題圖 | 李佳琦微博

前不久， 一個(gè)航空主題短劇 “念念云端” 殺青 物料 引發(fā)社交平臺(tái)熱議。 該劇由熱門短劇演員申浩男和岳雨婷主演。 。 而且網(wǎng)友們?nèi)绱岁P(guān)注討論，是因?yàn)槔罴宴F(tuán)里的人 Shea 、飛飛，思雨出現(xiàn)在陣容中。 。

公開資料顯示，《念念云端》由上海山木之間的影視文化傳媒有限公司和上海非凡影視文化有限公司聯(lián)合制作。根據(jù)天空調(diào)查信息，這兩家公司都成立于今年，并沒有與李佳琦建立直接關(guān)系。然而，李佳琦助播團(tuán)成員集體跨境表演引起了許多人的猜測(cè):這是否意味著李佳琦將布局短劇領(lǐng)域？

事實(shí)上，除了《念念云端》之外，最近還有消息稱，主播Shea參加了作家饒雪漫在小紅書的選人面試；主播飛飛也被網(wǎng)友曝光，顯示他接了一部名為《愿一個(gè)人的心永遠(yuǎn)不要離開》的網(wǎng)劇。這部劇的導(dǎo)演白宇也是《念念云端》的導(dǎo)演。另外，品牌定制短劇《泰蘭德琦遇記》第三季由李佳琦主演，與美妝品牌Mistine合作推出，也于3月上線。近來(lái)，與“李佳琦”有關(guān)的消息確實(shí)頻繁出現(xiàn)在短劇領(lǐng)域。

由于現(xiàn)場(chǎng)銷售進(jìn)入了股票游戲階段，用戶對(duì)“喊直播”的審美疲勞加劇。在此背景下，短劇憑借強(qiáng)大的劇情、高度的互動(dòng)、碎片化等特點(diǎn)，成為眾多大主播和MCN機(jī)構(gòu)眼中的增量突破?；厥淄?，薇婭、辛巴、小楊哥等頭部主播都曾嘗試過(guò)短劇領(lǐng)域，但都失敗了?，F(xiàn)在，李佳琦似乎也表現(xiàn)出了進(jìn)入短劇行業(yè)的想法。假如它正式進(jìn)入市場(chǎng)，能否突破前人的困境，在這條競(jìng)爭(zhēng)激烈的跑道上開辟自己的生存空間？

01.從直播間到娛樂圈的“流量困境”

在互聯(lián)網(wǎng)普遍面臨流量見頂、增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，“不能堅(jiān)持直播間”已經(jīng)成為很多頭部主播的共識(shí)。在之前的文章中，筆者整理了頭部主播的轉(zhuǎn)型路徑——從集體下注自己的品牌，到相繼試水的短劇。雖然動(dòng)作有順序，但方向高度趨同。

不過(guò)，在其他頭部主播積極擁抱短劇的浪潮中，李佳琦首先將目光轉(zhuǎn)向了更加光暈和熱門的娛樂圈。

去年8月，李佳琦高調(diào)參加了芒果電視熱播綜藝節(jié)目《克服困難的哥哥4》(以下簡(jiǎn)稱《披哥4》)，并與眾多男明星同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于這次跨境演出，他曾公開表示，這是基于對(duì)舞臺(tái)的渴望和挑戰(zhàn)自我的意愿。這不是李佳琦第一次涉足綜藝節(jié)目。近年來(lái)，他頻繁出現(xiàn)在各種節(jié)目中，似乎只有最后一層“窗紙”進(jìn)入娛樂圈。

然而，李佳琦的比賽并不是一帆風(fēng)順的。當(dāng)時(shí)“眉筆事變”的影響并沒有完全消散，輿論場(chǎng)的反擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。網(wǎng)友們用“年收入22億為什么要克服困難”的諷刺來(lái)抵制聲音，甚至蔓延到張達(dá)的直播間。雖然李佳琦聲稱參加比賽是“渴望舞臺(tái)”，但商業(yè)邏輯顯然更赤裸裸:綜藝節(jié)目曝光可以為其日益疲軟的直播間注入新鮮流量。

李佳琦的缺憾在《披哥4》四公階段被淘汰。不過(guò)，節(jié)目結(jié)束后，他很快在直播中推出了《披哥琦遇記》專場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)。有一段時(shí)間，#李佳琦在自己的直播間里舉辦了披哥1.5公#的話題，迅速登上微博熱搜第一，并繼續(xù)占據(jù)榜單近10個(gè)小時(shí)，吸引了6000多萬(wàn)人觀看。由此可見，對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，能否在節(jié)目中成功組成一個(gè)團(tuán)體并不是關(guān)鍵。重要的是通過(guò)參加綜藝節(jié)目，撕開進(jìn)入娛樂圈的洞，探索新的商業(yè)可能性。

在李佳琦參加《披哥4》的同時(shí)，他的助播團(tuán)隊(duì)也在同時(shí)進(jìn)行娛樂轉(zhuǎn)型。助播旺旺登上湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我的女兒》，成功獲得巴黎歐萊雅代言人的身份。隨后，去年11月，電商主播專業(yè)技能成長(zhǎng)綜藝節(jié)目《王牌新主播》播出，由淘寶直播獨(dú)家命名，助播慶子作為教學(xué)姐活躍。

從策略上看，進(jìn)入娛樂圈確實(shí)可以帶來(lái)持續(xù)的內(nèi)容曝光和流量反饋，有利于主播建立更加立體的個(gè)人設(shè)計(jì)，增強(qiáng)粉絲粘性，也符合逐步拓展內(nèi)容邊界的整體策略。

另一方面，李佳琦的娛樂地圖擴(kuò)張實(shí)際上反映了美國(guó)手腕公司的深層困境。一方面，淘寶直播的去頭部化趨勢(shì)加劇，抖音、Aautorapper等內(nèi)容平臺(tái)分流客戶，迫使美國(guó)手腕突破“李佳琦直播間”的單一IP依賴；另一方面，用戶對(duì)“喊直播”的審美疲勞迫使直播電商從“貨架邏輯”向“內(nèi)容邏輯”轉(zhuǎn)變。

然而，娛樂轉(zhuǎn)型的道路遠(yuǎn)比想象的要艱難。盡管在《披哥4》播出期間，李佳琦憑借“披哥琦遇記”專場(chǎng)直播，創(chuàng)造了平均GMV突破2.3億元的亮眼成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了短期流量和商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但隨著節(jié)目的結(jié)束，其熱度迅速消散，難以維持長(zhǎng)期關(guān)注。同樣，雖然助播旺旺借助《我的女兒》獲得了短暫的曝光，但節(jié)目結(jié)束后卻陷入了瓶頸問題——個(gè)人賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)停滯不前，后續(xù)未能推出引起市場(chǎng)反響的新作品，逐漸陷入沉默，未能繼續(xù)綜藝節(jié)目帶來(lái)的人氣。

或許就是在這樣的困境下，迫使李佳琦重新審視娛樂策略，然后嘗試布局短劇產(chǎn)業(yè)。

02.在短劇圈“殺”有沒有贏面？

當(dāng)短劇跑道逐漸成為流量的新寵時(shí)，各大平臺(tái)早已躍躍欲試，加快布局。從顫音、Aautorapper等短視頻原生平臺(tái)，到“愛騰”等長(zhǎng)視頻巨頭，再到淘寶、JD.COM、拼多多等電商平臺(tái)，幾乎都在爭(zhēng)奪新的內(nèi)容形式。

從宏觀層面來(lái)看，短劇的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和潛力不容小覷。根據(jù)《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)505億元，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)634.3億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到856.5億元。如此巨大的市場(chǎng)蛋糕，自然吸引了包括大主播在內(nèi)的各種力量紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。

但是，盡管市場(chǎng)巨大，但要從中分一杯羹并不容易。之前已經(jīng)有很多頭部主播試水短劇領(lǐng)域，結(jié)果大部分雷聲大雨點(diǎn)小，甚至折戟沉沙。比如小楊哥的短劇《傅爺，你的新娘是大哥》上線僅20天就因?yàn)閯∏閷?dǎo)向不正被下架；薇婭曾經(jīng)高調(diào)推出過(guò)很多作品，但是播放量一般都沒有超過(guò)200萬(wàn)，有些還沒有上線；雖然辛選團(tuán)隊(duì)推出了定制劇《她看起來(lái)像珍珠》，但并沒有形成持續(xù)的知名度。

短劇對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、制作能力、投放策略提出了極高的要求，這也是大多數(shù)直播機(jī)構(gòu)的不足。一方面，高質(zhì)量的短劇需要完善的編劇、導(dǎo)演、制作流程，以及對(duì)用戶情緒和趨勢(shì)的敏銳控制，而大多數(shù)主播團(tuán)隊(duì)更擅長(zhǎng)商品展示和銷售轉(zhuǎn)化，缺乏真正的內(nèi)容制作能力。

另外一方面，短劇的成功高度依賴于精確投流。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)，2024年微短劇投資規(guī)模達(dá)到330億元，預(yù)計(jì)2027年將超過(guò)460億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般主播團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和投資能力。相比之下，Tiktok旗下的紅果短劇月活客戶已經(jīng)超過(guò)1.66億，展現(xiàn)了平臺(tái)方在流量獲取和用戶留存方面的壓倒性優(yōu)勢(shì)。在某種程度上，短劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演變成了“平臺(tái)游戲”。

從業(yè)內(nèi)反饋來(lái)看，作品《念念云端》更像是“直播間邏輯”的延伸——從項(xiàng)目立項(xiàng)到完成只需要兩周時(shí)間，甚至直接用直播間的照明來(lái)填補(bǔ)拍攝現(xiàn)場(chǎng)的照明。導(dǎo)演邊拍邊換劇本，只是為了插入直播間的鏈接。雖然這種“快速移動(dòng)”的制作效率很高，但在內(nèi)容質(zhì)量和劇情深度上顯然很難與專業(yè)團(tuán)隊(duì)相媲美。

或許李佳琦也意識(shí)到，短劇不是一個(gè)容易啃的骨頭。所以，在“殺”進(jìn)短劇圈的同時(shí)，他也在悄悄耕耘自己熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)——直播賣貨，試圖通過(guò)精細(xì)化垂直類別來(lái)突破。

近日，他宣布將在直播中推出一個(gè)全新的主題直播室——“所有父母的幸福家庭”，定于5月5日正式開播。第一個(gè)主題是“回到20歲”。他會(huì)邀請(qǐng)父母和媽媽幫助播出模特，主要推廣中老年人的生活方式和消費(fèi)模式。

目前，除了主直播間，李佳琦還開設(shè)了兩個(gè)垂直直播間，分別是“所有女生的衣柜”和“所有女生”，逐步構(gòu)建了多元化的內(nèi)容矩陣。這種打法看似被撤回，實(shí)則是基于對(duì)自身資源和能力圈的理性評(píng)價(jià)，也是當(dāng)前流量競(jìng)爭(zhēng)中的務(wù)實(shí)選擇。

對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，“殺”進(jìn)入短劇圈是一種野心勃勃的嘗試，但能否真正站穩(wěn)腳跟，還是要面對(duì)很多挑戰(zhàn)，比如內(nèi)容制作、投資成本、平臺(tái)游戲等等。畢竟短劇雖然熱，但不是每個(gè)人都能飛。

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