出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

你們還記得人生中第一杯咖啡是什么嗎？

大多數(shù)人給出的答案應(yīng)該是“雀巢咖啡”。這個小紅杯貫穿了三代甚至四代人的童年。然而，很少有人知道雀巢在過去的37年里一直在進化，每一代人喝的雀巢咖啡味道都不一樣。

四月十七日，雀巢咖啡在云南普洱召開2025年新品發(fā)布會，宣布經(jīng)典產(chǎn)品1 2新升級配方，并推出濃濃系列(厚乳順滑拿鐵、慕斯卡布奇諾、天鵝絨黑巧拿鐵)、白咖啡，紅提氣泡美式，金標凍干，美式即飲咖啡等多種新產(chǎn)品。

本次發(fā)布會的背后，不僅體現(xiàn)了雀巢的自我突破，也體現(xiàn)了整個中國咖啡行業(yè)的跨越式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)速溶咖啡如何重構(gòu)競爭力，當現(xiàn)有咖啡店超過17萬家，當?shù)匦铝α空紦?jù)Z世代的心智？

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需要本土化創(chuàng)新

在咖啡文化席卷全球的浪潮影響下，咖啡市場正經(jīng)歷著前所未有的激烈競爭?，F(xiàn)制咖啡、即飲咖啡、冷凍干燥咖啡粉、濃縮咖啡液等跑道呈現(xiàn)出百花齊放的趨勢。

比如三餐半以“非?？焖偃芙狻钡母拍钗艘蝗褐覍嵉目蛻簦妹阅愎扪b的冷萃取凍干咖啡粉；永普咖啡通過“閃光提取工藝”推出高濃度咖啡液，主要推廣0糖0脂的健康標簽，推出“飛碟杯”等創(chuàng)意包裝吸引Z世代客戶。

與此同時，星巴克、瑞幸、庫迪等現(xiàn)有咖啡品牌加速滲透到三四線城市，進一步擠壓了傳統(tǒng)速溶咖啡的市場空間。

雀巢正面臨壓力。根據(jù)2024年12月雀巢投資者大會的演示資料，2023年雀巢咖啡業(yè)務(wù)占大中華區(qū)的4%，粗略估計，2023年雀巢中國咖啡業(yè)務(wù)收入約為9.6億瑞士法郎(約合79億元人民幣)。

2021年，雀巢咖啡大中華區(qū)銷售額約為11.2億瑞士法郎(約79億元人民幣)，咖啡業(yè)務(wù)貢獻約20%的銷售額，包括濃遇咖啡。相比之下，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的銷售收入幾乎沒有變化，但比例下降了1％。這種情況在一定程度上反映了中國市場競爭的激烈程度和企業(yè)的增長乏力。

雀巢必須不斷進化，以爭奪客戶。雀巢大中華區(qū)高級副總裁、咖啡業(yè)務(wù)負責人姜海英指出，“無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是商業(yè)創(chuàng)新，都應(yīng)該更貼近中國的消費者和市場需求。這樣，我們不僅要依靠過去的優(yōu)勢，還要與時俱進。同時，要與消費者建立更強的情感聯(lián)系，傳達雀巢咖啡的品牌理念和理念?！?/p>

在產(chǎn)品研發(fā)端，雀巢每2-3年對客戶口味進行一次調(diào)查，根據(jù)中國市場的反饋調(diào)整口味、研發(fā)方向、容量、風格，甚至產(chǎn)品包裝。在這一輪的新中，有幾個關(guān)鍵詞——健康、風味和場景特別突出。

首先是健康。近年來，由于消費者需求的變化，“健康”成為食品飲料行業(yè)的高頻詞匯。因此，雀巢升級了經(jīng)典產(chǎn)品1 2系列配方，去除植物氫化油，實現(xiàn)0反式脂肪。

姜海英告訴茶咖觀察，1 2已經(jīng)上市30多年了。雀巢不僅要堅持自己的口味標準，還要關(guān)注市場競爭的變化趨勢。這次升級遵循“60/40”。 “原則是，在盲目的口味測試中，超過60%的消費者必須選擇新產(chǎn)品才有機會出來。因此，即使產(chǎn)品升級，也不會影響口味和消費者的接受度。

雀巢咖啡在中國的傳播和創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫透露，隨著咖啡文化在中國的逐漸成熟，顧客希望在平衡的口味中品嘗到更多的咖啡本身，所以雀巢在這次升級中增強了咖啡的含量，使其更加醇厚。從口感和健康的角度來看，它回應(yīng)了消費者需求的變化。

此外，雀巢還推出了低糖美式即飲咖啡，0糖0脂肪0防腐劑0香精，強調(diào)口感清爽，配方輕便。

第二是風味，Z世代消費者對“口味多樣性”提出了更高的要求。

第一，牛奶咖啡。隨著咖啡客戶逐漸年輕化，“牛奶咖啡”作為一種更具飲料化特征的入門級咖啡飲料，已經(jīng)成為咖啡市場的“頂流”。根據(jù)《新飲料趨勢觀察報告2024》，“拿鐵”占咖啡新產(chǎn)品的36.6%，幾乎是其他類型咖啡的兩倍。

在此基礎(chǔ)上，雀巢推出了“生椰子拿鐵”和“桂花龍井拿鐵”即飲咖啡；全面升級金牌館藏系列，推出“濃”系列，包括厚乳順滑拿鐵、慕斯卡布奇諾和天鵝絨黑巧拿鐵，主要推廣更強的風味和更濃的奶感。

第二，創(chuàng)新咖啡。隨著茶葉和咖啡行業(yè)競爭的日益激烈，拿鐵、卡布奇諾等其他菜單的選擇也越來越“不出彩”。消費者需要一杯創(chuàng)新的咖啡，比如最近流行的“折耳咖啡”和“西湖醋魚咖啡”。“咖啡 “萬物”本土化創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不同口味的咖啡產(chǎn)品滿足了消費者對新鮮感的追求。所以，如何在保證口味的同時進行創(chuàng)新，成為品牌需要考慮的問題。

此次發(fā)布的雀巢特調(diào)系列?紅色氣泡美式風格是現(xiàn)制咖啡中常用的典型跨境融合理念。氣泡葡萄汁和咖啡的結(jié)合，呼應(yīng)了年輕消費者對奇特產(chǎn)品和新鮮口味的好奇心和個性化需求。

最終是情景。目前，咖啡消費場景的多樣化趨勢明顯?？Х认M已經(jīng)成為一種放松精神的方式，也是一種個人愛好和個人標簽，而不是簡單的功能性緩解疲勞。與此同時，咖啡的飲用時間也逐漸演變到全時段。雀巢在“情景卡位”上下了很大功夫。冷藏即飲、美式便攜瓶、速溶濃縮液等細分品類的出現(xiàn)，其實是希望用戶在不同時期、不同空間找到與之匹配的雀巢產(chǎn)品。

雀巢在營銷方面也越來越接地氣，從而縮短品牌與用戶之間的“心理距離”。姜海英透露，從第二季度開始，雀巢將繼續(xù)通過跨境和聯(lián)合活動吸引新客戶，包括運動、二次元、游戲、IP聯(lián)合品牌等。在雀巢推出新產(chǎn)品的同時，還將推出“雀巢咖啡中國城市之旅”，在全國多個重點城市的熱門商業(yè)區(qū)以品牌彈窗店的形式落地，讓客戶接近品牌，讓品牌更符合客戶。

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堅持一杯咖啡

雀巢之所以能滿足消費者的需求，離不開它在產(chǎn)業(yè)鏈中的深度培育?？赡芎苌儆腥酥?，雀巢咖啡在37年前進入中國時，已經(jīng)扎根云南，不斷幫助云南咖啡的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，也將云南咖啡帶向世界。

從1988年開始，雀巢派出了8代農(nóng)業(yè)專家駐扎在云南，提供技術(shù)支持和培訓，促進了優(yōu)秀咖啡品種的引進和推廣，提高了咖啡豆的產(chǎn)量和質(zhì)量。

雀巢除了種植咖啡外，還開始了一些更系統(tǒng)的計劃。2012年，雀巢推出國際咖啡4C認證。通過4C認證，云南咖啡不僅可以在中國銷售，還可以開拓海外市場，從而幫助提高云南咖啡農(nóng)民的競爭力。

“一個‘老鄉(xiāng)’不相信我會開三個半小時的車去檢查。當我出現(xiàn)在他家門口時，他非常震驚。但我對此并不太生氣?！边@個外國人開玩笑說:“Coffee Man”雀巢咖啡農(nóng)藝師侯家志如是表示，談到讓咖農(nóng)合規(guī)的事，臉上夾雜著一些無奈，卻又能理解。

對于剛接觸咖啡種植的農(nóng)民來說，質(zhì)疑和放松是很正常的，但侯家志卻不是唯一一個敷衍了事的農(nóng)民。而且他所堅持的就是用行動來傳達認真，一絲不茍地處理每一個問題。截至目前，已有6批1055名合作伙伴通過4C認證，造福36,500多名咖農(nóng)，種植面積近20萬畝，也使云南咖啡從地方走向全國，再從中國走向世界。

值得一提的是，侯家志口中的“老鄉(xiāng)”并不是真正的老鄉(xiāng)。侯家志是廣西人。調(diào)到普洱當雀巢咖啡農(nóng)藝師幾十年后，他把當?shù)氐目Х绒r(nóng)當成了老鄉(xiāng)。當他談到兩年后即將到來的退休生活時，他自豪地說:“退休后，當我回到廣西海邊時，我想開一家咖啡店，把我云南老鄉(xiāng)的產(chǎn)品推給游客?！?/p>

2022年，雀巢啟動了“2030雀巢咖啡計劃”，其主要目標是協(xié)助云南向再生農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，涉及土壤保護和節(jié)約用水。因此，雀巢在云南推出了一個遮蔽樹項目——在咖啡田種植遮蔽樹，一方面可以提高咖啡苗的質(zhì)量，另一方面可以通過生物多樣性保護環(huán)境。

預(yù)計到2026年，130萬棵遮蔭樹將形成“咖啡” 林果“復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，也可以提高咖農(nóng)收入的多樣性。這種“既保水又富口袋”的方式正在這片土地上不斷被撰寫。

當前咖啡市場高度內(nèi)卷，“老品牌”的意義不再是守成、不動如山的刻板印象，而是不斷迭代，懂得改變。雀巢咖啡這次發(fā)布的2025年全新產(chǎn)品，是“經(jīng)典與創(chuàng)新共存”的體現(xiàn):你可以在2025年找到1988年的感覺和新鮮度。正如雀巢咖啡中心外這片連綿不斷的咖啡田，傳統(tǒng)巨頭的生命力，始終在于向下扎根的韌勁，以及向上生長的銳氣。

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