長期以來，國內(nèi)女包市場長期存在 兩極分化的狀態(tài)，一方面是成千上萬受到女性青睞的海外奢侈品，另一方面是令人眼花繚亂的價格帶，很多不知名的國產(chǎn)品牌盤踞在500元以下，相互競爭。因此，長期以來，女包的中高端市場一直處于相對空白的狀態(tài)。

然而，在過去的兩年里，變化開始出現(xiàn)。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，天貓女包品牌銷售額超過1000元的TOP15中，有7個國產(chǎn)品牌上榜。其中，國產(chǎn)品牌山下有松和毛皮，一起擠進了頂級銷售。 三是只排在COACH后面。

在去年上映的電影《好東西》中，宋佳飾演的前調(diào)查記者王鐵梅穿著ARKET休閑西裝，肩上扛著一個焦糖郵差包。這個郵差包來自毛真。

實用，質(zhì)量好，低調(diào)，“看起來不便宜”，這些優(yōu)勢讓很多人開始改變對國產(chǎn)包包的印象。然而，當國產(chǎn)女包乘勢集體漲價，一次又一次抬高價格時，國產(chǎn)女包的崛起似乎迫切需要成功。

國貨一火漲價？

上?；春Ｖ新罚较掠兴砷T的隊伍排到隔壁，但在北京國際貿(mào)易商城，端木良錦的線下門店成為商場最熱鬧的區(qū)域。

由于國產(chǎn)產(chǎn)品的浪潮在社交平臺上獲得了巨大的聲音，國產(chǎn)女包也越來越受到關(guān)注，山下有松、毛真、A.cloud、山水集、Amazing Song等品牌逐漸走紅，銷量和人氣迅速上升。比如山下有一個定價1680元的菜籃子包，以“只選全粒面頭層牛皮”為依據(jù)。、“超過30道技術(shù)處理”等賣點成為爆款，一舉幫助當時品牌銷售額突破1億元。

今年二月，從天貓女包品牌1000多元的排名來看，更是直接展現(xiàn)了國內(nèi)品牌圍攻奢侈品品牌的局面。

國產(chǎn)女包悄然爆紅，但隨之而來的是價格集體上漲。

到2022年，定位為中高端的山下有松，商品均價已達1550元左右。在這些價格中，1800-2000元的銷售額約占總體的近三分之一 ?，F(xiàn)在打開淘寶旗靚店，即使顯示活動價格，最昂貴的單肩包價格也已達到3900元左右。

作為一個上班族，茶琪幾年前在山下買了一個松包，感覺很好。但是最近她發(fā)現(xiàn)山下有一個松包，幾年前折疊了1300元左右，現(xiàn)在定價1980元。其他女包品牌也是如此。“PECO，21年看的時候還在500-1000之間，現(xiàn)在居然都是1000。 ”，“山水集我看著它從兩三百漲到一兩千”。

據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2-2024年Q4天貓平臺上，半坡飾族女包均價從541.6元上漲至1584.8元，食草堂女包從295.4元上漲至871.7元，上漲近3倍。另外，山下有松女包均價從1658.6元上漲到2213元，個樂從2487.4元上漲到2807.8元。

國產(chǎn)品牌賣不出貴，自然是謬誤，但近年來大部分品牌都一致選擇漲價，難逃跟風漲價的疑惑。一位客戶問了很多人的聲音，“剛開始賣三四百的東西，現(xiàn)在賣兩三千。我沒看到任何升級，但不是所有的品牌都一起升級了?！?。

隨著價格的上漲，國內(nèi)女包品牌的營銷行為越來越頻繁。去年山下有松，先是在5月份宣布李娜是品牌最好的朋友，然后在阿那亞舉辦了一個半月的限時展，邀請了很多各行各業(yè)的名人。毛真多次與董潔合作，借助“慢直播”的氛圍呈現(xiàn)品牌調(diào)性。在小紅書等種草平臺下，山下有松、毛、迪桑娜等國產(chǎn)女包話題，閱讀量超過千萬。

然而，正是大規(guī)模的營銷投入，在一定程度上解釋了國內(nèi)女包品牌的漲價行為。然而，在消費降級的趨勢下，這無疑讓很多不想為營銷買單的客戶再次“背刺”。

對于大牌祛魅，也會對國產(chǎn)品牌祛魅

國產(chǎn)女包爆紅的核心因素之一，就是奢侈品品牌正在走下坡路。

據(jù)《中國奢侈品報告》顯示，2024年全球高端消費普遍疲軟，全球奢侈品行業(yè)僅實現(xiàn)3%的增長，其中，中國奢侈品市場銷售額下降17%，達到5127億元，這是奢侈品行業(yè)研究與顧問機構(gòu)要客研究所第18次發(fā)布的《中國奢侈品報告》。

受宏觀經(jīng)濟的影響，中國乃至世界消費市場經(jīng)歷了深刻的變化，大眾的消費觀念和消費行為發(fā)生了巨大的變化。最明顯的變化之一是，當客戶做消費行為時，預(yù)算和實用性已經(jīng)成為更重要的考慮因素，他們不再相信越貴越好的想法。因此，在全球范圍內(nèi)，奢侈品的吸引力浪潮越來越嚴重。

而國產(chǎn)女包恰恰突出了實用性和極好的特點。當越來越多的年輕人意識到自己只買了幾萬塊的入門級大牌包包，很容易砸到錢，1000元左右就能擁有獨特的耐用品時，國產(chǎn)包包自然成為了不錯的選擇。

但是漲價過于頻繁，在一定程度上偏離了客戶追求質(zhì)價比的趨勢，可能會削弱國產(chǎn)女包品牌作為國際品牌的替代品。

這種情況不僅僅是因為經(jīng)濟考慮，更重要的是消費者對大牌包包的去魅力，內(nèi)心隱含著一種反消費主義、反傳統(tǒng)價值觀的潮流。尤其是對于奢侈品牌的營銷策略，長期以來，這些奢侈品牌依靠頂級明星和主流媒體的傳播，通過打造一種遙不可及、令人向往的上流社會生活方式和審美標準，將高溢價合理化，但現(xiàn)在越來越多的消費者質(zhì)疑和不滿這種高溢價。

一個例子是最近在TikTok上不斷破甲的奢侈品愛好者和引發(fā)的熱議。在TikTok，中國相關(guān)工廠的一系列視頻大受歡迎。這些視頻揭示了歐美奢侈品牌使用“美國制造”或“意大利制造”標簽進行銷售，但實際零部件均在中國本地或東南亞生產(chǎn)。

當消費者不再被奢侈品牌的營銷手段蒙蔽雙眼時，他們會擺脫自己的魅力，從而轉(zhuǎn)化為消費國產(chǎn)包包，而國產(chǎn)品牌會通過提價來加劇營銷色彩，從長遠來看，這種做法可能會被自我攻擊。

在社交媒體上一篇“國產(chǎn)包進入千元時代”的帖子下，很多網(wǎng)友分享了自己關(guān)注的國產(chǎn)包漲價幅度。一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己的包五年后漲了400元，說已經(jīng)放棄了一些漲價太多的品牌。她有判斷品牌溢價的依據(jù)。越來越多的國產(chǎn)包開始請一線明星代言?！罢埶麄兌噘F？”

如果說奢侈品品牌的光環(huán)是時尚標簽、歷史沉淀、成功營銷策略等多種因素的疊加帶來的，那么對國產(chǎn)品牌的尊重更多的是包含了國產(chǎn)產(chǎn)品崛起的希望。雖然這種消費觀念讓客戶愿意為國產(chǎn)女包買單，但目前缺乏足夠強大的支持，容易動搖和破壞。

國產(chǎn)女包應(yīng)該走奢侈品路線嗎？

隨著國產(chǎn)女包加速走向大眾視野，顧客發(fā)現(xiàn)這些品牌也越來越樂于講故事。

由于宋佳在電影《好東西》中的角色，毛皮郵遞包成為了“女記者的標準”，知識分子的觀眾為毛皮增添了精英風格。山下有一個松樹的開始，是創(chuàng)始人毛皮帶著一群60多歲的外婆開了一個車間。從那以后，手工制作和“外婆創(chuàng)業(yè)”的故事被山下的松樹反復描述。吉吉，古良吉的創(chuàng)始人之一，也受到外婆的影響，從小就喜歡手工。制作的第一個系列產(chǎn)品是編織包。

顯然，這些國產(chǎn)品牌也在模仿奢侈品品牌，試圖通過溫度和氛圍的故事來提升自己的凈資產(chǎn)，從而合理地提高溢價。

長期以來，國產(chǎn)包包圍繞低價無序競爭，導致很多消費者下意識地將低價與國產(chǎn)包包掛鉤，給國內(nèi)品牌沖擊中高端市場帶來很大阻力。事實上，近年來，一批工藝精湛的工匠已經(jīng)通過代工奢侈品牌和大品牌培養(yǎng)出來，并形成了嚴格的標準，這意味著在產(chǎn)品質(zhì)量上，國產(chǎn)女包可以與奢侈品或奢侈品品牌相媲美。

但是，國產(chǎn)女包真的可以通過模仿奢侈品品牌，成功地走向品牌化，靠高溢價賺錢嗎？

最大的問題之一是缺乏沉淀品牌價值的時間。國內(nèi)外幾乎所有著名的奢侈品牌都花了一兩百年的時間，現(xiàn)在他們可以說服顧客花幾萬美元購買他們的產(chǎn)品。但國內(nèi)女包品牌成立時間太短，既缺乏時尚話語權(quán)，又無法有效支撐品牌講述的故事。

當然，如果給國產(chǎn)品牌足夠的時間，未來可能會成為一批精心制作商品、精心經(jīng)營品牌的公司。然而，通過復制奢侈品品牌的發(fā)展模板，很難實現(xiàn)這一目標。

目前這波國產(chǎn)女包的崛起很大程度上是反奢侈品浪潮的產(chǎn)物，其產(chǎn)品的一個顯著特點就是實用性。這些新興的國產(chǎn)女包往往具有容量大的優(yōu)點，包括多個儲物層，甚至有多種背法。總之，它們盡可能的實用。一旦實用性成為國產(chǎn)包包的標簽或基調(diào)，奢侈品的打法就不再適用于營造高級感、稀缺性和上層生活符號的打法。

尤其是奢侈品品牌，價格越高，越稀缺，越能代表某個圈子，其炫耀價值就越大。雖然目前反對這種炫耀消費已經(jīng)成為一種趨勢，但不可否認的是，這種炫耀需求長期而牢固，而奢侈品品牌卻牢牢抓住了它。

包包、美容化妝品、服裝……對于包含在時尚范圍內(nèi)的品牌來說，幾乎所有品牌心中都有一個大夢想，價格快速上漲，更直觀地暴露了國內(nèi)女包品牌的野心。然而，消費者是否愿意，是否同意，仍然需要一個大大的問號。

畢竟國產(chǎn)女包剛剛擺脫了廉價感。似乎更迫切的是讓更多的消費者覺得背國產(chǎn)包“不降價”，而不是說服他們接受更高的溢價。

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