出品/螺旋試驗(yàn)室

作者/追命

備受爭(zhēng)議的“僅退款”政策，終于在今年4月完全隱藏在塵埃中。

從4月下旬開(kāi)始，“電商平臺(tái)全面取消只退款”的消息頻頻出現(xiàn)在熱搜上。淘寶、拼多多、JD.COM、Tiktok、Aautorapper等主流電商平臺(tái)紛紛更新售后規(guī)則。從具體推廣方向來(lái)看，整體思路變成了“平臺(tái)不需要主動(dòng)干預(yù)，不退款，全額退款”，優(yōu)先處理權(quán)交給商家。

2021年，拼多多率先推出“只退款”模式，首先應(yīng)用于生鮮品類(lèi)，然后擴(kuò)展到整個(gè)品類(lèi)。從2023年開(kāi)始，以淘天為代表的各大電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，“只退款”成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但近日，淘天也向媒體確認(rèn):“為了平衡商家權(quán)益保護(hù)和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，后續(xù)平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)介入消費(fèi)者收到貨物后的售后退款申請(qǐng)，商家會(huì)先與消費(fèi)者協(xié)商?！?

淘寶店這一舉措作為第一個(gè)撤銷(xiāo)“僅退”制度的電商平臺(tái)，得到了廣泛的認(rèn)可?；仡櫶詫毻瞥觥爸煌丝睢钡囊荒甓鄷r(shí)間，雖然短期內(nèi)刺激了平臺(tái)GMV的復(fù)蘇，但更大的損失仍然是它成為了壓垮很多電商賣(mài)家的最后一根稻草。特別是從去年下半年開(kāi)始，很多淘寶頭部服裝商家宣布關(guān)店，這種“關(guān)店潮”甚至在2025年之后也沒(méi)有消散的跡象。

如今，隨著“只退款”的正式發(fā)展，很多電商賣(mài)家終于可以暫時(shí)松一口氣了。但是對(duì)于很多已經(jīng)逃離淘寶平臺(tái)的電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這波“撥亂反正”似乎來(lái)得太晚了。

01

淘寶網(wǎng)的閉店潮還在繼續(xù)

僅在“僅退款”全面退潮的一個(gè)月前，擁有190萬(wàn)微博粉絲的網(wǎng)絡(luò)名人達(dá)人“李大米Lidami”就發(fā)布了一封“暫別信”，宣布淘寶女裝店已經(jīng)關(guān)閉552天了。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，李大米的淘寶店在關(guān)門(mén)前還擁有45.9萬(wàn)粉絲，屬于金冠級(jí)別，月銷(xiāo)售額超過(guò)1萬(wàn)件，回購(gòu)率超過(guò)58%，客戶服務(wù)滿意度97%，屬于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)良好的優(yōu)質(zhì)店鋪。

李大米沒(méi)有直接說(shuō)明關(guān)店的原因。只在評(píng)論區(qū)回復(fù)粉絲說(shuō)“不做淘寶，其他快節(jié)奏的平臺(tái)也做不到。先休息一下?！?

根據(jù)媒體報(bào)道，在這波橫跨2024-2025的淘寶閉店浪潮中，李大米的閉店似乎并不突兀，還有“We Margiela”、“Ff5 official”、12年老店“井上梧桐”、大量淘寶店鋪如“可宋WANAN”暫停上新，淘寶粉絲超過(guò)57萬(wàn)的紅人店“MAKI STUDIO”還發(fā)出了千字閉店通知。

但據(jù)紅星資本局統(tǒng)計(jì)，從2024年下半年開(kāi)始，近20家淘寶網(wǎng)紅女裝店相繼收到關(guān)門(mén)消息，包括1000萬(wàn)粉絲的大店和10多年經(jīng)營(yíng)的老店。包含了第一代網(wǎng)紅張大奕的“我喜歡的衣柜” ”、“網(wǎng)紅周揚(yáng)青”GRACE CHOW”、超過(guò)460萬(wàn)粉絲的“大sim小sim”，以及曾經(jīng)在ifashion淘寶商家會(huì)議上獲獎(jiǎng)的“大C來(lái)也”。

另外，“鹵鹵lulu”、“復(fù)古大爆炸”、淘寶金冠女裝店，如“蘇菜蘿卜Studio”，粉絲超百萬(wàn)，也在2024年宣布關(guān)閉或停止上新。

其中，張大奕和周揚(yáng)青宣布關(guān)閉淘寶店，引起了廣泛關(guān)注。作為第一代網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)的代表，這兩個(gè)人也是第一批獲得淘寶網(wǎng)絡(luò)名人女裝店紅利的潮人。他們都在新浪微博上積累了一批忠實(shí)粉，然后引流到淘寶店，形成了從種草到購(gòu)物的閉環(huán)消費(fèi)。

張大奕成為MCN公司如涵控股的創(chuàng)始人，并于2019年在美國(guó)上市。如今，張大奕的離開(kāi)也是淘寶女裝店熱潮褪去的一個(gè)縮影。

然而，一些淘寶服裝店的結(jié)局甚至無(wú)法以體面的結(jié)局告終。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，去年5月，淘寶五金冠女裝店“少女凱拉”被曝?cái)y款3500多萬(wàn)元，連夜奔跑，數(shù)百家供應(yīng)商參與其中。

大量淘寶女裝店的關(guān)閉甚至催生了網(wǎng)店中介行業(yè)的普及。據(jù)紅星資本局報(bào)道，某網(wǎng)店中介透露，自去年年中以來(lái)，其淘寶女裝店的轉(zhuǎn)讓量一路上升。近半年來(lái)，轉(zhuǎn)讓量同比增長(zhǎng)40%，其中中小型網(wǎng)絡(luò)名人風(fēng)格和韓式女裝店占比最大。

02

壓垮商家的不僅僅是“只退款”

大量淘寶商家的出逃背后有不同的原因，但其中一個(gè)不可避免的問(wèn)題是，近年來(lái)服裝行業(yè)的退貨率飆升，無(wú)疑是破壞商家信心的最致命打擊。

去年雙11前夕，做了7年服裝電商的林東毅然關(guān)閉了年利潤(rùn)可觀、年銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元的淘寶店。這時(shí)，他已經(jīng)負(fù)債近200萬(wàn)元。

林東在接受鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)直言，退貨率的瘋狂上升已經(jīng)成為壓垮他的重要因素。2021年之前，其店鋪退貨率約為30%。2021年，淘寶規(guī)則發(fā)布新規(guī)，消費(fèi)者收到貨后7天內(nèi)即可申請(qǐng)退貨。此后，林東的店鋪退貨率飆升至70%-80%。

這種變化不僅榨干了林東的精力和時(shí)間，也大大縮小了盈利空間。然而，在2023年淘寶跟進(jìn)“只退款”政策后，利潤(rùn)微薄的服裝賣(mài)家的生存空間進(jìn)一步被擠壓。

另外一個(gè)女裝品牌lamiaeta的創(chuàng)始人杰森，也和林東有著同樣的感覺(jué)。自從開(kāi)店以來(lái)，退貨率已經(jīng)從10%飆升到95%，從去年夏天開(kāi)始，退貨率突然飆升?！苯苌钠放浦饕亲龈叨伺b，2021年夏天在淘寶開(kāi)店，最高峰期月?tīng)I(yíng)業(yè)額接近30萬(wàn)元。杰森也選擇在2024年6月關(guān)閉自己的淘寶店。

平臺(tái)除退貨之外，相對(duì)較高的流量成本和不斷內(nèi)卷的大促生態(tài)，也讓商家舉步維艱。

淘寶女裝店“大C來(lái)也”店主大C，粉絲131萬(wàn)，平均價(jià)格200元左右，關(guān)店時(shí)寫(xiě)了關(guān)店通知。她在關(guān)店信中指出，因?yàn)槠脚_(tái)流量?jī)r(jià)格太高，她甚至每個(gè)月在淘寶站推廣上投入幾十萬(wàn)的費(fèi)用。

但據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位經(jīng)營(yíng)淘寶網(wǎng)紅店多年的店主也透露，在過(guò)去的一年里，他的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本增加了50%，但銷(xiāo)售額只增加了20%，利潤(rùn)大幅下降。隨著成本的上升，很多商家陷入了“賠錢(qián)賺錢(qián)”的尷尬境地，最終不得不選擇關(guān)店止損。

作為淘平臺(tái)的一大“特色”，一年四季各種“人工節(jié)日”的推廣生態(tài)對(duì)中小企業(yè)越來(lái)越不友好。因?yàn)樵谕茝V期間，系統(tǒng)會(huì)專(zhuān)注于支持頭部業(yè)務(wù)和大品牌，以確保整體營(yíng)業(yè)額的增加，所以中小企業(yè)必須忍受流量分配不均的現(xiàn)實(shí)。

此外，已經(jīng)很高的廣告和運(yùn)營(yíng)成本可能會(huì)在促銷(xiāo)期間變得更加昂貴。據(jù)《三聯(lián)生活周刊》去年報(bào)道，一位商家表示，只要報(bào)名參加大型促銷(xiāo)活動(dòng)，就必須購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)，否則基本沒(méi)有流量，但大型促銷(xiāo)活動(dòng)“基本上每天都在做”，這也給很多沒(méi)有積累的新商家?guī)?lái)了很大的壓力。

03

服裝業(yè)的出路是什么？

許多淘寶商家貼出的閉店信中，都寫(xiě)著這樣一句話：“結(jié)束比開(kāi)始更需要勇氣。”

然而，在今天的電子商務(wù)江湖中，離開(kāi)淘并不意味著失去一切。仍然有很多服裝商家通過(guò)內(nèi)容電子商務(wù)、興趣電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)等創(chuàng)新模式繼續(xù)書(shū)寫(xiě)成長(zhǎng)神話。

致知ZHIZHI成立于2018年，現(xiàn)已成為電子商務(wù)行業(yè)的高端女裝頭部品牌，也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)電子商務(wù)到直播電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。致知總經(jīng)理段煉在接受采訪時(shí)表示，“我們是2018年從天貓發(fā)展起來(lái)的品牌。當(dāng)我們來(lái)到Tiktok做店鋪廣播時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)Tiktok(給觀眾)會(huì)有更強(qiáng)的沉浸感，更多的觀眾可以通過(guò)內(nèi)容吸引。”

現(xiàn)在致知抖音上的單日銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了2000萬(wàn)元，其在抖音平臺(tái)上的四個(gè)直播賬號(hào)，將結(jié)合賬號(hào)定位和穿著風(fēng)格，調(diào)整出不同的上新貨盤(pán)和直播內(nèi)容，以滿足不同細(xì)分用戶群體的差異化需求。

小紅書(shū)平臺(tái)上也有優(yōu)秀的服裝電商案例，比如來(lái)自時(shí)尚編輯的@周琪CHOWKI，已經(jīng)完成了從時(shí)尚編輯到小紅書(shū)博主再到品牌經(jīng)理的三重身份演變。

一開(kāi)始，周琪通過(guò)做“一衣多穿”的筆記，形成了自己的風(fēng)格。之后，她試圖將“一衣多穿”的概念帶入直播間。在直播間，她會(huì)為用戶提供3~5種“解決方案”，供用戶參考。

憑借這種差異化的內(nèi)容形式，店鋪于2023年6月開(kāi)播，周琪在不到一個(gè)月的時(shí)間里就贏得了100萬(wàn)元的GMV。2024年3月，她的直播月銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)元。

對(duì)大型服裝企業(yè)和行業(yè)而言，借助跨境電商票平臺(tái)出海可能是擺脫內(nèi)卷的另一種方式，以深圳著名的跨境電商賣(mài)家賽維時(shí)代為例，去年上半年，其企業(yè)在TikTok平臺(tái)上的銷(xiāo)售額從去年同期的21.98萬(wàn)元增長(zhǎng)到2374.07萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)10700.2%，新入駐的Temu平臺(tái)也迅速搶占了6062.85萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

另一個(gè)快速增長(zhǎng)的跨境電子商務(wù)平臺(tái)SHEIN也推動(dòng)了許多服裝制造商逆勢(shì)增長(zhǎng)。截至今年1月，SHEIN網(wǎng)站的瀏覽量已超過(guò)其他服裝和時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站，包括ZARA，穩(wěn)居行業(yè)新霸主地位。

廣州番禺區(qū)作為希音的總部，已經(jīng)有成千上萬(wàn)的服裝廠供應(yīng)，一些聚集的城中村甚至被稱(chēng)為“希音村”。一家服裝廠的老板估計(jì)，在番禺的7000家服裝廠中，約80%的人在高峰期為希音工作，要么作為合同制造商，要么接受過(guò)多的訂單。

每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的商業(yè)故事。以紅人經(jīng)濟(jì)為代表的淘系服裝電商式微，但仍有新的機(jī)會(huì)悄然孕育。對(duì)于電商和服裝人來(lái)說(shuō)，真正的打破游戲的方法可能是求平臺(tái)取消“只退款”，求新求變。

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