從爭相為騎手繳納五險一金，到互斥對方要求騎手“二選一”，美團與京東圍繞餐飲外賣業(yè)務上演的貼身肉搏，無疑是當下最為引人關注的熱點話題，同時也讓已經平靜多時的國內互聯(lián)網行業(yè)再次熱鬧了起來。

但京東外賣并非美團當下唯一的對手，就在雙方的交鋒愈演愈烈之時，抖音和快手也在加快布局到店和酒旅業(yè)務。

以快手本地生活為例，在不久前舉行的2025聚力大會上，其正式提出“新線城市（三線及以下城市）+AI”戰(zhàn)略。根據官方公布的數據顯示，2024年快手本地生活GMV同比增長200%、其中新線城市GMV同比增長均超220%，日均支付用戶數量同比增長100%、新線城市用戶占比超62%。

隨后快手本地生活方面宣布啟動“百城萬店”服務商招募計劃，重點招募內容型、招商型和運營投放型三類服務商，分別對應短視頻/直播創(chuàng)作、本地商戶資源拓展，以及店鋪代運營等核心能力，以全面覆蓋本地生活服務的各個環(huán)節(jié)。

在抖音生活服務方面，繼此前在今年3月推出“隨心通兌”活動，旨在擴大極致價敏用戶市場、促進腰尾部商家的長效經營之后。不久前還針對美食行業(yè)推出儲值卡商品類型的定向招商計劃，覆蓋水果鮮貨、零食/速食、茶飲果汁等8個細分品類，旨在為優(yōu)質連鎖商家通過新的流量變現(xiàn)渠道，鎖定用戶消費、增強用戶粘性。此外，日前其還發(fā)布了2025年“心動榜”。

事實上，相比餐飲外賣業(yè)務，美團到店和酒旅業(yè)務的危機來得還要更早。這其中最為具象的體現(xiàn)，便是抖音方面已經在搶走商家的廣告費。相關數據顯示，通常情況下，美團核心本地商業(yè)分部的傭金收入與廣告收入的增速差距在5%左右，但在2022年第四季度，其廣告收入增速被傭金收入增速甩出了18個點，隨后在2023年第一季度，這個差距進一步擴大至21%。

到了2024年初，時任美團到店事業(yè)群總裁的張川更是在內部信中坦言，“到店業(yè)務身處一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)”。

畢竟與擁有商家供給、履約能力等護城河，易守難攻的餐飲外賣業(yè)務相比，美團到店酒旅業(yè)務的優(yōu)勢并不明顯。張川就曾表示，過去到店的壁壘是地推，但經過多年的市場培育，線下供給體系已相對穩(wěn)定，地推不再是強大的壁壘，“所以每有對手進入生活服務，都是從到店開始”。

另一方面，即便京東外賣此番來勢洶洶，喊出了“品質外賣”等口號，但其基本打法與美團外賣無二，仍是外賣平臺沿用的那一套。這也就意味著美團外賣與京東外賣是在同一維度競爭，而且作為先行者的美團，在商戶規(guī)模、騎手規(guī)模、用戶心智等方面均有優(yōu)勢。

然而在到店和酒旅賽道，美團與抖音、快手的市場競爭卻是兩種商業(yè)模式的較量。前者長期采取的都是“貨架模式”，屬于“人找貨”，后者則是以“流量+內容+算法”重構到店和酒旅業(yè)務的底層邏輯，通過短視頻種草、直播促銷和LBS精準推送實現(xiàn)了“貨找人”，能夠激發(fā)用戶非計劃性消費需求。由于抖音、快手給商家?guī)淼木薮鬆I銷爆發(fā)力，以至于美團方面即便能夠拿到價格更低的供給，也不一定就會在銷量上占優(yōu)。

需要注意的是，身為“高頻打低頻”戰(zhàn)略核心所在的餐飲外賣業(yè)務固然重要，但到店和酒旅業(yè)務對于美團的重要性也絲毫不輸給前者。

此前曾有消息顯示，在2024年的一次內部會議上京東創(chuàng)始人劉強東曾表示，““我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的”。但事實上，餐飲外賣本就是一門彎腰撿鋼镚的“苦生意”。

根據摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告顯示，2024年全球主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%~3.3%之間，平均值為2.2%。其中Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首，美團外賣業(yè)務的凈利潤率則為2.8%。

可以毫不夸張的說，與餐飲外賣相比，到店和酒旅才是美團最為主要的盈利來源。在外賣業(yè)務凈利潤率不超過3%的情況下，2024年美團核心本地商業(yè)板塊卻實現(xiàn)了20.9%的經營利潤率，所以到店和酒旅業(yè)務的貢獻之大也就可想而知了。

用《中國企業(yè)家》十年前專訪王興的一篇報道來形容美團，那就是“O2O永無寧日”，其業(yè)務模式就決定了永遠都逃不開競爭。只是相比以往，如今無論在餐飲外賣、即時零售，還是到店酒旅賽道，美團所面臨的都是不是短期的戰(zhàn)爭。

當然，離開美團的視角來看，無論這一戰(zhàn)事的結局如何，只要能夠推動各家進一步向精細化運營、提高用戶體驗，顯然就是市場想要的結果。

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