出品/電商在線

發(fā)文/王嶄

李佳琦，帶著父母開了一個(gè)“新號”。

5月5日，“所有父母的幸福家庭”在淘寶上播出——從名字可以看出，李佳琦這次把目光投向了“所有女孩”的父母，成為了中老年人的直播銷售業(yè)務(wù)。

播出當(dāng)天，李佳琦和很多助播在直播中帶著爸爸媽媽出現(xiàn)在熱場，主要推廣復(fù)古感的直播間直接讓人夢想回到了90年代?！八懈改傅男腋＜彝ァ钡谝淮沃辈カ@得了近180萬觀眾。正式播出兩天后，粉絲超過19萬。

中老年人直播賣貨已經(jīng)不是什么新鮮事了。超級主播帶著父母在直播中帶貨，做“家庭矩陣”并不是什么新鮮事——在此之前，中老年人沉迷于直播賣貨，多次登上熱搜，各行各業(yè)的主播都叫爹媽媽，讓很多叔叔阿姨爺爺奶奶心甘情愿地拿出養(yǎng)老金。頭部主播小楊哥，辛巴的父母也曾經(jīng)出現(xiàn)在直播間，和他們一起直播賣貨，或者創(chuàng)建自己的直播帳號帶貨。

但是李佳琦做中老年生意，就像是“正規(guī)軍”進(jìn)場，與這兩位超頭主播的“家族生意”，也會有不同的邏輯。

小楊哥帶著父母直播，因?yàn)樗谝淮巫呒彝ジ阈β肪€，父母也是內(nèi)容的一部分。辛巴媽媽因?yàn)樾涟偷摹凹彝コ蓡T”口號，具有強(qiáng)烈的情感聯(lián)系屬性，家庭互動(dòng)更容易觸發(fā)客戶潛意識中的信任機(jī)制；相比之下，李佳琦的內(nèi)容構(gòu)成很少涉及父母，口號更多的是“所有女生”。這一次，她帶著父母直播。更加重視“李佳琦”這一IP的價(jià)值，更好地拓展其品類和矩陣，瞄準(zhǔn)萬億美元的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場。

曾有一次，美ONE擁有Alll。 雖然in李佳琦的發(fā)展戰(zhàn)略，但是到目前為止，直播電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后半段，美ONE和李佳琦也在不斷變化。

李佳琦可以是美國ONE的籌碼，但不能是唯一的籌碼，從開自營店、做矩陣，悄悄進(jìn)入其他平臺“帶貨”，到拍短劇、上綜藝節(jié)目、走下線。當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是直播間唯一的武器時(shí)，直播電商的戰(zhàn)場正在從“爭年輕人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹せ钊挲g段”。

帶著父母“回到20歲”的李佳琦

"美麗的衣服，美麗的食物，美麗的生活，來到父母幸福的家！"

5月5日下午5點(diǎn)，“所有父母的幸福家庭”在淘寶正式播出。值得注意的是，“所有父母的幸福家庭”的經(jīng)理不是李佳琦，而是阿秋的幫助。

在李佳琦和美國ONE自制綜藝節(jié)目《所有女孩的offer》中，阿秋曾被很多網(wǎng)友稱為“第二個(gè)旺旺”，因?yàn)樗@得了第一個(gè)PPT幫助播出和述職。這一次，她跳出李佳琦的直播間，開始挑起大梁。

參加剪彩儀式的李佳琦和母親

在5月5日的第一場直播中，“所有父母的幸福家庭”獲得了174.6萬次觀看，5月6日的第二場直播，觀看量直接達(dá)到313.2萬次。

橫向?qū)Ρ?，這個(gè)直播間的崛起速度已經(jīng)很快了。五一期間，“交朋友”直播間的幾場直播場均觀看量約為200萬，5月6日的618揭幕儀式場均觀看量約為563萬。在“蘑菇來了”的直播間里，最近的直播場地觀看量基本在300-450萬之間，其中5月5日的父親節(jié)專場觀看量為379萬。

選擇產(chǎn)品時(shí)，“全家父母的幸福之家”，同樣引導(dǎo)著中老年受眾。

5月5日播出，主要是出名，直播間主要是福利品。在恢復(fù)90年代場景的直播間里，福利品是0.01元的干發(fā)帽、恒源祥棉襪、黃苦蕎茶、紅參片等。，0.1元的廚房紙和低糖黑芝麻丸，9.9元的棉芭莎黑褲、無袖背心和鹿竹中老年夏裝。

5月6日的第二場直播更為明顯地展現(xiàn)了中老年人的傾向。

服裝、配飾、配飾、美食的選擇主要是快速消費(fèi)，而數(shù)碼家電主要是各種按摩儀器。這次直播上架了133個(gè)鏈接。與李佳琦主要的直播間相比，數(shù)量并不多，但新直播間的客戶數(shù)量并不低。

除了1600-13000元的黃金首飾，服裝價(jià)格在100元以上，很多服裝價(jià)格在500元以上。銷量也相當(dāng)可觀。價(jià)格399元的韓束紅蠻腰套裝賣了1萬多件，價(jià)格359元的雙輕松膝蓋按摩器賣了1萬件。僅這兩款產(chǎn)品的GMV就已經(jīng)超過了758萬元。

從目前的直播情況來看，“所有父母的幸福家庭”間接滿足了李佳琦核心粉絲為父母購買商品的需求，也想吸引更多的中老年觀眾。直播間不僅有中老年模特親自穿著展示，還有李佳琦直播間傳承下來的講解演講。

阿秋仍然稱直播間的觀眾為“女生”。他還在講解中說，直播間不僅可以讓女生給媽媽買衣服，還可以讓看直播的媽媽給媽媽買衣服。

由“所有女孩”，到“所有爸爸媽媽”

這些都不是李佳琦和美ONE第一次設(shè)立矩陣直播間。

在“所有父母的幸福家庭”之前，淘寶直播中出現(xiàn)了“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”這兩個(gè)矩陣直播間。除了這三個(gè)直播間，李佳琦和美ONE還在Tiktok開設(shè)了“奈娃家族”矩陣直播間，主要銷售李佳琦狗的衍生產(chǎn)品。

李佳琦和助播

新直播間的經(jīng)理都是李佳琦直播間的助播，間接讓李佳琦的粉絲對這些新主播有一種“熟悉感”。從此不難看出，美國ONE本質(zhì)上是在挖掘李佳琦IP的價(jià)值，不斷擴(kuò)大直播矩陣，聚焦李佳琦。

在設(shè)立“所有女孩”直播間時(shí)，李佳琦曾經(jīng)說過，新直播間是為了拓寬選擇的廣度，豐富多樣化的需求。李佳琦還表示，他已經(jīng)看到了消費(fèi)者的反饋，想滿足多樣化的需求。

但相比之下，李佳琦似乎更關(guān)注“所有父母的幸福家庭”——此前，李佳琦在矩陣直播間引流，更多的是選擇直播連麥的方式，但這一次，李佳琦直接帶著母親出現(xiàn)在直播間，來到了一場時(shí)尚的走秀。

中老年模特“全父母幸福家”

李佳琦的野心隱藏在不同的互動(dòng)方式背后。

根據(jù)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商市場規(guī)模為4.9萬億元，數(shù)量巨大，但同比增長35.2%，與2019年245.9%相比大幅放緩。與此同時(shí)，艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024-2026年直播電商的增長率保持在18%左右。

行業(yè)增速的下降意味著直播電商的神話不再存在，開始進(jìn)入更穩(wěn)定的后半段。曾經(jīng)可以用用戶數(shù)換取“最低價(jià)”的頭部主播，在店鋪播出和中腰部主播的沖擊下，“最低價(jià)”這個(gè)詞在李佳琦等頭部主播的直播間里出現(xiàn)的越來越少。

曾經(jīng)在李佳琦直播間占據(jù)主要地位的美妝護(hù)膚品類，增速也在放緩。

四月十六日，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-3月，化妝品零售額達(dá)到1149億元，但同比增長3.2%，低于社會消費(fèi)品零售總額的4.6%，但是到3月份，化妝品零售增長率已經(jīng)下降到1.1%。

《披荊斬棘第四季》中李佳琦的花絮

面臨流量天花板，這位曾經(jīng)說過“OMG吸引年輕人的“口紅哥”自然也感受到了壓力。不僅在2024年，參加綜藝節(jié)目《克服困難的第四季》為雙11預(yù)熱，還拍了一部熱播劇，引起了市場的關(guān)注。

這次設(shè)立新的直播間，就是看中了尚未完全開墾的藍(lán)海，瞄準(zhǔn)了中國3億銀發(fā)人群的市場潛力，為自己尋找新的增量。

一方面，很多孩子在小紅書、Tiktok、豆瓣等社交平臺上吐槽，很難給爸爸媽媽買衣服。豆瓣“給媽媽買衣服”團(tuán)隊(duì)聚集了63000人，討論如何給爸爸媽媽買合適年齡、足夠漂亮的衣服。另一端是很多中老年銀發(fā)人群，因?yàn)椴皇煜がF(xiàn)在的智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)，很難選擇合適的產(chǎn)品。

《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書:中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告(2024)》也顯示，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為7萬億元。與熱門直播電商市場相比，萬億美元的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場顯然仍然是一片藍(lán)海。

QuestMobile 《2024年銀發(fā)人群洞察報(bào)告》顯示，截至2024年9月，銀發(fā)人群月活躍用戶已達(dá)3.29億。

短視頻APP行業(yè)是TOP1行業(yè)，銀發(fā)人群總使用時(shí)間為35.1%，銀發(fā)人群在移動(dòng)購物平臺上的滲透率為82.1%。但與全網(wǎng)87.6%的客戶滲透率相比，仍有較大的增長空間，淘寶是銀發(fā)人群月活躍度最大的購物平臺，規(guī)模可達(dá)1.73億元——李佳琦在淘寶直播中為銀發(fā)人群提供直播間。具有自然優(yōu)勢。

李佳琦IP，能否影響整個(gè)年齡段？

Tiktok超頭主播小楊哥曾經(jīng)帶著父母去主播間帶貨，靠搞笑的家庭內(nèi)容賣各種商品；快手超頭主播辛巴是她媽媽親自下場，在快手做賬號和直播，用辛巴的流量開始自己的生意；董宇輝，背靠“岳母”粉絲，登上Tiktok超頭主播的寶座...交朋友、東方選擇等直播間，還為中老年人打造了專門的直播節(jié)目，為銀發(fā)人群服務(wù)。

辛巴母親的快手帳號

李佳琦并非第一位看到爸爸媽媽的超頭主播，而是第一位針對中老年人矩陣直播間的超頭主播。

當(dāng)直播電商進(jìn)入后半段，客戶逐漸“擺脫魅力”超頭主播時(shí)，價(jià)格不再是影響消費(fèi)者決策的決定性因素。直播電商也回歸了“人、貨、場”的三要素。誰的直播間能提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，提供更安全的售后服務(wù)，就能吸引更多的用戶。

李佳琦的選擇顯然是為了給有需要的孩子和銀發(fā)人群提供更好的服務(wù)，率先占領(lǐng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場，間接將個(gè)人IP分裂為覆蓋全年齡段的生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，分散過度依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn)。

但是中老年人的生意，也不是那么好做的。

不難看出，“靳東”、“學(xué)者”、“情感直播間”曾經(jīng)在各大平臺上熱搜，針對中老年人。與年輕人相比，中老年人的網(wǎng)購對情感鏈接感興趣，首先需要培養(yǎng)信任關(guān)系。信任關(guān)系一旦建立，就會有很強(qiáng)的購物粘性。

李佳琦用“所有女孩”建立了自己與年輕女孩的信任關(guān)系和情感聯(lián)系，但對于中老年人來說，“所有女孩”和“女孩”能有多有吸引力？從李佳琦的直播間里，更多的是吸引為父母買單的孩子，而不是有購買需求的銀發(fā)人群。直播間大部分女性產(chǎn)品，暫時(shí)無法滿足想買中老年男性產(chǎn)品的消費(fèi)者。

但無論如何，當(dāng)李佳琦帶著母親出現(xiàn)帶貨時(shí)，“正規(guī)軍”進(jìn)入市場的信號暗示，直播電商行業(yè)開始關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，直播電商行業(yè)更加艱難的后半段戰(zhàn)爭悄然拉響。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com