長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)女包市場(chǎng)長(zhǎng)期存在 兩極分化的狀態(tài)，一方面是成千上萬受到女性青睞的海外奢侈品，另一方面是令人眼花繚亂的價(jià)格帶，很多不知名的國(guó)產(chǎn)品牌盤踞在500元以下，相互競(jìng)爭(zhēng)。因此，長(zhǎng)期以來，女包的中高端市場(chǎng)一直處于相對(duì)空白的狀態(tài)。

然而，在過去的兩年里，變化開始出現(xiàn)。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，天貓女包品牌銷售額超過1000元的TOP15中，有7個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌上榜。其中，國(guó)產(chǎn)品牌山下有松和毛皮，一起擠進(jìn)了頂級(jí)銷售。 三是只排在COACH后面。

在去年上映的電影《好東西》中，宋佳飾演的前調(diào)查記者王鐵梅穿著ARKET休閑西裝，肩上扛著一個(gè)焦糖郵差包。這個(gè)郵差包來自毛真。

實(shí)用，質(zhì)量好，低調(diào)，“看起來不便宜”，這些優(yōu)勢(shì)讓很多人開始改變對(duì)國(guó)產(chǎn)包包的印象。然而，當(dāng)國(guó)產(chǎn)女包乘勢(shì)集體漲價(jià)，一次又一次抬高價(jià)格時(shí)，國(guó)產(chǎn)女包的崛起似乎迫切需要成功。

國(guó)貨一火漲價(jià)？

上海淮海中路，山下有松門的隊(duì)伍排到隔壁，但在北京國(guó)際貿(mào)易商城，端木良錦的線下門店成為商場(chǎng)最熱鬧的區(qū)域。

由于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的浪潮在社交平臺(tái)上獲得了巨大的聲音，國(guó)產(chǎn)女包也越來越受到關(guān)注，山下有松、毛真、A.cloud、山水集、Amazing Song等品牌逐漸走紅，銷量和人氣迅速上升。比如山下有一個(gè)定價(jià)1680元的菜籃子包，以“只選全粒面頭層牛皮”為依據(jù)。、“超過30道技術(shù)處理”等賣點(diǎn)成為爆款，一舉幫助當(dāng)時(shí)品牌銷售額突破1億元。

今年二月，從天貓女包品牌1000多元的排名來看，更是直接展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)品牌圍攻奢侈品品牌的局面。

國(guó)產(chǎn)女包悄然爆紅，但隨之而來的是價(jià)格集體上漲。

到2022年，定位為中高端的山下有松，商品均價(jià)已達(dá)1550元左右。在這些價(jià)格中，1800-2000元的銷售額約占總體的近三分之一 ?，F(xiàn)在打開淘寶旗靚店，即使顯示活動(dòng)價(jià)格，最昂貴的單肩包價(jià)格也已達(dá)到3900元左右。

作為一個(gè)上班族，茶琪幾年前在山下買了一個(gè)松包，感覺很好。但是最近她發(fā)現(xiàn)山下有一個(gè)松包，幾年前折疊了1300元左右，現(xiàn)在定價(jià)1980元。其他女包品牌也是如此。“PECO，21年看的時(shí)候還在500-1000之間，現(xiàn)在居然都是1000。 ”，“山水集我看著它從兩三百漲到一兩千”。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2-2024年Q4天貓平臺(tái)上，半坡飾族女包均價(jià)從541.6元上漲至1584.8元，食草堂女包從295.4元上漲至871.7元，上漲近3倍。另外，山下有松女包均價(jià)從1658.6元上漲到2213元，個(gè)樂從2487.4元上漲到2807.8元。

國(guó)產(chǎn)品牌賣不出貴，自然是謬誤，但近年來大部分品牌都一致選擇漲價(jià)，難逃跟風(fēng)漲價(jià)的疑惑。一位客戶問了很多人的聲音，“剛開始賣三四百的東西，現(xiàn)在賣兩三千。我沒看到任何升級(jí)，但不是所有的品牌都一起升級(jí)了?！?。

隨著價(jià)格的上漲，國(guó)內(nèi)女包品牌的營(yíng)銷行為越來越頻繁。去年山下有松，先是在5月份宣布李娜是品牌最好的朋友，然后在阿那亞舉辦了一個(gè)半月的限時(shí)展，邀請(qǐng)了很多各行各業(yè)的名人。毛真多次與董潔合作，借助“慢直播”的氛圍呈現(xiàn)品牌調(diào)性。在小紅書等種草平臺(tái)下，山下有松、毛、迪桑娜等國(guó)產(chǎn)女包話題，閱讀量超過千萬。

然而，正是大規(guī)模的營(yíng)銷投入，在一定程度上解釋了國(guó)內(nèi)女包品牌的漲價(jià)行為。然而，在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，這無疑讓很多不想為營(yíng)銷買單的客戶再次“背刺”。

對(duì)于大牌祛魅，也會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌祛魅

國(guó)產(chǎn)女包爆紅的核心因素之一，就是奢侈品品牌正在走下坡路。

據(jù)《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2024年全球高端消費(fèi)普遍疲軟，全球奢侈品行業(yè)僅實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)，其中，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額下降17%，達(dá)到5127億元，這是奢侈品行業(yè)研究與顧問機(jī)構(gòu)要客研究所第18次發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》。

受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)乃至世界消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了深刻的變化，大眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為發(fā)生了巨大的變化。最明顯的變化之一是，當(dāng)客戶做消費(fèi)行為時(shí)，預(yù)算和實(shí)用性已經(jīng)成為更重要的考慮因素，他們不再相信越貴越好的想法。因此，在全球范圍內(nèi)，奢侈品的吸引力浪潮越來越嚴(yán)重。

而國(guó)產(chǎn)女包恰恰突出了實(shí)用性和極好的特點(diǎn)。當(dāng)越來越多的年輕人意識(shí)到自己只買了幾萬塊的入門級(jí)大牌包包，很容易砸到錢，1000元左右就能擁有獨(dú)特的耐用品時(shí)，國(guó)產(chǎn)包包自然成為了不錯(cuò)的選擇。

但是漲價(jià)過于頻繁，在一定程度上偏離了客戶追求質(zhì)價(jià)比的趨勢(shì)，可能會(huì)削弱國(guó)產(chǎn)女包品牌作為國(guó)際品牌的替代品。

這種情況不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)考慮，更重要的是消費(fèi)者對(duì)大牌包包的去魅力，內(nèi)心隱含著一種反消費(fèi)主義、反傳統(tǒng)價(jià)值觀的潮流。尤其是對(duì)于奢侈品牌的營(yíng)銷策略，長(zhǎng)期以來，這些奢侈品牌依靠頂級(jí)明星和主流媒體的傳播，通過打造一種遙不可及、令人向往的上流社會(huì)生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，將高溢價(jià)合理化，但現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者質(zhì)疑和不滿這種高溢價(jià)。

一個(gè)例子是最近在TikTok上不斷破甲的奢侈品愛好者和引發(fā)的熱議。在TikTok，中國(guó)相關(guān)工廠的一系列視頻大受歡迎。這些視頻揭示了歐美奢侈品牌使用“美國(guó)制造”或“意大利制造”標(biāo)簽進(jìn)行銷售，但實(shí)際零部件均在中國(guó)本地或東南亞生產(chǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者不再被奢侈品牌的營(yíng)銷手段蒙蔽雙眼時(shí)，他們會(huì)擺脫自己的魅力，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)國(guó)產(chǎn)包包，而國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)通過提價(jià)來加劇營(yíng)銷色彩，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種做法可能會(huì)被自我攻擊。

在社交媒體上一篇“國(guó)產(chǎn)包進(jìn)入千元時(shí)代”的帖子下，很多網(wǎng)友分享了自己關(guān)注的國(guó)產(chǎn)包漲價(jià)幅度。一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己的包五年后漲了400元，說已經(jīng)放棄了一些漲價(jià)太多的品牌。她有判斷品牌溢價(jià)的依據(jù)。越來越多的國(guó)產(chǎn)包開始請(qǐng)一線明星代言?！罢?qǐng)他們多貴？”

如果說奢侈品品牌的光環(huán)是時(shí)尚標(biāo)簽、歷史沉淀、成功營(yíng)銷策略等多種因素的疊加帶來的，那么對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的尊重更多的是包含了國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品崛起的希望。雖然這種消費(fèi)觀念讓客戶愿意為國(guó)產(chǎn)女包買單，但目前缺乏足夠強(qiáng)大的支持，容易動(dòng)搖和破壞。

國(guó)產(chǎn)女包應(yīng)該走奢侈品路線嗎？

隨著國(guó)產(chǎn)女包加速走向大眾視野，顧客發(fā)現(xiàn)這些品牌也越來越樂于講故事。

由于宋佳在電影《好東西》中的角色，毛皮郵遞包成為了“女記者的標(biāo)準(zhǔn)”，知識(shí)分子的觀眾為毛皮增添了精英風(fēng)格。山下有一個(gè)松樹的開始，是創(chuàng)始人毛皮帶著一群60多歲的外婆開了一個(gè)車間。從那以后，手工制作和“外婆創(chuàng)業(yè)”的故事被山下的松樹反復(fù)描述。吉吉，古良吉的創(chuàng)始人之一，也受到外婆的影響，從小就喜歡手工。制作的第一個(gè)系列產(chǎn)品是編織包。

顯然，這些國(guó)產(chǎn)品牌也在模仿奢侈品品牌，試圖通過溫度和氛圍的故事來提升自己的凈資產(chǎn)，從而合理地提高溢價(jià)。

長(zhǎng)期以來，國(guó)產(chǎn)包包圍繞低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者下意識(shí)地將低價(jià)與國(guó)產(chǎn)包包掛鉤，給國(guó)內(nèi)品牌沖擊中高端市場(chǎng)帶來很大阻力。事實(shí)上，近年來，一批工藝精湛的工匠已經(jīng)通過代工奢侈品牌和大品牌培養(yǎng)出來，并形成了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著在產(chǎn)品質(zhì)量上，國(guó)產(chǎn)女包可以與奢侈品或奢侈品品牌相媲美。

但是，國(guó)產(chǎn)女包真的可以通過模仿奢侈品品牌，成功地走向品牌化，靠高溢價(jià)賺錢嗎？

最大的問題之一是缺乏沉淀品牌價(jià)值的時(shí)間。國(guó)內(nèi)外幾乎所有著名的奢侈品牌都花了一兩百年的時(shí)間，現(xiàn)在他們可以說服顧客花幾萬美元購(gòu)買他們的產(chǎn)品。但國(guó)內(nèi)女包品牌成立時(shí)間太短，既缺乏時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，又無法有效支撐品牌講述的故事。

當(dāng)然，如果給國(guó)產(chǎn)品牌足夠的時(shí)間，未來可能會(huì)成為一批精心制作商品、精心經(jīng)營(yíng)品牌的公司。然而，通過復(fù)制奢侈品品牌的發(fā)展模板，很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

目前這波國(guó)產(chǎn)女包的崛起很大程度上是反奢侈品浪潮的產(chǎn)物，其產(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是實(shí)用性。這些新興的國(guó)產(chǎn)女包往往具有容量大的優(yōu)點(diǎn)，包括多個(gè)儲(chǔ)物層，甚至有多種背法?？傊?，它們盡可能的實(shí)用。一旦實(shí)用性成為國(guó)產(chǎn)包包的標(biāo)簽或基調(diào)，奢侈品的打法就不再適用于營(yíng)造高級(jí)感、稀缺性和上層生活符號(hào)的打法。

尤其是奢侈品品牌，價(jià)格越高，越稀缺，越能代表某個(gè)圈子，其炫耀價(jià)值就越大。雖然目前反對(duì)這種炫耀消費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，這種炫耀需求長(zhǎng)期而牢固，而奢侈品品牌卻牢牢抓住了它。

包包、美容化妝品、服裝……對(duì)于包含在時(shí)尚范圍內(nèi)的品牌來說，幾乎所有品牌心中都有一個(gè)大夢(mèng)想，價(jià)格快速上漲，更直觀地暴露了國(guó)內(nèi)女包品牌的野心。然而，消費(fèi)者是否愿意，是否同意，仍然需要一個(gè)大大的問號(hào)。

畢竟國(guó)產(chǎn)女包剛剛擺脫了廉價(jià)感。似乎更迫切的是讓更多的消費(fèi)者覺得背國(guó)產(chǎn)包“不降價(jià)”，而不是說服他們接受更高的溢價(jià)。

本文來自微信微信官方賬號(hào) “道總有理”（ID：daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com