出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

你們還記得人生中第一杯咖啡是什么嗎？

大多數(shù)人給出的答案應(yīng)該是“雀巢咖啡”。這個(gè)小紅杯貫穿了三代甚至四代人的童年。然而，很少有人知道雀巢在過(guò)去的37年里一直在進(jìn)化，每一代人喝的雀巢咖啡味道都不一樣。

四月十七日，雀巢咖啡在云南普洱召開(kāi)2025年新品發(fā)布會(huì)，宣布經(jīng)典產(chǎn)品1 2新升級(jí)配方，并推出濃濃系列(厚乳順滑拿鐵、慕斯卡布奇諾、天鵝絨黑巧拿鐵)、白咖啡，紅提氣泡美式，金標(biāo)凍干，美式即飲咖啡等多種新產(chǎn)品。

本次發(fā)布會(huì)的背后，不僅體現(xiàn)了雀巢的自我突破，也體現(xiàn)了整個(gè)中國(guó)咖啡行業(yè)的跨越式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)速溶咖啡如何重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)現(xiàn)有咖啡店超過(guò)17萬(wàn)家，當(dāng)?shù)匦铝α空紦?jù)Z世代的心智？

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需要本土化創(chuàng)新

在咖啡文化席卷全球的浪潮影響下，咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)制咖啡、即飲咖啡、冷凍干燥咖啡粉、濃縮咖啡液等跑道呈現(xiàn)出百花齊放的趨勢(shì)。

比如三餐半以“非?？焖偃芙狻钡母拍钗艘蝗褐覍?shí)的客戶(hù)，用迷你罐裝的冷萃取凍干咖啡粉；永普咖啡通過(guò)“閃光提取工藝”推出高濃度咖啡液，主要推廣0糖0脂的健康標(biāo)簽，推出“飛碟杯”等創(chuàng)意包裝吸引Z世代客戶(hù)。

與此同時(shí)，星巴克、瑞幸、庫(kù)迪等現(xiàn)有咖啡品牌加速滲透到三四線城市，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)速溶咖啡的市場(chǎng)空間。

雀巢正面臨壓力。根據(jù)2024年12月雀巢投資者大會(huì)的演示資料，2023年雀巢咖啡業(yè)務(wù)占大中華區(qū)的4%，粗略估計(jì)，2023年雀巢中國(guó)咖啡業(yè)務(wù)收入約為9.6億瑞士法郎(約合79億元人民幣)。

2021年，雀巢咖啡大中華區(qū)銷(xiāo)售額約為11.2億瑞士法郎(約79億元人民幣)，咖啡業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約20%的銷(xiāo)售額，包括濃遇咖啡。相比之下，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入幾乎沒(méi)有變化，但比例下降了1％。這種情況在一定程度上反映了中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和企業(yè)的增長(zhǎng)乏力。

雀巢必須不斷進(jìn)化，以爭(zhēng)奪客戶(hù)。雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁、咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜海英指出，“無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是商業(yè)創(chuàng)新，都應(yīng)該更貼近中國(guó)的消費(fèi)者和市場(chǎng)需求。這樣，我們不僅要依靠過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，還要與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí)，要與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系，傳達(dá)雀巢咖啡的品牌理念和理念?！?/p>

在產(chǎn)品研發(fā)端，雀巢每2-3年對(duì)客戶(hù)口味進(jìn)行一次調(diào)查，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的反饋調(diào)整口味、研發(fā)方向、容量、風(fēng)格，甚至產(chǎn)品包裝。在這一輪的新中，有幾個(gè)關(guān)鍵詞——健康、風(fēng)味和場(chǎng)景特別突出。

首先是健康。近年來(lái)，由于消費(fèi)者需求的變化，“健康”成為食品飲料行業(yè)的高頻詞匯。因此，雀巢升級(jí)了經(jīng)典產(chǎn)品1 2系列配方，去除植物氫化油，實(shí)現(xiàn)0反式脂肪。

姜海英告訴茶咖觀察，1 2已經(jīng)上市30多年了。雀巢不僅要堅(jiān)持自己的口味標(biāo)準(zhǔn)，還要關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化趨勢(shì)。這次升級(jí)遵循“60/40”。 “原則是，在盲目的口味測(cè)試中，超過(guò)60%的消費(fèi)者必須選擇新產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)出來(lái)。因此，即使產(chǎn)品升級(jí)，也不會(huì)影響口味和消費(fèi)者的接受度。

雀巢咖啡在中國(guó)的傳播和創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫透露，隨著咖啡文化在中國(guó)的逐漸成熟，顧客希望在平衡的口味中品嘗到更多的咖啡本身，所以雀巢在這次升級(jí)中增強(qiáng)了咖啡的含量，使其更加醇厚。從口感和健康的角度來(lái)看，它回應(yīng)了消費(fèi)者需求的變化。

此外，雀巢還推出了低糖美式即飲咖啡，0糖0脂肪0防腐劑0香精，強(qiáng)調(diào)口感清爽，配方輕便。

第二是風(fēng)味，Z世代消費(fèi)者對(duì)“口味多樣性”提出了更高的要求。

第一，牛奶咖啡。隨著咖啡客戶(hù)逐漸年輕化，“牛奶咖啡”作為一種更具飲料化特征的入門(mén)級(jí)咖啡飲料，已經(jīng)成為咖啡市場(chǎng)的“頂流”。根據(jù)《新飲料趨勢(shì)觀察報(bào)告2024》，“拿鐵”占咖啡新產(chǎn)品的36.6%，幾乎是其他類(lèi)型咖啡的兩倍。

在此基礎(chǔ)上，雀巢推出了“生椰子拿鐵”和“桂花龍井拿鐵”即飲咖啡；全面升級(jí)金牌館藏系列，推出“濃”系列，包括厚乳順滑拿鐵、慕斯卡布奇諾和天鵝絨黑巧拿鐵，主要推廣更強(qiáng)的風(fēng)味和更濃的奶感。

第二，創(chuàng)新咖啡。隨著茶葉和咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，拿鐵、卡布奇諾等其他菜單的選擇也越來(lái)越“不出彩”。消費(fèi)者需要一杯創(chuàng)新的咖啡，比如最近流行的“折耳咖啡”和“西湖醋魚(yú)咖啡”?！翱Х?“萬(wàn)物”本土化創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不同口味的咖啡產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求。所以，如何在保證口味的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，成為品牌需要考慮的問(wèn)題。

此次發(fā)布的雀巢特調(diào)系列?紅色氣泡美式風(fēng)格是現(xiàn)制咖啡中常用的典型跨境融合理念。氣泡葡萄汁和咖啡的結(jié)合，呼應(yīng)了年輕消費(fèi)者對(duì)奇特產(chǎn)品和新鮮口味的好奇心和個(gè)性化需求。

最終是情景。目前，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化趨勢(shì)明顯?？Х认M(fèi)已經(jīng)成為一種放松精神的方式，也是一種個(gè)人愛(ài)好和個(gè)人標(biāo)簽，而不是簡(jiǎn)單的功能性緩解疲勞。與此同時(shí)，咖啡的飲用時(shí)間也逐漸演變到全時(shí)段。雀巢在“情景卡位”上下了很大功夫。冷藏即飲、美式便攜瓶、速溶濃縮液等細(xì)分品類(lèi)的出現(xiàn)，其實(shí)是希望用戶(hù)在不同時(shí)期、不同空間找到與之匹配的雀巢產(chǎn)品。

雀巢在營(yíng)銷(xiāo)方面也越來(lái)越接地氣，從而縮短品牌與用戶(hù)之間的“心理距離”。姜海英透露，從第二季度開(kāi)始，雀巢將繼續(xù)通過(guò)跨境和聯(lián)合活動(dòng)吸引新客戶(hù)，包括運(yùn)動(dòng)、二次元、游戲、IP聯(lián)合品牌等。在雀巢推出新產(chǎn)品的同時(shí)，還將推出“雀巢咖啡中國(guó)城市之旅”，在全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)城市的熱門(mén)商業(yè)區(qū)以品牌彈窗店的形式落地，讓客戶(hù)接近品牌，讓品牌更符合客戶(hù)。

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堅(jiān)持一杯咖啡

雀巢之所以能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，離不開(kāi)它在產(chǎn)業(yè)鏈中的深度培育?？赡芎苌儆腥酥?，雀巢咖啡在37年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已經(jīng)扎根云南，不斷幫助云南咖啡的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，也將云南咖啡帶向世界。

從1988年開(kāi)始，雀巢派出了8代農(nóng)業(yè)專(zhuān)家駐扎在云南，提供技術(shù)支持和培訓(xùn)，促進(jìn)了優(yōu)秀咖啡品種的引進(jìn)和推廣，提高了咖啡豆的產(chǎn)量和質(zhì)量。

雀巢除了種植咖啡外，還開(kāi)始了一些更系統(tǒng)的計(jì)劃。2012年，雀巢推出國(guó)際咖啡4C認(rèn)證。通過(guò)4C認(rèn)證，云南咖啡不僅可以在中國(guó)銷(xiāo)售，還可以開(kāi)拓海外市場(chǎng)，從而幫助提高云南咖啡農(nóng)民的競(jìng)爭(zhēng)力。

“一個(gè)‘老鄉(xiāng)’不相信我會(huì)開(kāi)三個(gè)半小時(shí)的車(chē)去檢查。當(dāng)我出現(xiàn)在他家門(mén)口時(shí)，他非常震驚。但我對(duì)此并不太生氣?！边@個(gè)外國(guó)人開(kāi)玩笑說(shuō):“Coffee Man”雀巢咖啡農(nóng)藝師侯家志如是表示，談到讓咖農(nóng)合規(guī)的事，臉上夾雜著一些無(wú)奈，卻又能理解。

對(duì)于剛接觸咖啡種植的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，質(zhì)疑和放松是很正常的，但侯家志卻不是唯一一個(gè)敷衍了事的農(nóng)民。而且他所堅(jiān)持的就是用行動(dòng)來(lái)傳達(dá)認(rèn)真，一絲不茍地處理每一個(gè)問(wèn)題。截至目前，已有6批1055名合作伙伴通過(guò)4C認(rèn)證，造福36,500多名咖農(nóng)，種植面積近20萬(wàn)畝，也使云南咖啡從地方走向全國(guó)，再?gòu)闹袊?guó)走向世界。

值得一提的是，侯家志口中的“老鄉(xiāng)”并不是真正的老鄉(xiāng)。侯家志是廣西人。調(diào)到普洱當(dāng)雀巢咖啡農(nóng)藝師幾十年后，他把當(dāng)?shù)氐目Х绒r(nóng)當(dāng)成了老鄉(xiāng)。當(dāng)他談到兩年后即將到來(lái)的退休生活時(shí)，他自豪地說(shuō):“退休后，當(dāng)我回到廣西海邊時(shí)，我想開(kāi)一家咖啡店，把我云南老鄉(xiāng)的產(chǎn)品推給游客?！?/p>

2022年，雀巢啟動(dòng)了“2030雀巢咖啡計(jì)劃”，其主要目標(biāo)是協(xié)助云南向再生農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，涉及土壤保護(hù)和節(jié)約用水。因此，雀巢在云南推出了一個(gè)遮蔽樹(shù)項(xiàng)目——在咖啡田種植遮蔽樹(shù)，一方面可以提高咖啡苗的質(zhì)量，另一方面可以通過(guò)生物多樣性保護(hù)環(huán)境。

預(yù)計(jì)到2026年，130萬(wàn)棵遮蔭樹(shù)將形成“咖啡” 林果“復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，也可以提高咖農(nóng)收入的多樣性。這種“既保水又富口袋”的方式正在這片土地上不斷被撰寫(xiě)。

當(dāng)前咖啡市場(chǎng)高度內(nèi)卷，“老品牌”的意義不再是守成、不動(dòng)如山的刻板印象，而是不斷迭代，懂得改變。雀巢咖啡這次發(fā)布的2025年全新產(chǎn)品，是“經(jīng)典與創(chuàng)新共存”的體現(xiàn):你可以在2025年找到1988年的感覺(jué)和新鮮度。正如雀巢咖啡中心外這片連綿不斷的咖啡田，傳統(tǒng)巨頭的生命力，始終在于向下扎根的韌勁，以及向上生長(zhǎng)的銳氣。

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