(bào)告》。輿情監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，商家尋求突破、市場(chǎng)環(huán)境變化、客戶購(gòu)買意向下降等諸多因素，導(dǎo)致今年的吐槽內(nèi)容不再集中在“做數(shù)學(xué)題”等老問(wèn)題上，而是從以次充好、退換貨、保價(jià)等方面衍生出新的話題。

有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)還顯示，2024年上半年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴十大問(wèn)題分別是：退款問(wèn)題占28.31%，其它問(wèn)題分別是：網(wǎng)絡(luò)欺詐(9.19%)、產(chǎn)品質(zhì)量(8.78%)、霸王條款(8.78%)、售后服務(wù)(6.51%)等。

盡管各大電商公司都推出了極具異議的“只退款”服務(wù)，但是用戶退款難題仍然占全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴的近三分之一。

與維護(hù)商家利益相比，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利任重道遠(yuǎn)。

(馬克是文章中的化名。)

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