出品/茶咖觀察

作者/李彥

五一假期，連鎖新茶和咖啡成為承擔(dān)流量紅利的最大贏家。

茶百道數(shù)據(jù)顯示，五一期間，品牌整體銷量環(huán)比增長(zhǎng)50%，全國(guó)多家門店銷量增長(zhǎng)1700%以上，甚至景區(qū)門店銷量增長(zhǎng)3000%。奈雪的茶葉數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，全國(guó)銷量火爆，部分門店訂單量較節(jié)前大幅增長(zhǎng)300%以上。

假日經(jīng)濟(jì)帶來的旅游熱潮給新茶店帶來了大量的客流。茶咖觀察還了解到，外賣大戰(zhàn)也給各大茶咖品牌帶來了流量。

比如5月2日淘寶閃購(gòu)上線以來，庫迪咖啡的訂單一天增長(zhǎng)了近10倍，茉莉奶白的外賣訂單日均增長(zhǎng)了近3倍。

JD.COM外賣的銷售表現(xiàn)也反映了茶咖品牌的追捧。茶咖觀察，JD.COM外賣在假期里已經(jīng)開了好幾次了，爆炸榜一直被瑞幸、庫迪、古茶、霸王茶姬平穩(wěn)占據(jù)。

投放大額補(bǔ)貼券，引導(dǎo)用戶集中下單高性價(jià)比商品，直接推高品類在外賣平臺(tái)上的熱度和轉(zhuǎn)化率。

那誰來出資大額補(bǔ)貼券呢？為什么新茶和咖啡會(huì)成為“外賣大戰(zhàn)”下第一個(gè)承擔(dān)流量的品類？

據(jù)JD.COM觀察，100億元補(bǔ)貼通過公開透明的政策邀請(qǐng)商家合作伙伴根據(jù)自己的商業(yè)計(jì)劃獨(dú)立參與。平臺(tái)不會(huì)設(shè)置強(qiáng)制分?jǐn)偙壤?，所有合作都是基于雙向溝通達(dá)成共識(shí)。同時(shí)，在現(xiàn)行政策中，商家分?jǐn)偙壤h(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，商家通過流量支持、數(shù)據(jù)賦能等政策措施實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

淘寶閃購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)人員向茶咖透露，補(bǔ)貼合作由平臺(tái)和品牌雙方共同出資，部分爆款產(chǎn)品的特殊權(quán)益由品牌商家出資。

幾個(gè)新茶品牌方也對(duì)茶咖進(jìn)行了明確的觀察回答：“大額優(yōu)惠活動(dòng)，一般商家都要一起參與?！?/p>

可以說，新茶和咖啡的“五一爆款”并不是偶然的，這是平臺(tái)和品牌共同投資補(bǔ)貼、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)資源傾斜的結(jié)果。與其他品類相比，茶咖憑借其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和高回購(gòu)特點(diǎn)，很容易被大額優(yōu)惠券“煽動(dòng)需求”，成為這一輪流量?jī)A斜中的直接受益者。

但這只是表象。一杯茶咖啡如何在流量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？為什么是新茶和咖啡，而不是晚餐、甜點(diǎn)或便利零食，最后抓住了這波補(bǔ)貼紅利？

首先，與晚餐、甜點(diǎn)等品類相比，新茶的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從原材料供應(yīng)、店鋪運(yùn)營(yíng)到出杯流程的高度標(biāo)準(zhǔn)化，具備了“千店一味”的能力，使其在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、客戶決策、績(jī)效配送的全鏈條中更具優(yōu)勢(shì)。即使客戶在旅行或臨時(shí)下單，也可以憑借品牌心智和熟悉的口味實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

其次，茶咖的全時(shí)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)自然適應(yīng)了節(jié)假日“碎片化消費(fèi)”的場(chǎng)景。與餐飲對(duì)中午和晚上用餐高峰的高度依賴不同，新茶在早上、晚上甚至晚上都有穩(wěn)定的需求。節(jié)日期間高頻出行、購(gòu)物、聚會(huì)、排隊(duì)等間隙場(chǎng)景，正好為“隨時(shí)一杯”的茶咖提供了接觸點(diǎn)。這使得茶咖成為平臺(tái)精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券和運(yùn)營(yíng)資源的首選。

最終，新茶本身具有高頻消費(fèi)習(xí)慣，形成了相對(duì)穩(wěn)定的客戶回購(gòu)模式。在大額補(bǔ)貼的推動(dòng)下，這一特點(diǎn)進(jìn)一步放大——客戶在面對(duì)限時(shí)優(yōu)惠時(shí)更容易快速做出決策，甚至出現(xiàn)“多單回購(gòu)”、“一日三杯”的消費(fèi)行為。

此外，茶咖還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):商品SKU靈活，價(jià)格帶寬。從9.9元的活動(dòng)引流到20元。 對(duì)于元的定制爆款，茶咖品類可以根據(jù)不同的平臺(tái)策略靈活配置商品結(jié)構(gòu)，滿足不同消費(fèi)能力和補(bǔ)貼下的需求。這也使得茶咖成為平臺(tái)和商家愿意投資補(bǔ)貼資源的“優(yōu)質(zhì)籌碼”。

在這一輪“外賣大戰(zhàn)”中，平臺(tái)爭(zhēng)奪的不僅僅是用戶的點(diǎn)擊，更是品類心智的長(zhǎng)期滲透。茶咖憑借其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在即時(shí)零售系統(tǒng)中運(yùn)行更有效的商業(yè)模式，從補(bǔ)貼到運(yùn)營(yíng)，從流量分發(fā)到爆款產(chǎn)品建設(shè)。

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