出品未來消費的36氪

作者/彭倩

盡管關稅事件如火如荼，依靠全球產業(yè)鏈生存的英國超市Iceland仍然選擇在這個時候回到中國，并且首次提供線下商店。

Iceland是英國最大的冷凍產品超市，總部設在英國威爾士，成立于1972年，目前在英國占有17%的市場份額。在包括英國在內的10個左右的中國開設了店鋪，店鋪數(shù)量達到1000家，年銷售額接近400億元。

這一次，Iceland在中國選擇了亞太區(qū)的第一家門店，位于北京門頭溝區(qū)京西智谷公園。已于4月29日試運行，5月底將正式向消費者開放。Iceland不同于它在世界上開設的所有其他商店，它在中國的第一家商店有6800平方米，不僅是超市購物場景，還包括零售、電子商務和MCN、餐飲業(yè)務，本地服務的綜合性商業(yè)體，所以名字叫l(wèi)celand。 lab。

根據目前官方披露的信息，Iceland中國第一家超市將展示3200個SKU，這些都是包裝產品，主要是來自世界各地的冷凍產品，包括冷凍半成品的冷凍海鮮和冷凍蔬菜，以及薯條、炸雞、魚條、披薩、面條、甜點、冰淇淋等油炸物品。 meal(預制餐)。除了食物之外，還會有少數(shù)的日用品、個人護理品牌。

Iceland主要推廣物美價廉、性價比高的產品，在英國被稱為“窮鬼天堂”。其自有品牌的“爆款”冷凍披薩每個價格只有1元左右，剪刀等廚具基本只賣1元。即使在促銷期間，“3件10元的隨機商品”也會推出。、活動中有3件8磅。而且到了中國，Iceland也在官方渠道的旗幟上明確強調：“要保持一直以來的定位，不要做雙面人”。所以，中國商店的各個角落都出現(xiàn)了各種各樣的折扣信息，時刻提醒你商品有多便宜。

盡管Iceland以前從未在中國開過實體店，但是Iceland在中國并不是nobody。雞翅，紅薯條，菠蘿奶酪，Muller 網絡名人中的Corner酸奶、Lotus冰淇淋、冷凍蒜末等單品，一直是歐洲留學生心中的白月光?！癐celand是期末的救命稻草。當你沒有時間做飯時，只需在微波爐里咬一口。打折期1磅30個速凍雞塊真的很劃算，比肯德基麥當勞便宜很多?！币幻鴮W生告訴36氪。

近幾年來，許多外資超市在中國加速布局，而Iceland也很早就意識到了中國市場的特殊性。

當它第一次進入時，它并不急于建立線下商店，而是試圖用電子商務打開中國市場的大門。2018年，Iceland進入JD.COM全球購買，在JD.COM海外旗艦店推出Iceland自主品牌產品，以及個人護理、母嬰、烹飪烘焙等品類。2022年，Iceland再次進入淘寶，開設海外旗艦店，但品類較少，主要銷售冰淇淋、餅干、日本清酒等產品。

疫情過后，中國客戶逐漸養(yǎng)成了網上購買冷凍產品的習慣。據尼爾森報道，與疫情前相比，35%的中國客戶增加了糕點冷凍產品的購買率，實際購買頻率增加了42%。與此同時，網上消費者數(shù)量更多，品類也越來越豐富。三全等專業(yè)冷凍產品公司也表示，過去超市銷售冷凍產品增長緩慢，部分品類有所下降，但網上增速明顯。

但是，從結果來看，Iceland之前在中國的電子商務嘗試并不是很成功。Iceland京東海外旗艦店現(xiàn)在已經關閉，淘寶海外旗艦店雖然還在開業(yè)，但是SKU已經大大減少，現(xiàn)在只有十幾種商品。

一位超市行業(yè)人士認為:“對于食品超市來說，雖然線下門店現(xiàn)在面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但它們是基礎。它們只是離線而不是離線，沒有品牌頭腦，消費者無法感知。”

這次Iceland選擇了五一前夕的試運行，真的在短時間內吸引了一波人?？梢宰鳛閰⒖?，像Costco這樣的很多外資公司都在中國、奧樂齊的第一家商店已經成為網絡名人的打卡地，幫助品牌在中國開始了頭炮。為了盡可能吸引客流，Iceland還將在第一家商店設立餐飲區(qū)和直播區(qū)。

下一步，Iceland還將在北京朝陽、海淀等地區(qū)提供線下商店，結合更多場景，提高商店的可訪問性。在此之前，它還在英國進行了一些嘗試。曾經和倫敦的Taylor倫敦的Iceland Herring公關和創(chuàng)意代理機構（Taylor Herring London）通過合作，利用自己的制冷設施，把整個超市變成了一個溜冰場，希望顧客能夠享受到溜冰和購物的多重快樂。

Iceland還強調，在4月份舉行的新聞發(fā)布會上，一個重點的方式和場景將是直播銷售，第一家商店Iceland。 據估計，lab基地已經引入了100多個常態(tài)合作品牌，每天可以支持100多場直播。Iceland首店還有專門的區(qū)域供MCN生產美食直播和短視頻內容，以便及時同步到Tiktok、小紅書等平臺。

利用直播銷售冷凍產品確實是一種趨勢，很多頭部冷凍產品品牌都在嘗試。比如三全食品就是這樣成長起來的，多輪合作推廣抖音和Aautorapper知名直播團隊。自2023年以來，與Tiktok和Aautorapper知名直播團隊進行了多輪合作推廣。2024年，三全食品直營電商業(yè)務同比增長58%，很大一部分由直播推動。

價格是另一個關鍵因素。和Costco一起、類似于山姆，Iceland可以在歐洲提供遠低于市場價格的冷凍產品，這主要是由于其成熟的供應鏈控制。就供應而言，Iceland的習慣也是SKU只選擇少量的SKU，嚴格控制價格和商品規(guī)格。由于SKU總數(shù)的限制，Iceland采取了爆炸邏輯，銷售了最具爆炸性的冷凍產品。消費者對這些產品的需求穩(wěn)定且大。另外，Iceland也有一定比例的自主品牌，比如Iceland。 luxury等，在提高豐富度的同時，也可以更好地提高議價權。

但由于Iceland之前在中國的網店都是海外旗艦店，商品都是進口產品，導致其在英國“窮鬼超市”的光環(huán)和性價比優(yōu)勢在中國喪失，很多商品甚至看起來都很貴。例如，在中國，一盒Ben&Jerry的奶油冰淇淋要賣到近90元，而在英國，只要20-30元。一位跨境電商公司告訴36氪：“全球運輸費用、稅收、運營費用都會導致Iceland國內外價格差異較大?！?/p>

除價格外，Iceland的全球產業(yè)鏈也可能與本土口味產生矛盾。Iceland非常強調其“全球優(yōu)質冷凍產品”的亮點?；诖?，它可以在競爭激烈的超市領域提供顯著差異化的優(yōu)質產品，但大多數(shù)Iceland產品都是根據西式口味設計的，比如披薩、甜點和油炸食品，而中國主流消費者更喜歡餃子、餛飩、粽子、糕點等冷凍產品。Iceland進入中國后，仍然需要根據當?shù)毓満褪袌隹谖兜男枨?，進行更多的本土化改進，否則很可能成為留學生、外國人等小眾人群的圈地。

這些都是對Iceland供應鏈本土化能力的極大考驗，但是它似乎已經做好了一些準備，比如選擇一個熟悉當?shù)厥袌龅谋就梁献骰锇椤茁没劭啤?/p>

根據新聞發(fā)布會的信息，首旅集團旗下的首旅惠科將負責在中國大陸運營產品，作為Iceland在mainland的獨家代理。整合首旅集團、中華老字號、地理標志、新銳國產品牌商品，建立“全球食材優(yōu)質”供應鏈。食品方面，首旅擁有全聚德、東來順等16個老品牌，還將與內蒙古赤峰、浙江寧波等原產地合作開發(fā)肉制品和海鮮冷凍產品。Iceland仍將同步引進日本、西班牙、意大利、澳大利亞和新西蘭等國家特色產品。然而，由于關稅的影響，這次我們沒有選擇美國作為危險的中國產品。

一位值得學習的對象是奧樂齊，他在海外的定位相似。奧樂齊剛進入中國時，也曾短暫地走過彎道，定位中高檔精品超市 社區(qū)食堂，想做“中產樂園”，但是隨著平價時代的到來，很快就嗅到了奧樂齊轉向“平價超市”的方向。現(xiàn)在奧樂齊在上海地區(qū)已經實現(xiàn)了80%的本土供應鏈，再加上推出高比例的自主品牌，保證了其產品的高性價比。

然而，圍繞Iceland在中國發(fā)展的最大問題仍然是，自己喜歡吃新鮮食物的中國顧客現(xiàn)在對冷凍產品的接受程度有多高？

冷凍產品和預制蔬菜在中國人心中長期以來一直有“不新鮮、不健康”的刻板印象。預制雞湯和外賣預制蔬菜是類似“科技和辛苦”的食品安全話題，頻繁點燃社交網絡。

這種認知偏差是Iceland要克服的堡壘，也是為什么Iceland要強調自己的自然健康理念，并表示自己的品牌產品不會添加任何人工色素、人工香精、不必要的防腐劑和味精。

事實上，中國客戶抵制的不是冷凍產品和預制產品，而是不健康和不新鮮的成分。冷凍好的產品并不那么難接受。這類產品一直是外資超市的優(yōu)勢品類。比如山姆等外資超市提供的冷凍產品比例高于當?shù)爻?。他們利用全球產業(yè)鏈的采購優(yōu)勢，在全球范圍內引進水產品，尤其是稀缺和新穎的海鮮。

中國市場的一些變化也在發(fā)生。疫情過后，冷凍產品和預制蔬菜的需求明顯增加。艾媒咨詢數(shù)據顯示，2025年中國冷凍產品市場規(guī)模將達到2130億左右，同比增長約10%。從群體來看，31-40歲的中高收入女性更愿意購買。這是一個工作穩(wěn)定、購買力強、有一定生活品味的消費群體。

然而，目前在中國，仍然沒有冷凍產品超市。很多超市都把它當成必不可少的產品區(qū)，但比例并不高。這種差異化定位能否運行，不僅是機遇，也是Iceland的挑戰(zhàn)。

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